Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Huang Minghao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:312

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này dựa trên kế thừa khung lý thuyết đang có thực nghiệm sang lĩnh vực thị trường nhà ở trong điều kiện Việt nam nhằm tìm hiểu những đóng góp mới từ lý thuyết, thị trường nhà ở và hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----0---- HUỲNH PHƯỚC NGHĨA NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 9340121 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án Tiến sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi. Kết quả nghiên cứu và dữ liệu trong luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong một công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn và tri ân thầy hướng dẫn cho luận án của tôi. Thầy đã gợi ý, hướng dẫn và điều chỉnh các cách tiếp cận nghiên cứu của luận án giúp tôi tỏ tường khoa học và hệ thống nghiên cứu. Sự tận tụy, định hướng của thầy cho luận án và quá trình 4 năm qua là động lực quý giá cho sự học và hành trình thực hiện luận án của tôi. Tôi cũng xin cảm ơn Ban giám hiệu UEH, các thầy/cô Khoa Kinh doanh quốc tế- Marketing, Viện đào tạo sau đại học và những đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và giúp đỡ rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua. Cuối cùng xin luôn dành sự cảm ơn đến bạn bè, người thân và gia đình đã thông cảm và tạo điều kiện vượt qua quá trình dài học tập-nghiên cứu. Trân trọng, TP.HCM ngày 31 tháng 12 năm 2021 Huỳnh Phước Nghĩa
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... xi TÓM TẮT .................................................................................................................... xii ABSTRACT ................................................................................................................ xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .........................................................1 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................1 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu ..................................................................1 1.1.2 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu nhà ở ...............................................6 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................9 1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................9 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................9 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................10 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................11 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................11 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................11 1.4.2.1 Không gian nghiên cứu .................................................................................11 1.4.2.2 Thời gian thực hiện nghiên cứu.....................................................................12 1.4.2.3 Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu ............................................................12 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................13 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...............................................................13 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................14 1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................14 1.6.1 Đóng góp từ cơ sở lý thuyết ..........................................................................14 1.6.2 Đóng góp ứng dụng trong thực tiễn ..............................................................15 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN .........................................................................16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT-MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................18
iv 2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................18 2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng ..........................................18 2.1.2 Thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trong nghiên cứu ..........................23 2.1.3 Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng trải nghiệm người tiêu dùng ...............27 2.1.4 Trải nghiệm người tiêu dùng và cơ sở đo lường trong lĩnh vực nhà ở..........31 2.2 LÝ THUYẾT ĐA MỤC TIÊU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .......................35 2.2.1 Giới thiệu lý thuyết mục tiêu và đa mục tiêu ................................................35 2.2.2 Đa mục tiêu trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng ..........................................38 2.2.3 Những lĩnh vực nghiên cứu áp dụng đa mục tiêu .........................................41 2.2.4 Đa mục tiêu và cơ sở đo lường trong nghiên cứu lĩnh vực nhà ở .................44 2.3 LÝ THUYẾT LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP ............................................48 2.3.1 Giới thiệu lý thuyết lựa chọn nhà cung cấp ...................................................48 2.3.2 Lựa chọn nhà cung cấp trong hành vi tiêu dùng ...........................................50 2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp và cơ sở đo lường trong thị trường nhà ở ................54 2.4 KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU .............................................................58 2.5 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT .........................61 2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................61 2.5.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................70 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ................................................70 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH- PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ....................73 3.2.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview-IDIs) ...................73 3.2.2 Mục tiêu phỏng vấn chuyên sâu ....................................................................73 3.2.3 Đặc điểm mẫu phỏng vấn chuyên sâu ...........................................................74 3.2.4 Kích cỡ mẫu phỏng vấn chuyên sâu ..............................................................74 3.2.5 Tiến trình thực hiện phỏng vấn chuyên sâu ..................................................74 3.2.6 Địa điểm và thời gian phỏng vấn chuyên sâu ...............................................75 3.2.7 Đề cương và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu .................................................75 3.2.8 Phân tích dữ liệu nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu ....................................76 3.2.9 Tóm tắt kết quả nghiên cứu phỏng vấn chuyên sâu ......................................76
v 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH-SEM ............78 3.3.1 Giới thiệu phân tích nhân tố khám phá - EFA ..............................................78 3.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định – CFA ............................................................79 3.3.2.1 Giới thiệu về phân tích nhân tố khám phá – CFA .........................................79 3.3.2.2 Giá trị của khái niệm nghiên cứu ..................................................................79 3.3.2.3 Phân tích về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu .........................................81 3.3.3 Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM.........................................82 3.3.4 Thiết kế phương pháp thu thập dữ liệu .........................................................83 3.3.4.1 Khu vực chọn mẫu quan sát và chủng loại nhà .............................................83 3.3.4.2 Quy mô mẫu quan sát trong nghiên cứu........................................................84 3.3.4.3 Đặc điểm mẫu quan sát của mẫu nghiên cứu ................................................84 3.3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu quan sát .................................................84 3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU .................................85 3.4.1 Thang đo điều chỉnh trải nghiệm người tiêu dùng ........................................85 3.4.1.1 Môi trường trải nghiệm (EXE) ......................................................................87 3.4.1.2 Trải nghiệm lợi ích (BBE).............................................................................89 3.4.1.3 Trải nghiệm sự thuận tiện (CNE) ..................................................................90 3.4.1.4 Trải nghiệm sự tiếp cận (ACE) .....................................................................91 3.4.1.5 Trải nghiệm hữu dụng (UTE) ........................................................................92 3.4.1.6 Trải nghiệm khuyến khích (ICE) ..................................................................93 3.4.1.7 Trải nghiệm sự tin tưởng (TRE) ....................................................................94 3.4.2 Thang đo điều chỉnh đa mục tiêu ..................................................................95 3.4.2.1 Mục tiêu tiêu dùng (COG) ............................................................................98 3.4.2.2 Mục tiêu cảm nhận (EOG) ............................................................................99 3.4.2.3 Mục tiêu học hỏi (LEG) ..............................................................................100 3.4.2.4 Mục tiêu quy trình (PRG)............................................................................101 3.4.2.5 Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) ...................................................................103 3.4.2.6 Mục tiêu môi trường (EVG) ........................................................................104 3.4.2.7 Mục tiêu xã hội (SOG) ................................................................................105 3.4.3 Thang đo điều chỉnh lựa chọn nhà cung cấp ...............................................106
vi CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................110 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................110 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ....................................................113 4.2.1 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng ..................113 4.2.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu ............................................114 4.2.3 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp...........................114 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..............................................115 4.3.1 Phân tích EFA cho khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng ........................115 4.3.2 Phân tích EFA cho khái niệm đa mục tiêu ..................................................116 4.3.3 Phân tích EFA cho khái niệm lựa chọn nhà cung cấp .................................117 4.4 KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA..........................................118 4.4.1 Kết quả phân tích CFA của trải nghiệm người tiêu dùng............................119 4.4.2 Kết quả phân tích CFA của đa mục tiêu......................................................121 4.4.3 Kết quả phân tích CFA của lựa chọn nhà cung cấp ....................................124 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu........................125 4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT SEM ...........................................128 4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG BOOTSTRAP...............133 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ..........134 4.8 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM.......................................................137 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ..........................................139 5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU .......................................................................139 5.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................140 5.2.1 Đóng góp về cơ sở lý thuyết........................................................................140 5.2.2 Đóng góp về phương pháp luận ..................................................................142 5.2.3 Đóng góp trong thực tiễn thị trường nhà ở ..................................................143 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................145 5.3.1 Trải nghiệm người tiêu dùng và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư kinh doanh nhà ở ........................................................................................145 5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng và đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động kinh doanh và marketing............................................................................147
vii 5.3.3 Đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư nhà ở .........150 5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........151 5.4.1 Những hạn chế của nghiên cứu ...................................................................151 5.4.2 Một số định hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo ......................................152 CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ..154 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................155 PHỤ LỤC 1: BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (IDIs) .....................1 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................3 PHỤ LỤC 3: BẢNG THAM CHIẾU – ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO LƯỜNG ...........10 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ - PILOT STUDY ................14 PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC-MAIN SURVEY ...20 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA (PILOT STUDY) ...24 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA – MAIN SURVEY.......................30 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS – EFA ............35 PHỤ LỤC 9 : KẾT QỦA THỰC HIỆN PHÂN TÍCH CFA .........................................40 PHỤ LỤC 10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM BẬC 2 .................................................61 PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH BOOTSTRAP N=2000 ...................................................90 PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM ................................................94 PHỤ LỤC 13: CƠ CẤU MẨU QUAN SÁT THEO QUẬN TẠI TP.HCM ...............106 PHỤ LỤC 14: DỰ ÁN NHÀ Ở THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC ...................107
viii DANH MỤC KÝ HIỆU – VIẾT TẮT Chữ viết tắt Giải nghĩa AR :Virtual Reality (thực tế Ảo) CARG :Compounded Annual Growth rate (tốc độ tăng trưởng kép) CBD :Central business districe (Khu vực quận trung tâm) CEI :Consumer exprerience index (chỉ số trải nghiệm người tiêu dùng) CFA :Confirmatory factor analysis (phân tích nhân tố khẳng định) EFA :Exploratory factor analysis (phân tích nhân tố khám phá) GBC :Goal-based choice (lựa chọn dựa trên mục tiêu) GDB :Goal-diercted behaviours (hành vi dựa trên mục tiêu) GDP :Gross domestic product (tổng nhập quốc nội) IDIs :Indepth interview (phỏng vấn chuyên sâu) OCED :Tổ chức các nước phát triển SEM :Structural Equation Modeling (mô hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM :Thành phố Hồ Chí Minh VND :Việt Nam đồng
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt sự phát triển của lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng .................21 Bảng 2.2: Chủ đề nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng ..........................................23 Bảng 2.3: Tóm tắt các lĩnh vực nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng .....................30 Bảng 2.4: Cơ sở đo lường trải nghiệm người tiêu dùng lĩnh vực nhà ở ........................34 Bảng 2.5: Tóm tắt nghiên cứu áp dụng lý thuyết đa mục tiêu trong các lĩnh vực ........42 Bảng 2.6: Cơ sở đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực nhà ở ........................................47 Bảng 2.7: Tóm tắt nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp trong một số lĩnh vực ...............52 Bảng 2.8: Cơ sở đo lường đa mục tiêu trong lĩnh vực nhà ở ........................................57 Bảng 3.1: Tóm tắt kết quả IDIs theo chủ đề khái niệm nghiên cứu ..............................77 Bảng 3.2: Tiêu chuẩn phân tích sự chuẩn xác mô hình nghiên cứu. .............................81 Bảng 3.3: Thang đo tham chiếu trải nghiệm người tiêu dùng ......................................85 Bảng 3.4: Thang đo điều chỉnh khái niệm môi trường trải nghiệm (EXE) ...................88 Bảng 3.5: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm lợi ích (BBE) ..........................89 Bảng 3.6: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm thuận tiện (CNE).....................91 Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tiếp cận (ACE) ........................92 Bảng 3.8: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm hữu dụng (UTE)......................93 Bảng 3.9: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm khuyến khích (ICE) ................94 Bảng 3.10: Thang đo điều chỉnh khái niệm trải nghiệm tin tưởng (TRE) ....................95 Bảng 3.11: Thang đo tham chiếu đa mục tiêu của người tiêu dùng ..............................96 Bảng 3.12: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu tiêu dùng (COG) .......................99 Bảng 3.13: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu cảm nhận (EOG) .....................100 Bảng 3.14: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu học hỏi (LEG) .........................101 Bảng 3.15: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu qui trình (PRG) .......................102 Bảng 3.16: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) ..............103 Bảng 3.17: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu môi trường (EVG) ...................104 Bảng 3.18: Thang đo điều chỉnh khái niệm mục tiêu xã hội (SOG) ...........................106 Bảng 3.19: Thang đo tham chiếu lựa chọn nhà cung cấp............................................107 Bảng 3.20: Thang đo điều chỉnh khái niệm lựa chọn nhà cung cấp (SPS) .................108 Bảng 4.1: Cơ cấu thu nhập cá nhân và độ tuổi của mẫu quan sát ...............................110
x Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của trải nghiệm người tiêu dùng .....................113 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của đa mục tiêu ..............................114 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của lựa chọn nhà cung cấp ..............................115 Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo thành phần trải nghiệm ..........................................116 Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo các thành phần đa mục tiêu ....................................117 Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo các thành phần lựa chọn nhà cung cấp ..................118 Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt trải nghiệm người tiêu dùng ...........................120 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy tổng hợp - phương sai trích trải nghiệm người tiêu dùng ....120 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt khái niệm mục tiêu ...........................123 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích khái niệm đa mục tiêu .........123 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn ................................127 Bảng 4.13: Kết quả mối quan hệ các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ...............132 Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 2000 ..........................................133 Bảng 5.1: Kết quả phát triển thang đo đo lường trong nghiên cứu .............................142
xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Tóm tắt khoảng trống lý thuyết nghiên cứu ..................................................60 Hình 2.2: Tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu ................................63 Hình 2.3 Trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến lựa chọn nhà cung cấp ...............65 Hình 2.4: Tác động của đa mục tiêu đến lựa chọn nhà cung cấp ..................................67 Hình 2.5: Đề xuất mô hình tổng quát của nghiên cứu ...................................................68 Hình 3.1: Tóm lược quy trình thực hiện nghiên cứu .....................................................71 Hình 4.1: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu quan sát trong nghiên cứu ............................111 Hình 4.2: Số lượng dự án nhà thực hiện phỏng vấn theo quận tại TP.HCM ..............112 Hình 4.3: Kết quả kiểm định CFA khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng ................119 Hình 4.4: Kết quả kiểm định CFA khái niệm đa mục tiêu ..........................................122 Hình 4.5 Kết quả CFA khái niệm lựa chọn nhà cung cấp ...........................................125 Hình 4.6: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ......................................................126 Hình 4.7: Kết quả SEM bậc 2 mô hình nghiên cứu ....................................................129 Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) ..........................................130 Hình 4.9: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hoá ........................131
xii TÓM TẮT Hơn 20 năm phát triển thị trường bất động sản nhà ở thương mại Việt Nam chưa được nghiên cứu dưới góc nhìn hành vi trải nghiệm tiêu dùng, trong khi nhu cầu nhà ở theo chiến lược quốc gia đến 2030 quy mô nhà cần tăng gấp đôi hiện nay và thị trường nhà ở Việt Nam được đánh giá sôi động nhất Châu Á. Hiện tại, các nghiên cứu khoa học về nhà ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào tác động kinh tế vĩ mô, giá và chính sách. Trên thế giới, nghiên cứu về nhà ở bàn về vĩ mô: thị trường, khủng hoảng nợ, bong bóng, hành vi sở hữu …và hầu như bỏ qua nghiên cứu hành vi trải nghiệm người mua nhà. Luận án này dựa trên lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng, vấn đề nghiên cứu là xem xét tác động trải nghiệm người mua có ảnh hưởng đến các mục tiêu sở hữu nhà và quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Cơ sở lý thuyết chính trong mô hình nghiên cứu là trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, nghiên cứu định tính bằng tổng hợp tư liệu và phỏng vấn chuyên sâu để phát triển đo lường phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kết quả phân tích dữ liệu mô hình hồi quy tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu thấy rằng trải nghiệm người tiêu dùng quyết định các mục tiêu của người mua và chọn lựa nhà cung cấp phù hợp. Trải nghiệm được nhà cung cấp thiết kế nhằm ảnh hưởng lên mục tiêu khi tương tác với người tiêu dùng. Trải nghiệm hữu dụng, tiếp cận và sự thuận tiện sẽ quyết định đến chọn nhà cung cấp. Trong khi đó trải nghiệm môi trường, khuyến khích, hữu dụng và tiếp cận quyết định các mục tiêu. Đối với doanh nghiệp kinh doanh nhà, nghiên cứu này khuyến nghị là hãy tập trung thiết kế trải nghiệm cho người tiêu dùng khi bán hàng và marketing; vì nó tác động đến hình thành mục tiêu mua nhà. Trong hoạt động marketing, kênh tương tác tạo ra trải nghiệm cho khách hàng là một quyết định quan trọng khi mua. Tương lai, doanh nghiệp kinh doanh nhà sẽ hướng đến trải nghiệm thương hiệu chủ đầu tư thay vì chỉ là thương hiệu cho dự án. Từ khoá: trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu, lựa chọn nhà cung cấp, người mua nhà.
xiii ABSTRACT In more than 20 years of development, the real estate market of Vietnam has not seen a research under the perspective of consuming experience, in spite of the expectation that the national demand would double by 2030 according the nation’s strategy, and that Vietnam is one of the most dynamic markets in Asia. At the moment, the main focus of current studies revolves around macroeconomic conditions, pricing, and policies. Globally, similar researches also target at macroeconomic impacts on the overall market, debt crisis, real estate bubbles, ownership behavior… Those studies almost skip on homebuyers’ experience. This thesis is based on consumer experience theory; the research objective is to examine the impact of buyer’s experience on home ownership goals and developer selection decisions. The main theoretical basis in the research model is consumer experience, multiple goals and supplier selection. The methodology was conducted by mixed research methods, qualitative research by document synthesis and in-depth interviews to develop appropriate measurements. Quantitative research takes two steps; preliminary and formal research. The results of data were analyzed under the SEM. Research results show that the consumer experience determines the goals of the buyer and the choice of compatible suppliers. Experiences are designed by the provider to influence the goals during the interaction with consumers. The experience of utility, accessibility, and convenience will determine the supplier selection, while the experience of environment, incentive, utility, and accessibility determine goals. For housing developers, this study recommends the focus on designing consumer experience in both sales and marketing, as it would impact the creation of home buying goals. In marketing activities, interactive channels that create the customer experience is an important decision for buying. In the future, housing developers should focus on the brand experience of the developer, rather than just the project's brand. Key word: consumer experience, multiple goals, supplier selection, homebuyer choice.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết của nghiên cứu Từ cuối thập niên 90s, trong một bài báo gợi lên nguyên lý về kinh tế trải nghiệm của Pine II & Gilmore (1997) đăng trên tạp chí Wall Street Journal với tiêu đề “làm thế nào có được lợi nhuận từ trải nghiệm” đã nhấn mạnh rằng doanh nghiệp sẽ có được lợi nhuận thông qua cung cấp các trải nghiệm cho người tiêu dùng. Sau đó, các tác giả này đưa ra nhận định rằng thế kỷ 21 là thời của nền kinh tế trải nghiệm; giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng. Trước đó, Hirschman & Holbrook (1982) cũng đã đề cập trong nghiên cứu về các yếu tố như các giác quan, sự hứng thú và cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với sản phẩm hình thành nên trải nghiệm tiêu dùng. Tiếp sau đó Schmitt (1999) kế thừa và đưa ra định nghĩa trải nghiệm người tiêu dùng là tạo ra những sự việc tác động cá nhân, tạo được ảnh hưởng và nhận sự phản hồi bằng sự gắn vào hay tham gia vào trong một tiến trình cụ thể. Khái niệm này đã mở ra một hướng nghiên cứu rộng về trải nghiệm người tiêu dùng trong học thuật. Gần đây khi Schmitt & Zarantonello (2013) trong một bài tổng hợp lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng mới nhận định rằng: các nhà nghiên cứu về marketing thời gian qua lại chú ý quá nhiều đến các nghiên cứu xoay quanh hành vi tiêu dùng, lựa chọn của người tiêu dùng, sự hài lòng người tiêu dùng; hoặc các nghiên cứu đến thương hiệu mà chưa nghiên cứu nhiều mở rộng về phương pháp, mở rộng khoa học hay ứng dụng đến trải nghiệm người tiêu dùng. Bản chất trải nghiệm thuộc về người tiêu dùng, hình thành nên cảm xúc, sự hiểu biết và những phản hồi của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tạo trải nghiệm bằng dịch vụ/sản phẩm; chuyển giao giá trị và tác động vào tâm lý tiêu dùng thông qua các giải pháp marketing, tạo trải nghiệm cũng nhằm tăng giá trị khác biệt độc đáo của doanh nghiệp (Mossberg, 2007; Mollen & Wilson, 2010; Novak, Hoffman & Yung, 2000). Công trình nghiên cứu này có mục đích là đưa ra một khuôn khổ giải thích mới về cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng khi ảnh hưởng lên đa mục tiêu và trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà các công trình nghiên
2 cứu trước chưa đề cập hay khám phá. Nghiên cứu hiện tại được biết đến là tập trung khám phá trong khuôn khổ mối quan hệ trải nghiệm. Nghĩa là doanh nghiệp và người tiêu dùng gặp gỡ nhau tại nơi mà doanh nghiệp tạo ra môi trường và những thành phần tác động trải nghiệm. Còn người tiêu dùng thì đón nhận bằng những tương tác, tham gia hay thể hiện sự hứng thú/phấn khích trong không gian trải nghiệm. Bên cạnh đó, khi Scussel (2019) xem xét nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng yếu tố thành phần/cấu thành nào mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng vẫn còn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Phần lớn các nghiên cứu quá tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience) và chưa mở rộng cấu trúc về trải nghiệm người tiêu dùng; cũng như những tác động của nó đến các hành động của người tiêu dùng; thiếu các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp do hiện tại quá thiên về định tính. Do vậy, luận án này sử dụng cơ sở lý thuyết về trải nghiệm người tiêu dùng đặt trong mối quan hệ khái niệm đa mục tiêu (multiple goal pursuit - theo đuổi đa mục tiêu) và những ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp/doanh nghiệp. Vốn dĩ mối quan hệ khoa học này hiện đang được nghiên cứu riêng lẻ (xem Walls et al., 2011). Bên cạnh mở rộng khuôn khổ ý nghĩa học thuật trải nghiệm người tiêu dùng, công trình này còn làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu do tác động của trải nghiệm quyết định trong hành vi mua hàng. Khi các thành tố trải nghiệm quyết định rằng mục tiêu mua hàng bị chi phối tích cực, nhiều nghiên cứu về đa mục tiêu khi ra quyết định mua nhưng ít nghiên cứu đề cập trải nghiệm và đa mục tiêu của người tiêu dùng. Trong bài phê phán về hướng nghiên cứu lý thuyết đa mục tiêu của Unsworth & Beck (2014) nói rằng các nghiên cứu về mục tiêu trong hành vi cá nhân không thể là nghiên cứu một mục tiêu đơn lẻ, mà theo đó phải trả lời tập hợp các mục tiêu và nó có ý nghĩa áp dụng vào thực tế trong mọi hành vi. Đa mục tiêu có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng trong các quyết định có thay đổi bởi những tác động, con người thực hiện mọi nỗ lực để đạt được các mục tiêu, đạt mục tiêu là động lực hành động. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không bao giờ thực thi hành vi trong một mục tiêu duy nhất. Họ lên kế hoạch và thực hiện nhiều mục tiêu trong hành vi tiêu dùng. Chưa kể rằng, trong nhiều khía cạnh của cuộc sống; công việc và những lý tưởng cá nhân con người luôn bị chi phối bởi đa mục tiêu. Vì vậy họ không thể hành động tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ theo một mục tiêu trong bối cảnh nào đó (Dalton & Spiller, 2012). Trong nhiều sự chi phối đến mục
3 tiêu người tiêu dùng thì trải nghiệm chắc chắn sẽ là một thành tố chi phối đa mục tiêu. Ngày nay nghiên cứu về mục tiêu tiêu dùng (consumer goals) vẫn còn được khuyến khích theo hướng làm thế nào để cam kết trong các mục tiêu. Các yếu tố thói quen làm thay đổi các lựa chọn của mục tiêu, hay các hành động cá nhân ở những mức độ khác nhau cho các mục tiêu và quyết định cá nhân trong một tập hợp các mục tiêu đơn lẻ (Dellaert et al., 2017; Kruglanski & Szumowska, 2020). Hiểu, trải nghiệm người tiêu dùng là nghiên cứu trải nghiệm có được của người tiêu dùng khi trao đổi/mua hàng, sản phẩm dịch vụ. Chỉ khi tham gia vào tiến trình giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp (bên bán/doanh nghiệp) thì những khía cạnh trải nghiệm xảy ra và chi phối người tiêu dùng (Caru & Cova, 2003). Ở một phương diện khác, đa mục tiêu chi phối người tiêu dùng trong hành vi ra quyết định mua hàng. Đa mục tiêu được hình thành bởi một tập hợp các mục tiêu (set of goals/hay là multiple goal pursuit) gồm nhiều tiêu chí và thuộc tính khác kết nối nhau, sao cho tất cả các mục tiêu này nhằm đảm bảo một hành động có chủ ý và thỏa mãn khi ra quyết định trong tiêu dùng (Shah & Kruglanski, 2008). Do đó, trải nghiệm hiện diện và tác động vào các mục tiêu trong mọi hành vi mua nhưng lại chưa được nghiên cứu đầy đủ. Trong bài nghiên cứu xây dựng quan điểm lý thuyết lợi ích về số lượng các mục tiêu của Swait, Argo & Li (2018) đã cổ vũ cho quan điểm rằng một hệ thống các mục tiêu hướng đến thực hiện sẽ mang đến lợi ích cho người tiêu dùng và trước đó Osselaer et al., (2005) cũng đề xuất nghiên cứu về đa mục tiêu tiếp cận với những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua, từ đó nên đưa ra góc nhìn mới về các ảnh hưởng đến đa mục tiêu. Do vậy, luận án này nghiên cứu các mục tiêu mua nhà là thực nghiệm mới cho khái niệm này. Luận án này thực nghiệm mô hình nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến đa mục tiêu người mua nhà và chọn chủ đầu tư dựa trên trải nghiệm cũng là một đóng góp mới cho lĩnh vực nhà ở. Mua nhà luôn là một tập hợp các mục tiêu khi ra quyết định đối với khách hàng, động lực sở hữu nhà là mục tiêu và khát khao tự nhiên của mỗi con người (Belsky & Belsky, 2013; Gabriel & Rosenthal, 2011). Nghiên cứu hiện tại phần lớn tập trung vào yếu tố tác động đến mua nhà/hay sở hữu nhà mà chưa đưa ra được tập hợp các mục tiêu mua nhà cũng như những tác động đến các mục tiêu
4 khi quyết định mua. Điểm qua sơ bộ nhận thấy nghiên cứu mua nhà ở thường là các xem xét về yếu tố vĩ mô (môi trường tác động như điều kiện vay, lãi suất, thuế…); yếu tố vi mô (cá nhân người mua như giới tính, điều kiện hôn nhân, thu nhập…); giá nhà ảnh hưởng đến hành vi mua (ví dụ như Morris, 2006; Berger et al., 2018); nhân tố tác động đến khả năng sở hữu nhà của người mua (ví dụ như Elsinga & Hoekstra, 2005; Barakova et al., 2003; Diaz & Luengo-Prado, 2008; Goodman & Mayer, 2018), hay nghiên cứu về mối quan hệ thu nhập và sở hữu nhà (ví dụ như Bostic & Surette, 2000; Adelino et al., 2018) hay quy trình chọn sở hữu nhà (ví dụ như Gibler & Nelson, 1998; Koklic & Vida, 2009; Zinas & Jusan, 2017). Theo Koklic & Vida (2009) người mua nhà sẽ thực hiện một hành vi dựa trên quy trình nhiều bước để sở hữu nhà, trải nghiệm và mục tiêu bị tác động bởi các yếu tố cá nhân và môi trường; trong quy trình đó các mục tiêu sẽ bị tác động do quá trình chọn mua khi tương tác với nhà cung cấp. Hàm ý quản trị trong kết luận nghiên cứu của luận án hướng đến giúp doanh nghiệp là chủ đầu tư cung cấp nhà ở trên thị trường tại Việt nam, kết quả nghiên cứu khám phá nhân tố trải nghiệm nào doanh nghiệp thiết kế sẽ quyết định người mua nhà chọn chủ đầu tư. Từ nghiên cứu này cũng mở ra hướng nghiên cứu về chủ đầu tư cung cấp nhà ở đang chưa được nghiên cứu tại Việt nam. Trong nghiên cứu này sẽ xem xét nhà cung cấp được hiểu là doanh nghiệp xây dựng nhà bán cho người mua, khi chào bán 1 dự án nhà ở thường kéo dài từ 18 đến 24 tháng, các giai đoạn bán hàng chia thành nhiều đợt. Doanh nghiệp đầu tư 20% phần xây dựng hạ tầng là bắt đầu chào bán nhà cho người mua (Luật nhà ở 2014), khi đó doanh nghiệp thực hiện rất nhiều các hoạt động giúp người mua trải nghiệm dự án nhà ở của mình. Khách hàng dựa trên các nguồn thông tin cơ sở được đưa ra bởi nhà cung cấp để quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Khách hàng thực hiện tương tác với nhiều kênh và tiêu chí theo mục tiêu của mình (xem Penz & Hogg, 2011; Luthra et al., 2017). Lựa chọn nhà cung cấp theo hành vi cá nhân với những sản phẩm/dịch vụ đặc thù được áp dụng trong rất nhiều nghiên cứu tương tự về yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà cung cấp như: trong dich vụ bảo hiểm sức khoẻ (Sherrick et al., 2004); chăm sóc y tế (Mosadeghrad, 2014); dịch vụ cung cấp điện (Amador et al., 2013); dịch vụ ngân hàng (Devlin, 2002); dịch vụ giao thông công cộng (Waller et al., 2008). Nhưng các nghiên cứu hiện nay bỏ qua các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trong thị trường nhà ở. Lựa chọn chủ đầu tư nhà ở rất cần một nghiên cứu rõ
5 ràng về phương diện thực nghiệm lẫn cơ sở lý thuyết; vì người mua nhà phải đưa ra tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (được gọi là chủ đầu tư) như là một đối tác lâu dài, quan hệ tin tưởng giữa người mua – bán. Các công trình nghiên cứu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng và tác động của nó tại Việt Nam chưa được chú trọng và hạn chế các công bố khoa học, các nghiên cứu chủ yếu xoay quanh hành vi tiêu dùng. Trải nghiệm khách hàng là nghiên cứu nổi bật nhất hiện nay, nhưng chủ yếu là khám phá hành vi sau khi tiêu dùng. Tiêu biểu là các nghiên cứu trải nghiệm khách hàng gắn thương hiệu, hành vi mua lặp lại, lòng trung thành; hướng lý thuyết phần lớn các công trình bàn về hành vi mua sắm trực tuyến, giá trị khách hàng; các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng, ý định mua hàng, hành vi mua thực phẩm an toàn, sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Pham et la., 2018; Nguyen et al., 2006; Tuyet et al., 2015; Pham et al., 2021; Khuong et al., 2015; Thuan et al., 2015). Thậm chí các nghiên cứu về đa mục tiêu cũng không được đề cập tại Việt Nam. Như vậy có thể thấy tính mới trong nghiên cứu này là trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp là có cơ sở; và nghiên cứu này sẽ góp phần tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu dùng mở rộng hướng trải nghiệm người tiêu dùng, liên quan đến thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng và đưa trải nghiệm người tiêu dùng mở ra thêm trong không gian nghiên cứu. Nói tóm lại, đóng góp chính về lý thuyết của luận án này là thực hiện nghiên cứu thành phần của trải nghiệm người tiêu (dimensions of consumer experience); cụ thể là thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiple goal pursuit) và việc quyết định chọn nhà cung cấp (supplier selection) trong tình huống tiêu dùng trải nghiệm. Phát hiện thực nghiệm trong hành vi mua nhà sẽ giúp sáng tỏ các khía cạnh đa chiều của trải nghiệm người tiêu dùng với mục tiêu và hành vi chọn nhà cung cấp của người tiêu dùng. Thực nghiệm trong hành vi mua nhà ở cũng là một đóng góp mới của luận án. Hầu hết các nghiên cứu trải nghiệm người tiêu dùng đang được ứng dụng trong ngành công nghiệp dịch vụ, doanh nghiệp thực hiện thiết kế trải nghiệm người dùng, nhưng các doanh nghiệp này chưa thực sự trả lời được rằng trải nghiệm này sẽ quyết định những mục tiêu của người mua cũng như trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp.