Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:196

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án nhằm mục đích tập trung phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Đồng thời, luận án đề xuất được các khuyến nghị nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng DV NHS ngày càng nhiều.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG --------- PHẠM THỊ HUYỀN NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG --------- PHẠM THỊ HUYỀN NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 9340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Mai Thanh Quế 2. TS. Phan Thanh Đức Hà Nội, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn của các nhà khoa học: 1. PGS.TS. Mai Thanh Quế 2. TS. Phan Thanh Đức Các tài liệu đƣợc sử dụng trong công trình đều có nguồn gốc rõ ràng. Những đánh giá, nhận định trong công trình đều do cá nhân tôi nghiên cứu và thực hiện. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Tác giả luận án Phạm Thị Huyền
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc cảm ơn Đảng ủy, Ban giám đốc Học viện Ngân hàng, Khoa Sau đại học cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chƣơng trình nghiên cứu sinh đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập, nghiên cứu để tác giả hoàn thành luận án. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị, bạn bè đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tác giả trong quá trình hoàn thành luận án này. Trên tất cả, lời tri ân sâu sắc nhất xin đƣợc gửi đến hai nhà khoa học hƣớng dẫn là PGS.TS. Mai Thanh Quế và TS. Phan Thanh Đức đã nhiệt tình hƣớng dẫn, động viên, chia sẻ và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian thực hiện luận án. Cuối cùng, tác giả xin đƣợc gửi tặng kết quả đến bố mẹ, gia đình thân yêu và những ngƣời bạn đã đồng hành đã luôn giúp đỡ, san sẻ và động viên tinh thần tác giả trong quá trình học tập và hoàn thiện luận án. Chính sự yêu thƣơng, chia sẻ và niềm tin của mọi ngƣời là động lực to lớn cho tác giả hoàn thành luận án. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Tác giả luận án Phạm Thị Huyền
iii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ............................................17 1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ.............................................17 1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng số .....................................................................17 1.1.2. Phân biệt dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống ..............21 1.1.3. Vai trò của dịch vụ ngân hàng số ....................................................................24 1.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ......................................27 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................27 1.2.2. Lý thuyết quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng và các nhân tố ảnh hƣởng.....29 1.2.3. Các lý thuyết nền tảng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng .....34 1.2.4. Lựa chọn lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu ..................................................42 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ.....................................................................................................44 1.3.1. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ..........................................46 1.3.2. Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng ..................................................................46 1.3.3. Nhóm nhân tố thuộc về khách hàng ................................................................50 1.3.4. Nhóm nhân tố bên ngoài .................................................................................56 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................58 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................59 2.1. CÁC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................................59 2.1.1. Nghiên cứu thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam ...59 2.1.2. Nghiên cứu bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu ...............................................59 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............61 2.1.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................61 2.1.2. Tổng quan các khái niệm và đo lƣờng biến liên quan ....................................62 2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................70 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................76
iv 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................76 2.3.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................78 2.3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................80 2.3.4. Mẫu nghiên cứu...............................................................................................80 2.3.5. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .........................................................................82 2.3.6. Thiết kế và xây dựng bảng hỏi ........................................................................84 2.3.7. Phân tích dữ liệu..............................................................................................85 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................89 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM ....................................................................................................90 3.1. KHUNG PHÁP LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG SỐ .............................90 3.1.1. Khung pháp lý chung ......................................................................................90 3.1.2. Khung pháp lý về hoạt động ngân hàng số .....................................................93 3.2. THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM .............................................................................................................105 3.2.1. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam ......... 105 3.2.2. Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ....................................... 107 3.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM ...................................................................................................110 3.3.1. Kết quả đạt đƣợc ........................................................................................... 110 3.3.2. Một số hạn chế .............................................................................................. 111 3.3.3. Nguyên nhân ................................................................................................. 112 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................115 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ ..........................................116 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP PHỎNG VẤN SÂU CÁ NHÂN .....................................................................................................................116 4.1.1. Phân tích thống kê mô tả các đối tƣởng phỏng vấn sâu ................................116 4.1.2. Nhóm nhân tố ảnh hƣởng từ phía ngân hàng ................................................117
v 4.1.3. Nhóm nhân tố ảnh hƣởng từ phía khách hàng ..............................................118 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ NGÂN HÀNG ..................................................................................................121 4.2.1. Thiết lập ma trận và xây dựng bản đồ quan hệ .............................................121 4.2.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................122 4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG .....................................................................................123 4.3.1. Thống kê mô tả ..............................................................................................123 4.3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đó (hệ số Cronbach Alpha) ..............125 4.3.3. Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................130 4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................132 4.3.5. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM .....................................................136 3.2.6. Kết quả kiểm định Bootstrap ........................................................................ 140 3.2.7. Kết quả phân tích đa nhóm............................................................................140 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................147 4.4.1. Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá ........................147 4.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...............................................148 4.4.3. So sánh kết quả nghiên cứu dựa trên đánh giá từ phía ngân hàng và khách hàng .......................................................................................................................154 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..........................................................................................156 CHƢƠNG 5: KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH .................................................157 5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN NĂM 2030............157 5.1.1. Mục tiêu tổng quát.........................................................................................157 5.1.2. Một số mục tiêu cụ thể ..................................................................................157 5.2. KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH ....................................................................158 5.2.1. Khuyến nghị 1 ...............................................................................................158 5.2.2. Khuyến nghị 2 ...............................................................................................161
vi 5.2.3. Khuyến nghị 3 ...............................................................................................162 5.2.4. Khuyến nghị 4 ...............................................................................................163 5.2.5. Khuyến nghị 5 ...............................................................................................165 5.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LUẬN ÁN ............. 166 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 166 5.3.2. Hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai ................................................................ 166 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ..........................................................................................167 KẾT LUẬN ............................................................................................................168
vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Từ đầy đủ Tiếng Việt Từ đầy đủ Tiếng Anh 1 ATM Máy rút tiền tự động Automated teller machine 2 POS Điểm bán hàng Point of Sale 3 TRA Lý thuyết hành động hợp lý Theory of reasoned action 4 TPB Lý thuyết hành vi hoạch định Theory of Planned behavior 5 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology acceptance model Lý thuyết thống nhất về chấp Unified theory of acceptance and 6 UTAUT nhận và sử dụng công nghệ use of technology 7 IDT Mô hình lý thuyết về sự đổi mới Diffusion of Innovation Theory 8 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory factor analysis 9 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis 10 SEM Mô hình phƣơng trình cấu trúc Structural Equation Modelling 11 E-Banking Ngân hàng điện tử Electronic banking 12 API Giao diện lập trình ứng dụng Application Programming 13 NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc Interface 14 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 15 DV NHS Dịch vụ Ngân hàng số 16 HV Hành vi 17 YD Ý định 18 HSKV Hiệu suất kỳ vọng 19 NLKV Nỗ lực kỳ vọng 20 AHXH Ảnh hƣởng xã hội 21 DKTL Điều kiện thuận lợi 22 CP Chi phí 23 TQ Thói quen
viii 24 BM Bảo mật 25 NT Niềm tin 26 CNH Cá nhân hóa
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Sự khác biệt chính giữa DVNH truyền thống và DV NHS ...................... 21 Bảng 1.2: So sánh ngân hàng số và ngân hàng điện tử .............................................22 Bảng 1.3: Sự khác biệt giữa NH truyền thống và NEO – bank ................................23 Bảng 1.4: So sánh TAM, UTAUT............................................................................44 Bảng 2.1: Thang đo nhân tố hành vi sử dụng dịch vụ NHS ..................................... 63 Bảng 2.2: Thang đo nhân tố ý định sử dụng DV NHS ............................................. 64 Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Hiệu suất kỳ vọng ........................................................ 64 Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Nỗ lực kỳ vọng ............................................................ 65 Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Ảnh hƣởng xã hội ........................................................ 66 Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Điều kiện thuận lợi ...................................................... 66 Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Động lực hedonic ........................................................ 67 Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Chi phí ......................................................................... 67 Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Thói quen ..................................................................... 68 Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Bảo mật...................................................................... 68 Bảng 2.11: Thang đo nhân tố Niềm tin ..................................................................... 69 Bảng 2.12: Thang đo nhân tố Cá nhân hóa ............................................................... 70 Bảng 2.13: Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 75 Bảng 2.14: Phân phối số lƣợng mẫu tại các vùng, miền ...........................................81 Bảng 3.1 : Các tiện ích của ngân hàng số ...............................................................106 Bảng 3.2 : Các tiện ích đặc thù ...............................................................................107 Bảng 4.1: Tổng hợp số lƣợng cá nhân tham gia phỏng vấn chuyên sâu .................116 Bảng 4.2: Tổng hợp một số kết quả chính của nghiên cứu định tính .....................117 Bảng 4.3: Ma trận tổng quan hệ .............................................................................. 121 Bảng 4.4: Bảng so sánh ma trận tổng quan hệ ........................................................ 122 Bảng 4.5: Thống kê thông tin chung của khách hàng ............................................. 124 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo chính thức..................................................126 Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố .............................................................................. 131
x Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phƣơng sai trích (AVE) ............... 134 Bảng 4.9: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo .................... 134 Bảng 4.10: Kết quả phân tích trọng số khi chƣa chuẩn hóa.................................... 138 Bảng 4.11: Kết quả phân tích trọng số khi đã chuẩn hóa ........................................139 Bảng4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap .................................................................140 Bảng 4.13: Kiểm định sự ảnh hƣởng khác biệt của tuổi đến các nhân tố ...............143 Bảng 4.14: Kiểm định sự ảnh hƣởng khác biệt của giới tính đến các nhân tố........146
xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quá trình lựa chọn của ngƣời tiêu dùng....................................................31 Hình 1.2: Các nhân tố tác động tới quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .....33 Hình 1.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................35 Hình 1.4: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch ...................................................36 Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ 1 (TAM 1) ...............................................38 Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ 2 – TAM 2 ...............................................38 Hình 1.7: Mô hình UTAUT ...................................................................................... 41 Hình 1.8: Mô hình UTAUT2 .................................................................................... 42 Hình 1.9: Hành vi sử dụng dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng, DV NHS ...........45 Hình 2.1: Đề xuất phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu .............60 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 62 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS .........................................................................................78 Hình 3.1: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng thiết bị di động ......................................108 Hình 3.2: Một số nhận định về ngân hàng số..........................................................109 Hình 3.3: Mục đích sử dụng ngân hàng số..............................................................109 Hình 3.4: Mong muốn đối với ngân hàng số trong tƣơng lai..................................110 Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của mô hình ....................................................... 133 Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM ........................................................................... 137 Hình 4.3. Mô hình phân tích đa nhóm đối với nhóm tuổi dƣới 50 tuổi .................. 141 Hình 4.4. Mô hình phân tích đa nhóm đối với nhóm tuổi trên 50 tuổi ................... 142 Hình 4.5. Mô hình phân tích đa nhóm đối với Nữ .................................................. 144 Hình 4.6. Mô hình phân tích đa nhóm đối với Nam ............................................... 144
1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm thay đổi cách thức tƣơng tác của các tác nhân trong nền kinh tế. Các hoạt động kinh tế dần đƣợc số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công nghệ. Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể đƣợc chấp nhận của một công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới. Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng. Ngành ngân hàng đang áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính nhƣ Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi kèm với nhiều thách thức nhƣ yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tƣ lớn, nguồn nhân lực cần phải đƣợc trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới. Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm đối tƣợng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng. Công nghệ mới đã làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009). Khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu cầu. Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình. Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trƣớc đây. Nếu nhƣ trƣớc đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố
2 đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ thuộc vào nhân tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ,.... Vì vậy, các ngân hàng cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trƣờng ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ). Để làm đƣợc điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh đúng và kịp thời. Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tƣ rất nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số (NHS). Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhƣng tỷ lệ ngƣời dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ ngƣời dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2%. Điều này cho thấy triển vọng khai thác kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa. Thấy đƣợc lợi thế này các Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đã không ngừng đầu tƣ vào kênh NHS để tiếp cận thị trƣờng đầy tiềm năng này. Theo số liệu thống kê của NHNN (2021), có đến 95% tổ chức tín dụng đã, đang hoặc dự tính sẽ xây dựng chiến lƣợc chuyển đổi số; có 39% tổ chức tín dụng phê duyệt chiến lƣợc chuyển đổi số riêng biệt hoặc tích hợp trong chiến lƣợc phát triển công nghệ thông tin; 42% các tổ chức tín dụng đang hoàn thiện chiến lƣợc chuyển đổi số. Ngoài ra, các ngân hàng đang thực hiện mô hình hợp tác với doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực tài chính để mang lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị, cũng nhƣ khả năng tiếp cận đƣợc đa dạng hóa dịch vụ với số lần giao dịch ít hơn. Bên cạnh đó, phát triển ngân hàng số ở Việt Nam vẫn còn gặp không ít khó khăn, thách thức nhƣ khuôn khổ pháp lý vẫn còn thiếu, các trƣờng hợp gian lân liên quan đến hoạt động thanh toán số ngày càng tăng, cuộc chạy đua về công nghệ tạo nên nhiều rủi ro về bảo mật, đặc biệt là nhận thức của khách hàng về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng số còn hạn chế, và khách hàng vãn có thói quen sử dụng tiề mặt trong thanh toán. Nhƣ vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS. Hệ thống ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức
3 và cũng tạo động lực cho ngành ngân hàng phát triển. Đứng trƣớc xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của mình, hƣớng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện ích hơn. Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS của khách hàng để từ đó có sở sở đƣa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công. Vì vậy, tôi chọn nghiên cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam” để từ đó đƣa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các NHTM cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý. 2. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu Việc nắm bắt cơ sở lý thuyết đối với nội dung liên quan đến nghiên cứu của luận án là hết sức cần thiết. Theo đó, định hƣớng nghiên cứu của luận án tập trung vào hành vi sử dụng DV NHS và nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam. Tuy nhiên, theo hiểu biết của nghiên cứu sinh, cho đến nay chƣa có một nghiên cứu nào trong và ngoài nƣớc thực hiện việc đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng đƣợc tiếp cận cả từ khách hàng và ngân hàng. Vì vậy, luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây để từ đó đƣa ra đƣợc phƣơng pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam. 2.1. Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ nhƣ mô hình của Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới và xác định 4 nhân tố phổ biến: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội ảnh hƣởng đến sự chấp nhận và sử dụng của khách hàng. Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of reasoned action), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi ngƣời tiêu dùng trong xã hội, trong đó ý định của cá nhân bị ảnh hƣởng bởi thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của ngƣời tiêu dùng. Davis và cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công
4 nghệ – TAM (Technology acceptance model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA. Venkatesh và cộng sự (2003) đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology). Các nghiên cứu đã đề cập đến nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng, có những nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm nhân tố từ phía khách hàng nhƣng cũng có nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng. Do đó, tổng quan nghiên cứu của luận án đƣợc chia thành: (1) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng, (2) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng. 2.1.1. Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng Sử dụng phƣơng pháp tƣơng tự nhƣ Lin và cộng sự (2015), nghiên cứu của Liang (2016) đã xem xét việc sử dụng ngân hàng di động ở Việt Nam, Đài Loan và so sánh thêm các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này ở hai thị trƣờng này. Với mẫu 440 câu trả lời của ngƣời Việt Nam và 337 câu trả lời của Đài Loan, kết quả dựa trên phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam phụ thuộc vào xu hƣớng sử dụng dịch vụ ngân hàng và gợi ý của những ngƣời xung quanh. Ngoài ra, tính dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi cho cả khách hàng Việt Nam và Đài Loan. Trong khi đó, các điều kiện thuận lợi không ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của ngƣời Việt Nam nhƣng ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trƣờng Việt Nam. Thông qua mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đến thái độ sử dụng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng, tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng. Tuy nhiên, trong khi có một mối liên hệ tích cực giữa tính dễ sử dụng và tính hữu ích, còn mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng lại không rõ ràng. Cuối cùng, thái độ sử dụng ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ LiveBank trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng.
5 Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F. Mu˜noz-Leivaa (2017) đã đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động của những khách hàng sử dụng ứng dụng tại những ngân hàng lớn nhất ở Châu Âu. Nghiên cứu đã đƣa ra các nhân tố đƣợc phát triển từ lý thuyết ban đầu của David và cộng sự (1989) nhƣ nhân tố tính dễ sử dụng, hình ảnh xã hội, tính hữu dụng, thái độ, lòng tin và rủi ro. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ ảnh hƣởng đến việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng di động, đồng thời cũng loại bỏ tính hữu ích, rủi ro là những nhân tố tố trực tiếp cải thiện việc sử dụng ứng dụng đó. Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM nhƣng nghiên cứu về DV NHS là nghiên cứu của M Mufarih và cộng sự (2020). Bằng cách bổ sung thêm nhân tố tố hình ảnh xã hội, rủi ro đƣợc nhận thức và sự tin tƣởng đƣợc nhận thức vào mô hình TAM để nghiên cứu nhƣng nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng NHS tại Indonesia. Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tin tƣởng đƣợc nhận thức và rủi ro nhận thức tác động lớn nhất đến thái độ của ngƣời dùng và ý định sử dụng ngân hàng kỹ thuật số của ngƣời dùng. Trong khi đó, hình ảnh xã hội, tính dễ sử dụng và tính hữu dụng đƣợc nhận thức ảnh hƣởng không đáng kể đến thái độ ngƣời dùng và ý định sử dụng ngân hàng kỹ thuật số của ngƣời dùng. Nghiên cứu của JA Fachreza và cộng sự (2022) đã chỉ xem xét sự tác động củ tính hữu dụng đƣợc nhận thức và tính dễ sử dụng đƣợc nhận thức đến ý định sử dụng ngân hàng di động thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng. Kết quả chỉ ra rằng cả tính hữu dụng và tính dễ sử dụng đều ảnh hƣởng đến thái độ sử dụng và thái độ sử dụng có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động. Mặc dù không nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong sử dụng DV NHS nhƣng nghiên cứu của Đào Thị Thu Hƣờng (2019) cũng đã áp dụng mô hình UTAUT để đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi dự định và hành vi sử dụng của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng ví điện tử trong thanh toán. Khi sử dụng ví điện tử trong thanh toán cũng là một trong những ứng dụng số trong tiêu dùng. Nghiên cứu đã đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi dự định của khách hàng và hành vi dự định, thói quen sử dụng ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng của
6 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi sử dụng ví điện tử của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng thông qua hành vi dự định, ngoài ra thói quen sử dụng các phƣơng tiện thanh toán cũng là nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử. Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhƣng lại sử dụng mô hình UTAUT2 là nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020). Thông qua mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã đƣa ra 8 nhân tố để xem xét ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đó là tuổi thọ hiệu suất, tuổi thọ nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, giá trị, thói quen và niềm tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, động lực hedonic, thói quen và niềm tin ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi của khách hàng . Cũng là áp dụng mô hình UTAUT2 vào nghiên cứu việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhƣng nghiên cứu của Đỗ Duy Khánh (2022) đã đƣa ra ít nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng hơn. Thay vì đƣa ra 8 nhân tố theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020) thì Đỗ Duy Khánh (2022) chỉ đƣa ra 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi sử dụng DV NHS đó là tuổi thọ nỗ lực, tuổi thọ hiệu suất, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi, lòng tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định hành vi của khách hàng bị ảnh hƣởng tích cực bởi tuổi thọ nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi và lòng tin của các ngân hàng thƣơng mại. Cuối cùng, ý định hành vi của khách hàng cũng tác động tích cực đến ý định sử dụng các DV NHS. Một nghiên cứu khác tại Việt Nam là nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2020) với mô hình UTAUT2 đã đƣa ra các nhân tố là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, giá trị về giá, thói quen và niềm tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, động lực hedonic, thói quen và niềm tin ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi sử dụng DV NHS . Một nghiên cứu khác về chấp nhận sử dụng ngân hàng di động nhƣng dựa trên mô hình UTAUT2 là nghiên cứu của Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018). Dựa trên mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã bổ sung biến trải nghiệm của khách hàng
7 và cũng tính đến vai trò của các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy thói quen, giá trị giá cả và niềm tin là những nhân tố chính ảnh hƣởng đến việc áp dụng và sử dụng ngân hàng điện tử ở Ghana. Sự khác biệt cá nhân về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và trải nghiệm ngƣời dùng phản ứng khác nhau khi đánh giá mối quan hệ giữa cấu trúc UTAUT2 và hành vi sử dụng. Nghiên cứu của Muhtarom Widodo (2019) đã mở rộng mô hình UTAUT2 bằng cách thêm nhân tố rủi ro nhận thức và độ tin cậy vào mô hình để đánh giá hành vi sử dụng ví điện tử ở Indinesia. Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố thói quen có vai trò quan trọng nhất trong các nhân tố tác động hến ý định hành vi sử dụng ví điện tử. Ngoài ra, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hƣởng xã hội, động lực hedonic và rủi ro nhận thức cũng là những nhân tố có ảnh hƣởng lớn đến ý định hành vi để thông qua ví điện tử của ngƣời dân Indonesia. Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Rila Anggraeni (2021) đã đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định hành vi và ý định sử dụng DV NHS tại Indonesia. Cụ thể, nghiên cứu đã đƣa ra bảy nhân tố vào mô hình để đánh giá ảnh hƣởng đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS. Kết quả nghiên cứu cho thấy thói quen là biến số quan trọng nhất quyết định ý định hành vi và hành vi sử dụng, kết quả này giống với nghiên cứu của Muhtarom Widodo (2019) về hành vi sử dụng ví điện tử. Động lực hedonic và ảnh hƣởng xã hội cũng dự đoán ý định. Indonesia có văn hóa tập thể, trong đó nhấn mạnh ảnh hƣởng của nhóm, vì vậy ý kiến và thông tin từ những ngƣời khác sẽ ảnh hƣởng đến ý định và hành động của mọi ngƣời. Điểm nổi bật của nghiên cứu này là, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, hiệu suất kỳ vọng và giá trị giá cả không có mối quan hệ đáng kể với ý định hành vi và hành vi sử dụng. Với những giải thích rằng ngƣời dân Indonesia không cần cố gắng quá nhiều để học cách sử dụng DV NHS, cũng nhƣ những điều kiện thuận lợi thì ngƣời dân chỉ cần có thiết bị kết nối internet là có thể sử dụng DV NHS. Hạn chế của nghiên cứu là chƣa đƣa ra đƣợc những ảnh hƣởng của biến kiểm soát đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS . Nghiên cứu của Yadgar (2021) cũng sử dụng mô hình UTAUT2 để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân