Luận án tiến sĩ: Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Chia sẻ: Huc Ninh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

156
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm" tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án tiến sĩ: Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- ĐÀO CẨM THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) MÃ SỐ: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN HÀ NỘI, NĂM 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Nghiên cứu sinh Đào Cẩm Thủy
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa Marketing, Quý thầy cô Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến là người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và các phương pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Tác giả Đào Cẩm Thủy
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 1 DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 2 DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1 1.1. Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................... 1 1.2. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................ 3 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 6 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 6 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 6 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 7 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 8 1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 9 1.7. Bố cục của luận án ......................................................................................... 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 12 2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ............. 12 2.1.1. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng.................................. 12 2.1.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm .......................................................... 13 2.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm............ 16 2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng ....................................... 18 2.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ............................. 18 2.2.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 22 2.2.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.................................................................... 26 2.3. Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................... 40 2.3.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình ............................................................... 40 2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................... 52 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 53 3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 53
iv 3.1.1. Khối lượng tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại .............. 53 3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại ................................... 54 3.1.3. Quy mô điểm giao dịch của các ngân hàng thương mại ................................ 55 3.1.4. Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương mại ................... 56 3.2. Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ................ 57 3.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 57 3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .......................................................... 60 3.2.3. Hình thành thang đo ..................................................................................... 61 3.3. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 65 3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ................................................ 65 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................ 66 3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 ..................................... 69 3.4. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 72 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 73 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................... 83 3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 86 3.5.1. Thống kê mô tả theo nhân khẩu học ............................................................. 86 3.5.2. Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân.......................... 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 89 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 90 4.1. Chất lượng của thang đo ............................................................................... 90 4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90 4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ....................... 92 4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA ................................................................... 93 4.1.4. Kết quả kiểm định theo CFA ........................................................................ 95 4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 103 4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo SERQUAL .......................................................................................................... 103 4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 104 4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 106 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4....................................................................................... 122 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................... 123 5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ...................................................................... 123 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 125 5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch vụ tổng thể........................................................................................................... 125
v 5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 125 5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu .................... 127 5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ................................ 127 5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại .......................... 128 5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.......................................... 128 5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi ....................................................... 131 5.3.3. Các giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng................. 131 5.4. Kiến nghị và một số đề xuất đối với ngân hàng nhà nước ......................... 132 5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 133 5.5.1. Những hạn chế ........................................................................................... 133 5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 133 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ............................... 148 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 148 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nội dung 1. CLDV Chất lượng dịch vụ 2. CLTT Chất lượng tổng thể 3. CSR Trách nhiệm xã hội 4. HĐV Huy động vốn 5. KHCN Khách hàng cá nhân 6. MQH Mối quan hệ 7. NHBL Ngân hàng bán lẻ 8. NHĐT Ngân hàng điện tử 9. NHNN Ngân hàng nhà nước 10. NHTM Ngân hàng thương mại 11. SPDV Sản phẩm dịch vụ 12. SXKD Sản xuất kinh doanh 13. TCNH Tài chính ngân hàng 14. TCTD Tổ chức tín dụng 15. TGTK Tiền gửi tiết kiệm
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 ..... 1 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu ............................................................................................ 38 Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu chính .................................................................... 58 Bảng 3.2: Thang đo nháp 1 ..................................................................................... 62 Bảng 3.3: Thang đo nháp 2 ..................................................................................... 70 Bảng 3.4: Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................... 75 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu................................ 75 Bảng 3.6: Đánh giá thang đo phương tiện hữu hình ................................................ 76 Bảng 3.7: Đánh giá thang đo năng lực phục vụ....................................................... 77 Bảng 3.8: Đánh giá thang đo khả năng đáp ứng ...................................................... 77 Bảng 3.9: Đánh giá thang đo sự đồng cảm .............................................................. 78 Bảng 3.10: Đánh giá thang đo độ tin cậy .................................................................. 78 Bảng 3.11: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ....................................... 79 Bảng 3.12: Đánh giá thang đo sự hài lòng ................................................................ 79 Bảng 3.13: Đánh giá thang đo chi phí chuyển đổi ..................................................... 80 Bảng 3.14: Đánh giá thang đo cam kết từ mối quan hệ ............................................. 80 Bảng 3.15: Kết quả rút EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ khi chưa loại biến..... 81 Bảng 3.16: Kết quả EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ sau khi loại biến ............ 81 Bảng 3.17: Thang đo cam kết từ mối quan hệ chính thức ......................................... 82 Bảng 3.18: Đánh giá thang đo Uy tín thương hiệu .................................................... 82 Bảng 3.19: Đánh giá thang đo trách nhiệm xã hội .................................................... 83 Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học ........................... 86 Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng ............... 87 Bảng 4.1: Đánh giá dạng phân phối của thang đo ................................................... 90 Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 92 Bảng 4.3: Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo ....................................... 102 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay ............................................................................ 103 Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo SERQUAL ........................................................................................... 104 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết ....... 105 Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành thái độ......................................................................................... 110 Bảng 4.8: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành thái độ......................................................................................... 111
Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ ............................................................................... 112 Bảng 4.10: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung thành hành vi ........................................................................................ 113 Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung thành hành vi ........................................................................................ 114 Bảng 4.12: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng trung thành thái độ ............................................................................... 115 Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi .................................................................. 116 Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng ....................................... 120 Bảng 4.15: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nam giới ...... 120 Bảng 4.16: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nữ giới......... 121
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Tháp lòng trung thành của khách hàng David A. Aaker .......................... 23 Hình 2.2: Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) ................................. 24 Hình 2.3: Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser .................. 25 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Zeyad và Norailis ............................................ 27 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Benjamin ......................................................... 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rujrutana & Yaowalakm ................................. 29 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của KokSal & Dema .............................................. 30 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình ....................................... 31 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Beerli và cộng sự ............................................. 32 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự ............................ 33 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Belén Ruiz và cộng sự ..................................... 34 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Butt và Aftab ................................................... 35 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Kaura và cộng sự ............................................. 36 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Trần Đức Thắng .............................................. 37 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.................................................. 50 Hình 3.1: Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM ....................................... 53 Hình 3.2: Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng . 55 Hình 3.3: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại ................. 56 Hình 3.4: Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch ...................... 57 Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu của tác giả ............................................................ 58 Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 69 Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu.............................. 96 Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo sự hài lòng .......................................................... 97 Hình 4.3: Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ......................................... 97 Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo uy tín thương hiệu .............................................. 98 Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo trách nhiệm xã hội .............................................. 99 Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo chi phí chuyển đổi .............................................. 99 Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ .................................... 100 Hình 4.8: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ................................................ 101 Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác động của biến điều tiết) ........................................................................ 105 Hình 4.10: Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết ........................ 108 Hình 4.11: Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết ........... 108 Hình 4.12: Mô hình bất biến .................................................................................. 117 Hình 4.13: Mô hình khả biến ................................................................................. 117 Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam................................................... 119 Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ ..................................................... 119
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Bối cảnh nghiên cứu Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế. Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN). Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 Số dư Tốc độ tăng (giảm) Chỉ tiêu Tỷ trọng (Tỷ đồng) so với 2015 (%) Tổng phương tiện thanh toán 7.125.801 18,38 100% - Tiền gửi của các TCKT 2.508.964 18,13 35% - Tiền gửi của dân cư 3.489.426 17,40 49% - Tiền gửi khác 1.127.411 16% Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016 Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM) do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61 NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).
2 16% Đơn vị: %/năm 14% 14% 13% 12% 12% 11% 10% 9% 8% 7.5% 8% 7% 5.5% 6% 5.5% 4% 2% 0% 8/2011 3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 12/2012 3/2013 5/2013 6/2013 2017 Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường. Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng, quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin... Hiện nay, hầu hết các NHTM đã và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng (TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
3 1.2. Lý do lựa chọn đề tài Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế của một quốc gia. Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các hoạt động cho vay phát triển kinh tế. Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM. Nguồn vốn huy động là phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động. Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM tại thị trường Việt Nam. So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm. Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành. Lòng trung thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng. Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm
4 mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài. Lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal, 2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu. Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001). Tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996). Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Có nhiều hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Mỗi nhóm yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá...Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987). Nhóm nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Các nghiên cứu ở nhóm này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi rất nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khác nhau tùy theo đặc điểm của thị trường.
5 Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Vinita Kaura và cộng sự (2015). Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM. Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình. Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán… Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM. Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
6 đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ. 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. M ục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. - Mục tiêu cụ thể: + Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và thương hiệu NHTM). + Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM. + Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là: - Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào? - Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM? - Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? - Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM? 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.
7 - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau: + Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. + Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho địa bàn trên cả nước vì các lý do sau: + Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, tại Hà Nội tính đến cuối năm 2015 có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng đang hoạt động (tính đến chi nhánh cấp I). Trong đó, 136 trụ sở chính của các NHTM trong nước và ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II (Chi nhánh cấp II của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn), 1.529 phòng giao dịch, 116 quỹ tiết kiệm. Với con số trên, có thể khẳng định rằng địa bàn Hà Nội là bức tranh thu nhỏ của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam. + Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động HĐV của các NHTM trên toàn quốc. Theo Cục Thống kê TP. Hà Nội, trong tháng 12/2016, nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa Hà Nội bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng. Trong đó, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN đạt 1.577 nghìn tỷ đồng, chiếm 93,4% tổng nguồn vốn huy động. Tính chung 12 tháng của năm 2016, nguồn vốn huy động ước đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so năm 2015. Như vậy tổng HĐV của KHCN trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc. Điều này càng chứng tỏ vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội, là nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.
8 + Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy động vốn từ KHCN của các NHTM. Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết kiệm tại đây). - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: - Phân tích dữ liệu thứ cấp Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp. Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời, tác giả nghiên cứu và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án. - Phân tích dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung. Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i) Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính (lãnh đạo của NHNN Việt Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM); (ii) Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. Với phỏng vấn nhóm tập trung, đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm
9 cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng. Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá các biến quan sát thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ; kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình. Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 1.6. Những đóng góp mới của luận án • Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận (i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ. (ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách
10 nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ. • Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án (i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. (ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng. 1.7. Bố cục của luận án Luận án có bố cục 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị