LUẬN VĂN: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation

Chia sẻ: Nguyenn Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 37
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của thời đại. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp Việt Nam phải sẵn sàng với tiến trình hội nhập, phải chuẩn bị cho mình một hành trang hoàn chỉnh để có thể chiến thắng trong những cuộc cạnh tranh do tiến trình hội nhập tạo ra. Có thể nói rằng, ngày nay nếu như quá trình chuẩn bị các yếu tố đầu vào để phục vụ cho quá trình sản xuất quan trọng bao nhiêu thì khâu phân phối sản phẩm đầu ra cũng trở...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation

LUẬN VĂN: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation
Lời nói đầu Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của thời đại. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp Việt Nam phải sẵn sàng với tiến trình hội nhập, phải chuẩn bị cho mình một hành trang hoàn chỉnh để có thể chiến thắng trong những cuộc cạnh tranh do tiến trình hội nhập tạo ra. Có thể nói rằng, ngày nay nếu như quá trình chuẩn bị các yếu tố đầu vào để phục vụ cho quá trình sản xuất quan trọng bao nhiêu thì khâu phân phối sản phẩm đầu ra cũng trở nên quan trọng bấy nhiêu. Điều đó khẳng định rằng hoạt động marketing ngày càng trở nên cần thiết và có tính quyết định đến quá trình tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Marketing là một phạm trù phức tạp, nó sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp công cụ khác nhau để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường. Một trong những công cụ quan trọng có tác động trực tiếp đến khả năng phân phối tiêu thụ sản phẩm của marketing là: Xúc tiến thương mại. Hoạt động xúc tiến thương mại đang là một trong những công cụ marketing đem lại cho doanh nghiệp những hiệu quả cao, đặc biệt là trong khẩu tổ chức và phân phối bán hàng. Thực tế hoạt động kinh doanh tại các doanh nghiệp Việt Nam đẵ chứng minh một điều rằng doanh nghiệp nào có những quan tâm đúng đắn cho hoạt động marketing, đầu tư nghiên cứu tìm ra các công cụ xúc tiến thương mại phù hợp với sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó có thể chiếm lĩnh được thị trường. Như vậy, nghiên cứu và sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại tại các công ty sẽ quyết định đến một phần lớn hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xuất phát từ tầm quan trọng của xúc tiến th ương mại với sự phát triển của doanh nghiệp cùng với nghiên cứu xem xét hoạt động marketing thực tiễn tại công ty, em xin mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng ôtô tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hoà Bình – Viêt Nam Motors Corporation.” - Mục đích nghiên cứu: đề tài nhằm nâng cao hoạt động xúc tiến thương mại ở xí nghiệp liên doanh sản xuất ôtô Hòa Bình. Từ đó nâng cao doanh thu, mở rộng thị trường thị phần trong thời gian tới.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận môn học Marketing thương mại và nghiên cứu marketing. - Phương pháp nghiên cứu: Trong bài luận văn tốt nghiệp này em sử dụng phương pháp duy vật biện chứng. Ngoài ra, một số phương pháp khác là quan sát, phân tích, thống kê, so sánh….. Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu bài luận văn được chia làm 3 phần: Chương I. Cơ sở lý luận về Hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh Chương II. Phân tích thực trạng triẻn khai hoạt động xúc tiến thương mại tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô hũa bỡnh Chương III. Một số đề xuất hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại liờn doanh sản xuất ụ tụ hoà bỡnh Chương I Cơ sở lý luận về Hoạt động XTTM ở công ty kinh doanh I. Khái quát về XTTM ở công ty kinh doanh 1. Khái niệm XTTM và vai trò của XTTM * Khái niệm XTTM Xét trên góc độ thương mại có thể tồn tại rất nhiều những hoạt động marketing được tập trung xung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi mua bán hàng hóa. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong xã hội. Theo giáo sư người Mỹ - Tom Cannon: "Xúc tiến là quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận". Trên góc độ kinh doanh nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến trong kinh doanh: Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển quan niệm: "Xúc tiến thương mại là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất".
Các tác giả của các nước Đông Âu cho rằng: "XTTM là một công cụ chính sách thương mại nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ". Hoặc "XTTM là một hoạt động có chủ định, có liên quan đến việc mở rộng tư duy về hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trương việc mua bán hàng hóa trên thị trường". Xuất phát từ góc độ công ty thương mại cho phép tổng hợp định nghĩa như sau: "XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty". * Vai trò của XTTM: Hiện nay, xúc tiến thương mại là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến thương mại một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hóa gia tăng. Mặt khác, thông qua xúc tiến thương mại, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia khác. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp thương mại có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong nước, cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua xúc tiến thương mại các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, thiết lập hợp lý các quan hệ kinh tế trong mua bán hàng hóa. Hơn nữa, thông qua xúc tiến thương mại các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Ví dụ: nhờ có xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp thương mại có thêm thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó, doanh nghiệp thương mại có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp thương mại trên thị trường. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại tiếp cận được với thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thương mại nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp thương mại có điều kiện để nhìn về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến thương mại góp phần kích thích lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thương mại, nâng cao hiệu quả bán hàng. Thông qua xúc tiến thương mại, các nỗ lực bán hàng cua rnhân viên sẽ trở nên thuận tiện hơn. Xúc tiến thương mại kích thích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh nhiều hơn, doanh nghiệp thương mại ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Qua đó doanh nghiệp thương mại có khả năng hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Thông qua xúc tiến thương mại tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày càng được tích lũy thêm. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: doanh nghiệp thương mại phải tổ chức tốt xúc tiến. Xúc tiến thương mại chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến. Nếu các doanh nghiệp không làm tốt công tác xúc tiến, không những doanh nghiệp không thu được các kết quả như đã dự kiến mà còn có thể làm tổn hại đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần thực hiện một cách khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện. 2. Bản chất và mô hình Marketing XTTM ở các công ty kinh doanh 2.1 Bản chất của XTTM Công nghệ marketing XTTM chỉ được thực hiện khi các chính sách giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân phối được thực hiện. Do đó, XTTM là một điểm nút hết sức quan trọng của hoạt động Marketing, ở điểm nút này người ta có thể kiểm tra thích ứng
của sản phẩm, sự hợp lý của chính sách phân phối và chính sách giá cả. Cũng chính ở điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu của thị trường. Nhu cầu của con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật làm cho lĩnh vực sản xất cũng phong phú và phức tạp hơn. Tuy nhiên, nhu cầu và sản xuất không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau cái mà người tiêu dùng cần thì không có hay không biết tìm ở đâu. Vì vậy XTTM là một nhân tố, chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường. Nhờ có XTTM mà người tiêu dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị tr ường, được bán ở đâu hay sản phẩm mình muốn mua thì loại nào tốt nhất... XTTM làm cho hoạt động bán dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối, lập kênh phân phối và nhiều nhà doanh nghiệp phát triển rõ rệt khi thực hiện những biện pháp XTTM, mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi phí tương đối lớn cho công tác này nhưng bù lại nó tạo ra một kết quả không ngờ cho doanh thu. Để xây dựng các chương trình XTTM thì mỗi doanh nghiệp chọn con đường khác nhau nhưng có thể có công ty chuyên làm quảng cáo, các công ty chuyên nghiên cứu về tiếp thị, có công ty tư vấn. Còn đối với các công ty lớn có thể họ có riêng một bộ phận phụ trách việc này từ xây dựng một thông điệp quảng cáo, thiết kế... đến chọn kênh truyền thông. Công nghệ marketing XTTM bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp, tuyên truyền. 2.2. Mô hình quá trình XTTM ở các công ty kinh doanh. Một quá trình xúc tiến thương mại liên quan đến 9 yếu tố. Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến - bên gửi (công ty) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công ty xúc tiến chính: thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống. Những yếu tố này được định nghĩa như sau: - Người gửi (sender): bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông điệp). - Mã hóa (encoding): Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp (massage): Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi thông truyền.
- Kênh truyền thông (media): Các kênh truyền thông qua đó thông điệp từ người gửi đến người nhận. - Giải mã (decoding): Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận (receiver): Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới (còn được gọi là khán thính giả hoặc nơi đến). - Đáp ứng (response): Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận điệp truyền. - Phản hồi (feedback): Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi. - Sự nhiễu tạp (noise): Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự tính trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Thông Công điệp Mã Người Giả ty hóa nhận i thương Kênh mại truyền Nhiễu cản tr ở Đáp ứng Phản hồi
Biểu hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến ở các công ty kinh doanh Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình xúc tiến th ương mại hữu hiệu. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào, và muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo trong việc mã hóa các thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điếm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp qua những kênh truyền thông hữu hiệu nào để đạt đến được tập khách hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.
II. phân định những nội dung cơ bản của hoạt động xttm: 1. Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận. 1.1. Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Nếu việc hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn được chọn lựa sẵn sàng. Các khách hàng trên mỗi đoạn - bởi vậy - trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến của công ty. Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dùng thích hợp. 1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng Hầu hết các công ty thường đạt được các kích thước thị phần xác định. Những thay đổi trong thị phần phản ứng các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Bản sao những thay đổi thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy, phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ được % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định. 1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và những công ty cạnh tranh. Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng. 2. Xác lập mục tiêu của XTTM. Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người quản trị xúc tiến thương mại phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Ngay cả ở đâu cũng có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Biểu hình 2 sẽ trình bày bốn mùa mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại quen thuộc Biểu hình 2. Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại Tất cả những mô hình này đều giả thiết rằng người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, tình cảm và hành vi, theo đúng thứ tự này. Chuỗi này là chuỗi "tìm hiểu - cảm nhận - làm" và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác biệt, như khi mua một chiếc ô tô. Một chuỗi khác là "làm - cảm nhận - nhận thức", khi công chúng ít để tâm nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thể thực hiện hơn việc lập kết hoạch truyền thông. ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức
được sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình "thứ bậc của hiệu quả" (nhận thức cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của người mua - biết đến, hiểu biết, ưu thích, tin tưởng và mua. Biết đến. Nếu hầu hết công chúng mục tiêu đều không biết đến sự vật đó, thì nhiệm vụ của người truyền thông là phải tạo ra sự biết đến sự vật đó, dù chỉ là biết tên thôi. Việc này có thể thực hiện được bằng những thông điệp đơn giản nhắc lại nhiều lần tên đó. Cho dù chỉ có làm như vậy thôi cũng phải mất thời gian. Giả sử một trường đại học nhỏ ở Iowa có tên là Pottsville muốn tuyển sinh ở Nebraska, thế nhưng ở Nebraska cái tên đó chưa được biết đến. Và giả sử rằng có 30.000 học sinh tốt nghiệp trung học ở Nebraska có khả năng quan tâm đến trường đại học Pottsville. Trường đại học đó có thể đề ra mục tiêu làm cho 70% số học sinh đó biết đến tên của Pottsville trong vòng một năm. Hiểu biết. Công chúng mục tiêu có thể biết đến công ty hay sản phẩm, nhưng không hiểu biết nhiều Pottsville có thể muốn công chúng mục tiêu của mình hiểu biết rằng nó là một trường đại học tư thục học bốn năm với những chương trình tiếng Anh và đề tài nghiên cứu ngôn ngữ rất tuyệt vời. Vì vậy trường đại học Pottsville cần tìm hiểu xem có bao nhiêu người trong công chúng mục tiêu hiểu biết ít, có mức độ hay nhiều về Pottsville. Khi đó trường đại học có thể quyết định chọn sự hiểu biết về sản phẩm làm mục tiêu hàng đầu của truyền thông. Thích. Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết sản phẩm thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Nếu chông chúng có vẻ là không thích trường đại học Pottsville, thì người truyền thông phải tìm hiểu xem vì sao rồi sau đó triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp. Nếu quan điểm không ưng thuận bắt nguồn từ những vấn đề thực tế của nhà trường, thì chỉ riêng chiến dịch truyền thông không thể khắc phục được tình trạng đó. Pottsville sẽ phải khắc phục những vấn đề của mình rồi sau đó thông báo chất lượng đã đổi mới của mình. Quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo "lời nói đi đôi với việc làm". Ưa thích. Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm, nhưng không ưa thích nó hơn các sản
phẩm khác. Trong trường hợp này người truyền thông phải cố gắng tạo cho được sự ưa thích của người tiêu dùng. Người truyền thông sẽ khuếch trương chất lượng, giá trị, công dụng và những tính chất khác của sản phẩm. Họ có thể kiểm tra kết quả của chiến dịch bằng cách lượng định mức độ ưa thích của công chúng một lần nữa sau khi kết thúc chiến dịch. Tin tưởng. Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể, nhưng không tin tưởng là sẽ mua nó. Chẳng hạn như một số học sinh tốt nghiệp trung học có thể ưa thích Pottsville, nhưng có thể không tin chắc rằng mình muốn học trường đó. Công việc của người truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định vào học trường đó là đúng đắn. Mua hàng. Cuối cùng, có một số người trong công chúng mục tiêu có thể tin tưởng, nhưng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hành động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt để những người tiêu dùng đó thực hiện bước cuối cùng. Các biện pháp có thể bao gồm việc chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng dùng thử nó đến một mức độ nhất định. Chẳng hạn như Pottsville có thể mời một số học sinh tốt nghiệp trung học tham quan nhà trường và dự một số giờ lên lớp. Hay trường có thể cấp học bổng cho những sinh viên xứng đáng. Việc xác định những phản ứng đáp lại mục tiêu là rất quan trọng khi xây dựng một chương trình truyền thông. Nếu các chương trtình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty. Các mục tiêu này được giải trình ở một mức cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được khi triển khai thực hiện. Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing - mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. - Kích đẩy những hình thức khác nhau của giao tiếp (Ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền). Thông thường, các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng. Ví dụ: + Mục tiêu thông tin: Những nhãn hiệu ô tô nào bạn đã xem hoặc nghe thấy gần đây. + Mục tiêu thuyết phục: Những nhãn hiệu ô tô nào cá nhân bạn tin tưởng là có chất lượng tốt nhất. + Mục tiêu thay đổi tiền định vị mua: Cân nhắc mọi mặt, nhãn hiệu ô tô nào bạn cho là tốt nhất để mua. Mục tiêu Môi trường quảng Marketing cáo ngoại vi Mục tiêu Mục Mục Phối xúc Mục tiêu tiêu tiêu thức tiến chung công marketi marketi giao ty Mục ng công ng xúc tiếp tiêu chào Môi trường hàng Marketing nội tại Mục công ty tiêu quan hệ công Biểu hình 3: Quy trình định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại của công ty.
3. Dự toán tông ngân sách XTTM. Một trong những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là phải chi bao nhiêu cho xúc tiến thương mại. Vì vậy, các công ty và các ngành có ngân quỹ xúc tiến rất khác biệt nhau. Các công ty thường quyết định xúc tiến thương mại theo bốn phương pháp thông dụng sau: Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mãi như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. Nhiều công ty xác định chi phí khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán (trong năm nay dự kiến) hay của giá bán. ". Các công ty ô tô thường tính ngân sách khuyến mãi dưới một tỷ lệ phần trăm cố định của giá xe dự kiến bán. Các công ty xăng dầu thì trích ra một khoản tiền nhất định tính trên mỗi galon xăng bán ra dưới nhãn hiệu của mình. Người ta cho rằng phương pháp này có một số ưu điểm. Thứ nhất là nó có nghĩa là chi phí khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty. Điều này thoả mãn được những người quản lý tài chính có quan điểm là chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai là nói khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba là nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi phí cho khuyến mãi một tỷ lệ phần tr ăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù có những ưu điểm như vậy, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán vẫn có những điềm cần biện hộ thêm. Nó sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải kết quả của khuyến mãi. Nó dẫn đến chỗ cá định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi không có chu kỳ hay chi phí tiến công.
Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ tây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoài trừ những cái đã làm được trong quá khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách khuyến mãi trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu. Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.. Có hai luận cứ bênh vực phương pháp này thứ nhất là mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành. Thứ hai là việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc đấu tranh khuyến mãi. Nhưng chẳng có lập luận nào có gí trị cả. Không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho khuyến mãi. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, cơ hội và mục tiêu đến mức độ là khó có thể lấy các ngân sách được xác định theo nguyên tắc cân bằng cạnh tranh sẽ ngăn chặn được các cuộc chiến tranh khuyến mãi bùng nổ. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mãi của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nghiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách khuyến mãi. 4. Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tới sự xác lập phối thức xúc tién thương mại Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm các nhà hoạch định và nghiên cứu Marketing tìm ra các công cụ chính yếu của XTTM bao gồm: - Quảng cáo . -Xúc tiến bán. - Quan hệ công chúng. - Bán hàng cá nhân trực tiếp.
- Marketing trực tiếp. Như vậy khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại các nhà quản trị Marketing có thể áp dụng rất nhiều những công cụ trên, đôi khi còn là sự phối kết hợp các công cụ để tiến hành các chính sách Marketing. Tuy nhiên điều quan trọng là cần phải kết hợp chúng như thế nào để đem lại hiệu quả cao nhất. Muốn làm được điều đó đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hiểu biết sâu sắc về cơ sở để xáclập phối thức xúc tiến thương mại .Cụ thể phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố chính sau: 4.1. Kiểu thị trường sản phẩm Kiểu thị trường sản phẩm. Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường tiêu dùng và trên thị trường tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều (xem H22.5). Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và quan hệ quần chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo và quan hệ quần chúng. Nói chung bán hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với những hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, và trên những thị trường có ít người bán và người bán lớn hơn (tức là thị trường tư liệu sản xuất). Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Hàng Hàng tư tiêu Kích thích tiêu Kích thích liệu dùng thụ tiêu thụ sản xuất Bán hàng Quảng trực tiếp cáo Quan hệ Quan hệ quần quần Biểu hình 4. Tầm quan trọng tương đối của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất
Trong khi trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào hàng, nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực hiện những chức năng sau: + Tạo sự biết đến: Các khách hàng triển vọng chưa biết đến công ty hay sản phẩm có thể từ chối không tiếp đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng có thẻ mất nhiều thời gian để giới thiệu công ty và sản phẩm của nó. + Tạo sự hiểu biết đầy đủ: Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo có thể gánh vác một phần việc giải thích những tính chất đó một cách có hiệu quả. + Nhắc nhở có hiệu quả: Nếu các khách hàng triển vọng biết về sản phẩm nhưng chưa sẵn sàng mua, thì quảng cáo nhắc nở sẽ kinh tế hơn là viếng thăm chào hàng. + Hướng dẫn: Những quảng cáo có phân phát những cuốn sách nhỏ và có ghi số điện thoại của công ty là một phương thức hướng dẫn có hiệu quả đối với người đại diện bán hàng. + Chính thức hóa: Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ xé quảng cáo về công ty trong những tạp chí hàng đầu để chính thức hóa công ty và sản phẩm của mình. + Cam đoan một lần nữa: Quảng cáo có thể nhắc nhờ khách hàng về cách sử dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua. Vai trò quan trọng của quảng cáo trong marketing hàng tư liệu sản xuất bị đánh gái thấp trong một số công trình nghiên cứu. Morrill trong công trình nghiên cứu của mình về marketing hàng tư liệu sản xuất đã chứng minh rằng quảng cáo kết hợp với bán hàng trực tiếp đã tăng mức tiêu thụ lên 23% so với khi không quảng cáo. Tổng chi phí khuyến mãi tính bằng phần trăm doanh số bán đã giảm đi 20%. Freeman đã đưa ra một mô hình thức để phân chia kinh phí khuyến mãi cho quảng cáo và bán hàng trực tiếp căn cứ vào các nhiệm vụ bán hàng đảm bảo các hai đều thực hiện kinh tế hơn. Kết quả nghiên cứu của Levitt cũng chứng tỏ vai trò quan trọng của quảng cáo trong marketing tư liệu sản xuất (cách xác định và phê phán những thông lệ mà những người làm marketing tư liệu sản xuất vẫn sử dụng để xây dựng ngân sách truyền thông marketing của mình. Trái lại, bán hàng trực tiếp có thể có đóng góp to lớn trong marketing hàng tiêu dùng. Có một số người làm marketing hàng tiêu dùng hạ thấp vai trò của lực lượng bán hàng, chỉ sử dụng họ chủ yếu để thu nhận hàng tuần đơn đặt hàng của các đại lý và kiểm tra xem lượng hàng còn lại trên giá trưng bày có đủ không. Cảm giác chung là "nhân viên bán hàng
bày sản phẩm lên giá rồi quảng cáo sẽ bán chúng đi". Ngay cả trong trường hợp này lực lượng bán hàng được huấn luyện tốt vẫn có thể có ba đóng góp quan trọng. + Nâng cao vị trí của hàng tồn: Các đại diện bán hàng có thể thuyết phục các đại lý dự trữ nhiều hàng hơn và dành cho nhãn hiệu của công ty nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn. + Tạo niềm phán khởi: Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lý niềm phấn khởi đối với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ kích thích tiêu thụ. + Bán hàng ký gửi: Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lý hơn để bán những nhãn hiệu của công ty. 4.2. Chiến lược đẩy và kéo: Hệ thống khuyến mãi chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Hai chiến lược này trái ngược nhau và được thể hiện trong H.22.6. Chiến lược đẩy đòi hoạt động marketing của nha sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi buôn bán) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo dài đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Các công ty trong cùng một ngành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo. Ví dụ công ty Zlever Brothers dựa chủ yếu vào chiến lược đẩy, còn Procter & Gamble thì dựa chủ yếu vào chiến lược kéo. Hoạt động Chiến Người trung Người sử Nhà sản lược đẩy gian marketing dụng cuối xuất cùng Hoạt động marketing Chiến Người trung Người sử Nhà sản lược kéo gian dụng cuối xuất cùng Biểu hình 4. Chiến lược đẩy và kéo
4.3. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Các công cụ khuyến mãi có hiệu quả chi phí khác nhau trong giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. H22.7 trình bày hiệu quả chi phí tương đối của ba công cụ khuyến mãi. Quảng cáo à tuyên truyền giữ những vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những cuộc "viếng thăm đột xuất" của các đại diện bán hàng hay kích thích tiêu thụ. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn là của quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Việc kết thúc thương vụ chịu ảnh hưởng chính của bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ. Việc tái đặt hàng cũng chịu nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thong qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ thì có hiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối. Biểu hình 5. Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong những giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua 4.4. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. H.22.8 là đồ thị suy đoán hiệu quả tương đối của chúng.