Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế" được hoàn thiện với mục tiêu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học: Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG DU LỊCH NGUYỄN THỊ NHƢ QUỲNH Tên đề tài: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Huế, 2022
ĐẠI HỌC HUẾ TRƢỜNG DU LỊCH NGUYỄN THỊ NHƢ QUỲNH Tên đề tài: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH MÃ SỐ: 8810103 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HOC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Giảng viên hƣớng dẫn: PGS.TS. Bùi Thị Tám Huế, 2022
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thƣơng hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế” là hoàn toàn trung thực và chưa hề được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh i
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu. Trước hết, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo hướng dẫn – PGS.TS. Bùi Thị Tám đã tận tình dành nhiều thời gian, công sức trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình xây dựng đề cương, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo Trường Du lịch – Đại học Huế, cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa trong thời gian học vừa qua. Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Lãnh đạo, các Thầy/Cô từ Trường Du lịch – Đại học Huế, Trường Đại học Kinh tế Huế, Trường Đại học Nông Lâm và Trường Đại học Ngoại ngữ đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu và phỏng vấn để tôi có thể làm được luận văn này. Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn những người thân trong gia đình, toàn thể bạn bè đã quan tâm, động viên, giúp đỡ và đóng góp ý kiến chân thành, giúp tôi có thể hoàn thiện tốt luận văn. Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong Quý Thầy/Cô giáo, những người quan tâm đến luận văn, đóng góp thêm ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 05 năm 2022 Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh ii
TÓM LƢỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ NHƢ QUỲNH Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ Du lịch và Lữ hành Mã số: 8810103 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Bùi Thị Tám Tên đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ”. 1. Tính cấp thiết của đề tài Trước xu thế toàn cầu hóa trong giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam công với sự trao quyền tự chủ của các trường đại học đã tạo ra một sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường giáo dục Đại học. Các trường giờ đây không những cạnh tranh với nhau trong tỉnh, khu vực và trong nước mà còn cạnh tranh với cả những trường Đại học nước ngoài ở Việt Nam và trên quốc tế. Trước những áp lực đó, buộc các trường Đại học phải chuyển mình theo hướng tích cực hơn và hoạt động xây dựng, truyền thông thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu để nâng cao vị thế và danh tiếng của trường. Đại học Huế là một trụ cột trong hệ thống giáo dục bậc cao của Việt Nam, đây còn là cơ quan quản lý nhiều trường đại học, nhiều Khoa và đơn vị thành viên tại Huế, trong mỗi cơ sở giáo dục này lại có sự cạnh tranh lẫn nhau. Vậy, hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo này đã thực hiện như thế nào? Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu? Để làm rõ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế” làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Mục đích và đối tƣợng nghiên cứu Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. iii
3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính. - Đối với phương pháp định lượng: thu thập số liệu khảo sát từ các đối tượng tham gia hoạt động truyền thông của trường, số liệu này sẽ được thống kê, tổng hợp và so sánh. - Đối với phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân để thu thập các thông tin cần thiết, sau đó tiến hành lập luận, phân tích nội dung. 4. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn Từ việc tổng quan các lý thuyết về thương hiệu và thương hiệu trường đại học, truyền thông thương hiệu và các vấn đề liên quan, tác giả đã tiến hành phân tích, làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu mà các trường đang triển khai. Từ đó đưa ra những nhận xét chung về hoạt động này và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các trường. Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2022 Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên bản tiếng Anh Nghĩa THPT Trung học Phổ thông GTTB Giá trị trung bình Adwords Công cụ quảng cáo trực tuyến của Google KPI Key performance Chỉ số đo lường và đánh giá indicator hiệu quả TVC Television Video Phim quảng cáo Commercials Content Content Nội dung SEO Search Engine Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Optimisation PPC Pay-Per-Click Quảng cáo có trả tiền v
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM LƢỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH .............................................................................................. iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v MỤC LỤC ............................................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................x DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... xi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................3 2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 3.1. Đối tượng nghiên cứu: ...................................................................................3 3.2. Đối tượng khảo sát: ........................................................................................3 3.3. Phạm vi nghiên cứu: ......................................................................................3 4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu ..........................................................3 4.1. Cách tiếp cận:.................................................................................................3 4.2. Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................4 5. Cấu trúc của luận văn ..........................................................................................5 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC ................................................................................................6 1.1. Thương hiệu và thương hiệu trường đại học .......................................................6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................................6 1.1.2. Chức năng của thương hiệu ...........................................................................9 1.1.3. Thành phần thương hiệu ..............................................................................10 1.1.4. Khái niệm thương hiệu trường đại học ........................................................11 1.1.5. Các thành tố cơ bản của thương hiệu trường đại học ..................................12 vi
1.1.6. Vai trò của thương hiệu đối với trường đại học ..........................................14 1.2. Truyền thông thương hiệu .................................................................................15 1.2.1. Khái niệm .....................................................................................................15 1.2.2. Mô hình truyền thông ..................................................................................17 1.2.3. Thiết kế chương trình truyền thông .............................................................18 1.2.4. Quan điểm giao tiếp Marketing tích hợp trong truyền thông thương hiệu.......22 1.2.5. Truyền thông thương hiệu trong giáo dục đại học.......................................27 1.3. Đề xuất khung phân tích của đề tài .................................................................28 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ ........................32 2.1. Khái quát về Đại học Huế và các đơn vị thành viên .........................................32 2.1.1. Giới thiệu về Đại học Huế ...........................................................................32 2.1.2. Giới thiệu các cơ sở giáo dục thuộc Đại học Huế lựa chọn nghiên cứu......35 2.2. Đánh giá của các đối tượng điều tra về thực trạng truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế ........................................................................37 2.2.1. Mô tả mẫu điều tra .......................................................................................37 2.2.2. Thông tin chung về kinh nghiệm tham gia công tác truyền thông ..............39 2.2.3. Xác định đặc trưng, hình ảnh, bộ nhận diện thương hiệu của các trường trong hoạt động truyền thông. ................................................................................41 2.2.3.1. Đặc trưng, hình ảnh các trường chọn để truyền thông .........................41 2.2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của trường ........................................47 2.2.4. Hoạt động truyền thông bên ngoài của trường ............................................50 2.2.4.1. Mục tiêu và đối tượng truyền thông bên ngoài .....................................50 2.2.4.2. Yếu tố tác động đến xây dựng kế hoạch truyền thông..........................52 2.2.4.3. Các hoạt động triển khai và công cụ truyền thông sử dụng..................53 2.2.4.4. Hình thức thể hiện nội dung truyền thông ............................................61 2.2.5. Các hoạt đông truyền thông nội bộ của trường ...........................................62 2.2.5.1. Mục đích, phương tiện truyền thông nội bộ .........................................62 2.2.5.2. Các hoạt động truyền thông nội bộ thường thực hiện ..........................65 2.2.6. Hoạt động giám sát, kiểm tra, đánh giá .......................................................67 vii
2.3. Đánh giá chung của các đối tượng khảo sát về hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc đại học Huế ..........................................................69 2.4. Nhận xét chung của tác giả về kết quả điều tra .................................................72 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CHO CÁC CƠ SỞ ĐÀO TẠO THUỘC ĐẠI HỌC HUẾ ..........................................................................................................................78 3.1. Định hướng chiến lược phát triển của Đại học Huế...........................................78 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. .......................................................................................81 3.2.1. Nhóm giải pháp chung .................................................................................81 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và truyền thông thương hiệu trường đại học ......................................................................81 3.2.1.2. Thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách có chức năng nhiệm vụ độc lập thực hiện truyền thông thường xuyên trong cả năm học .......................81 3.2.1.4. Thuê chuyên gia, doanh nghiệp ngoài để hỗ trợ công tác truyền thông82 3.2.1.5. Học hỏi kinh nghiệm truyền thông từ những Trường đại học thành công 83 3.2.2. Nhóm giải pháp cụ thể .................................................................................83 3.2.2.1. Lựa chọn đặc trưng, hình ảnh khác biệt để truyền thông ......................83 3.2.2.2. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................84 3.2.2.3. Đa dạng đối tượng công chúng mục tiêu trong hoạt động truyền thông bên ngoài ............................................................................................................86 3.2.2.4. Thiết kế nội dung truyền thông ấn tượng, thu hút người xem ..............88 3.2.2.5. Sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông ...................................88 3.2.2.6. Giải pháp về truyền thông nội bộ ..........................................................91 3.2.2.7. Giải pháp về hoạt động giám sát, kiểm tra, đánh giá ............................92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................94 1. Kết luận ..............................................................................................................94 2. Kiến nghị ...........................................................................................................96 3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................98 PHỤ LỤC viii
QUYẾT ĐỊNH THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ (DÀNH CHO PHẢN BIỆN 1) NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ (DÀNH CHO PHẢN BIỆN 2) BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra bảng hỏi các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế .......37 Bảng 2.2: Sứ mạng và tầm nhìn của các trường .......................................................46 Bảng 2.3: Mức độ thường xuyên sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu để truyền thông của các Trường ....................................................................................49 Bảng 2.4: Kế hoạch truyền thông được xây dựng.....................................................52 Bảng 2.6: Thông tin thể hiện trên Fanpage của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế ....59 Bảng 2.7: Mục đích của hoạt động truyền thông nội bộ ...........................................62 Biểu đồ 2.8: Phương tiện truyền thông nội bộ trường thường sử dụng (Đơn vị: GTTB) ........................................................................................................................64 Bảng 2.8: Các hoạt động truyền thông nội bộ trường thường thực hiện ..................65 Bảng 2.9: Những tiêu chí thường được lựa chọn khi đánh giá các chiến lược truyền thông ..........................................................................................................................68 Bảng 2.10: Tần suất của hoạt động kiểm tra, đánh giá truyền thông ........................69 Bảng 2.11: Đánh giá của các đối tượng khảo sát về hoạt động truyền thông của trường ........................................................................................................................70 Bảng 2.12: Những khó khăn gặp phải khi triển khai các hoạt động truyền thông của các trường ..................................................................................................................71 x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Số năm tham gia công tác truyền thông của các đối tượng khảo sát ...39 Biểu đồ 2.2: Công việc được phân công trong công tác truyền thông ......................40 Biểu đồ 2.3: Nhiệm vụ trong công tác truyền thông .................................................41 Biểu đồ 2.4: Hình ảnh, đặc trưng các trường lựa chọn để truyền thông ...................42 Biểu đồ 2.5: Đối tượng truyền thông bên ngoài các trường (Đơn vị: GTTB) ..........50 Biểu đồ 2.6: Mức độ thường xuyên sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến của các trường .................................................................................................56 Biểu đồ 2.7: Hình thức thể hiện nội dung truyền thông của các trường ...................61 Biểu đồ 2.8: Phương tiện truyền thông nội bộ trường thường sử dụng (Đơn vị: GTTB) ........................................................................................................................64 xi
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ..................8 Hình 1.2: Quy trình xây dựng thương hiệu ...............................................................16 Hình 1.3: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông ...................................17 Hình 1.4: Các bước thiết kế chương trình truyền thông ...........................................18 Hình 1.5: Các công cụ truyền thông tích hợp ...........................................................22 Hình 1.6: Khung phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào thuộc Đại học Huế ....................................................................................28 Hình 2.1: Bài đăng về cơ hội việc làm của Trường Đại học Nông Lâm ..................44 Hình 2.2: Logo các cơ sở giáo dục thuộc Đại học Huế……………………………49 Hình 2.3: Thông tin về hoạt động ngoại khóa của Trường Du lịch được đăng tải trên báo Công lý. ..............................................................................................................55 Hình 2.4: Website của các Trường thuộc Đại học Huế trên giao diện máy tính (cập nhập ngày 5/4/2022) ..................................................................................................57 xii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay khi nền kinh tế thị trường ngày càng mở rộng, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định thì vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu đã trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp để phát triển bền vững (Mourad et al, 2011) 24. Trước sự thay đổi của xã hội, giáo dục ngày nay không còn là một lĩnh vực hàn lâm học thuật, thụ động để người học tự tìm đến mà nó đã trở thành một ngành dịch vụ xã hội đặc biệt, buộc các cơ sở giáo dục phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu học tập của người học, nhu cầu đào tạo nguồn lực chất lượng cao của các tổ chức, doanh nghiệp và nhu cầu đầu tư cho sự phát triển nhân lực của đất nước. Việt Nam là một đất nước có truyền thống hiếu học, ở mỗi gia đình những bậc phụ huynh rất quan tâm và đầu tư cho việc học của con cái, họ sẵn sàng chi với gần phân nửa (47%) tổng chi tiêu của gia đình để đầu tư cho con cái học tập (Khảo sát người tiêu dùng của Nielsen, tháng 8/2016) 37. Trong những năm trở lại đây, với chủ trương xã hội hóa giáo dục đã tạo cơ hội cho việc thành lập, mở rộng và phát triển thêm nhiều cơ sở giáo dục đại học trên cả nước, cộng thêm chính sách trao quyền tự chủ cho các cơ sở giáo dục đại học thì một thực tế đã và đang xảy ra là có sự cạnh tranh lớn trong lĩnh vực giáo dục đại học. Các trường đại học ở Việt Nam giờ đây không chỉ cạnh tranh trong nước với nhau, mà còn phải cạnh tranh với các trường đại học Quốc tế ở Việt Nam (Trường đại học quốc tế RMIT; Viện đào tạo quốc tế IEI; Trường đại học Anh quốc Việt Nam…) và các trường đại học ở các nước khu vực như Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore... Chưa kể những trường đại học có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam sẽ được xây dựng trong thời gian tới. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường đại học phải có những bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín và khẳng định thương hiệu của nhà trường trong tâm trí công chúng và trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn làm được điều đó, các trường đại học phải nỗ lực không ngừng để nâng cao chương trình đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát 1
triển chung của xã hội. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo các trường đại học phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí công chúng. Belanger et al. (2002) cho rằng thương hiệu sẽ trở thành vũ khí chiến lược cho các tổ chức giáo dục trong nỗ lực tiếp cận giữa họ và sinh viên của họ, nó cũng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của các bên liên quan 14. Trong hành trình xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền thông có vai trò vô cùng quan trọng bởi nó giúp kết nối, tương tác giữa nhà trường với các đối tượng công chúng mục tiêu (người học, phụ huynh, doanh nghiệp, xã hội…), từ đó thấy rõ sự khác biệt giữa các trường và tạo ra sự ấn tượng trong tâm trí của người học cũng như công chúng mục tiêu, giúp nâng cao vị thế của trường đại học. Đại học Huế (Hue University) được đánh giá là một trong 10 trường/nhóm trường đại học tốt nhất tại Việt Nam (Theo xếp hạng của webometrics, tháng 1 năm 2021), thuộc nhóm đại học trọng điểm quốc gia và là một trụ cột trong hệ thống giáo dục bậc cao của Việt Nam 38. Với mong muốn cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao và sản phẩm khoa học - công nghệ tiên tiến, hiệu quả, trong những năm qua Đại học Huế không ngừng nỗ lực để nâng cao vị trí và khẳng định thương hiệu của mình. Đại học Huế lại là cơ quan quản lý nhiều trường Đại học, nhiều Khoa, phân hiệu và đơn vị thành viên tại Huế, mặc dù có lĩnh vực đào tạo khác nhau nhưng trong mỗi cơ sở giáo dục này lại có sự cạnh tranh lẫn nhau. Vậy, hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo này đã thực hiện như thế nào? Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu cho các trường? Để làm rõ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế” làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình. Thông qua đề tài có thể làm rõ những vấn đề nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy chiến lược truyền thông thương hiệu trường đại học một cách hiệu quả. 2
2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu của các trường thuộc Đai học Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trường Đại học; - Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế; - Đề xuất một số nhóm giải pháp, kiến nghị từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu cho các cơ sở đào tạo của Đại học Huế. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. 3.2. Đối tƣợng khảo sát: Các cấp quản lý, giảng viên và các chuyên viên có nhiệm vụ liên quan đến truyền thông của những đơn vị thành viên trực thuộc Đại học Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tại bốn cơ sở đào tạo là đơn vị thuộc và đơn vị thành viên của Đại học Huế (gọi chung là các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế) là: Trường Du lịch, Trường Đại học Kinh tế, Trường Đại học Nông Lâm, Trường Đại học Ngoại ngữ. - Về thời gian:  Số liệu thứ cấp: Được thu thập trong giai đoạn 2019 - 2022.  Số liệu sơ cấp: Được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2022 đến tháng 05 năm 2022. 4. Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Cách tiếp cận: Đề tài được tiếp cận từ thực tiễn đánh giá của các đối tượng được khảo sát theo hướng nghiên cứu phát triển truyền thông thương hiệu trường đại học. 3
4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: 4.2.1. Phương thu thập số liệu Nghiên cứu này sử dụng nguồn số liệu thứ cấp và sơ cấp với việc sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tuy nhiên phương pháp định tính là chủ yếu.  Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua việc tìm kiếm, tổng hợp, phân tích, hệ thống hóa các báo cáo, công trình nghiên cứu, các đề tài có liên quan đến truyền thông thương hiệu, xây dựng thương hiệu trường đại học. Số liệu các báo cáo tổng kết, báo cáo triển khai kế hoạch truyền thông, số liệu thống kê chất lượng truy cập qua các kênh website, Fanpage hay các trang thông tin của các cơ sở đào tạo…  Số liệu sơ cấp: - Phương pháp quan sát: Quan sát trên các kênh truyền thông trực tuyến của các cơ sở đào tạo như Website, Fanpage để biết được nội dung bài đăng, tần suất, tỷ lệ tương tác, lượng người theo dõi, like, share, bình luận… - Phương pháp phỏng vấn cá nhân: Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp phỏng vấn sâu (in-depth interview). Đối tượng phỏng vấn là đại diện các cấp quản lý và các chuyên viên có nhiệm vụ với công tác truyền thông thương hiệu của trường. Tiêu chí này nhằm đảm bảo đáp viên phỏng vấn có tầm quản trị và hiểu biết chuyên sâu đối với những thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu. Việc lấy mẫu trong nghiên cứu này là lấy mẫu có chủ đích (lấy mẫu phi xác suất) được tiến hành khi phỏng vấn sâu cá nhân. Theo Veal (2017), trong lấy mẫu có chủ đích, một cỡ mẫu thích hợp cho nghiên cứu là một cỡ mẫu mà có thể trả lời đầy đủ các câu hỏi nghiên cứu, vì vậy, việc dừng phỏng vấn lúc nào là không định trước, được quyết định trong quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu. Do đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từ 1-3 cán bộ quản lý chung các chiến lược truyền thông tuyển sinh ở mỗi trường, tổng cộng có 9 người tham gia phỏng vấn từ 4 trường thì những thông tin thu nhận được đã khá đầy đủ để tác giả tiến hành phân tích. Các câu hỏi trong phỏng vấn là những câu hỏi có cấu trúc được xác định dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất. 4
- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện cùng một lúc với nhiều người theo một bảng hỏi in sẵn, tuy nhiên với tình hình dịch Covid như hiện nay, bảng hỏi sẽ được đưa lên Google forms để tiện việc tiếp cận và trả lời của các đáp viên. Những đáp viên tham gia khảo sát là những chuyên viên có nhiệm vụ với công tác truyền thông thương hiệu trường đại học, hầu hết là những người có tham gia trong công tác tuyển sinh của các trường (những người không tham gia phỏng vấn). Trên thực tế, bộ phận quảng bá tuyển sinh của các trường có số lượng từ 10 – 20 thành viên. Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và tiếp cận được 40 người, bảng hỏi phát ra là 40 và thu về được 34 kết quả khảo sát. 4.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Đối với bảng hỏi thu thập được, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu thu thập được, từ đó sẽ tiến hành các thống kê, phân tích để làm rõ nội dung cần nghiên cứu. Đối với dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn, tác giả sẽ phân tích nội dung để làm rõ hơn những vấn đề muốn nghiên cứu và giải thích cho những dữ liệu mà phần định lượng chưa làm được. 5. Cấu trúc của luận văn Kết cấu đề tài gồm 3 phần: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Gồm 3 Chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu trường đại học Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu cho các cơ sở đào tạo thuộc Đại học Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1.1. Thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trƣờng đại học 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Ngày nay, việc sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” khá phổ biến, không chỉ trong hoạt động kinh doanh mà còn nhiều lĩnh vực khác trong đời sống, xã hội. Khái niệm thương hiệu cho đến nay vẫn còn khá đa dạng và phong phú. Nhìn chung có hai cách tiếp cận về thương hiệu: quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Quan điểm truyền thống: thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm hoặc tất cả các mặt hàng của người bán” 35. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức” . Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó” 36. Theo Staveley (1987) và Kapferer (1995): “Thương hiệu cũng giống như một hợp đồng cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro cho người tiêu dùng” 26 19. 6