Luận văn: MỘT SÔ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN

Chia sẻ: Bidao13 Bidao13 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

173
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với đề tài “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào đối với sản phẩm gas bình dân dụng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS nhằm giữ vững và phát triển thị phần gas bình dân dụng của công ty....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: MỘT SÔ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUY N NG C CHÂU M TS GI I PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯ C C M NH N ð I V I S N PH M GAS BÌNH DÂN D NG C A CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN LU N VĂN TH C SĨ KINH T TP. H CHÍ MINH - NĂM 2010
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH NGUY N NG C CHÂU M TS GI I PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯ C C M NH N ð I V I S N PH M GAS BÌNH DÂN D NG C A CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ KINH T NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C: TS. ðINH CÔNG TI N TP. H CHÍ MINH - NĂM 2010
L I C M ƠN ð hoàn thành chương trình cao h c và vi t lu n văn này, tôi ñã nh n ñư c s hư ng d n, giúp ñ và góp ý nhi t tình c a quý th y cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh và Khoa Sau ð i H c trư ng ð i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, ban lãnh ñ o Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn và các c ng tác viên. Trư c h t, tôi xin g i l i bi t ơn sâu s c ñ n TS. ðinh Công Ti n, ngư i ñã dành r t nhi u th i gian và tâm huy t hư ng d n nghiên c u và giúp tôi hoàn thành lu n văn này. Tôi xin g i l i c m ơn chân thành ñ n quý Th y Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh và Khoa Sau ð i H c trư ng ð i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, ñ c bi t là nh ng th y cô ñã t n tình ch d y cho tôi su t th i gian h c t p t i trư ng. ð ng th i, tôi cũng xin c m ơn ban lãnh ñ o công ty TNHH Gas Petrolimex ñã t o ñi u ki n, cung c p cho tôi các d li u quan tr ng v ho t ñ ng kinh doanh c a công ty ñ th c hi n lu n văn này. C m ơn quý anh ch trong nhóm c ng tác viên ñã tích c c h tr tôi trong quá trình th c hi n kh o sát cho nghiên c u. M c dù tôi ñã có nhi u c g ng hoàn thi n lu n văn b ng t t c s nhi t tình và năng l c c a mình, tuy nhiên không th tránh kh i nh ng thi u sót, r t mong nh n ñư c nh ng ñóng góp quí báu c a quí th y cô và các anh ch . TÁC GI LU N VĂN NGUY N NG C CHÂU
L I CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan t t c các n i dung c a Lu n văn này hoàn toàn ñư c hình thành và phát tri n t nh ng quan ñi m c a chính cá nhân tôi, dư i s hư ng d n khoa h c c a TS. ðinh Công Ti n. Các s li u và k t qu có ñư c trong Lu n văn này là hoàn toàn trung th c. TÁC GI LU N VĂN NGUY N NG C CHÂU
DANH M C CH VI T T T Ctg: các tác gi GPS: Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn LPG: Liquefied Petrolium Gas
DANH M C B NG BI U B ng 1.1. Chu i sáng t o và phân ph i giá tr ...................................................10 B ng 2.1. Phân b m u theo thương hi u và ñ tu i .........................................38 B ng 2.2. Cronbach alpha các thang ño ...........................................................39 B ng 2.3. K t qu phân tích nhân t .................................................................41 B ng 2.4. K t qu phân tích nhân t sau khi lo i PV_8 và MC_7 .....................43 B ng 2.5. K t qu phân tích tương quan gi a các thành ph n c a giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ...............................................45 B ng 2.6. K t qu h i quy c a mô hình các thành ph n giá tr dành cho khách hàng ..............................................................................45 B ng 2.7. B ng phân tích ANOVA ...................................................................45 B ng 2.8. B ng phân tích các h s h i quy ......................................................46 B ng 2.9. K t qu h i quy sau khi lo i bi n EC ................................................47 B ng 3.1. Trung bình các nhân t theo thương hi u ..........................................51 B ng 3.2. L i nhu n c a ñ i lý bán l ...............................................................54
DANH M C HÌNH V Hình 1. Sơ ñ quy trình nghiên c u ....................................................................6 Hình 1.1. Mô hình giá tr dành cho khách hàng.................................................11 Hình 1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ..........13 Hình 1.3. Mô hình nghiên c u giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ......33 Hình 2.1. Mô hình k t qu ................................................................................48 Hình 3.1. Bi u ñ ñư ng giá tr c a các thương hi u.........................................52 Hình 3.2. Bi u ñ ñư ng ñ nh v giá tr c a gas Petrolimex ..............................58
M CL C M ðU 1. Cơ s hình thành ñ tài và v n ñ nghiên c u ................................................. 1 2. M c tiêu nghiên c u ...................................................................................... 4 3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u .................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên c u ................................................................................ 4 5. C u trúc c a lu n văn ..................................................................................... 7 6. Ý nghĩa th c ti n và khoa h c c a nghiên c u ............................................... 7 CHƯƠNG 1. CƠ S LÝ LU N C A ð TÀI 1.1. M t s khái ni m ........................................................................................ 8 1.1.1. Khách hàng và ñ nh hư ng khách hàng .................................................... 8 1.1.1.1. Khách hàng ........................................................................................... 8 1.1.1.2. ð nh hư ng khách hàng ........................................................................ 8 1.1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ....... 10 1.1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng ................................................................ 10 1.1.2.2 Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ........................................ 12 1.1.2.2.1. Khái ni m ......................................................................................... 12 1.1.2.2.2. Các y u t nh hư ng ñ n giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ..................... 14 1.1.2.2.3. Thành ph n c a giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ............ 16 1.2. Vai trò c a giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n trong ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p ........ 19 1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n và s l a ch n c a khách hàng ............................... 19 1.2.2. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n và lòng trung thành c a khách hàng ........................ 21 1.2.3. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n và chi n lư c c nh tranh c a doanh nghi p ............ 22 1.3. Mô hình nghiên c u giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n .............. 25 1.3.1. S n ph m gas bình dân d ng .................................................................. 25
1.3.2. Khách hàng s d ng gas bình dân d ng .................................................. 26 1.3.3. Mô hình nghiên c u ............................................................................... 27 CHƯƠNG 2. NGHIÊN C U GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯ C C M NH N ð I V I S N PH M GAS BÌNH DÂN D NG 2.1. Phương pháp nghiên c u ........................................................................... 30 2.2. Xây d ng thang ño .................................................................................... 30 2.2.1. Xây d ng thang ño nháp ........................................................................ 31 2.2.2. ðánh giá sơ b thang ño nháp ................................................................ 34 2.2.2.1. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ....................................... 34 2.2.2.2. Giá tr s n ph m .................................................................................. 35 2.2.2.3. Giá tr d ch v ..................................................................................... 35 2.2.2.4. Giá tr nhân s ..................................................................................... 35 2.2.2.5. Giá tr hình nh ................................................................................... 36 2.2.2.6. Chi phí b ng ti n ................................................................................. 36 2.2.2.7. Chi phí th i gian .................................................................................. 36 2.2.2.8. Chi phí năng lư ng .............................................................................. 37 2.2.2.9. Chi phí tinh th n .................................................................................. 37 2.3. Thi t k m u ............................................................................................. 37 2.4. ðánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach alpha ............................... 39 2.5. ðánh giá thang ño b ng phân tích nhân t EFA ......................................... 41 2.6. Ki m ñ nh mô hình .................................................................................. 44 2.6.1. Phân tích tương quan .............................................................................. 44 2.6.2. Phân tích h i quy b i .............................................................................. 45 2.7. Ki m ñ nh các gi thi t c a mô hình ......................................................... 47 CHƯƠNG 3. M T S GI I PHÁP GIA TĂNG GIÁ TR DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ðƯ C C M NH N ð I V I S N PH M GAS BÌNH DÂN D NG C A CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN 3.1. M t s nh n ñ nh v k t qu nghiên c u giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng ........ 49 3.2. Xác ñ nh nguyên nhân ............................................................................... 52 3.2.1. Kênh phân ph i ...................................................................................... 52 3.2.2. Thông tin ñ n ngư i tiêu dùng ............................................................... 55
3.2.3. Nh n bi t thương hi u ............................................................................ 56 3.3. M t s gi i pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS ...... 57 3.3.1. Hoàn thi n h th ng phân ph i ............................................................... 58 3.3.2. Tăng cư ng thông tin ñ n ngư i tiêu dùng ............................................. 60 3.3.3. Qu ng bá hình nh công ty ..................................................................... 61 3.3.4. ð m b o ch t lư ng s n ph m, nghiên c u phát tri n s n ph m m i ...... 61 3.4. M t s ki n ngh ñ i v i GPS ................................................................... 62 3.4.1. Th c hi n ñ nh hư ng khách hàng xuyên su t h th ng chi n lư c c a công ty ......... 62 3.4.2. Thành l p b ph n Marketing ................................................................. 63 3.4.3. Thành l p ñ i hành ñ ng tr c thu c phòng kinh doanh .......................... 64 3.4.4. Phát tri n ngu n nhân l c ....................................................................... 64 3.4.5. Ph i h p v i các cơ quan ch c năng ...................................................... 65 K T LU N 1. K t qu nghiên c u chính và ý nghĩa ........................................................... 67 2. H n ch và hư ng nghiên c u ti p theo ........................................................ 68 Tài li u tham kh o Ph l c
1 M ðU 1. Cơ s hình thành ñ tài và v n ñ nghiên c u ð có th t n t i và phát tri n, t t c các doanh nghi p ñ u ph i c nh tranh nh m giành và gi ñư c khách hàng. C nh tranh là m t t t y u. M c ñ c nh tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay có nhi u s l a ch n hơn ñ i v i cùng m t lo i s n ph m hay d ch v ñư c cung c p b i ngày càng nhi u doanh nghi p. Ngành kinh doanh gas (LPG, khí ñ t hóa l ng) t i Vi t Nam ch m i th c s hình thành và phát tri n t năm 1993, v i m t vài ñơn v ban ñ u như Elf gas, Petro VietNam, SaiGon Petro, Petrolimex. Trong giai ño n 1998-2003, kinh doanh gas là m t ngành kinh doanh hái ra ti n v i m c tăng trư ng cao. Nhưng m i th ñã thay ñ i nhanh chóng. Chính vì quá h p d n, ngành kinh doanh này ñã lôi kéo r t nhi u ñơn v tham gia và tr i qua m t giai ño n phát tri n bùng phát. Hi n nay ngành kinh doanh gas là ngành có m c ñ c nh tranh r t cao, ñ c bi t là t i khu v c phía Nam v i kho ng 30 ñơn v kinh doanh trong và ngoài nư c v i hơn 60 nhãn hi u gas các lo i, trong ñó có các ñơn v l n như SaiGon Petro, Petro VietNam, Elf Gas, Petrolimex, Petronas, Shell, Alpha Petro…và kho ng 60 tr m chi t n p tư nhân t i r t nhi u ñ a bàn. Trong khi ñó nhu c u s d ng gas sau m t th i gian tăng trư ng cao kho ng 20%/năm trong kho ng th i gian 1993-2003 ñã b t ñ u ch ng l i và hi n t i ch m c 6%/năm, v i t ng nhu c u th trư ng phía Nam kho ng 500.000 t n/năm. Tình tr ng cung vư t c u càng làm cho áp l c c nh tranh gi a các hãng gas càng tr nên gay g t hơn bao gi h t. Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn (GPS) sau m t th i gian tăng trư ng nhanh cùng v i s phát tri n nhanh chóng c a ngành kinh doanh gas ñã g p ph i r t nhi u khó khăn khi cư ng ñ c nh tranh tr nên gay g t hơn. V n ñ ñ t ra ñây là GPS ph i làm th nào ñ c nh tranh thành công, gi v ng và phát tri n th ph n c a mình. ð có th c nh tranh thành công c n có m t chi n lư c c nh
2 tranh phù h p. Và chi n lư c y c n ph i ñư c xây d ng trên nh ng căn c v ng ch c. ðó là khi công ty tr l i ñư c câu h i y u t nào quy t ñ nh vi c khách hàng l a ch n, s d ng và tr nên trung thành v i s n ph m c a công ty. Trong nhi u tài li u v marketing, v qu n tr ñ u nh n m nh t i ñ nh hư ng khách hàng. Quan ñi m marketing ñ nh hư ng khách hàng ñã ch ra r ng s t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p ñ u ph thu c vào vi c có giành ñư c khách hàng không, có tho mãn ñư c nh ng yêu c u thay ñ i c a h không và có duy trì ñư c lòng trung thành c a khách hàng không. C g ng th a mãn nhu c u c a khách hàng ñã là cách th c mà r t nhi u doanh nghi p l a ch n ñ c ng c lòng trung thành c a khách hàng. Tuy nhiên, ch d ng l i s th a mãn cho khách hàng là chưa ñ . Các nhà nghiên c u marketing còn ch ra r ng làm cho khách hàng hài lòng v i s n ph m và d ch v c a doanh nghi p m i ch là bư c m t. S n ph m và d ch v c a m t doanh nghi p t t, n u m t doanh nghiêp khác cũng t t như v y, ch c ch n s có m t s khách hàng chuy n ñi. Do ñó, cao hơn n a là ph i chi m ñư c tâm trí và “trái tim” c a khách hàng. Và ñ làm ñư c ñi u ñó, ñ thu hút và t o l p ñư c nh ng khách hàng trung thành, doanh nghi p c n ph i mang ñ n cho khách hàng nh ng c m nh n v m t giá tr hơn h n, tình c m hơn h n t s n ph m, d ch v c a doanh nghi p, . Theo Philip Kotler thì marketing ñư c hi u là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh ñó mà các cá nhân và t p th có ñư c nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao ñ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác [35]. Khái ni m c t lõi ñây chính là giá tr . Ngày nay, khách hàng có nhi u quy n hơn trong vi c l a ch n s n ph m/d ch v mà h mu n mua. S l a ch n c a h căn c vào nh n th c c a chính h v giá tr c a s n ph m/d ch v mà h c m nh n ñư c. Khách hàng ch mua s n ph m/d ch v nào mà h nghĩ r ng có kh năng mang ñ n cho h nh ng giá tr gia tăng cao nh t. Do ñó t m nhìn chi n lư c hay tôn ch ñ nh hư ng c a m t doanh nghi p ph i hư ng v khách hàng trư c tiên, ph i mang l i giá tr cho h . M c tiêu c a doanh nghi p vì th , là ph i làm ra và ñưa ñ n cho khách hàng nh ng giá tr gia tăng t
3 ý mu n c a khách hàng và cho khách hàng. Thêm n a, nh ng giá tr gia tăng ñó ph i có nh ng tính ch t, n i dung và t m c ñư c khách hàng ñánh giá là cao hơn nh ng giá tr gia tăng mang ñ n b i các ñ i th c nh tranh [7]. Như v y, giá tr mà doanh nghi p mu n mang ñ n cho khách hàng không ph i là nh ng gì ch quan doanh nghi p t nghĩ ra mà cơ b n ph i d a trên nh ng gì khách hàng coi là giá tr ñ i v i h , n u không s không ñư c khách hàng l a ch n. Khi khách hàng ñánh giá giá tr , ñó chính là khi giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghi p cung c p ñư c khách hàng c m nh n. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng c m nh n và t ng chi phí c a khách hàng ñ có ñư c m t s n ph m/d ch v nào ñó. Giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n s quy t ñ nh vi c khách hàng l a ch n s n ph m, d ch v c a doanh nghi p nào và có trung thành v i h hay không [36]. ðây chính là cơ s lý thuy t chính cho nghiên c u c a ñ tài này. V i kh u hi u “Petrolimex gas – S l a ch n tin c y”, GPS ñã nh n th c sâu s c ñư c r ng, thành công c a công ty ch có ñư c khi khách hàng l a ch n s n ph m c a công ty. Mu n ñ t ñư c ñi u này công ty ph i dành cho khách hàng nh ng giá tr phù h p và vư t tr i hơn so v i các ñ i th . Và cơ s cho vi c sáng t o giá tr dành cho khách hàng ph i xu t phát t chính khách hàng. Công ty ph i th u hi u ñư c khách hàng khái ni m giá tr như th nào. T ñó công ty có th xây d ng ñư c nh ng chi n lư c c nh tranh có căn c v ng ch c nh m n m gi và thu hút thêm khách hàng, giành ñư c th ph n, l i nhu n và chi n th ng trư c các ñ i th c nh tranh. V i ñ tài “M t s gi i pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”, tác gi nghiên c u khách hàng khái ni m giá tr như th nào ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng, t ñó ñ xu t m t s gi i pháp nh m gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS nh m gi v ng và phát tri n th ph n gas bình dân d ng c a công ty.
4 ð tài t p trung gi i quy t các các v n ñ nghiên c u như sau: - Các y u t nào nh hư ng ñ n giá tr dành cho khách hàng s d ng gas bình? - Làm th nào ñ xác ñ nh giá tr dành cho khách hàng s d ng gas bình t quan ñi m c a chính khách hàng – giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n? - Gi i pháp nào c n ñư c th c hi n ñ gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS? 2. M c tiêu nghiên c u ð tài nghiên c u ñư c th c hi n v i m c tiêu: - Xác ñ nh các thành ph n t o nên giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n. - Xây d ng thang ño và ki m ñ nh mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph n giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng. - ð xu t m t s gi i pháp nh m gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS. 3. ð i tư ng và ph m vi nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài là giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n trong lĩnh v c kinh doanh gas. Khách th nghiên c u c a ñ tài là khách hàng s d ng gas bình. ð tài ch t p trung vào kh o sát nhóm khách hàng cá nhân và h gia ñình ñang s d ng các lo i s n ph m gas bình trên th vùng th trư ng c a GPS t i Tp. H Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên c u Nghiên c u s d ng phương pháp h n h p, k t h p c nghiên c u ñ nh tính và ñ nh lư ng. M c tiêu chính c a ñ tài là ñ xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n c a GPS. ð th c hi n ñư c m c tiêu này, m t nghiên c u ñ nh lư ng ñư c th c hi n nh m nghiên c u giá tr
5 dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình. Trên cơ s k t qu c a nghiên c u ñ nh lư ng, ph n phân tích ñ nh tính ñư c th c hi n ñ ñưa ra m t s gi i pháp nh m nâng cao giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n c a GPS. C th , nghiên c u ñư c th c hi n theo 3 bư c: (sơ ñ quy trình nghiên c u hình 1) Bư c 1: Phân tích ñ nh tính ñư c th c hi n trên cơ s ngu n d li u th c p là các tài li u h c thu t và các nghiên c u trư c ñây nh m hoàn ch nh cơ s lý thuy t, ñưa ra mô hình lý thuy t v giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng và các gi thi t c a mô hình. Bư c 2: Nghiên c u ñ nh lư ng ñư c th c hi n thông qua hai bư c chính: (1) nghiên c u sơ b và (2) nghiên c u chính th c. (1) Nghiên c u sơ b ñư c th c hi n thông qua hai phương pháp ñ nh tính và ñ nh lư ng. Nghiên c u sơ b ñ nh tính ñư c ti n hành dùng phương pháp th o lu n nhóm t p trung và tham kh o ý ki n chuyên gia nh m khám phá, ñi u ch nh, b sung các bi n quan sát ñ ño lư ng các khái ni m nghiên c u, hình thành thang ño nháp. Nghiên c u sơ b ñ nh lư ng sau ñó ñư c th c hi n v i m u nh (n = 150) b ng phương pháp ph ng v n thông qua b ng câu h i chi ti t ñ ñánh giá sơ b v ñ tin c y, giá tr c a các thang ño nháp ñã ñư c thi t k và ñi u ch nh cho phù h p nh m hoàn thi n thang ño và b ng câu h i cho nghiên c u chính th c. (2) Nghiên c u chính th c ñư c th c hi n b ng phương pháp ñ nh lư ng nh m ki m ñ nh mô hình ño lư ng cũng như mô hình lý thuy t và các gi thi t trong mô hình. K thu t ph ng v n tr c di n ñư c s d ng ñ thu th p thông tin t khách hàng s d ng gas bình t i TP. H Chí Minh. Thông tin thu th p ñư c s ñư c x lý b ng ph n m m SPSS 11.5. Thang ño sau khi ñư c ñánh giá b ng phương pháp h s tin c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy b i ñư c s d ng ñ ki m ñ nh mô hình nghiên c u và các gi thi t.
6 Bư c 3: Trên cơ s ñánh giá k t qu nghiên c u ñ nh lư ng và các báo cáo k t qu s n xu t kinh doanh c a GPS, m t s gi i pháp nh m gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS ñư c ñ xu t. - M t s khái ni m. Cơ s lý thuy t giá tr dành cho - Vai trò c a giá tr dành cho khách Bư c 1 khách hàng ñư c c m nh n. Mô hàng ñư c c m nh n. hình nghiên c u và các gi thi t. - Mô hình giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n. Thông qua th o lu n nhóm, tham kh o ý ki n Thang ño nháp chuyên gia. Ki m tra thang ño v i m u nh n = 150. Nghiên c u sơ b D a vào ñ tin c y ñư c phân tích và ý ki n Thang ño hi u ch nh chuyên gia. Hoàn ch nh b ng kh o sát. Bư c 2 Trên cơ s các d li u th c p và s lư ng bi n Thi t k m u quan sát ñ xác ñ nh m u nghiên c u. Ti n hành nghiên c u, thu th p d li u b ng Nghiên c u chính th c b ng câu h i v i kích thư c m u n = 811. ðánh giá thang ño, phân tích tương quan, h i Phân tích d li u quy, ki m ñ nh mô hình và các gi thi t. ðánh giá k t qu nghiên c u Phân tích xác ñ nh nguyên nhân Bư c 3 ð xu t m t s gi i pháp nh m gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS. M t s ki n ngh ñ i v i GPS K t lu n Hình 1. Sơ ñ quy trình nghiên c u
7 5. C u trúc c a lu n văn M ñu Chương 1. Cơ s lý lu n c a ñ tài Chương 2. Nghiên c u giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng. Chương 3. M t s gi i pháp gia tăng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a Công ty TNHH Gas Pertolimex Sài Gòn. K t lu n 6. Ý nghĩa th c ti n và khoa h c c a nghiên c u Ý nghĩa th c ti n c a nghiên c u: ð tài nghiên c u xác ñ nh các y u t tác ñ ng ñ n giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng, ñánh giá m t cách khách quan giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n trên quan ñi m c a ngư i tiêu dùng. T ñó, ñ xu t m t s gi i pháp gi i pháp nh m nâng cao giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng c a GPS. Ý nghĩa khoa h c c a nghiên c u: Nghiên c u c a ñ tài ñ xu t m t mô hình ño lư ng giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n ñ i v i s n ph m gas bình dân d ng. ðây có th là mô hình tham kh o cho các nghiên c u khác có liên quan ñ n giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n trong các lĩnh v c kinh doanh khác.
8 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N C A ð TÀI 1.1. M t s khái ni m 1.1.1. Khách hàng và ñ nh hư ng khách hàng 1.1.1.1. Khách hàng Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là b t kỳ cá nhân hay t ch c nào tham gia vào kênh phân ph i (không ph i ñ i th c nh tranh) mà hành ñ ng hay quy t ñ nh c a h có th tác ñ ng ñ n vi c mua s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p Theo ñ nh nghĩa này, khách hàng ñư c hi u bao hàm c [31]. nh ng khách hàng hi n h u và khách hàng ti m năng c a doanh nghi p; khách hàng ñư c hi u là b t kỳ th c th nào trao ñ i ti n (hay hàng hóa, d ch v ) ñ l y các s n ph m hay d ch v c a doanh nghi p. Cá nhân hay t ch c có th tham gia vào quy t ñ nh mua hàng v i nhi u hình th c khác nhau. Khách hàng có th là nh ng trung gian và có vai trò v a là khách mua hàng (c a doanh nghi p) v a là ngư i bán (cho khách hàng khác); hay h có th ñóng vai trò ngư i s d ng, ngư i mua hay ngư i tiêu dùng cu i cùng. Nh ng cá nhân hay t ch c khác như chính ph , các cơ quan tiêu chu n, tư v n, ngư i tiên phong t o s thích ñ u có th tham gia ñóng vai trò ch ñ o trong các quy t ñ nh mua hay mua l i trư c h t v i tư cách là ngu n gây nh hư ng (hay xác l p tiêu chu n). 1.1.1.2. ð nh hư ng khách hàng T sau năm 1980 ñ n ñ u năm 1990, vi c tìm hi u m i liên h gi a ñ nh hư ng th trư ng và năng l c vư t tr i cho doanh ngh p ñã ñư c nghiên c u khá nhi u. Thu t ng ñ nh hư ng th trư ng ñư c Narver và Slater khái quát hoá: “ñ nh hư ng th trư ng là m t chi u hư ng bao g m ba nhân t thu c v hành vi và hai ñi u ki n quy t ñ nh ñó là: ñ nh hư ng khách hàng, ñ nh hư ng ñ i th c nh tranh, s ph i h p các ch c năng trong t ch c, m t t m nhìn dài h n và m t m c tiêu sinh l i” [30]. ði u nh n m nh không ch là n l c t o l p l i th c nh tranh mà quan tr ng hơn là cung c p nh ng giá tr vư t tr i cho khách
9 hàng, t t c vì khách hàng. Do ñó th c ch t c a ñ nh hư ng th trư ng chính là ñ nh hư ng khách hàng. ð nh hư ng khách hàng là vi c doanh nghi p ho t ñ ng theo tôn ch s n xu t ra các s n ph m, d ch v ph i trên cơ s nhu c u khách hàng và ch t lư ng s n ph m, d ch v là m c ñ ñáp ng nhu c u khách hàng c a s n ph m, d ch v ñó. Trong th p niên 1990, v n ñ v ñ nh hư ng khách hàng ñư c nh c ñ n nhi u hơn cùng v i s ra ñ i c a nh ng mô hình marketing m i, trong ñó mô hình marketing m i quan h là m t ñi n hình. Theo ñó ñ nh nghĩa “Marketing là thi t l p, duy trì và c ng c các m i quan h v i khách hàng và các ñ i tác có liên quan ñ làm th a mãn m c tiêu c a các thành viên này” [22] ñã thay th cho ñ nh nghĩa d a trên cơ s mô hình 4P thông d ng. Chi n lư c marketing ñ y theo 4P ñã d n ñư c thay th b i chi n lư c marketing kéo theo 4C v i quan ñi m xuyên su t là hư ng v khách hàng, l y khách hàng làm tr ng tâm ñ ho ch ñ nh chi n lư c và tri n khai các chương trình hành ñ ng m i b ph n c a doanh nghi p, không ch trong lĩnh v c ti p th . Góc nhìn khách quan t khách hàng s giúp doanh nghi p ñưa ra th trư ng nh ng s n ph m ñáp ng ñư c mong ñ i c a khách hàng (Customer Solutions - gi i pháp cho khách hàng), bán v i m c giá mà khách hàng ch p nh n ñư c (Customer Cost - chi phí c a khách hàng), phân nơi thu n ti n cho khách hàng (Convenience - thu n ti n), và làm công tác ph i truy n thông theo cách mà khách hàng thích v i s tương tác, giao ti p hai chi u gi a doanh nghi p v i khách hàng (Communication - giao ti p) [4]. T th p niên 1990 tr ñi hư ng nghiên c u marketing m i quan h ñã thu hút ñư c r t nhi u nhà nghiên c u và ñư c xem là m t hư ng thích h p cho marketing th k 21 này mà trong ñó nh n m nh l p lu n cơ b n v marketing: ñ nh hư ng khách hàng và vi c cung ng giá tr ph i chi m v trí trung tâm trong doanh nghi p n u mu n t i ña hóa giá tr trong dài h n cho các gi i h u quan, các ñ i tác trong ti n trình cung ng giá tr . S chú tr ng ñ n khái ni m giá tr ñư c kh i ñ u t s thay th khái ni m trao ñ i kinh t (economic exchange) b ng khái ni m trao ñ i giá tr (exchange
10 of values) trong nh ng nghiên c u c a Philip Kotler và Sidney Levy [38]. Vi c s d ng ph bi n khái ni m này ñã giúp các nhà nghiên c u k t n i ti n trình qu n tr marketing v i ti n trình sáng t o giá tr và phát tri n marketing quan h thay th cho mô hình marketing h n h p. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michaels ñã ñ xu t thi t k chu i sáng t o và phân ph i giá tr làm n n t ng cho ti p c n hi n ñ i v qu n tr marketing như sau: B ng 1.1. Chu i sáng t o và phân ph i giá tr Ch n l a giá tr Cung c p giá tr Truy n thông giá tr Ch n Phân ð nh Phát Phát ð nh Lc th ño n v tri n tri n ð nh ngu n Phân lư ng Chiêu Qu ng trư ng th giá s n d ch giá cung ph i bán th cáo mc trư ng tr ph m v cp hàng tiêu Ngu n: Michael J. Lanning & Edward G. Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. 41, June 1988. [28] Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng ñ u v marketing ñã chú tr ng ñ n cách th c ñ nh hư ng khách hàng, nh n m nh quan ñi m marketing là xác ñ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng. Nh ng trư ng phái th t s m i v qu n tr marketing ñang ñ c p ñ n s chuy n d ch tâm ñi m c t lõi c a lĩnh v c marketing t công ty sang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s n xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các ñ i tác kinh doanh và khách hàng, t các ngu n l c h u hình và lao ñ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a doanh nghi p trong chu i giá tr [5]. 1.1.2. Giá tr dành cho khách hàng và giá tr dành cho khách hàng ñư c c m nh n 1.1.2.1. Giá tr dành cho khách hàng Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n ñư c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m/d ch v nào ñó” Có th khái quát giá tr [37]. dành cho khách hàng qua mô hình sau.