zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Luận Văn - Báo Cáo

» Quản trị kinh doanh

Luận văn “Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu – Dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội”

Chia sẻ: Bùi Thanh Liêm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Báo xấu

605
lượt xem 250
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cho tất cả các nước trên thế giới cơ hội và phát triển mạnh mẽ với các lợi thế kinh tế sẵn có của mình. Tuy nhiên nó cũng đem lại những thách thức không nhỏ đối với các quốc gia và các chủ thể tham gia hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn “Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu – Dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội”

Luận văn tốt nghiệp Đề tài: “Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu – Dịch vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội”
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Trêng ®¹i häc th¬ng m¹i Khoa th¬ng m¹i quèc tÕ -----  ----- luËn v¨n tèt nghiÖp §Ò tµi : Ph¸t triÓn chÝnh s¸ch marketing s¶n phÈm nguyªn liÖu phôc vô kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty th¬ng m¹i vµ dÞch vô tæng hîp hµ néi lkl Gi¸o viªn híng dÉn : Th.S NguyÔn V¨n LuyÒn Sinh viªn thùc hiÖn : NguyÔn Thµnh Trung Líp : K40E6 Hµ Néi - 2008 NguyÔn Thµnh Trung 0 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ LỜI NÓI ĐẦU Xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế, hội nhập kinh tế thế giới đã mở ra cho tất cả các nước trên thế giới cơ hội và phát triển mạnh mẽ với các lợi thế kinh tế sẵn có của mình. Tuy nhiên nó cũng đem lại những thách thức không nhỏ đối với các quốc gia và các chủ thể tham gia hoạt động kinh tế trong mỗi quốc gia. Trong bối cảnh đó, nếu chúng ta hội nhập thành công với nền kinh tế thế giới chúng ta sẽ có thể phát triển kinh tế một cách nhanh chóng, ngược lại chúng ta sẽ bị tụt hậu. Để hội nhập kinh tế quốc tế thành không cần có những biện pháp đồng bộ từ nhà nước đến các doanh nghiệp. Về phía nhà nước, nắm bắt được xu thế hội nhập Đảng và Nhà nước đã chủ trương mở rộng và phát triển hoạt động kinh tế đối ngoại, chúng ta đã là thàng viên tích cực của hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), hội nghị thượng đỉnh Á- Âu(ASEM), diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC), và đã là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới(WTO),trong mỗi tổ chức nà chúng ta tham gia Việt Nam đều được đánh giá là thành viên tích cực với nhiều đóng góp có giá trị nhờ đó mà vị thế của Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng trong mắt bạn bè quốc tế. Về phía các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu việc hiểu biết sâu rộng về hoạt động Marketing hàng hóa phục vụ kinh doanh xuất nhập rất cần thiết. Những hiểu biết về sản phẩm, thị trường giúp doanh nghiệp có thể phát triển thành công các chính sách Marketing sản phẩm của mình với mục đích thu được lợi nhuận cao nhất. Công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội (Servico Hà Nội) là một công ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu. Trong những năm gần đây công ty đã và đang có những biến chuyển mạnh mẽ cho phù hợp với điều kiện kinh doanh mới. Tuy nhiên ban lãnh đạo công ty đang đứng trước lo ngại về ưu thế thị trường xuất khẩu mặt hàng nguyên liệu phục vụ cho sản xuất có thể bị giảm sút trong vài năm tới. Qua thời gian thực tập tại công ty, xuất phát từ thực tiễn trên tại công ty, em đã chọn đề tài:” Phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương Mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội” NguyÔn Thµnh Trung 1 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Mục đích nghiên cứu: hệ thống hóa lý luận về chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty.Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, xác định những ưu nhược điểm, những khó khăn, thuận lợi gặp phải trong thực tiễn kinh doanh của công ty,căn cứ vào nguồn lực thực tế của công ty đưa ra một số đề xuất nhằm phát phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu. Giới hạn nghiên cứu: Trong giới hạn bài luận văn, em chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, và các biện pháp để phát triển hoạt động này tại Công ty tại các thị trường như Tây Á, Ai Cập… với các số liệu về tình hình sản xuất kinh doanh những năm gần đây. Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào những lý luận của Marketing nói chung và Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu, dựa vào thực trạng Marketing sản phẩm này tại công ty, dựa vào quan điểm đường lối phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, thông qua tìm hiểu thực tế kết hợp với phương pháp so sánh, phân tích thống kê, tổng hợp, phương pháp duy vật biện chứng, diễn giải từ khái quát đến cụ thể, đặt vấn đế một cách logic, hợp lí có khoa học. Kết cấu luận văn gồm ba chương: Chương I Một số cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing sản phẩm của công ty kinh doanh quốc tế Chương II Thực trạng triển khai chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của Công Ty Thương mại Dịch vụ tổng hợp Hà Nội Chương III Một số đề xuất phát triển chính sách Marketing sản phẩm nguyên liệu phục vụ kinh doanh xuất khẩu của công ty Thương mại và dịch vụ tổng hợp Hà Nội. NguyÔn Thµnh Trung 2 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ CHƯƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM NGUYÊN LIỆU PHỤC VỤ KINH DOANH XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1 Cơ sở lý thuyết của sản phẩm và sản phẩm xuất khẩu theo quan điểm Marketing hiện đại 1.1.1 Khái niệm và cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu Sản phẩm xuất khẩu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường nước ngoài mục tiêu và cho những tập khách hàng nước ngoài xác định. - Phối thức sản phẩm hỗn hợp: Đó là một tổ hợp hữu cơ gồm ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng: + Bản chất của sản phẩm cốt lõi là lợi ích công năng khi khách hàng mua hay người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình + Sản phẩm hiện hữu là những thuộc tính mà người mua cảm nhận được phân biệt giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi trong quá trình thương thảo đi đến quyết định mua. + Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ xung được nhà hoạch định hoặc nhà quản trị Marketing chào hàng thêm nhằm kích thích quyết định mua Phổ mặt hàng xuất khẩu được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng doanh thu hàng hóa mà một công ty, một cơ sở doanh nghiệp thương mại chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm ( khách hàng quốc tế ) trên một khu vực thị trường mục tiêu (thị trường quốc tế ) xác định.Cấu trúc phổ mặt hàng xuất khẩu của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số: NguyÔn Thµnh Trung 3 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ - Chiều rộng phổ mặt hàng xuất khẩu: biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau của công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau. - Chiều sâu phổ mặt hàng: được phân định bằng tổng số các loại phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài của phổ mặt hàng: được xác định bằng tổng số tên mặt hàng trong từng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỉ lệ liên kết giữa các nhóm hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu của sản xuất, trong các kênh phân phối. Các nhóm sản phẩm có độ bền tương hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng khác nhau đối với kế hoạch. 1.1.2 Các lý thuyết sản phẩm xuất khẩu cơ bản: 1.2.2.1 Lý thuyết về sản phẩm xuất khẩu và chu kỳ sống của nó - Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản và xứng đáng nhận được sự lưu tâm cao nhất của các thành viên trong ban quản trị doanh nghiệp. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các chính sách tổ chức sản phẩm của mình như thế nào để tung vào thị trường quốc tế, xoay quanh vấn đề duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. Có hai phương pháp chủ yếu phát triển chính sách sản phẩm đó là chính sách địa phương hóa và thích ứng hóa. + Chính sách địa phương hóa: đòi hỏi tùy biến chương trình sản phẩm theo khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. + Chính sách thích ứng hóa: bao gồm sự phù hợp hóa cao chương trình sản phẩm cơ bản với các thị trường khác nhau để chúng tương đồng với các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng. NguyÔn Thµnh Trung 4 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Lý thuyết sản phẩm xuất khẩu giúp doanh nghiệp khi kinh doanh vào thị trường quốc tế hiểu được mình nên có chính sách tổ chức sản phẩm như thế nào cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thị trường đó. - Học thuyết chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu: Học thuyết cho rằng: khi một sản phẩm chuyển dịch theo chu kỳ sống của nó, các yêu cầu nhân tố đầu vào sẽ thay đổi và vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế tương đối sẽ thay đổi. Ta có chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế như sau : + Giai đoạn sản phẩm mới: hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Trong giai đoạn này tiêu dùng địa phương cấu thành phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được đặc trưng bởi sự không co giãn theo giá, thiết kế sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm nên các trung tâm sản xuất, nghiên cứu và phát triển luôn được kết hợp chặt chẽ và thường xuyên. Các nhu cầu về sản phẩm mới ở nước ngoài còn hạn chế và được đáp ứng thông qua hàng xuất khẩu từ các quốc gia có sản phẩm mới. + Giai đoạn chín muồi: đầu ra và nhu cầu tăng lên nhanh chóng trong giai đoạn này, đặc biệt là các thị trường quốc ngoại tiên tiến khác. Sản phẩm trở nên đồng dạng hơn, phương pháp sản suất được chuẩn hóa và cạnh tranh về giá cả trở nên đều đặn hơn. Do đó, sản xuất ở nước ngoài trở nên hấp dẫn hơn đặc biệt là đối với nền kinh tế công nghiệp nơi mà chi phí sản xuất mang tính cạnh tranh cao và các chi phí vận chuyển hoặc biện pháp bảo hộ được sử dụng nhằm hạn chế nhập khẩu. Xuất khẩu ở các nước phát triển được duy trì ở mức cao trong nửa đầu giai đoạn này. Tuy nhiên, khi chi phí trên một đơn vị sản phẩm cùng loại tại các quốc gia nhập khẩu giảm. Khi đó các nước phát triển và sản xuất sản phẩm sẽ mất dần lợi thế về công nghệ và trở thành nhà nhập khẩu như vậy bắt đầu có sự thay đổi về dòng thương mại. + Giai đoạn tiêu chuẩn hóa: sản phẩm và công nghệ được tiêu chuẩn hóa, Sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt và rõ nét nhất là về giá cả. Tại giai đoạn này, sản NguyÔn Thµnh Trung 5 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ xuất giảm mạnh tại các nước phát triển và đồng thời giảm nhanh chóng tại các quốc gia công nghiệp khác. Sản xuất hàng hóa tập trung ngày càng nhiều tại các quốc gia mới công nghiệp hóa nơi có giá các yếu tố đầu vào phục vụ cho sản xuất rẻ. Hiểu được học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm xuất khẩu doanh nghiệp sẽ đưa ra được các quyết định phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu đúng đắn. 1.1.2.2 Lý thuyết về sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng. Để giành được chiến thắng, công ty phải luôn biết tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Có nhiều yếu tố tạo ra sức canh tranh cho sản phẩm như: giá cả, chất lượng, điều khoản giao dịch, sự đầy đủ của sản phẩm, nhãn hiệu,bao gói, uy tín của công ty trên thị trường.. Trong cạnh tranh quốc tế, sức cạnh tranh của sản phẩm có một ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự phát triển thị trường của chính sản phẩm đó. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu cần biết nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm để đạt kết quả cao trong kinh doanh. 1.1.2.3 Lý thuyết về nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Một vấn đề khá quan trọng mà các nhà quản trị nhãn hiệu luôn phải quyết định đó là nên hay không nên triển khai các nhãn hiệu quốc tế. Các lợi ích của nhãn hiệu quốc tế trước tiên là xúc tiến, đặc biệt là thông điệp quảng cáo có thể xuyên biên giới và không làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn. Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu hàng hóa như một phần không thể thiếu của sản phẩm, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.Vì vậy việc đặt nhãn hiệu và chọn nhãn hiệu là một mặt quan trọng trong quản trị Marketing bán hàng. - Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ dấu hiệu, biểu tượng mẫu vẽ hay tổng hợp những cái nêu trên nhằm chỉ định những hàng hóa hay dịch vụ của NguyÔn Thµnh Trung 6 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ một hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. -Tên nhãn hiệu là phần đọc được trên nhãn hiệu. -Nhãn hiệu thương mại là một nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ. Nhãn hiệu được bảo vệ độc quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu trên thị trường. - Một nhãn hiệu được đem sử dụng trên thị trường quốc tế cần có một cái tên quốc tế chấp nhận được. Nó phải dễ phân biệt và phù hợp với văn hóa, luật pháp của địa phương. Ngôn ngữ sử dụng phải được lựa chọn sao cho có thể phát âm dễ dàng và không bao hàm các các ý nghĩa không mong muốn ở các nước mà nó được sử dụng. Triển khai các nhãn hiệu quốc tế đồng dạng thường được ưu tiên cao nhất ở các công ty quốc tế phát triển trương trình Marketing toàn cầu, nó sẽ giúp cho công ty có thể đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô trên toàn cầu và giao tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2.4 Lý thuyết về quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu Quản lý chất lượng về cơ bản là những hoạt động được sử dụng nhằm đạt được và duy trì chất lượng của một sản phẩm. Quy trình quản lý chất luợng bao gồm việc theo dõi , tìm hiểu và loại trừ các nguyên nhân gây ra những trục trặc về chất lượng để các yêu cầu về chất lượng luôn được đáp ứng. Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế và xây dựng phương án kinh doanh- quản lý chất lượng sản phẩm được tiến hành ở tất cả các khâu trong quá trình hình thành chất lượng sản phẩm. Đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế việc quản lý chất lượng sản phẩm xuất khẩu khá quan trọng. Các sản phẩm xuất khẩu phải có chất lượng phù hợp với tập quán thị hiếu của người tiêu dùng từng thị trường nước ngoài. Hơn nữa các sản phẩm lựa chọn để xuất khẩu phải được sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định tại các quốc gia nhập khẩu. NguyÔn Thµnh Trung 7 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ 1.2 Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm của các công ty kinh doanh quốc tế 1.2.1 Khái niệm chính sách Marketing sản phẩm Theo Bách Khoa Toàn Thư Việt Nam: chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đường lối nhiệm vụ, được thực hiện trong một thời gian nhất định trên một lĩnh vực cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách thường tùy thuộc vào đường lối, nhiệm vụ chình trị, kinh tế, văn hóa xã hội…Muốn định ra chính sách đúng phải căn cứ vào tình hình thực tiễn trong từng lĩnh vực, từng giai đoạn, phải vừa giữ vững mục tiêu phương hướng được xác định trong đường lối nhiệm vụ chung, vừa linh hoạt vận dụng vào hoàn cảnh và điều kiện cụ thể. Như vậy Chính Sách Marketing sản phẩm là những chuẩn tắc cụ thể của một doanh nghiệp nhằm thực hiện việc kinh doanh một loại sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường quốc tế trong một thời gian nhất định với nguồn lực hiện có của mình Phát triển chính sách Marketing sản phẩm là hoạt động của doanh nghiệp từ những sản phẩm và thị trường hiện có, căn cứ vào tình hình thực tiễn kinh doanh đưa ra những chuẩn tắc, bước đi cụ thể nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách Marketing sản phẩm của mình, tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm và lợi ích cho doanh nghiệp. 1.2.2 Nội dung phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của các công ty kinh doanh quốc tế 1.2.2.1 Nghiên cứu và phân tích quá trình Marketing sản phẩm xuất khẩu Nghiên cứu và phân tích Marketing sản phẩm xuất khẩu của các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định. * Nội dung nghiên cứu và phân tích quá trình Marketing sản phẩm quốc tế - Nghiên cứu môi trường: NguyÔn Thµnh Trung 8 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ + Yếu tố chính trị: các quyết định về chiến lược sản phẩm chịu tác động mạnh mạnh mẽ của những biến chuyển trong mội trường chính trị. Môi trường này tạo ra các chính sách, luật lệ có ảnh hưởng đến mọi tổ chức và cá nhân trong xã hội. + Yếu tố pháp luật: luật pháp đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế, ảnh hưởng lớn đến những quyết định về chiến lược sản phẩm xuất khẩu. Một số hiệp định và thỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu rộng tới các quyết định kinh doanh của công ty. + Yếu tố kinh tế: công ty kinh doanh quốc tế luôn phải xác định sức mua và người mua tai các thị trường khác nhau khi tung ra các sản phẩm của mình. Có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của đất nước xét như một thị trường cho doanh nghiệp nước ngoài: nền công nghiệp nước đó định hình các chuẩn đoán yêu cầu về sản phẩm; dịch vụ, mức lợi nhuận, mức độ sử dụng nhân lực; kết cấu thu nhập, động thái của nền kinh tế. + Yếu tố văn hóa xã hội: mỗi quốc gia đều có tập tục riêng hình thành nên truyền thống văn hóa, và tập tục này có ảnh hưởng không nhỏ đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nước đó. Nghiên cứu văn hóa kỹ càng trước khi tung sản phẩm vào thị trường nước ngoài giúp giảm thiểu rủi ro do những rào cản về ngôn ngữ, thói quen, tập tục mang lại. - Nghiên cứu thị trường: + Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. + Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế xã hôi, nghiên cứu các tập tính thực hiện của khách hàng, nghiên cứu các tập tính tinh thần của khách hàng, nghiên cứu tâm lý tập NguyÔn Thµnh Trung 9 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ khách hàng theo các dấu hiệu phân loại, các đặc trưng tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực tiếp thị bán hàng. - Nghiên cứu sản phẩm kinh doanh: nghiên cứu cách sử dụng, tập quán sử dụng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm, nghiên cứu hoàn thiện các thông số của sản phẩm hỗn hợp và sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm cho phép nhà quản trị có những quyết định cụ thể về lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ sản phẩm, tính kịp thời, cách đóng gói và tiềm năng tiếp thị bán sản phẩm mới trên thị trường. - Nghiên cứu cạnh tranh: dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra sức mạnh cạnh tranh mạnh nhất có thể. Trong khi nghiên cứu cạnh tranh công ty kinh doanh quốc tế cần lưu ý môi trường cạnh tranh luôn luôn biến đổi đòi hỏi công ty luôn phải có những chiến lược phù hợp. * Phương pháp nghiên cứu : - Nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường: đây là phương pháp thu thập dữ liệu chính xác nhưng mất nhiều chi phí về mặt thời gian và công sức. - Nghiên cứu tại bàn: phương pháp này tiết kiệm được chi phí nhưng chủ yếu dựa vào chủ quan của một hay một nhóm người quyết định. 1.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược của sản phẩm xuất khẩu Mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu nằm trong mục tiêu chiến lược chung Marketing. Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu lợi nhuận thì mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp chủng loại của nó, chi phí sản xuất mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau sẽ quyết định mức độ lợi nhuận mà công ty có thể thu được. Nếu mục tiêu chiến lược chung của Marketing là mục tiêu thế lực thì mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu là: công ty có thể tăng doanh số bán, mở rộng thị phần hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị trường, NguyÔn Thµnh Trung 10 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ mở rộng chủng loại sản phẩm của công ty. Công ty có thể lôi kéo được khách hàng hay không phần lớn phụ thuộc vào chất lượng, nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của công ty đối với họ. Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu an toàn thì mục tiêu chiến lược của sản phẩm xuất khẩu sẽ là: chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho công ty một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh. Điều đó có liên quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm của công ty. Nếu mục tiêu chiến lược chung Marketing là mục tiêu xã hội thì mục tiêu chiến lược sản phẩm xuất khẩu sẽ là: khi hoạch định chiến lược phải đảm bảo: + Thực thi chiến lược không làm phá vỡ môi trường sinh thái. + Thực thi chiến lược không vi phạm tiêu chuẩn dân tộc xã hội. + Thực thi chiến lươc đảm bảo tính tích cực trong giáo dục + Thực thi chiến lược đảm bảo nguyên tắc: nâng cao văn minh thương mại, kết hợp tính hiện đại, tính dân tộc, phát triển bản sắc văn hóa dân tộc tiêu dùng. 1.2.2.3 Lựa chọn cặp sản phẩm thị trường xuất khẩu Để đưa một sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần phải xem xét ở thị trường đó mặt hàng của mình được người tiêu dùng chú ý như thế nào, mặt hàng có được chấp nhận, mặt hàng thích ứng như thế nào với thị trường. Những cơ hội kinh doanh mới luôn xuất hiện và đi cùng các nguy cơ vốn có của nó. Vì vậy, doanh nghiệp không thể trông chờ vào những sản phẩm và thị trường hiện tại mãi được. Họ phải tìm kiếm những cơ may thị trường mới phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mình. Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp tìm kiếm và phát hiên cơ may thị trường bằng phương pháp có tính bài bản và khoa học đó là mạng lưới phát triển sản phẩm thị trường. - Thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện tại trên những thị trường hiện tại thông qua nỗ lực Marketing năng động. Để làm được điều đó công ty cần có biện pháp: NguyÔn Thµnh Trung 11 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ + Nâng cao sử dụng sản phẩm đối với nhóm người mua hiện tại để giữ vững kế hoạch mở rộng đơn vị bán, cải tiến mặt hàng, thực hiện tốt các dịch vụ, tăng cường hoạt động giao tiếp khuyếch trương. + Tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. + Đạt tới người mua tiềm năng: tăng cường các biện pháp giao tiếp khuyếch trương, đặc biệt là quảng cáo, thực hiện chính sách bán hàng để tác động đến người mua. - Phát triển thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số bán qua việc đưa các sản phẩm hiện tại vảo thị trường mới. Các biện pháp có thể tiến hành là: + Tiến hành mở rộng khu vực thị trường phụ cận: đưa một mặt hàng có ưu thế hơn vào tất cả các thị trường và bán với giá cạng tranh, tạo ra các dịch vụ tốt hơn. + Mở rộng thị trường mới nhờ cạnh tranh. - Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những mặt hàng mới trên thị trường mới. Cơ sở nền tảng của việc phân khu chiến lược theo phương pháp sản phẩm thị trường là đem so sánh giữa hai nhóm đặc trưng. Một bên là các đặc trưng của sản phẩm và các đặc trưng của quá trình công nghệ, còn bên kia là các đặc trưng của thị trường. Cốt lõi của phương pháp này là cố gắng tìm ra những điểm tương đồng của mặt hàng, thị trường, phân biệt chúng thành nhóm. Trong một nhóm có sự tương đồng cần thiết còn ngoài nhóm có sự khác biệt cần thiêt. Và bằng cách đó các chiến lược khu vực độc lập có thể phát triển cho từng phân khu. 1.2.2.4 Xây dựng cấu trúc và thông số phổ mặt hàng xuất khẩu Trên cơ sở những phân tích Marketing công ty có thể hình thành cho mình một cấu trúc mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng. NguyÔn Thµnh Trung 12 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Phổ mặt hàng đơn giản được hình thành từ những mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm tác nghiệp, công nghệ Marketing và hậu cần kinh doanh. Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị một tập phức tạp các loại tên hàng có đòi hỏi đặc biệt đặc biệt với phối thức sản phẩm có kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng về quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách… Phổ mặt hàng bổ sung bao gồm hai khía cạnh: thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh doanh. Thứ hai là có liên quan đến tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng tai các cơ sở doanh nghiệp. Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau nhưng chiều sâu mặt hàng lại bị giới hạn bởi những loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất, thông thường là hàng nhật dụng, phổ thông. Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên đới trong chuyên doanh hóa các cơ sở thương mại bán lẻ. Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng. Chiều rộng phổ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm, chiều rộng phổ càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và quyết định phổ mặt hàng càng phức tạp. Phổ mặt hàng hẹp là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Có bốn cách thức để công ty kinh doanh có thể tăng trưởng kinh doanh thông qua việc tác động vào phổ mặt hàng: + Có thể bổ xung mặt hàng mới để mở rộng phổ mặt hàng + Có thể kéo dài những nhóm mặt hàng hiện hữu để công ty có mặt hàng đầy đủ hơn + Có thể bổ sung những biến thể khác nhau cho mỗi loại nhãn hiệu để làm sâu hơn phổ mặt hàng. + Có thể cố gắng giữ độ bền tương hợp nhóm mặt hàng. NguyÔn Thµnh Trung 13 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ 1.2.2.5 Phát triển sản phẩm mới cho xuất khẩu Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing bao gồm các mặt hàng mới nguyên mẫu, mặt hàng cải tiến bổ xung, những biến thể mặt hàng hiện hữu và nhãn hiệu mới mà một công ty thương mại phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu và phát triển, thuờng có 6 loại mặt hàng mới: - Nhóm mặt hàng mới của công ty, có tính mới của công ty nhưng không có tính mới so với thị trường. - Nhóm mặt hàng mới so với công ty và mới so với thi trường, nhóm mặt hàng này giúp tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. - Nhóm mặt hàng mới do biến thể cải biến mặt hàng hiện có. - Nhóm mặt hàng mới do bổ xung các tính năng mới. - Nhóm mặt hàng mới do hạ chi phí so với công ty khác. - Nhóm mặt hàng mới do sự thay đổi trong việc định vị thị trường. Việc xác định và phát triển sản phẩm mới của các công ty kinh doanh quốc tế là công việc thường xuyên liên tục, nó giúp công ty không những giữ vững được thị phần mà còn có thể phát triển hoạt động kinh doanh của mình. 1.2.2.6 Dự kiến ngân sách và thời gian thực hiện chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu Ngân sách là một trong những cơ sở để kiểm soát hành chính đối với việc phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của một công ty. Nếu công ty đề ra một chính sách tốt để phát triển sản phẩm nhưng lại không đầu tư ngân sách và thời gian một cách thích đáng thì công việc Marketing sản phẩm sẽ không đạt được hiệu quả cao. Nhưng nếu công ty kinh doanh quốc tế đầu tư ngân sách và thời gian một cách giàn trải thiếu tính toán thì sẽ gây lãng phí lớn . Vấn đề xác định ngân sách và thời gian cho cho việc thực hiện chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu trở nên vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp luôn muốn bỏ ra chi phí thấp nhất có thể để thực hiện chính sách Marketing sản phẩm mà vẫn đạt được mục tiêu của mình. NguyÔn Thµnh Trung 14 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Trong giai đoạn cạnh tranh quốc tế ngày càng quyết liệt đội khi chỉ cần một chút lợi thế về ngân sách và thời gian, doanh nghiệp có thể thành công với sản phẩm của mình tại thị trường quốc ngoại. 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing sản phẩm của công ty 1.3.1 Nhân tố mang tính toàn cầu Đó là hệ thống thương mại quốc tế, bao gồm hàng rào thuế quan, phi thuế quan, một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất ở trong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế hàng hóa đó nhập khẩu vào nước mình. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay trong xu thế tự do hóa thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với hàng rào phi thuế quan như: Hệ thống tiêu chuẩn của các quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với các công ty kinh doanh nước ngoài. Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định về tự do thương mại, tổ chức Thương Mại Thế Giới đã ra đời và phát triển không ngừng và cùng với các liên minh kinh tế : EU, ASEAN, APEC… đã và đang tạo ra cơ hội cũng như những thách thức không nhỏ đối với các công ty kinh doanh quốc tế. 1.3.2 Nhân tố kinh tế Khi đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến sự phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp, chúng ta cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, phân phối thu nhập, nhu cầu và dung lượng của thị trường đối với mỗi loại sản phẩm. Cơ cấu kinh tế cho biết có tồn tại hay không tồn tại một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỉ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế có tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn. NguyÔn Thµnh Trung 15 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ Để có một chính sách Markerting sản phẩm thích hợp cần phải nhận định rõ tình hình kinh tế tại nước sở tại. Nó được thể hiện qua các thông số sau: - Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Thu nhập phản ánh khả năng tiêu thụ của thi trường. Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập đầu người. Do vậy các nước phát triển và đang phát triển vẫn là các khách hàng tiềm năng còn nước nghèo và kém phát triển cho dù có dân số đông vẫn chưa thể thành thị truờng tiềm năng được. - Mô hình tiêu dùng: mô hình tiêu dùng tổng thể dựa trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước khác nhau rất nhiều. Xã hội càng nghèo thì phần thu nhập dành cho lương thực thực phẩm càng lớn. Qua đó người làm Marketing quôc tế có thể đánh giá được khả năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh thu của công ty tại những thị trường này. 1.3.3Nhân tố chính trị Mỗi quốc gia trên thế giới duy trì một chế độ chính trị khác nhau. Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn và những rủi ro do môi trường chính trị khó có thể lường trước được. Một số nhân tố cơ bản của môi trường chính trị có thể tác động đến chính sách Marketing sản phẩm: + Sự ổn định về chính trị: Một nền chính trị bất ổn sẽ là sự đe dọa trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài, họ không thể phát triển kinh doanh khi có những bất ổn chính trị kèm theo biểu tình, bãi công bạo loạn… + Thái độ của nhà nước đối với nhà kinh doanh nước ngoài: Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh như: đơn giản hóa thủ tục hải quan, thủ tục cấp phép đầu tư…mặt khác chính phủ cũng đưa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế sử dụng ngoại tệ.. cũng như những quy định gây khó khăn trong việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh doanh. NguyÔn Thµnh Trung 16 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ 1.3.4 Nhân tố luật pháp Nhân tố này ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm thông qua các đặc điểm của sản phẩm(độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích thước…) Việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán…luật pháp cũng quy định về phương thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của bản hợp đồng, cách thức giao dịch giải quyết tranh chấp. Trên thế giới tồn tại ba kiểu luật pháp chủ yếu: Luật án lệ, luật lục địa và luật đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử,sự phán quyết trong các vụ sử đặc trưng để so sánh đối chiếu tìm ra điểm tương đồng. Luật lục địa đưa ra một hệ thống các văn bản pháp luật cụ thể qua các bộ luật, luật. Luật đạo hồi bắt nguồn từ kinh Zoas. Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế muốn thực hiện công việc kinh doanh hàng hóa tại một quốc gia nào đó điều cần thiết là phải nghiên cứu kỹ luật pháp nước đó để không vi phạm. 1.3.5 Nhân tố văn hóa Văn hóa chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ, phong tuc tập quán, thói quen tôn giáo…Văn hóa phản ánh mối liên hệ giữa lòng tin và cách sống. Mỗi một quốc gia có nền văn hóa khác nhau điều này đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cần phải nghiên cứu để tìm ra cách thức Marketing sản phẩm phù hợp hạn chế đến mức thấp nhất những khác biệt về văn hóa. 1.3.6 Nhân tố công nghệ Cuộc cách mạng công nghệ đã mang lại những thành quả to lớn cho toàn nhân loại. Ngày nay, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, marketing sản phẩm dành cho xuất khẩu cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Một ví dụ điển hình là sự bùng nổ của công nghệ thông tin, mạng Internet đã làm cho các quốc gia thêm gần nhau hơn. Hơn nữa sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ cũng tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội đổi mới như họ sử dụng công nghệ mới để nâng cao năng lực cạnh tranh, vị thế cạnh tranh, đây cũng là NguyÔn Thµnh Trung 17 Líp: K40E6
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th¬ng M¹i Quèc TÕ lý do cơ bản để nhiều doanh nghiệp dành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển. 1.3.7 Tiềm năng và nguồn lực của công ty Tiềm năng và nguồn lực của công ty là nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp. Một công ty có những bước phát triển vững chắc, có nguồn nhân lực đủ để đáp ứng nhu cầu công việc là điều kiện quan trọng để công ty có thể xây dựng, triển khai, phát triển và kiểm soát các chính sách Marketing sản phẩm của mình vào từng thị trường mục tiêu xác định. 1.4 Yêu cầu và các chỉ tiêu đáng giá hiệu quả của phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu 1.4.1 Yêu cầu của phát triển Marketing sản phẩm quốc tế Kế hoạch hóa và triển khai Marketing sản phẩm xuất khẩu phải nằm trong trong một kế hoạch Marketing quốc tế chiến lược của công ty. Thật vậy, có một thực tế là các công ty kinh doanh quốc tế luôn có xu hướng lựa chọn các thị trường tiềm năng mới và các sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường đó. Vấn đề đặt ra của công ty là thực hiện chính sách Marketing sản phẩm như thế nào để vừa đạt được hiệu quả mà không làm ảnh hưởng đến những sản phẩm khác đang có trên thị trường. Vì vậy điều cần thiết là các chính sách Marketing các sản phẩm khác nhau phải phù hợp với chính sách và chiến lược chung của công ty. Khi phát triển chính sách Marketing sản phẩm xuất khẩu, cần phải quan tâm đến mối quan hệ bù trừ giữa chi phí và lợi ích, lợi ích ở đây có thể là những lợi ích hữu hình(doanh số, lợi nhuận…) hay lợi ích vô hình (uy tín, thương hiệu của sản phẩm hay công ty…) Các công ty luôn hoạt đông trong môi trường kinh doanh năng động, vì thế các công ty luôn phải chú ý điều chỉnh tuyến sản phẩm ngoại quốc. Sự đa dạng và phức tạp của các thi trường quốc tế và các tỉ lệ biến đổi khác biệt của các thị trường này đã buộc các công ty gia tăng số các danh mục hàng hóa trong phối thức sản phẩm hỗn hợp và phát triển các đa biến thể của sản phẩm. Nhưng NguyÔn Thµnh Trung 18 Líp: K40E6

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.11: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Tài Chính Ngân Hàng

172 tài liệu

837 lượt tải

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.