Luận văn quản trị Marketing giảm giá sản phẩm những cái được và mất

Chia sẻ: Qd Kaka | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

528
lượt xem 261
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai của nó thì phải quản trị thông tin. Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quản trị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing một cách có hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn quản trị Marketing giảm giá sản phẩm những cái được và mất

QU N TR MARKETING GI M GIÁ S N PH M, NH NG CÁI Ư C VÀ M T Gi ng viên hư ng d n: ThS. Tr n Th Ý Nhi Nhóm th c hi n: Nhóm 4 K08407A Tp. H Chí Minh, tháng 10 năm 2010
QU N TR MARKETING GI M GIÁ S N PH M, NH NG CÁI Ư C VÀ M T Gi ng viên hư ng d n: ThS. Tr n Th Ý Nhi Nhóm th c hi n: Nhóm 4 K08407A Cao Ng c Anh K084071144 Cao Trí Anh K084071146 Vũ Th Di p K084071157 Võ Thành ô K084071168 Ph m Thu Hi n K084071180 Lê Quang Huy K084071184 Dương Thúy Huỳnh K084071186 Lê Vĩnh L c K084071198 Phan Thanh Long K084071199 Nguy n Th Thanh Nhã K084071209 Ôn Th c Oanh K084071214 Lưu Th Nh t Quang K084071219 Nguy n Phư c Th ng K084071235 Lê Phư c Th K084071240 Nguy n Th Ng c Thuy K084071243 Ngô Hi n Dũng Ti n K084071246 Nguy n Hoàng Vương K084071269 Nguy n H u Thiên Vương K084071270 Tp. H Chí Minh, tháng 10 năm 2010
M CL C LÝ DO CH N TÀI ........................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N C A CÁC HÌNH TH C GI M GIÁ ........ 2 1. CHI T KH U VÀ B T GIÁ ..................................................................... 2 1.1. Chi t kh u vì tr ti n m t ...................................................................... 2 1.2. Chi t kh u vì s lư ng mua l n ........................................................... 2 1.3. Chi t kh u ch c năng/chi t kh u thương m i ....................................... 3 1.4. Chi t kh u theo mùa .............................................................................. 3 1.5. B t giá .................................................................................................. 3 2. NH GIÁ KHUY N MÃI ........................................................................ 4 2.1 Các phương pháp nh giá khuy n mãi ................................................. 4 2.1.1. nh giá l câu khách ................................................................ 4 2.1.2. nh giá cho nh ng d p c bi t .................................................... 4 2.1.3. Gi m giá ti n m t ........................................................................... 5 2.1.4. Gi m giá v m t tâm lý ................................................................. 5 2.2. M c ích c a vi c nh giá khuy n mãi ................................................ 5 3. C T GI M GIÁ CH NG .................................................................... 6 4. CHÍNH SÁCH GIÁ H T VÁNG .............................................................. 6 4.1. nh nghĩa ............................................................................................. 6 4.2. M c ích ................................................................................................ 7 CHƯƠNG 2 Ư C VÀ M T C A CÁC HÌNH TH C GI M GIÁ ......... 9 1. CHI T KH U VÀ B T GIÁ ...................................................................... 9 1.1. Chi t kh u vì tr ti n m t ...................................................................... 9 1.1.1. Nh ng i u ki n tác ng n chi t kh u vì tr ti n m t ............... 9 1.1.2. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u ............................................ 9 1.2. Chi t kh u vì s lư ng mua l n ............................................................ 11 1.2.1. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u s lư ng............................. 11 1.2.2. Gi i pháp giúp chi t kh u theo s lư ng ư c th c hi n t t hơn .....13
1.3. Chi t kh u ch c năng/chi t kh u thương m i ....................................... 13 1.3.1. Hoàn c nh th c hi n ....................................................................... 13 1.3.2. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u ch c năng .......................... 13 1.4. Chi t kh u theo mùa: ............................................................................. 14 1.5. B t giá: .................................................................................................. 15 1.5.1. Hoàn c nh th c hi n ....................................................................... 15 1.5.2. ư c và m t khi th c hi n b t giá ................................................. 17 1.5.3. Nh ng y u t nh hư ng n b t giá ............................................. 18 2. NH GIÁ KHUY N MÃI ......................................................................... 20 2.1. nh giá l câu khách ....................................................................... 20 2.1.1. Hoàn c nh th c hi n ....................................................................... 20 2.1.2. ư c và m t khi th c hi n nh giá l câu khách ..................... 21 2.2. Gi m giá cho nh ng d p c bi t........................................................... 22 2.3. Gi m giá ti n m t .................................................................................. 23 2.4. Gi m giá v m t tâm lý ......................................................................... 25 3. C T GI M GIÁ CH NG .................................................................... 26 3.1. Phân tích th c tr ng c a vi c c t giám giá ch ng ............................ 26 3.2. ư c và m t khi th c hi n c t gi m giá ch ng ................................ 27 3.2.1. i v i công ty, doanh nghi p ....................................................... 27 3.2.2. i v i ngư i tiêu dùng ................................................................. 28 4. CHÍNH SÁCH GIÁ H T VÁNG ............................................................... 29 4.1. i u ki n khi s d ng chính sách giá h t váng .................................... 29 4.2. Ưu i m c a nh giá h t váng ............................................................. 31 4.3. Như c i m c a nh giá h t váng ....................................................... 31 4.4. Ví d v các s n ph m s d ng chi n lư c nh giá h t váng .............. 32 K T LU N........................................................................................................ 35
GI M GIÁ S N PH M, CÁI Ư C VÀ M T PH N M U LÝ DO CH N TÀI Ngày nay, giá c không ph i là y u t c nh tranh hàng u nhưng v n luôn ư c coi là y u t c nh tranh quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng c bi t là nh ng th trư ng mà thu nh p c a dân cư còn th p. Trong vi c phát tri n s n ph m m i doanh nghi p ph i có chính sách giá thích h p t o cho s n ph m có ch ng v ng ch c trên th trư ng. Trong chính sách giá i v i s n ph m m i, doanh nghi p có th theo u i nh ng m c tiêu như: t n t i, t i a hóa l i nhu n, th ph n hay doanh thu …Ngoài ra m t doanh nghi p có th dùng giá ph c v cho m t s m c tiêu c th hơn. Doanh nghi p có th t giá m c th p ngăn chăn c nh tranh hay t giá b ng giá c a i th c nh tranh gi n nh th trư ng. Giá có th ư c quy t inh m c gi uy tín cũng như h tr các hãng buôn hay tránh s can thi p c a Chính ph . Như v y, trong m t th tru ng ang c nh tranh ph c t p và gay g t như hi n nay. Ho t ng c a các doanh nghi p luôn ng trư c s c nh tranh c a các i th m i hay s bi n ng c a tình hình kinh t , các y u t này nh hư ng r t l n n kh năng tiêu th hàng hóa c a doanh nghi p. Ph n ng v i nh ng khó khăn này, thay i v giá thư ng là cách mà doanh nghi p ch n l a gi i quy t cho dù là i phó v i c nh tranh hay là dùng c nh tranh v i i th ho c là g p ph i khó khăn v tiêu th mà ch y u là gi m giá. Tuy nhiên, gi m giá như m t con dao hai lư i có th s g t hái ư c nh ng thành công cho doanh nghi p m t th i i m nh ng cũng có th làm t n h i n doanh nghi p sau này. K h ach gi m giá c a doanh nghi p c n ư c nghiên c u, phân tích trong t ng trư ng h p m t cách chi ti t doanh nghi p có th ưa ra các quy t nh chính xác nh t và nhanh nh t gi i quy t v n . có phương pháp phân tích và nh n nh m t cách khoa h c cho v n này tài mong mu n cung c p cho ngư i c nh ng thông tin c n thi t v cơ s lý lu n và cũng c g ng c p m t s phân tích nh n nh ch quan 1
ngư i c có cái nhìn khái quát cho v n này và ph n nào giúp ích cho các doanh nghi p trong qu n lý, nh t là iv iv n khó khăn trong c nh tranh hi n nay c a các doanh nghi p Vi t Nam. CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ LU N C A CÁC HÌNH TH C GI M GIÁ 1. CHI T KH U VÀ B T GIÁ (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) H u h t các công ty u thay i giá cơ b n c a mình thư ng cho nh ng khách hàng có nh ng hành ng như thanh toán trư c th i h n. Mua m t kh i lư ng l n và mua trái th i v . Sau ây là nh ng vi c i u ch nh giá ư c g i là chi t giá và b t giá. 1.1. Chi t kh u vì tr ti n m t (Cash discounts for prompt payment) Chi t giá vì tr ti n m t là vi c gi m giá cho nh ng ngư i mua thanh toán ngay hóa ơn, ư c th c hi n b ng cách chi t gi m s ti n khách hàng ph i tr trong hóa ơn b ng ti n m t. M t ví d i n hình là i u ki n “2/10 net30” nghĩa là ph i thanh toán trong vòng 30 ngày, nhưng ngư i mua có th ư c tr 2% n u thanh toán hóa ơn ó trong vòng 10 ngày. Khoàn chi t kh u này ph i ư c m b o cho t t c nh ng ngư i mua th c hi n ư c i u ki n ó. Ki u chi t kh u như v y là thông l nhi u ngành và ph c v m c ích c i thi n kh năng thanh toán c a ngư i bán và gi m b t chi phí thu h i ti n cho vay và n khó òi. 1.2. Chi t kh u vì s lư ng mua l n (Quantity discounts) Chi t kh u vì s lư ng mua l n là vi c gi m giá cho nh ng ngư i mua mua nh ng kh i lư ng l n hàng hóa. ây chúng ta có th hi u m t cách ơn gi n là khi có m t khách hàng nào ó mua v i s lư ng l n thì m c giá mà h ph i tr s th p hơn so v i nh ng ngư i mua v i s lư ng ít hơn và qua ó gi m chi phí mua hàng. M t ví d i n hình là i u ki n “10 USD trên m t ơn v khi mua dư i 100 ơn v , 9 USD trên m t ơn v khi mua 100 ơn v tr lên:. Chi t kh u vì s lư ng mua l n ph i ư c áp d ng th ng nh t cho t t c khách hàng và không ư c vư t quá s chi phí mà ngư i bán ti t ki m ư c do bán ư c nh ng lô hàng l n. Ph n 2
ti t ki m này bao g m ph n gi m nh ng chi phí bán hàng, lưu kho và v n chuy n hàng hóa. Vi c chi t kh u này có th áp d ng theo nguyên t c không c ng d n (tính theo s ơn v hàng hóa ã t mua trong m t th i kỳ nh t nh). Chi t kh u khuy n khích khách hàng t mau nhi u hơn m t ngư i bán nh t nh, ch không mua t nhi u ngu n khác nhau. 1.3. Chi t kh u ch c năng/chi t kh u thương m i (Trade discounts/ Functional discounts) Chi t kh u ch c năng (còn g i là chi t kh u thương m i) ư c các nhà s n xu t áp d ng cho các thành viên c a kênh thương m i, n u h th c hi n nh ng ch c năng nh t nh, như bán hàng, b o qu n hàng và ghi chép s sách. Ngư i s n xu t có th áp d ng nh ng m c chi t kh u ch c năng khác nhau cho các kênh thương m i khác nhau, b i vì chúng th c hi n nh ng ch c năng khác nhau, nhưng ngư i s n xu t ph i áp d ng cùng m t m c chi t kh u ch c năng trong ph m vi t ng kênh thương m i. 1.4. Chi t kh u theo mùa (Seasonal discounts) Chi t kh u th i v có nghĩa là gi m giá cho nh ng ngư i mua hàng hay d ch v trái th i v . Chi t kh u th i v cho phép ngư i bán duy trì m c s n xu t n nh hơn trong c năm. Nh ng ngư i s n xu t gu c trư t tuy t s áp d ng chi t kh u th i v cho nh ng ngư i bán l và mùa xuân và mùa hè khuy n khích h t hàng s m. Các khách s n, notel và các hãng hàng không áp d ng chi t kh u th i v vào nh ng th i kỳ v ng khách. 1.5. B t giá (Allowances) B t giá là nh ng d ng khác c a vi c gi m giá so v i bi u giá ã nh. Ví d , b t giá khi mua m i i cũ là vi c gi m giá cho nh ng trư ng h p giao l i hàng cũa khi mua hàng m i. B t giá khi mua m i i cũ ư c áp d ng ph bi n nh t trong ngành ôtô và cũng ư c áp d ng i v i nh ng th hàng lâu b n khác. B t giá khuy n mãi là thanh toán hay gi m giá thư ng cho nh ng i lý tham gia qu ng cáo và các chương trình h tr tiêu th . 3
2. NH GIÁ KHUY N MÃI (PROMOTIONAL PRICING) nh giá khuy n mãi là m t trong nh ng cách mà doanh nghi p thư ng hay s d ng nh m tăng kh năng c nh tranh và thu hút khách hàng mua s n ph m t ư c m c ích v doanh thu t ó làm gia tăng l i nhu n thong qua s lư ng và phù h p v i vi c tăng năng su t trong s n xu t, hơn th n a ây là m t phương pháp r t quan trong gi i quy t hàng t n kho. 0.1 Các phương pháp nh giá khuy n mãi Là phương pháp t m th i nh giá th p hơn b ng giá ho c ôi khi th p hơn phí t n t o s h ng thú mua s m c a khách hàng. Phương pháp nh giá khuy n mãi th hi n các hình th c sau 2.1.1. nh giá l câu khách (Loss leader pricing) Ngư i bán l a ch n 1 vài s n nhãn hi u n i ti ng nh giá th p nh m câu khách n c a hi u và hy v ng s bù l i nh ng m t hàng khác, ví d t gi y n i ti ng ư c nh giá th p nh m thu hút các gia ình có con nh n v i c a hi u. ây các siêu th và c a hàng bách hóa t ng h p ánh t t giá nh ng nhãn hi u n i ti ng kích thích lưu thông thêm hàng t n kho. Nhưng các nhà s n xu t thư ng ph n i vi c s d ng nhãn hi u c a h là hàng bán l kéo khách, b i vì như v y có th làm lu m hình nhãn hi u và gây ra nh ng v ki n t ng t phía nh ng ngư i bán l khác v n bán úng giá quy nh. Nh ng ngư i s n xu t c g ng ngăn c n nh ng ngư i trung gian nh giá l kéo khách thông qua các o lu t duy trì giá bán l , th nhưng nh ng o lu t ó ã b bãi b . 2.1.2. nh giá cho nh ng d p c bi t (Special event pricing) Ngư i bán nh giá c bi t vào nh ng th i kỳ nh t nh lôi kéo thêm khách hàng. Ch ng h n như vào tháng giêng hàng năm hàng v i lanh u ư c nh giá khuy n mãi thu hút khách i mua s m qu n áo n các c a hàng. 4
2.1.3. Gi m giá ti n m t (Cash rebate) Ngư i tiêu dùng ư c gi m giá b t ti n m t nh m khuy n khích h mua s n ph m c a ngư i s n xu t trong th i kỳ nh giá. 2.1.4. Gi m giá v m t tâm lý (Psychological pricing) nh m t m c giá cao gi t o r i sau ó bán v i giá th p hơn nhi u nh m t o tâm lý mua ư c hàng r cho khách hàng, kích thích khách hàng n mua hàng v i nh ng kh u hi u qu ng cáo gi m giá nhi u và lâu. 2.2. M c ích c a vi c nh giá khuy n mãi − Bán h t hàng t n kho: Khi doanh nghi p mu n thanh toán h t s lư ng hàng t n trong kho vì lý do s n ph m g n h t h n s d ng, hay thu h i di n tích m t b ng dùng tr s n ph m m i… thì hình th c chi t kh u, ho c b t giá ư c công ty dùng n. Bi n pháp này giúp công ty có th thu h i v n nhanh chóng, gi m thi u s m t mát c a công ty. − S tranh c a các nhãn hi u khác: S c nh tranh c a các doanh nghi p ho t ng trong cùng lĩnh v c s khi n doanh nghi p ph i chia s ph n th trư ng ang n m gi , ng nghĩa v i vi c doanh nghi p s ph i m t m t kho n l i nhu n áng k . Do ó, vi c dùng chi t kh u/ b t giá có th giúp doanh nghi p l p i ph n m t mát do vi c c nh tranh mang l i. − S n ph m m i ưa ra th trư ng chưa ư c ngư i tiêu dùng bi t n: ây cũng là m t “chiêu” doanh nghi p có th thu hút ngư i tiêu dùng dùng th , tr i nghi p s n ph m. Thông thư ng, khi tung ra m t s n ph m m i, ngư i tiêu dùng không có cơ s ưa ra quy t nh mua sàn ph m ó vì h chưa h bi t s n ph m ó có m b o ch t lư ng, hay có làm th a mãn nhu c u tiêu dùng c a h so v i các s n ph m mà h thư ng dùng hay không. Nên ây chính là ng l c giúp ngư i tiêu dùng có th m nh d n ch n s n ph m m i c a doanh nghi p hay không. − Th ph n s t gi m do th trư ng nh y c m v i giá: Chi t kh u/ b t giá là m t trong nh ng công c giúp v c d y n n kinh t th trư ng ang trên à suy 5
thoái. Vi c s d ng chúng v i m c ích c i thi n nhu c u v hàng hóa, s n ph m trên th trư ng, t ó, khôi ph c d n các ho t ng trên th trư ng v n b m t hay ang trên à suy gi m. − Ý mu n th ng tr th trư ng nh vào các chi phí th p hơn: Chiêu th c này giúp nh ng doanh nghi p tr có th thâm nh p th trư ng nhanh hơn nh m c giá th p, cũng như s có ít i th c nh tranh, ây là m t trong nh ng l i th c a ngư i i tiên phong. 3. C T GI M GIÁ CH NG (INITIATING PRICE CUTS) Khi nh giá bi u ban u cho s n ph m công ty ph i xem m c ích mình mu n là gì t s n ph m c th ó, t ó có nh ng chi n lư c c th . M i m c giá s tác ng khác nhau n nh ng m c tiêu c th v l i nhu n,doanh s t vi c bán hàng và th ph n.ví d ; i v i m t s n ph m gi nh (minh h a hình 1), n u công ty mu n tăng l i nhu n trư c thu thì ph i bán v i giá là 90 USD . N u mu n tăng doanh s t vi c bán hàng thì ph i m c giá là 76 USD , còn n u mu n tăng th ph n thì ph i bán v i m c giá th p hơn nhi u. V i nh ng m c tiêu ban u như v y thì ng v i m t m c giá bi u nh t nh nhưng trong nh ng i u ki n nh t nh thì th c th c hi n ư c nh ng m c tiêu ó thì b t bu c ho c công ty ph i ch ng c t gi m giá tác ng vào doanh thu, th ph n. C th là: gi m giá m b o s ng còn c a công ty, gi m gía t m th i tăng thu nh p trư c m t và gi m giá vĩnh vi n tăng t i a m c tiêu th ,v i s gi m giá này công ty có th t ư c nh ng m c ích nh t th i nhưng cũng l i nh ng h u qu r t l n sau này. 4. CHÍNH SÁCH GIÁ H T VÁNG (PRICE SKIMMING) 4.1. nh nghĩa Chính sách giá h t váng là m t k thu t nh giá ư c thi t k cho phép m t doanh nghi p có th thu ư c l i nhi u nh t t s s n sàng tr ti n cho m t s n ph m ho c d ch v nh t nh c a m i khách hàng ti m năng. u tiên, các s n ph m ho c d ch v ư c cung c p m c giá cao nh t mà khách hàng s tr ti n, 6
và giá c t ng bư c gi m xu ng cho n khi nó t nm tm c kh thi trong dài h n. Nói cách khác, chính sách giá h t váng là m t k thu t kinh doanh liên quan n vi c tính phí v i giá cao cho s n ph m m t khi nó ư c tung ra th trư ng ban u, nh m m c ích "h t váng" l i nhu n cao t phân khúc th trư ng nh g m nh ng ngư i mà i v i h , s n ph m ho c d ch v này là th c n ph i có. M t khi phân khúc th trư ng ó ã ư c th a mãn, m c giá này ư c gi m d n m t hàng tr nên h p d n v i nh ng phân khúc khác nh y c m v giá hơn và d n d n gi m giá theo th i gian. 4.2. M c ích M c tiêu c a chính sách này là m b o r ng giá c phù h p v i ngư i tiêu dùng s n sàng tr ti n, t o ra l i nhu n cho công ty c trong ng n h n l n dài h n. Khi các công ty s d ng chính sách giá h t váng, có m t s lý do vư t ra ngoài mong mu n ơn gi n là l i nhu n. M t trong nh ng ng l c cơ b n nh t là mong mu n thu l i kho n chi phí u tư khi tham gia vào phát tri n s n ph m trư c khi i th c nh tranh xu t hi n trên th trư ng và làm cho giá c tăng cao không b n v ng. Ví d , n u m t công ty phát tri n m t s n ph m hoàn toàn m i và sáng t o, nó có th chi tiêu r t nhi u ti n trong quá trình thi t k và ti p th các s n ph m, và nó mu n l y l i kho n ti n này m t cách nhanh chóng làm cho s n ph m có l i nhu n. M t lý do khác liên quan n tâm lý ngư i tiêu dùng. Nhi u ngư i coi giá tr nh t nh cho các s n ph m giá cao là bao g m sang tr ng, c quy n, và ch t lư ng. B ng cách ưa ra m t s n ph m v i giá cao, nhà s n xu t g i thông i p n ngư i tiêu dùng ý th c uy tín, m b o r ng h s xô n mua s n ph m c a h . Ngay c khi giá xu ng, ngư i dân s ti p t c k t h p các giá tr này v i s n ph m, t o ra m t nhu c u n nh cho nó. Chính sách giá h t váng d a ch y u vào nh ng ngư i s n sàng tr m t m c giá cao ư c là ngư i u tiên có m t s n ph m m i. V i s n ph m lan t a 7
trong nh ng ngư i ch p nh n s m này, nhà s n xu t có th d n d n h giá khi m i ngư i tr nên ít s n sàng tr ti n quá cao cho s n ph m. Lý tư ng nh t, nhà s n xu t s v n c nh tranh v i các s n ph m ư c s n xu t b i các i th c nh tranh không th tránh kh i trên th trư ng, vi c cung c p và nhu c u cho s n ph m cũng s v n n nh theo th i gian. nh giá cao ban u thu ư c t su t l i nhu n l n trên m i ơn v s n ph m. Thư ng áp d ng khi doanh nghi p phát minh ra s n ph m m i h t ph n ng n c a th trư ng (các khách hàng cách tân và tiên phong). Sau ó, vì giá cao nên s ngư i mua không nhi u, doanh nghi p d n d n gi m giá xu ng có thêm khách hàng m i. Vi c nh giá h t váng th trư ng ch có ý nghĩa trong nh ng i u ki n như s lư ng ngư i mua có m c c u hi n hành cao, phí t n trên m i ơn v s n ph m khi s n xu t v i kh i lư ng nh , không quá cao n làm tri t tiêu l i th c a vi c ra m c giá mà khách s ch p nh n. Giá ban u cao s không thu hút thêm các i th c nh tranh hay giá cao h tr ư c hình nh v m t s n ph m t t. Cách nh giá này khá ph bi n i v i các s n ph m tiêu dùng công ngh cao. Nokia, Honda khi m i tung ra s n ph m cũng thư ng nh giá cao, sau ó m i gi m giá d n d n. 8
CHƯƠNG 2 Ư C VÀ M T C A CÁC HÌNH TH C GI M GIÁ S N PH M 1. CHI T KH U VÀ B T GIÁ 1.1. Chi t kh u vì tr ti n m t 1.1.1. Nh ng i u ki n tác ng n chi t kh u vì tr ti n m t i u ki n khách quan:bi n ng giá và s c mua th trư ng, òi h i m t cái giá h p lý c a khách hàng… i u ki n ch quan: chi n lư c ti p th c a doanh nghi p, n n kinh t bi n ng… 1.1.2. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u − Nhà cung ng: là ngư i tr c ti p th c hi n chi t kh u. Tùy theo m c ích chi t kh u, s có t ng m c chi t kh u ư c n nh khác nhau. Vd: Nh m t o thu n l i cho khách hàng trong quá trình thanh toán cư c, t nay n h t 31/12/2010, MobiFone khuy n m i chi t kh u 5% cho khách hàng thanh toán cư c tr c tuy n thông qua h th ng Smartlink. Theo ó, khi khách hàng th c hi n thanh toán cư c d ch v qua các hình th c thanh toán tr c tuy n c a công ty c ph n d ch v th Smartlink ho c thanh toán cư c qua ATM c a Ngân hàng Vietcombank s ư c hư ng chi t kh u thanh toán 5% trên s ti n cư c ư c thanh toán. Trong n n kinh t hi n i, dòng ti n luôn lưu thông và luôn sinh ra th ng dư, vì th , thu h i v n, tăng tính thanh kho n là i u quan tr ng mà doanh nghi p c n chú ý n, nh t là i v i nh ng doanh nghi p v a và nh , ít có cơ h i tăng v n và xoay vòng v n thì vi c gi i quy t n khó òi là i u ki n quan tr ng cho s phát tri n. 9
Chi t kh u ti n m t còn giúp cho nhà cung c p g n v i khách hàng hơn, t o ư c s thích thú nơi khách hàng và t ó có th có ư c m t l c lư ng khách hàng trung thành hay khách hàng s n sàng mua. Chi t kh u ti n m t còn góp ph n kích thích vi c mua hàng và mua v i s lư ng nhi u hơn, gi quy t hàng t n kho, ti t gi m chi phí không áng có. T o s chú ý c a khách hàng d n n tăng s c m nh c nh tranh, tăng doanh thu. − Khách hàng: ngư i th hư ng cu i cùng chi t kh u. Mua hàng ư c hư ng chi t kh u giúp khách hàng có th mua ư c hàng v i giá r hơn, giúp cho h có kh năng thanh toán t t hơn, th a mãn nhu c u và có nhi u s l a ch n hơn. M t khác, có m t b ph n nhà cung ng l i d ng chi t kh u, l i d ng lòng tin khách hàng l a o, bán hàng không úng ch t lư ng làm xâm h i n l i ích ngư i mua hàng. − i v i n n kinh t : khi các nhà cung ng th c hi n chi t kh u ti n m t, dòng thi n trong n n kinh t s ư c chu chuy n nhanh hơn và tính thanh kho n c a th trư ng cao hơn. M t khác,chính s c nh tranh lành m nh này giúp n n kinh t có nhi u ng l c phát tri n hơn. Khách hàng ư c mua hàng hóa v i giá th p hơn t o s năng ng c a th trư ng và góp ph n t o t o cân b ng xã h i. Tuy nhiên, n u chi t kh u ti n m t không ư c s d ng theo m c ích lành m nh như trên mà là c nh tranh không lành m nh, không chính áng xâm ph m l i ích và các quy lu t kinh t thì s nh hư ng n n n kinh t . Tóm l i, chi t kh u gi m giá là hình th c chi t gi m giá mua hàng trên giá s n ph m ư c nh s n, tr thành hình th c gi m giá hi u qu và mang tính ch t lành m nh c a nhà cung ng. Nhà qu n lý nên t o ra các quy nh ch t ch qu n lý vi c áp d ng chi t kh u ti n m t c a các nhà cung ng, ngăn ch n nh ng hành vi gian l n làm nh hư ng n quy n l i c a các doanh nghi p khác, xâm h i l i ích c a nhân dân và s phát tri n c a n n kinh t . 10
1.2. Chi t kh u vì s lư ng mua l n Chi t kh u s lư ng là m t hình th c r t ph bi n trong các h p ng mua bán hi n nay, khi m t h p ng phát sinh mà giá tr c a nó l n thì s x y ra chi t kh u theo s lư ng. Khi m t nhãn hàng c a m t doanh nghi p có xu hư ng i xu ng v doanh s thì ngư i ta ti n hành các bi n pháp nh m tăng doanh s c a nhãn hàng ó. Cũng như m t khi mu n thu hút s chú ý c a khách hàng i v i thương hi u hay là mu n t o ư c quan h i v i nh ng ngư i mua này. 1.2.1. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u s lư ng − i v i khách hàng: Khi khách hàng mua v i s lư ng l n thì m c giá mà h ph i tr s th p hơn so v i nh ng ngư i mua v i s lư ng ít hơn và qua ó gi m chi phí mua hàng và m t h qu ó là chi phí kinh doanh s gi m và ng th i nâng cao m c l i nhu n. − V phía doanh nghi p: thì h s khuy n khích ư c khách hàng mua nhi u hơn và l y kho n tăng lên v s lư ng bù l i cái m t i do gi m giá mà có. Và khi ã tính toán ư c nh ng l i ích mang l i khi th c hi n vi c gi m giá này, ng th i doanh nghi p s có nh ng chi n lư c cho giá trong nh ng l n sau này n a. Chi t kh u cũng góp ph n nâng cao ch t lư ng ph c v c a doanh nghi p và s làm cho doanh nghi p ki m ư c nhi u khách hàng hơn. Kích thích s mua hàng c a khách hàng thông qua vi c ph i tr m c giá th p hơn khi mua v i s lư ng ít. T i i m 5.5 M c IV Ph n B Thông tư s 120/2003/TT-BTC (12/12/2003) c a B Tài chính hư ng d n thi hành Ngh nh s 158/2003/N -CP (10/12/2003) c a Chính ph quy nh: “Hàng hoá, d ch v có gi m giá ghi trên hóa ơn thì trên 11
hóa ơn ph i ghi rõ: t l % ho c m c gi m giá, giá bán chưa có thu GTGT (giá bán ã gi m giá), thu GTGT, t ng giá thanh toán ã có thu GTGT”. N u vi c gi m giá áp d ng căn c vào s lư ng, doanh s hàng hoá, d ch v th c t mua t m c nh t nh thì s ti n gi m giá c a hàng hoá ã bán ư c tính i u ch nh trên hoá ơn bán hàng hoá, d ch v c a l n mua cu i cùng ho c kỳ ti p sau. Trên hoá ơn ph i ghi rõ s hóa ơn và s ti n ư c gi m giá. Khi không có hóa ơn thanh toán thì d a vào h p ng ã kí trư c ó th c hi n nghĩa v gi a các bên. i v i chi t kh u thương m i do nhà phân ph i t t ng doanh s mua nh t nh theo quy ch n i b c a công ty (kho n ti n bên bán gi m cho bên mua do mua t doanh s nh t nh theo qui ch n i b c a bên bán) thì ư c ghi gi m giá trên hóa ơn bán hàng khi phát sinh kho n chi t kh u. Trư ng h p giá tr hàng hóa trên hóa ơn bán hàng nh hơn kho n chi t kh u thì ư c i u ch nh gi m hóa ơn mua hàng l n ti p sau. Ví d v nhãn bánh k o Trung thu năm nay c a cơ s s n xu t bánh ng Khánh: Vào mùa trung thu năm nay nh m kéo nhu c u tiêu dùng bánh c a ngư i dân lên cao thì nhãn hàng này ã có chương trình chi t kh u giá theo s lư ng vô cùng h p d n. C th , khi mua m t h p bánh trung thu 4 chi c c a cơ s s n xu t ng Khánh giá 320.000 ng, mua 10 h p tr lên ư c chi t kh u n 20%. Khách mua bánh t i các i m phân ph i c a Kinh ô t 5-10 tri u ng ư c chi t kh u 12-15%. Và chính s chi t kh u m nh tay như th này thì ã làm cho doanh thu c a nhãn tăng hơn năm trư c. Có th th y ư c nh ng ví d v các chi n lư c gi m giá theo s lư ng trên các b ng báo giá c a các công ty g i cho khách hàng và m t h qu ó là chi phí kinh doanh s gi m và ng th i nâng cao m c l i nhu n và v phía doanh nghi p thì h s khuy n khích ư c khách hàng mua nhi u hơn và l y kho n tăng lên v s lư ng bù l i cái m t i do gi m giá mà có. Và khi ã tính toán ư c nh ng l i ích mang l i khi th c hi n vi c gi m giá này, ng th i doanh nghi p s có 12
nh ng chi n lư c cho giá trong nh ng l n sau này n a. Tuy nhiên cũng m t v n mà doanh nghi p thư ng m c ph i là ngu n l c doanh nghi p không mà ch chú tâm thu hút khách hàng thông qua bi n pháp chi t kh u nhưng không nâng cao ch t lư ng s n ph m hay nh ng khâu khác trong kinh doanh thì s không th t n t i lâu dài trên thương trư ng ư c. 1.2.2. Gi i pháp giúp chi t kh u theo s lư ng ư c th c hi n t t hơn Nâng cao ch t lư ng s n ph m cho khách hàng bi t n s n ph m hay thương hi u c a mình ch qua các hình th c mà còn b ng ch t lư ng. G n k t khách hàng b ng nh ng nh ng d ch v t t. Không nên ch dùng nh ng bi n pháp ơn l như chi t kh u mà ph i phân b ngu n l c c a công ty vào nh ng khâu thi t y u liên quan n khách hàng khác, xác nh úng m c tiêu chi n lư c có nh ng bi n pháp marketing phù h p. 1.3. Chi t kh u ch c năng/chi t kh u thương m i 1.3.1. Hoàn c nh th c hi n Khi doanh nghi p c n s t n t i là trên h t, th trư ng s n ph m c nh tranh kh c li t, công ty g p nhi u khó khăn, c n ư c s ng h c a các kênh phân ph i, c a các b ph n trong dây chuy n t o ra s n ph m và ưa n ư c v i ngư i tiêu dùng. Khi doanh nghi p mu n t ư c th ph n cao nh t, h s k t h p vi c chi t kh u cho các kênh ngh nghi p và xây d ng m t chi n lư c marketing i kèm t n công th trư ng m t cách hi u qu nh t. Chi t kh u thương m i x y ra khi: tiêu th s n ph m v i s lư ng l n, hàng b l i , hàng s p h t h n ho c s n ph m b l i m t. 1.3.2. ư c và m t khi th c hi n chi t kh u ch c năng − Phía doanh nghi p: tăng doanh thu, y ư c hàng t n, hàng l i ra ngoài. Kích thích khách hàng mua nhi u hơn n a, kích thích các kênh phân ph i ch p nh n m t hàng và t o s liên k t c a kênh phân ph i v i doanh nghi p v s n ph m ó. 13
− Phía khách hàng : khách hàng s mua ư c m c giá t t nh t i v i các s n ph m ư c chi t kh u. Tăng s c mua c a ngư i tiêu dùng i v i lo i s n ph m ó. Ví d : M t doanh nghi p bán ư c thêm 1000 s n ph m thì ph i chi t kh u thêm cho kênh phân ph i 5% , cho b ph n v n chuy n 0,1%, cho b ph n marketing 1% … Như v y m i kênh ngh nghi p u ư c doanh nghi p chi t kh u cho 1 ph n kích thích kh năng làm vi c c a h hay tăng tính thanh kho n cho hàng hóa, giúp doanh nghi p không b t n kho nh ng m t hàng nh y c m v th i gian s d ng hay ch t lư ng … 1.4. Chi t kh u theo mùa Hình th c chi t kh u theo mùa hay còn xem là gi m giá trái mùa thư ng ư c t n d ng t i các công ty du l ch. Qua kh o sát t i m t s công ty du l ch, các ơn v này u cho bi t, do xu hư ng du l ch né nh ng ngày l , t t nên hi n nay ngành du l ch không có th i kỳ th p i m. Bà oàn Th Thanh Trà, trư ng phòng ti p th công ty d ch v l hành Saigontourist cho bi t: “Xu hư ng khách i du l ch né các d p l , t t ã xu t hi n vài năm nay. Du khách i tour ngày thư ng cũng khá vì có nhi u thu n l i v d ch v ”. Bà Nguy n Th Tuy t Mai, giám c i ngo i công ty du l ch Fiditour cho r ng, i s ng ngày càng nâng cao, nhu c u i du l ch ngày càng l n nên h u h t vào các d p l , t t các i m du l ch u b quá t i do “toàn dân” i du l ch. i u ó d n n các d ch v thi nhau tăng giá, bu c giá tour c a các hãng l hành cũng ph i tăng theo, th m chí có khi tăng giá t i 30 – 40% so v i giá tour ngày thư ng. Ngoài ra ta còn th y các d ch v như: nhà hàng ti c cư i hay các shop trái mùa. N u như trư c ây, các c p ôi t ch c l cư i vào mùa hè thư ng ư c coi là "b t bình thư ng" thì hi n nay, cư i h i vào mùa hè không còn là "chuy n l " b i nhi u c p ôi l a ch n cư i và ch p nh cư i vào th i gian này t n d ng nh ng ti n ích c a d ch v cư i trái mùa như vi c nhanh chóng trong chuy n ch p 14
nh cư i, nh n album nh… trong ó cũng không th thi u nguyên nhân ti t ki m v i gói khuy n mãi l n. Như hình th c gi m giá t i camnang.vn là 1 ví d : khuy n khích khách hàng ch p nh cư i vào mùa hè, r t nhi u nh vi n ã ưa ra nh ng chương trình khuy n m i háp d n dành cho các c p ôi trong mùa hè 2010 này v i ch t lư ng ch p nh không i. B n s có cơ h i nh n ư c m t album nh n tư ng v i giá c ti t ki m nh t có th . Không ch ưa ra nh ng gói khuy n m i gi m giá mà r t nhi u nh vi n l n còn tung ra nh ng chương trình h u mãi c bi t nhân thêm ni m vui cho nh ng c p ôi vu quy trong mùa hè này. Ngoài ra, Camnangcuoi.vn còn có chương trình h u mãu c bi t “Trăng ng t như m t”. Theo ó, k t ngày 15/5/2010 – 31/8/2010, khách hàng th c hi n D ch v tr n gói t i nh vi n này s nh n ư c m t phi u b c thăm may m n. Gi i thư ng cho ngư i may m n nh t là m t chuy n du l ch tr n gói 3 ngày 2 êm t i bi n Nha Trang. 1.5. B t giá 1.5.1. Hoàn c nh th c hi n T i sao ph i b t giá? M t vài tính hu ng khi n m t công ty ph i tính n chuy n b t giá c a mình. M t trong nh ng tình hu ng như v y là s quá dư công su t ( excess capacity). Trong trư ng h p này, công ty c n có thêm doanh v và không th t ư c i u ó thông qua n l c bán tăng cư ng, c i ti n s n ph m hay các bi n pháp khác. Công ty có th t b “ cách nh giá ch y theo hãng u”- t c vi c ra giá c y như i th c nh tranh hàng u c a mình và c t gi m giá m t cách năng n thúc y doanh s . Nhưng như ngành hàng không, ngành thi t b xây d ng và các ngành khác ã bi t trong nh ng năm g n ây, vi c c t gi m trong ngành y p tình tr ng dư th a công su t có th d n n nh ng cu c chi n giá c khi các i th c nh tranh gi l y th ph n. Chúng ta s n v i ví d như sau : 15
Vào gi a tháng 4.1992, American ã ti n hành m t k ho ch giá c táo b o mà công ty hy v ng s ơn gi n hóa c u trúc giá cư c c a ngành, t d u ch m k t thúc cho cái n n tranh ch p giá c thư ng xuyên, và khôi ph c kh năng sinh l i cho chính mình cũng như cho toàn ngành. Công ty ã ưa ra 4 lo i giá cư c: giá bình thư ng mùa b t kì lúc nào( bây gi bình quân tính ra th p hơn 38 % so v i trư c ây); giá h ng nh t (th p hơn 20-50% so v i trư c); giá ăng kí trư c 21 ngày (b ng phân n a giá mua li n ngay); và giá ăng kí trư c 7 ngày (cao hơn 20- 60 USD so v i giá t trư c 21 ngày). Giá cư c th p ã ch ng gây nên c nh xô nhau n qu y vé như ngư i ta nghĩ. Phía bên kia qu y vé thì h u h t các hãng c nh tranh l n u i theo s d n d t c a American ư c m t th i gian. Th nhưng, các hãng hàng không y u hơn như Trans World Airline, America West và Continetal- t t c v a thoát kh i cơn phá s n thì kh i s gi m giá còn hơn c m c giá c a American ngay khi chúng v a ư c công b . TWA ã ph n ng ngay l p t c b ng các giá cư c th p hơn c a American t 10 n 20 %. America West c t gi m giá cư c trong t t c các chuy n bay xuyên l c a và qu ng cáo giá cư c r ngoài gi cao i m. M t Southwest Airline không màu mè, ki u cách li n công b chương trình tr em bay mi n phí cho mùa hè. U.S. Air thì b t giá cho các tuy n t nh ng thành ph l n ông b c t Florida, và Continental cũng l p t c theo sau. Trong hy v ng thành công k ho ch giá cư c ơn gi n hóa, m t American hùng m nh ã tr ũa nh ng hành vi khóa nòng này b ng s h n ch áng k . Công ty c t gi m giá cư c c a mình ch khi c n thi t t i các th trư ng nơi công ty ph i c nh tranh TWA, American West, Southwest, US Air và nh ng hãng hàng không n i lo n khác. Th nhưng, m t khi chuy n b t giá ã x y ra r i, ch ng bao lâu sau công ty ã i vào con ư ng qu tuy t lăn. Vào cu i tháng tư, Northwest Airline tách kh i hàng ngũ. thu hút các khách gia ình i vào mùa ngh hè, công ty ã tung ra m t cu c c ông “ngư i l n bay mi n phí”, mi n vé cho b t kì ngư i l n nào i kèm m t cháu nh . Northwest tung ra các qu ng cáo u tiên tuyên b cu c c ng b t u vào chi u t i th ba, 26 tháng 5. Trư c khi êm tàn, s ch ăng ký ã tăng n 53%; vào gi a ngày tháng tư, con s ó ã tăng n m c không th 16