Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông – CN Đăk Lăk

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, các chiến lược marketing mà ngân hàng Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak đang áp dụng và đưa các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường,tạo sự trung thành của khách hàng và giảm nỗi lo thị phần trong thờigian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông – CN Đăk Lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VŨ THỊ THÙY LINH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG PHƢƠNG ĐÔNG, CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LẮK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 1: PGS.TS. Đào Hữu Hòa Phản biện 2: TS. Lê Thế Phiệt Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 8 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Ngày nay, Marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để tạo sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như trong các hoạt động khác của xã hội hiện đại. Marketing chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra những cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Từ đó việc tiếp thị quảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng TMCP Phương Đông – CN Dak Lak ( OCB Dak Lak) đã có mặt hơn chục năm trên địa tỉnh Dak Lak và hiện đang là một trong những NHTMCP lớn trên địa bàn. Riêng về tín dụng doanh nghiệp thì OCB Dak Lak đang là NHTMCP dẫn đầu về dư nợ trên địa bàn và vẫn đang trên đà tăng trưởng tốt. Tuy nhiên các hoạt động marketing thúc đẩy cho vay doanh nghiệp vẫn chưa được chú trọng và chưa tương xứng với tiềm năng vốn có, hoạt động nghiên cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn nhiều tồn tại hạn chế. Qua công tác khảo sát cho thấy mức độ khách hàng biết đến tín dụng doanh nghiệp tại CB Dak Lak chưa cao và chưa có sự nhận diện riêng về thương hiệu. Nhận thức được vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động tín dụng doanh nghiệp và nhằm
2 nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng và đa dạng nền khách hàng trong hoạt động kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài “Chính sách Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phƣơng Đông – CN Dak Lak” làm đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Khóa luận được xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý thuyết chung nhất về marketing, các chiến lược marketing mà ngân hàng Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak đang áp dụng và đưa các biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường, tạo sự trung thành của khách hàng và giảm nỗi lo thị phần trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên cứu đối tượng là các chính sách marketing đối với khách hàng là doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak. Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các chính sách marketing đối với khách hàng đi vay (không kể hình thức bảo lãnh, chiết khấu chứng từ) và cho vay của Trung Tâm Khách hàng doanh nghiệp trực thuộc Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak.( CB Dak Lak ). 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. Dựa trên những kiến thức trong quá trình học tập tại trường và những số liệu thu thập từ Ngân hàng Phương Đông – chi nhánh Dak Lak năm 2016-2017 tác giả đã nghiên cứu luận văn theo phương pháp thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được tại ngân hàng nhằm so sánh, phân tích để đưa một số chương trình marketing phù hợp cho ngân hàng.
3 5. Kết cấu của đề tài. Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia làm 03 chương như sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing ngân hàng Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing cho vay khách hàng dpanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho vay khách hàng doanh nghệp tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông – Chi nhánh Dak Lak. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHO VAY VÀ CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1.1 Cho vay của ngân hàng thƣơng mại 1.1.2 Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thƣơng mại “Cho vay đối với Doanh nghiệp tại NHTM là một hình thức cấp tín dụng theo đó NHTM giao cho Doanh nghiệp một khoản tiền để sử dụng vào một mục đích nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi (Tô Ngọc Hưng, 2009). 1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG. 1.2.1 Khái niệm Marketing “ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm , dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục
4 tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức “ ( Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây: “Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh “. (Theo Chartered Institute of Marketing). 1.2.2 Marketing ngân hàng. a. Khái niệm. Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Giáo trình marketing ngân hàng của Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền có nêu một số khái niệm tiêu biểu: - Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phú hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. - Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuân như dự kiến. - Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng tới các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nững nhó khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
5 - Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng tới những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: + Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. + Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. + Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. c. Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng. Nhiệm vụ then chốt của marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách đáp ứng một hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. d. Vai trò của Marketing Ngân hàng. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
6 Marketing cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc là cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Marketing còn góp phần tạo nên vị thế cạnh tranh của ngân hàng. e. Chức năng của marketing ngân hàng. - Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường. - Chức năng phân phối. - Chức năng tiêu thụ. - Chức năng yểm trợ. 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG. 1.3.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh. - Môi trường vĩ mô. - Môi trường vi mô. 1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. a. Đánh giá các đoạn thị trường. - Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường. - Độ hấp dẫn của thị trường. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses- Điển yếu; Opportunities – Cơ hội; Threats – thách thức. Mô hình SWOT giúp ngân hàng lọc thông tin, đánh giá được hiện trạng của mình, phán đoán được ngân hàng đó đang đứng trước những yếu tố nào của thị trường. Ngoài mô hình trên, ngân hàng còn có thể áp dụng các phương án sau để chọn lựa được thị trường mục tiêu thích hợp.
7 + Phương án thứ nhất: tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. + Phương án thứ hai là chuyên môn hóa có tuyển chọn. + Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường. 1.3.3 Các chiến lƣợc marketing. a. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có chu kì sống của nó tạo nên chu kì kinh doanh trên thị trường. Đây là căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp với đặc điểm thị trường trong từng giai đoạn của chu kì sống. Nhà quản trị marketing cần nhận thức được các giai đoạn của chu kỳ sống từ đó hoạch định chiến lược marketing phù hợp cho từng giai đoạn. b. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh. Ngân hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau tùy thuộc vào nguồn lực và vị thế cạnh tranh của mình, đó chính là chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược người theo sau và chiến lược nép góc thị trường. c. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường. Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường gồm chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung. 1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing. a. Product - Sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là yếu tố quyết định đến tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Ngân hàng nào hiểu rõ nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng của mình và có những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía khách hàng. Khi xem xét chiến lược sản phẩm, ngân hàng cần quan tâm đến những yếu tố có ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm dịch vụ của
8 ngân hàng bao gồm: + Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng. + Thay đổi nhu cầu của khách hàng. + Chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật. Để làm được điều này, cần phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng: + Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm. + Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoasdanh mục sản phẩm , mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh ngân hàng trên thị trường. b. Price - Chính sách giá. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Khi đưa ra các yếu tố quyết định về giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng cần xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến giá. Đó là các nhân tố bên trong ngân hàng như các mục tiêu marketing của ngân hàng, các biến số khác trong chiến lược marketing mix, chi phí cho sản phẩm….cũng như các nhân tố bên ngoài như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách của ngân hàng nhà nước hay sức khỏe của nền kinh tế…từ đó có thể đưa ra một mức giá phù hợp và hấp dẫn nhất cho sản phẩm ra thị trường. Để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân
9 hàng có thể áp dụng một trong các chiến lược sau: + Chiến lược giá hớt váng. + Chiến lược giá thâm nhập thị trường. + Chiến lược xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng. + Chiến lược giá theo sau bị động. c. Place - Chính sách phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiên đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. d. Promotion - Chính sách truyền thông, cổ động. Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai các chính sách truyền thông như sau: + Quảng cáo. + Khuyến mãi. + Marketing trực tiếp. + Công chúng (PR). e. People - Chính sách nhân sự. Nhân tố con người chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch vụ, nhất là kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng. Chính yếu tố con người tạo nên sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Khi mua một dịch vụ người tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lượng như khi mua hàng
10 hoá đơn thuần thì yếu tố con người có vai trò quyết định trong quyết định của khách hàng f. Procecc - Quy trình dịch vụ. Quy trình hoạt động được hiểu là sự tập trung vào cơ chế phân phối dịch vụ, nó bao gồm các chính sách kinh doanh, các thủ tục của ngân hàng. Các quy trình dịch vụ được quy định bằng những tài liệu rõ ràng, hoàn hảo sẽ tạo hình ảnh tốt của ngân hàng đến với công chúng. Quy trình phân phối dịch vụ công nghệ cao sẽ tạo sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng càng cao. g. Physical Evidences - Môi trường vật chất. Môi trường vật chất là toàn bộ các cơ sở hạ tầng của ngân hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh như trụ sở, văn phòng giao dịch, bãi đỗ xe, đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức phục vụ... Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách hàng cũng nằm trong yếu tố này. Trên đây là cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing cho ngân hàng, đây là những cơ sở lý luận quan trọng và là nền tảng để xây dựng được nội dung chiến lược marketing cụ thể cho Ngân hàng TMCP Phương Đông – Chi Nhánh Dak Lak. 1.4. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Đánh giá kết quả hoạt động marketing là cách mà ngân hàng đo lường các mục tiêu marketing của mình dựa trên các con số cụ thể như tăng doanh số và doanh thu bán hàng. Việc đánh giá kết quả hoạt động marketing cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ ràng trước khi bắt đầu chiến dịch. Mỗi chiến lược marketing được đánh giá bằng khả năng tác động trực tiếp lên các yếu tố: + Số lượng khách hàng; + Số lượng giao dịch.
11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG – CHI NHÁNH DAK LAK 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG – CB DAK LAK 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – Chi Nhánh Dak Lak 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – CN Dak Lak và của Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp tại Dak Lak ( CB Dak Lak) a Tình hình hoạt động kinh doanh. Hai năm 2016 - 2017 tình hình thu – chi của ngân hàng đều có xu hướng tăng rõ rệt, thu lãi thuần năm 2016 hơn 30 tỷ, chỉ số này năm 2017 là hơn 57 tỷ, tăng 90% so với năm 2016. Lợi nhuận sau thuế năm 2016 là hơn 18 tỷ đồng thì sang năm 2017 chỉ tiêu này tăng thêm 110% là hơn 38 tỷ đồng. Trong hai năm qua, sự ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế đã không còn ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế nên việc kinh doanh của ngân hàng có những bước tăng trưởng đáng kể. Có được những thành công này phải kể đến đầu tiên là sự lãnh đạo sáng suốt và linh hoạt của ban giám đốc, các chính sách hoạt động và marketing hợp lý, bên cạnh đó là sự nỗ lực không ngừng của toàn thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh. b. Tình hình huy động vốn. Qua số liệu ta thấy rằng tổng nguồn vốn huy động của năm 2017 là hơn 867 tỷ đồng, tăng 8.6% so với tổng huy động năm 2016. Có được điều đó là do năm 2017 nền kinh tế phát triển mạnh hơn, chi
12 nhánh có những chính sách khuyến mãi hấp dẫn với từng đối tượng khách hàng nên thu hút được lượng tiền gửi nhiều hơn Do OCB không được lợi thế về hình ảnh như các ngân hàng quốc doanh và lãi suất cũng có phần thấp hơn các NHTM khác nên so với thị trường thì số dư huy động của OCB Dak Lak đang nằm ở mức trung bình. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì ngân hàng cần có nhiều chính sách marketing hơn thì mới thu hút được khách hàng c. Tình hình cho vay. Doanh số cho vay của ngân hàng năm 2016 và 2017 có sự tăng trưởng mạnh. Cụ thể năm 2017 doanh số cho vay đạt 2.559 tỷ đồng, tăng 36.84% so với năm 2016. Điều đó là do hoạt động kinh doanh năm 2017 phát triển mạnh, nhu cầu tài chính tăng cao nên tình hình kinh doanh cũng phát triển hơn. Tính đến thời điểm 31/12/2017 thì dư nợ khách hàng doanh nghiệp tại OCB Dak Lak hơn 1.1000 đồng chiếm gần ½ dư nợ của OCB khu vực Dak Lak và hiện là Ngân hàng TMCP có dư nợ doanh nghiệp lớn nhất tỉnh Daklak. Với lượng khách hàng hiện hữu tại Trung tâm Khách hàng Doanh nghiệp là gần 1000 khách hàng khắp các tỉnh như: Dak Nông, Khánh Hòa, Đà Lạt, Phú Yên, Bình Dương, Tây Ninh ….nên lượng khách hàng rất lớn và ổn định. Hoạt động cho vay là hoạt động quan trọng trong ngân hàng, cho vay hiệu quả và hợp lý mới có thể duy trì tốt các hoạt động của ngân hàng. Bằng nguyên tắc thận trọng nhưng cũng không để mất đi cơ hội đầu tư, CB Dak Lak luôn cố gắng tiếp cận các khách hàng tốt, thẩm định và xử lý hồ sơ nhanh, hợp lý. Tuy hiện tại dư nợ tại CB Dak Lak rất tốt và ổn định nhưng lượng khách hàng vẫn đang chủ yếu nằm ngoài địa bàn, hình ảnh và thương hiệu tại địa phương chưa cao. Nên cần phân tích rõ thực trạng marketing tại đơn vị để đưa ra các giải pháp hữu hiệu đáp ứng định hướng kinh doanh của ngân
13 hàng trong kế hoạch 05 năm tới 2018-2023. 2.2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG _ CHI NHÁNH DAK LAK. 2.2.1 Môi trƣờng hoạt động Marketing. Sau 12 năm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, CB Dak Lak đang dần tạo dựng được thương hiệu và vị thế trên địa bàn cũng như các khu vực lân cận. Hiện nay khách hàng mục tiêu của CB Dak Lak là các doanh nghiệp trên địa bàn, các vùng lân cận và khu công nghiệp Thành Thành Công tại Tây Ninh.. Như vậy phạm vi hoạt động khá rộng và hoạt động hầu hết các nghành nghề, nên ngân hàng cần có đầy đủ các chính sách và dịch vụ để cung cấp cho khách hàng. 2.2.2 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong cho vay khách hàng doanh nghiệp. a. Phân đoạn thị trường. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu. c. Định vị thị trường tập trung. 2.2.3 Chính sách marketing trong cho vay khách hàng doanh nghiệp. a. Chính sách sản phẩm. - Thứ nhất là đa dạng hóa danh mục sản phẩm. - Thứ hai là nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ. b. Chính sách giá . Có thể thấy, giá cả chính là một yếu tố kém cạnh tranh nhất trong hoạt động cho vay của CB Dak Lak, do ngân hàng luôn đưa ra những mức lãi suất cao hơn so với các ngân hàng thương mại như VIB, Sacombank, MB, Techcombank…. trên cùng địa bàn. Trong khi các ngân hàng khác luôn có những gói ưu đãi cho khách hàng trong thời gian đầu vay vốn thì OCB vẫn chưa thực hiện được chính sách này. Các chính sách về giá còn nhiều lỗ hổng và
14 tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì điều chỉnh một mức lãi suất hấp dẫn dành cho khách hàng là điều mà OCB cần phải lưu tâm. c. Chính sách phân phối (mạng lưới hoạt động). Hiện nay kênh phân phối của OCB – Chi nhánh Dak Lak chủ yếu tập trung vào kênh phân phối truyền thống, ngân hàng đang bước đầu đầu tư xây dựng các kênh phân phối hiện đại khác như hệ thống máy ATM, ngân hàng điện tử để xử lý nhiều nghiệp vụ hơn. Kênh phân phối hiện đại của ngân hàng hiện nay là ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng. Tuy nhiên kênh phân phối này mới thu hút được số ít khách hàng sử dụng do có độ tương thích chưa cao, khách hàng chưa có thói quen sử dụng loại kênh phân phối này. Được sử dụng phổ biến nhất mới chỉ có hệ thống ATM. Tuy nhiên, do mạng lưới phòng giao dịch ít nên địa điểm đặt máy còn ít, chưa phục vụ được nhu cầu của khách hàng. d. Chính sách xúc tiến – truyền thông. Hiện tại, ngân hàng đang sử dụng khá nhiều chính sách xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, giao dịch cá nhân. Những hình thức quảng cáo chủ yếu sử dụng là tận dụng quảng cáo của OCB trên truyền hình, tạp chí. Bên cạnh đó ngân hàng còn gây ấn tượng với khách hàng bằng các pano, áp phích lớn, treo ngoài cửa ngân hàng, tại các địa điểm đông người như: sân bay, trung tâm thương mại… giúp khách hàng dễ nhận biết được thương hiệu của OCB. e. Chính sách nguồn nhân lực. Nhân lực luôn là một bài toán khó cho các ngân hàng nói chung và cho CB Dak Lak nói riêng. Để có một nguồn nhân lực ổn định và chất lượng thì phải chú trọng đến đào tạo và đãi ngộ nhân viên. Nhân sự của từng bộ phận phải thực sự am hiểu lĩnh vực và nhiệm vụ trong bộ phận của mình.
15 f. Chính sách về quy trình dịch vụ ( Quy trình tín dụng). Quy trình hoạt động của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng hiệu quả. Nhất là đối với các sản phẩm dịch vụ như sản phẩm của ngân hàng quy trình càng nhanh gọn và thuận tiện càng làm tăng tính yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng. g. Chính sách cơ sở vật chất. Chính sách chung của OCB chưa chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, bộ mặt văng phòng. Hiện tại cơ sở vật chất của OCB tương đối cũ, chưa tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng khi tới giao dịch. Đây cũng là một vấn đề quan trọng mà OCB cần quan tâm trong những chiến dịch marketing sắp tới nhằm giúp khách hàng có thể nhận diện rõ thương hiệu của ngân hàng. 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỂ THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG – CN DAK LAK. 2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc 2.3.2 Những hạn chế chƣa đạt đƣợc 2.3.3 Nguyên nhân
16 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG – CN DAK LAK 3.1 ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG _ CHI NHÁNH DAK LAK 3.1.1 Định hƣớng hoạt động của CB Dak Lak 3.1.2 Mục tiêu marketing của ngân hàng. 3.1.3 Định hƣớng hoạt động marketing. 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG _ CN DAK LAK. 3.2.1 Đề xuất chiến lƣợc marketing. a. Sản phẩm – Product. Đối với từng loại khách hàng, ngân hàng cần phải áp dụng một cách thích hợp để đưa thông tin đến cho khách hàng tối ưu nhất. Tiếp tục thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Trong thời gian tới ngân hàng cung cấp đa dạng hơn danh mục sản phẩm này, thiết kế các sản phẩm ngoại hối đặc thù phù hợp với hoạt động kinh doanh và nguồn ngoại tệ của khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngoại tệ của khách hàng và giúp cho khách hàng tránh khỏi những rủi ro trong hoạt động ngoại hối. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần đa dạng hóa các hình thức cung cấp thông tin cho khách hàng như tư vấn trực tuyến, đường dây nóng giải đáp thắc mắc miễn phí cho khách hàng 24h, trung tâm chăm sóc khách hàng … Hình thức dịch vụ này cần được nhấn mạnh và truyền thông đến khách hàng tốt, tạo hình ảnh chăm sóc khách hàng. Để dịch vụ này có hiệu quả hơn, một trong những việc cần làm
17 là tạo và quảng bá website riêng về CB OCB, biến website thành một “ văn phòng ảo” bao gồm các thông tin về sản phẩm dịch vụ để khách hàng chủ động hơn trong việc tiếp cận. Trong chiến lược sản phẩm của ngân hàng, ngân hàng cũng cần phải chú trọng xây dựng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng sao cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng, phù hợp với đặc thù, tâm lý, tập quán và văn hóa của khách hàng. Để dịch vụ chăm sóc khách hàng đem lại hiệu quả nhằm đạt đến sự hài lòng cao nhất của khách hàng, ngân hàng cần phải chuẩn bị tốt về mọi mặt và đặc biệt chú trọng về mặt nhân sự, đào tạo đồng bộ và hiệu quả nguồn nhân lực ở tất cả các lĩnh vực hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, để thực hiện tốt kế hoạch sắp tới là nâng số lượng khách hàng trên địa bàn tỉnh Dak Lak và các vùng lân cận để giảm thiểu chi phí quản lý và rủi ro hoạt động vì khoảng cách. Ngân hàng cần có các chính sách marketing mạnh mẽ hơn để xây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tiềm thức của các doanh nghiệp địa phương như: kết hợp với thuế, sở công thương… trong các cuộc hội thảo với doanh nghiệp địa phương để giới thiệu về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng. b.Giá – Price. Xây dựng chính sách về lãi suất như chính sách về chi phí dịch vụ để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh luôn là một bài toán nan giải đối với các nhà quản trị ngân hàng. Ngân hàng cũng cần chú trọng hơn tới lãi suất cho vay của các khoản vay kỳ hạn trung và dài hạn. Các mức lãi suất của các khoản vay này phải đảm bảo cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác. c. Phân phối – Place. Đa dạng hóa và quản lý các kênh phân phối một cách hữu hiệu nhằm phát huy hiệu quả của từng kênh trong hệ thống là một trong
18 những yếu tố dẫn tới thành công của ngân hàng. Các kênh phân phối của OCB là các chi nhánh và phòng giao dịch hiện mới chỉ tập trung tại các tỉnh thành phố lớn, bỏ qua một lượng lớn khách hàng ở các vùng khác. Vì vậy, ngân hàng cần có kiến nghị với hội sở chính xin mở thêm các phòng giao dịch tại các địa bàn trọng yếu tạo điều kiện giao dịch dễ dàng hơn cho khách hàng và tiếp cận các khách hàng trên khu vực đó. d. Xúc tiến – Promotion. Hoạt động xúc tiến rất cần thiết và quan trọng trong chiến lược marketing của ngân hàng, vì vậy ngân hàng cần nắm vững các công cụ xúc tiến để áp dụng linh hoạt khi thực hiện chiến lược marketing. Thứ nhất, tăng cường hoat động quảng cáo: Thứ hai, tổ chức các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng. Thứ ba, tăng cường mối quan hệ công chúng. Thứ tư, marketing trực tiếp: e. People – Con người. Thứ nhất là chính sách tuyển dụng, ngân hàng cần thay đổi chính sách tuyển dụng nhân sự, tạo ra nhiều cơ hội cho người thực sự có năng lực, có trình độ và chuyên môn nghiệp vụ giỏi. Định kì tổ chức và đào tạo nâng cao kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc Đào tạo chuyên sâu các lĩnh vực, đặc biệt là về marketing đối với một số cán bộ trẻ có năng lực, cán bộ cao cấp của ngân hàng Tiếp tục hoàn thiện chính sách tiền lương, tiền thưởng theo nguyên tắc gắn lợi ích với trách nhiệm, năng suất, hiểu quả công việc Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, năng động và công bằng để khuyến khích nhân viên làm việc lâu dài tại ngân hàng f. Process – Quy trình Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất