Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện các hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt động marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện các hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH NGUYỄN HIỂN MINH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH NGUYỄN HIỂN MINH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Hồ Đức Hùng TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
L CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực trạng công ty, vận dụng những kiến thức đã học dƣới sự hƣớng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng. Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả luận văn chƣa đƣợc trình bày và công bố ở bất kì luận văn cũng nhƣ bất kì công trình nghiên cứu nào khác.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ..............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................2 5. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................4 6. Kết cấu đề tài .......................................................................................4 PHẦN NỘI DUNG ..........................................................................................6 CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX..............................6 1.1. Marketing ..............................................................................................6 1.1.1. Khái niệm ........................................................................................ 6 1.1.2. Marketing B2B ................................................................................ 6 1.2. Chiến lƣợc STP. ....................................................................................9 1.2.1. Khái niệm ........................................................................................ 9 1.2.2. Quy trình phân tích SPT .................................................................. 9
1.3. Khái niệm marketing – mix ................................................................14 1.4. Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P) .......................................15 1.5. Hoạt động Marketing ..........................................................................16 1.5.1. Sản phẩm ....................................................................................... 16 1.5.2. Giá ................................................................................................. 17 1.5.3. Phân phối ....................................................................................... 19 1.5.4. Chiêu thị ........................................................................................ 20 1.6. Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix ...................................21 1.7. Tổng quan thị trƣờng sách tham khảo.................................................23 1.8. Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất .............................................26 1.9. Lựa chọn mô hình Marketing-Mix......................................................27 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 .........................29 2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong . ........................................................29 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . .............................29 2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ............................................................ 30 2.2.3. Sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ ........................................................ 34 2.2.4. Tình hình tài chính ........................................................................ 35 2.2.5. Kênh phân phối ............................................................................. 38 2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trƣờng của Công ty ............................... 39 2.3. Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo .................40 2.4. Chiến lƣợc STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo ............46 2.4.1. Phân khúc thị trƣờng ..................................................................... 46
2.4.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................. 49 2.4.3. Định vị doanh nghiệp .................................................................... 50 2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo .............................................................................51 2.5.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 51 2.5.2. Chính sách giá cả ........................................................................... 54 2.5.3. Chính sách phân phối .................................................................... 56 2.5.4. Chính sách chiêu thị ...................................................................... 60 2.5.5. Quan hệ đối tác ..............................................................................62 2.5.6. Chính sách vị thế chính trị ............................................................. 63 2.5.7. Chính sách thuyết phục khách hàng ............................................. 63 2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng sản phẩm Sách tham khảo .....................................................................................64 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 . .......................70 3.1. Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp đến năm 2020 . ....................70 3.1.1. Sứ mạng của Công ty .................................................................... 70 3.1.2. Mục tiêu của Công ty .................................................................... 70 3.2. Nhiệm vụ của Nhà nƣớc cho công ty đến năm 2020 .........................71 3.3. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho công ty ................72 3.3.1. Hoàn thiện hệ thống nhân sự cho phòng Marketing ..................... 73 3.3.2. Hoàn thiện hệ thống marketing ..................................................... 73 3.3.3. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng ................................... 74
3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020 ..............................................................................75 3.4.1. Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách phổ thông ................................................................................................................... 75 3.4.2. Đầu tƣ phát triển sản phẩm ..............................................................78 3.4.3. Mở rộng kênh phân phối bán buôn ..................................................78 3.4.4. Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing Kỹ thuật số) 79 3.4.5. Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi ...........................80 3.4.6. Xây dựng vị thế công ty ...................................................................80 3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing...........81 3.5. Các kế hoạch hành động .....................................................................82 3.5.1. Hoạt động thƣờng niên ................................................................. 84 3.5.2. Hoạt động dự án ............................................................................ 86 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VI T TẮT BCTC : Báo cáo tài chính BED : Công ty CP sách và TBTH Đà Nẵng BGDĐT : Bộ giáo dục Đào tạo BKS : Ban kiểm sát B2B : Bán buôn B2C : Bán lẻ STK : Sách tham khảo CH : Cửa hàng CP : Cổ phần CTCP : Công ty cổ phần CTDVXB : Công ty dịch vụ xuất bản DAD : Công ty CP Đầu tƣ & Phát triển GD Đà Nẵng DNXH : Doanh nghiệp xã hội DNCP : Doanh nghiệp cổ phần DNCPCVNN : Doanh nghiệp cổ phần có vốn nhà nƣớc DVXBGD : Dịch vụ xuất bản giáo dục ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông GD&ĐT : Giáo dục và đào tạo HCM : Hồ Chí Minh HĐQT : Hội đồng quản trị NXB : Nhà xuất bản NXBGDVN : Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam QĐ : Quyết định ROA : Tỷ số lợi nhuận trên tài sản ROE : Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu ROS : Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu
SGK : Sách giáo khoa SBT : Sách bài tập SGD : Công ty CP Sách giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh STB : Sách thiết bị STK : Sách tham khảo SOBEE : Công ty CP Sách và TBGD miền Nam TBGD : Thiết bị giáo dục TBTH : Thiết bị trƣờng học TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam đồng VPP : Văn phòng phẩm
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm giữa ngƣời mua cá nhân và ngƣời mua tổ chức ................................................................................................................................ 8 Bảng 1.2. Phân khúc thị trƣờng cho khách hàng doanh nghiệp ............................. 12 Bảng 1.3. Chiến lƣợc sản phẩm theo chu kỳ sống ................................................. 17 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2016 .......................... 31 Bảng 2.2 Tình hình tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016 ......................... 35 Bảng 2.3 Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016 ....................................................... 36 Bảng 2.4. Hiệu quả hoạt động giai đoạn 2013-2016 .............................................. 37 Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016 ........................................... 37 Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 ...... 41 Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016................................................ 42 Bảng 2.8. Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tƣ nhân ....... 43 Bảng 2.9: Các tiêu chí phân khúc thị trƣờng sách Việt Nam ................................. 48 Bảng 2.10: Phân khúc STK của công ty ................................................................ 48 Bảng 2.11: Phân khúc STK của công ty theo Fill & Mckee ................................. 48 Bảng 2.12: Thị trƣờng mục tiêu theo dòng sản phẩm ............................................ 50 Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty ..................................................... 51 Bảng 2.14: Mức độ ƣu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm .......................... 52 Bảng 2.15: Thị trƣờng và khách hàng .................................................................... 58 Bảng 3.1 Các môn học mới theo chƣơng trình mới ở các cấp học ........................ 77 Bảng 3.2 Kế hoạch công tác năm Phòng KT – TT ................................................ 85 Bảng 3.3 Đánh giá kế hoạch dự án 1 ..................................................................... 86 Bảng 3.4 Đánh giá kế hoạch dự án 2 ..................................................................... 87 Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 3 ..................................................................... 88 Bảng 3.6 Danh mục công việc cần làm .................................................................. 95 Bảng 3.7 Trình tự thực hiện công việc ................................................................... 97 Bảng 3.8 Chi phí dự kiến ....................................................................................... 100
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Từ phân khúc thị trƣờng đến kế hoạch Marketing ................................ 10 Hình 1.2 Sơ đồ phân khúc thị trƣờng tiêu dùng theo Davis Jobber ..................... 11 Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty ....................................................... 32 Hình 2.2 Mạng lƣới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam ...................... 38 Hình 2.3 Kênh phân phối của công ty trên các thị trƣờng ................................... 59 Hình 3.1 Sơ đồ PERT ........................................................................................... 98 Hình 3.2 Sơ đồ Gantt dạng vắn tắt ....................................................................... 99
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1 : Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền Nam Phụ lục 2 : Mô hình tổ chức NXBGDVN Phụ lục 3 : Bảng tổng hợp kế hoạch giáo dục các cấp dự thảo thay SGK Tháng 7 - 2017 Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tƣ nhân Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc xây dựng mô hình Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo Phụ lục 7: Phiếu điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp Phụ lục 8: Kết quả điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp Phụ lục 9: Phiếu thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp Phụ lục 10: Kết quả thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp Phụ lục 11: Đánh giá tính khả thi các giải pháp
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Marketing-mix giúp cho quá trình Marketing trở nên đơn giàn, dễ xử lý, và tách Marketing ra khỏi các hoạt động khác của công ty để dễ dàng chuyên môn hóa các công việc Marketing. Các yếu tố của Marketing-mix có thể thay đổi vị thế cạnh tranh của một công ty ( Gronroos, 1994), gia tăng sự nhận diện của công ty trong tâm trí khách hàng. Phòng Khai thác – Thị trƣờng của công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục miền Nam, đƣợc thành lập cách đây khoảng 2 năm, đã tích cực thực hiện các biện pháp Marketing để mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Sách tham khảo và Thiết bị trƣờng học của công ty. Tuy nhiên, các hoạt động và chiến lƣợc Marketing của phòng còn nhiều hạn chế. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của phòng phần lớn còn dựa vào sự hỗ trợ của các Sở và Phòng giáo dục để thực hiện phân phối hiệu quả. Ngoại trừ kênh phân phối truyền thống, thông qua các Sở, Phòng giáo dục, công ty còn chƣa tiếp cận đƣợc các khách hàng là các đại lý, các hệ thống nhà sách tƣ nhân lớn. Các nhà sách nhƣ Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,… nhập sách của công ty nói riêng và NXBGDVN nói chung còn ít. Nhƣ vậy, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng bán lẻ còn thấp, đặc biệt là với mặt hàng sách tham khảo (Vì sách giáo khoa NXBGDVN độc quyền). Công ty còn chƣa tận dụng đƣợc mối quan hệ với các công ty thành viên khác trong hệ thống Công ty mẹ - con của NXBGDVN, chƣa xây dựng quan hệ hợp tác, trao đổi thông tin thƣờng xuyên với các công ty sách thiết bị ở các tỉnh thuộc phạm vi quản lí của công ty. Bên cạnh đó, trong tƣơng lai gần, công ty còn đứng trƣớc nhiều khó khăn khi chƣơng trình thay sách đƣợc thực hiện , khi đó các chiến lƣợc kinh doanh hiện tại của công ty không còn phù hợp trƣớc tình hình mới. Hoạt động kinh doanh sách giáo khoa sẽ chịu ảnh hƣởng lớn nhất, sau đó là sách tham khảo. Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty là công ty còn chƣa định hƣớng thực hiện Marketing cho sách giáo khoa, tác giả quyết định tập trung vào dòng sản phẩm
2 sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020, hỗ trợ công ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nƣớc giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:  Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty.  Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.  Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của Công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu:  Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục Miền Nam .  Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty  Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh  Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng 8/2017 . 4. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị trƣờng, bảng câu hỏi.  Thiết kế nghiên cứu: Trƣớc hết, trong chƣơng 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa học, đƣa ra các mô hình Marketing-Mix. Sau đó tác giả đƣa ra một số thông tin của các nghiên cứu về thị trƣờng sách tham khảo ở Việt Nam nói chung.
3 Tác giả dựa trên các đặc thù ngành và các lý thuyết nghiên cứu, đề xuất thêm một mô hình Marketing-Mix phù hợp. Ở chƣơng 2, tác giả sẽ thăm dò ý kiến các phòng ban trong Công ty, đƣa ra bảng câu hỏi phỏng vấn các nhân viên trong phòng ban để lựa chọn mô hình Marketing-Mix (các mô hình trong cơ sở ở lý thuyết) phù hợp. Dựa trên mô hình Marketing-Mix đƣợc nhiều ngƣời đồng tình nhất, kết hợp phỏng vấn sâu kết hợp với bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ở các cửa hàng, đại lý sách, tác giả phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty. Tác giả sẽ liệt kê ra những “ Thành công” và “Tồn tại” trong công tác Marketing-Mix hiện tại của Công ty cùng “Nguyên nhân” của các “Tồn tại” chƣa đƣợc khắc phục. Chƣơng 3, tác giả đề xuất một số biện pháp giải quyết, và đƣa ra thảo luận nhóm với các chuyên gia. Các chuyên gia sẽ đánh giá các phƣơng án của tác giả : “Đồng ý” , “Không đồng ý” hoặc “Ý kiến khác”. Tác giả lắng nghe ý kiến các chuyên gia và hoàn thiện các giải pháp. Các mô hình Nghiên cứu Phỏng vấn Marketing-Mix Điều tra thị Tổng hợp và Lựa chọn mô trường, phỏng phân tích hình phù hợp vấn chuyên gia Kiểm tra tính Đưa ra giải Đưa ra các giải khả thi (Phỏng pháp pháp cuối cùng vấn chuyên gia)  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
4  Số liệu thứ cấp sẽ đƣợc thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet.  Số liệu sơ cấp: Sử dụng phƣơng pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban trong công ty. Dƣới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng vấn: Họ tên Chức vụ Phòng Ban Nguyễn Trƣờng Quang Nguyên Phó Tổng Giám Ban Tổng Giám Đốc Đốc Phạm Ngọc Anh Tài Trƣởng phòng Phòng Công bố Thông tin Vũ Bùi Biển Trƣởng phòng Phòng Khai thác – Thị trƣờng Phan Xuân Huy Phó phòng Phòng Khai thác – Thị trƣờng Trần Thị Mỹ Chuyên viên Phòng Khai thác – Thị trƣờng Hoàng Đức Long Chuyên viên Phòng Khai thác – Thị trƣờng Bùi Tiến Hƣng Nhân viên khai thác thị Phòng Khai thác – Thị trƣờng trƣờng Nguyễn Hữu Tấn Trƣởng phòng Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Trần Thanh Thủy Phó phòng Phòng Kế hoạch – Kinh doanh Ngô Thị Mỹ Nam Nhân viên Phòng Kế hoạch – Kinh doanh 5. Ý nghĩa đề tài Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt động Marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả. 6. ết cấu đề tài Đề tài đƣợc trình bày thành 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết luận. Phần nội dung gồm 3 chƣơng. Chƣơng 1: Tổng quan Marketing-mix và mô hình doanh nghiệp xã hội.
5 Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp đến năm 2020
6 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1.1. Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing là một thuật ngữ và không có tên gọi tƣơng đồng trong tiếng Việt. Một số sách dịch Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên nó không chính xác là "tiếp thị" vì không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing. McCarthy (1960) mô tả Marketing nhƣ một hoạt động ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào một thị trƣờng mục tiêu và tối ƣu hóa các quyết định Marketing-Mix. Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay khách hàng. Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lƣu thông sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trƣờng và các mục tiêu kinh tế - văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trƣờng xã hội (Hồ Đức Hùng, 2003). 1.1.2. Marketing B2B Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác (B2B); và giữa một tổ chức với ngƣời tiêu dùng (B2C). Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung đƣợc xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lƣới phức tạp hơn (Jackson và Cooper, 1988). Thứ hai, tổ chức mua đƣợc đặc trƣng bởi sự tham gia của nhiều ngƣời trong quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).
7 Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988). Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và tính dễ hƣ hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ. Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thƣờng cần phải đƣợc tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trƣờng hợp các dịch vụ liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lƣu ý rằng khi ngƣời mua mua một sản phẩm chuyên biệt, "có sự phức tạp thêm khi phải chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch vụ”. Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hƣớng chú trọng về mặt công nghệ hơn so với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc dù khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong việc mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề đƣợc phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ (Jackson và Cooper, 1988). Khi tổ chức đóng vai trò ngƣời mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm khác biệt nhiều so với ngƣời tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đƣa ra quyết định và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những điểm tƣơng đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai thị trƣờng này: Ngƣời mua cá nhân Ngƣời mua tổ chức Số lƣợng ngƣời mua Nhiều Ít Ngƣời quyết định mua Chính bản thân Ngƣời khác Tiêu chuẩn đánh giá Tính xã hội, kinh tế và Giá cả, giá trị và mức độ mức độ tiện ích tiện ích Thời gian tìm kiếm thông Ngắn Dài tin
8 Phạm vi của các nhà cung Số lƣợng nhỏ các nhà Có thể rộng cấp cung cấp Tầm quan trọng của các lựa Chịu giới hạn Lớn chọn về nhà cung cấp Kích thƣớc đơn đặt hàng Nhỏ Lớn Tần số đơn đặt hàng Cao Thấp Giá trị đặt hàng Thấp Cao Tính phức tạp của việc ra Thấp – Trung bình Trung bình quyết định Phạm vi đầu vào thông tin Bị giới hạn Trung bình – Đắt Bảng 1.1. So sánh hành vi mua sắm giữa ngƣời mua cá nhân và ngƣời mua tổ chức Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và Email Marketing. Vai trò của các phƣơng tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các công ty B2B bằng cách tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng. Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đƣa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công cụ kỹ thuật số:  Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều. Cần tăng cƣờng trao đổi thông tin và tƣơng tác với khách hàng. Khách hàng có thể điều khiển các nội dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đƣa ra giải pháp cho họ. Ví dụ: Các câu hỏi, nội dung đƣợc tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng. Nội dung cần phải có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại. Khi một công ty có thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền thông sẽ đạt đƣợc hiệu quả.  Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tƣ vào nguồn nhân lực có năng lực sử dụng các công cụ digital Marketing.  Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu suất và cơ hội đƣợc cung cấp bởi đo lƣờng kỹ thuật số