Luận văn Thạc sĩ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

99
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này hướng tới mục tiêu nhằm xác định mô hình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Phân tích và đánh giá một cách toàn diện thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014 - 2017 dựa theo mô hình đánh giá. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- MAI HỮU KHIÊM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM ngày 15 tháng 04 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 GS.TS. Võ Thanh Thu Chủ tịch 2 TS. Cao Minh Trí Phản biện 1 3 TS. Nguyễn Ngọc Dương Phản biện 2 4 TS. Phạm Thị Phi Yên Ủy viên 5 TS. Phan Thị Minh Châu Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820043 I. Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích và đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm để tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương. - Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương. III. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018 V. Cán bộ hướng dẫn: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn (Ký và ghi rõ họ tên)
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến: Quý thầy, cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là TS. Hoàng Trung Kiên đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thu thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những đóng góp, phản hồi từ quý thầy, cô và bạn đọc. Tác giả xin chân thành cám ơn.
iii TÓM TẮT Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương” được tiến hành với những mục tiêu phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp để làm sáng tỏ vấn đề và đề xuất các giải pháp. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương.
iv ABSTRACT The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company, then propose solutions of improving marketing channels system. In order to conduct the research, author used qualitative methodology, descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and propose solutions. Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of Chuong Duong Beverages Joint Stock Company.
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii TÓM TẮT ................................................................................................................ iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv MỤC LỤC ..................................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. ix DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................x PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Đặt vấn đề ............................................................................................................1 2. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................2 4.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................2 4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2 5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2 6. Bố cục của bài luận văn ......................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...................................4 1.1. Kênh phân phối .................................................................................................4 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ...............................................................................4 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ..............................................................................5 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ........................................................................6 1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối .........................................................................7 1.2. Thiết kế kênh phân phối ..................................................................................8 1.2.1. Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng.............................9 1.2.2. Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối ......................................10 1.2.3. Nhận diện các kênh thay thế quan trọng ........................................................14 1.2.4. Đánh giá các kênh phân phối chính ...............................................................18 1.3. Tổ chức trong kênh phân phối ......................................................................19
vi 1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .........................................................................19 1.3.2. Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS) ...............................19 1.3.3. Hệ thống kênh ngang .....................................................................................20 1.3.4. Hệ thống đa kênh ...........................................................................................20 1.4. Quản trị kênh phân phối ................................................................................21 1.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .........................................................21 1.4.2. Quản lý các thành viên kênh phân phối .........................................................24 1.4.3. Tạo động lực cho các thành viên kênh phân phối ..........................................27 1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối .......................................................28 1.5. Các hoạt động chính trong trong hoạt động phân phối hàng hóa vật chất... ..........................................................................................................................28 1.6. Các công cụ truyền thông marketing hỗ trợ cho kênh phân phối .............30 1.7. Các tiêu chuẩn đánh giá hệ thống kênh phân phối .....................................31 1.7.1. Mô hình đánh giá của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) .........................31 1.7.2. Mô hình đánh giá của Trương Đình Chiến (2012a) .......................................32 1.7.3. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến kênh phân phối ........................................................................................................................33 1.7.4. Lựa chọn khung nghiên cứu ...........................................................................34 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2017 ...............................................................................................................37 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.................37 2.1.1. Thông tin công ty ...........................................................................................37 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh .................................................................................37 2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................37 2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh ...................................................38 2.1.5. Cơ cấu bộ máy quản lý công ty ......................................................................39 2.1.6. Sản phẩm nước giải khát của Chương Dương ...............................................42
vii 2.2. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối ......................................................43 2.2.1. Đặc điểm sản phẩm ........................................................................................43 2.2.2. Môi trường vĩ mô ...........................................................................................43 2.2.3. Môi trường vi mô ...........................................................................................45 2.3. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014-2017 ............................................................47 2.3.1. Thiết kê kênh phân phối .................................................................................47 2.3.2. Quản trị kênh phân phối .................................................................................53 2.3.3. Các hoạt động chính trong hậu cần marketing...............................................56 2.3.4. Các công cụ hỗ trợ cho kênh phân phối của Chương Dương ........................57 2.4. Đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, và tiêu chuẩn thích nghi để đánh giá kênh phân phối. ................................................................60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................64 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG ................................................................................................65 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Chương Dương ............................65 3.2. Kiến nghị..........................................................................................................65 3.2.1. Theo tiêu chuẩn kinh tế: .................................................................................65 3.2.2. Theo tiêu chuẩn kiểm soát: ............................................................................68 3.2.3. Theo tiêu chuẩn thích nghi .............................................................................70 3.3. Giải pháp thực hiện tốt công tác đánh giá các thành viên của hệ thống kênh phân phối làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối ..........................................................72 3.3.1. Bước 1: phát triển các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: ....................................72 3.3.2. Bước 2: Xác định mức độ quan trọng cuả các tiêu chuẩn. ............................74 3.3.3. Bước 3: Điểm số của các tiêu chuẩn đối với các thành viên được đánh giá và xếp hạng theo thang điểm từ 0-10 điểm. ...................................................................74 3.3.4. Bước 4: Mức độ quan trọng được nhân với số điểm của các tiêu chuẩn. ......74
viii 3.3.5. Bước 5: Cộng các kết quả bước 4 ta được tổng số diểm đánh giá một thành viên của hệ thống kênh phân phối. ............................................................................74 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................75 KẾT LUẬN ..............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77 PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................78
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VMS: Hệ thống kênh dọc (vertical marketing system) TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh Chương Dương: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
x DANH MỤC CÁC BẢNG Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức Chương Dương ...................................................................39 Hình 2.2: Các kênh phân phối của Chương Dương ..................................................51 Bảng 2.1: Sản phẩm Chương Dương ........................................................................42 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 .................46 Bảng 2.3: Chi phí bán hàng giai đoạn 2014-2016.....................................................46 Bảng 2.4: Nhân sự Chương Dương 2016..................................................................47 Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tổng thể cho tất cả các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017 ...................................................................................................................................48 Bảng 2.6: Số lượng nhà bán buôn và bán lẻ của Chương Dương 2015-2016 ..........52 Bảng 3.7: Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối .........................................74
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự thay đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên quan đến kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh. Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề đó. Tuy nhiên, để đưa ra quyết định marketing đúng đắn không phải là điều dễ dàng. Doanh nghiệp phải quyết định về các đặc điểm mà sản phẩm được cần phải có, mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả để đổi lấy giá trị mà họ mong đợi, lựa chọn các công cụ để truyền tải giá trị khách hàng qua các công cụ quảng bá, và cuối cùng là cách thức để đưa sản phẩm đến phục vụ người tiêu dùng hoặc khách hàng doanh nghiệp thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm. 2. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thị trường nước giải khát Việt Nam với quy mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao, từng bước đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ trong nước do có lợi thế về nguồn cung nội địa như trữ lượng nước khoáng dồi dào, nhiều loại trái cây đa dạng và chất lượng tốt, trong đó trà uống liền, nước đóng chai và nước có ga chiếm tỷ trọng về sản lượng tiêu thụ lớn nhất. Đồng thời, áp lực cạnh tranh trong tiểu ngành nước giải khát cũng rất lớn do có rất nhiều dòng sản phẩm trên thị trường và nhiều công ty tham gia kinh doanh trong đó doanh nghiệp nội địa đang bị yếu thế so với doanh nghiệp nước ngoài. Các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành nước giải khát chỉ có một số ít doanh nghiệp nội địa có quy mô lớn, thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Phần còn lại vẫn là những doanh nghiệp nhỏ đứng độc lập, sức cạnh tranh yếu, thiếu vốn để mở rộng kinh doanh, phát triển thương hiệu, đặc biệt là thiếu nguồn lực và kinh nghiệm để xây dựng các kênh phân phối ổn định và vững mạnh. Từ 2014 đến 2017, doanh số từ hoạt động kinh doanh của Chương Dương
2 tăng trưởng không ổn định, hệ thống kênh phân phối bị suy yếu, doanh số thực hiện của vài nhà phân phối lớn chiếm phần lớn tỷ trọng doanh số của tất cả khách hàng. Là một học viên chuyên ngành quản trị kinh doanh của Trường đại học công nghệ TPHCM, và cũng từng là thành viên của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, sau khi được quý thầy cô của Trường truyền đạt những kiến thức nền tảng cơ bản. Với tinh thần ham học hỏi và mong muốn được đóng góp cho Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, tác giả xin được mạnh dạn quyết định chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phảm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương" để viết luận văn thạc sỹ. 3. Mục tiêu nghiên cứu Xác định mô hình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Phân tích và đánh giá một cách toàn diện thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014 - 2017 dựa theo mô hình đánh giá. Từ đó, đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương căn cứ trên các tồn đọng hiện tại, định hướng và mục tiêu phát triển của Chương Dương. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương. - Về thời gian: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017. 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia đưa ra mô hình nghiên cứu, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.
3 - Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh: nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu, số liệu, ... về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Chương Dương, tác giả tiến hành lập bảng, biểu, đồ thị, ... nhằm so sánh và đánh giá về hệ thông kênh phân phối sản phẩm của Chương Dương. - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn và lấy ý kiến từ lãnh đạo của công ty, các vị lãnh đạo đều là những người có tâm huyết và gắn bó rất lâu với Chương Dương. 6. Bố cục của bài luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm có ba chương : Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần nước giải khát chương dương giai đoạn 2014 - 2017 Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) định nghĩa rằng: "Marketing là một tiến trình mà qua đó doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững nhằm giành lấy giá trị mang lại từ khách hàng." Trong tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng bền vững, doanh nghiệp hiếm khi hoạt động đơn độc. Thay vào đó, họ hầu hết sử dụng các trung gian, xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối: Theo Lê Thế Giới (2014): "Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại." Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): "Kênh tiếp thị là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ." Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Kênh tiếp thị (hay kênh phân phối) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác." Theo Trương Đình Chiến (2012a): "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng." Theo hướng nghiên cứu của bài luận văn, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình làm cho sản phẩm sẵn sàng phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
5 Có ba điểm quan trọng trong khái niệm nêu trên. Thứ nhất, khái niệm chỉ ra rằng kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối không phải chỉ là có một doanh nghiệp nổ lực hoạt động đơn độc trên thị trường, dù doanh nghiệp là nhà sản xuất, nhà bán buôn, hay nhà bàn bán lẻ. Hầu hết, có nhiều tổ chức cùng tham gia vào hoạt động của kênh phân phối và họ phụ thuộc lẫn nhau để thực hiện công việc mình với hiệu quả tối ưu nhất. Thứ hai, hoạt động phân phối là một tiến trình, nó bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cũng như hoàn trả sản phẩm về lại nhà sản xuất như: xử lý hàng hóa và lưu kho, quản lý tồn kho, vận chuyển, đóng gói, xử lý đơn hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v. Cuối cùng, mọi tiến trình đều hướng tới mục đích nào đó, mục đích của tiến trình phân phối là đưa sản phẩm đến phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Thay vào đó, hầu hết đều sử sử các trung gian phân phối để đưa sản phẩm của họ tới thì trường. Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng thông qua các đầu mối liên lạc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, và quy mô hoạt động của mình, các trung gian phân phối làm giảm khối lượng công việc cần phải được thực hiện bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Đồng thời, họ đã nêu ra cụ thể các vai trò mà trung gian phân phối mang lại đó là chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm mà nhà sản xuất làm ra thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần. Nhà sản xuất làm ra tập hợp sản phẩm hạn chế về chủng loại với số lượng lớn, nhưng người tiêu dùng lại muốn tập hợp sản phẩm đa dạng về chủng loại với số lượng nhỏ. Các thành viên phân phối mua số lượng lớn từ nhà sản xuất rồi chia nhỏ thành tập hợp đa dạng hơn về chủng loại như mong muốn của người tiêu dùng. Bằng cách đưa sản phẩm/dịch cụ đến với người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối đã tạo thêm giá trị khi nối liền khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu chia cách sản phẩm/dịch vụ với người tiêu dùng. Alan Zimmerman & Jim
6 Blythe (2013) còn bổ sung thêm giá trị mà các thành viên kênh phân phối đóng góp trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về thông tin: - Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian: thành viên kênh phân phối giúp chuyển đưa sản phẩm đến đúng thời điểm, kịp thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. - Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về địa điểm: thanh viên kênh phân phối là cầu nối chuyển đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu thụ của người tiêu dùng. - Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về quyền sở hữu: kênh phân phối giúp sản phẩm được chuyển nhượng sang người tiêu dùng một cách nhanh chóng sau khi đặt hàng, khách hàng có thể thụ hưởng được các lợi ích của sản phẩm tức thì. - Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thông tin: thành viên kênh phân phối có khả năng trả lời các thắt mắc của người tiêu dùng một cách trực tiếp và nhanh chóng hơn so với nhà sản xuất. 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng đúng sản phẩm/dịch vụ, đúng nơi, đúng lúc, đúng số lượng, đúng mức giá họ có thể trả là công việc vô cùng khó khăn. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vô cùng cần thiết để thực hiện mục tiêu trên. Các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng, Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) nếu ra một số chức năng hỗ trợ hoàn tất các giao dịch mua bán: - Chức năng thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản xuất, các tác nhân và lực lượng khác trong môi trường marketing cần thiết cho việc hoạch định và hỗ trợ trao đổi. - Chức năng xúc tiến: phát triển và lan truyền các thông điệp giàu sức thuyết phục về sản phẩm. - Chức năng liên lạc: tìm kiếm và thu hút người mua hàng tiềm năng.