Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình

Chia sẻ: Cỏ Xanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình, nghiên cứu hướng đến đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc nâng cao giá trị cảm nhận về dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, góp phần gia tăng sự hài lòng của du khách và thu hút du khách sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn. Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp này đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả Phan Thị Quỳnh Trang i
LỜI CẢM ƠN Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ của nhiều cá nhân và tổ chức. Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Thị Hương Lan – giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học vì những định hướng và góp ý khoa học của Cô trong suốt quá trình hoàn thiện luận văn. Tôi cũng xin cảm ơn Sở Du lịch Quảng Bình, cục Thống Kê Quảng Bình, các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh và Ủy ban nhân dân các xã của huyện Quảng Trạch đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ. Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 6 năm 2018 Tác giả Phan Thị Quỳnh Trang ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ và tên học viên: PHAN THỊ QUỲNH TRANG Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Thị Hương Lan Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những danh thắng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng... Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc. Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách. Đây được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến của địa phương là một điểm đến hấp dẫn. Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá. Nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác iii
hơn nữa. Đó là lí do tác giả lựa chọn đề tài "Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ. 2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính áp dụng bao gồm phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia du lịch và phỏng vấn trực tiếp đối với các du khách đang du lịch tại các hang động. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu. Luận văn có một số đóng góp chính như sau: (1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động có ý nghĩa thực tiễn đối với du lịch hang động Quảng Bình trong giai đoạn hiện nay. (2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng (3) Luận văn đã phân tích và đánh giá được giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình (4) Luận văn đã đưa ra nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình. iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa của Liên Hiệp Quốc 2 VQG PNKB Vườn quốc gia phong nha kẻ bàng 3 PN-KB Phong nha kẻ bàng 4 UBND Ủy ban nhân dân 5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 6 SPSS Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trogn khoa học xã hội 7 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 8 KH Khách hàng 9 GTTB Giá trị trung bình 10 KMO Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. v
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v MỤC LỤC................................................................................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................x PHẦN I: MỞ ĐẦU .....................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu....................................................................4 5. Kết cấu luận văn......................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................9 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................................9 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động ........................................................................................................9 1.1.1 Một số khái niệm chính......................................................................................9 1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................................................13 1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................15 1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................18 1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài..............................................................................18 1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ..............................................................................19 1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình. ....20 1.3.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng.........................20 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22 1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động...........................................................................................................................23 vi
1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên thế giới và Việt Nam...28 1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Hàn Quốc .....................28 1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Anh và các nước miền Nam Châu Phi ...........................................................................................................29 1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Nam Úc ........................29 1.4.4 Bài học kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ du lịch hang động cho khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình .....................................................................30 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................34 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH ......................................35 2.1 Đặc điểm cơ bản của khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ..............35 2.1.1 Đặc điểm về điều kiện tự nhiên........................................................................35 2.1.2 Tài nguyên du lịch............................................................................................37 2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình........................................................42 2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch ở khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ...................................................................................................................................46 2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình ...........................................47 2.2.1 Các tour du lịch hang động đang được đưa vào khai thác ở khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng ..........................................................................................................48 2.2.2 Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình...............................50 2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch.......................................................................53 2.2.4 Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB)..............54 2.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn QGPNKB .........................................................................................................54 2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................54 2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................................................58 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................61 2.3.4 Phân tích hồi quy............................................................................................65 2.4 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động .........................................................................................72 2.4.1 Đánh giá của KH về yếu tố phản ứng cảm xúc................................................72 vii
2.4.2. Đánh giá của KH về yếu tố chất lượng cảm nhận...........................................73 2.4.3. Đánh giá của KH về yếu tố giá cả tiền tệ........................................................73 2.4.4. Đánh giá của KH về giá cả hành vi.................................................................74 2.4.5. Đánh giá của KH về danh tiếng ......................................................................75 2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH ...............................................................78 3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình ...............................................................................................................78 3.2. Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình.........................................78 3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách về dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình ...................................................................................................79 3.2.2. Xây dựng chiến lược giá hợp lý ......................................................................81 3.2.3. Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động của Quảng Bình.........................................................................................................83 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................84 III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................85 1.KẾT LUẬN ............................................................................................................85 2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................88 PHỤ LỤC..................................................................................................................92 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2 BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN viii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với du lịch hang động Quảng Bình .................................................27 Bảng 2.1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong tỉnh năm 2017 (%) ...........................43 Bảng 2.2 Tổng lượng khách tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 ..............................................................................50 Bảng 2.3 Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 .............................................52 Bảng 2.4 Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................56 Bảng 2.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................60 Bảng 2.14 Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến PQ06 KMO and Bartlett's Test .........................................................................................62 Bảng 2.15 Ma trận xoay biến dộc lập ....................................................................62 Bảng 2.16 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test .............................................64 Bảng 2.17 Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận .....65 Bảng 2.18 Kết quả hệ số xác định bội R2...............................................................67 Bảng 2.19 Kết quả phân tích phương sai ANOVA ................................................68 Bảng 2.20 Kết quả phân tích hồi quy......................................................................69 Bảng 2.21 Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch ...........72 Bảng 2.22 Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch .......73 Bảng 2.23 Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ và giá cả hành vi của khách du lịch .........................................................................................................73 Bảng 2.24 Thống kê mô tả thang đo danh tiếng .....................................................75 ix
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................23 Hình 2.1. Bản đồ khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng ......................................................35 Hình 2.2. Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng năm 2016 ..54 x
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Là một ngành kinh tế mũi nhọn, trong những năm gần đây ngành kinh doanh du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng và trở thành một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới. Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Số liệu thống kê của Tổng cục du lịch cho thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt, tăng 8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016. Tính chung cả năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm 2016 (Tổng cục Du lịch, 2018)1. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Chính vì vậy, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi ở các nghiên cứu mang tính hàn lâm và thực tiễn. Do đó, một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Có thể thấy, Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những danh thắng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng... Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc. Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách. Đây được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến của địa phương là một điểm đến hấp dẫn. 1 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25583 1
Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá. Trong những năm gần đây lượng du khách đến Quảng Bình không ngừng tăng lên. Số liệu thống kê cho thấy năm 2016 có hơn 2 triệu lượt khách đến với Quảng Bình và 105,000 lượt du khách đến với hang động Quảng Bình, trong đó khách quốc tế ước đạt 7,000 lượt 6 tháng đầu năm 2017. Số khách du lịch bình quân theo ngày tăng 8% so với dịp Tết Nguyên đán Bính Thân 2016, đặc biệt số khách quốc tế tăng 133%.2 Được sự quan tâm của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương, du lịch hang động Quảng Bình đặt ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đưa các điểm du lịch này thành các trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của Quảng Bình. Mặc dù với tiềm năng to lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác hơn nữa. Trong nhiều nghiên cứu gần đây về du lịch, nhiều học giả đã cho thấy rằng, để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho các doanh nghiệp, thay vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nên chuyển sự chú ý đến khách hàng (Woodruff, 1997). Chính vì vậy, một trong những 2 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/25011 2
điều mà người làm kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng cho du khách. Do đó, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đang cung cấp được xem là một chìa khoá giúp doanh nghiệp mở ra được nhiều giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách hang và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về giá trị cảm nhận của khách hàng trong những lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động. Hầu hết các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, du lịch tàu biển, dịch vụ hàng không, du lịch di sản và du lịch mạo hiểm. Với mong muốn hiểu được những đánh giá của du khách về những giá trị mà dịch vụ du lịch hang động ở Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng mang lại đồng thời có cơ sở đề xuất những định hướng giá trị cho dịch vụ du lịch hang động tại địa phương nghiên cứu trong thời gian tới, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài "Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình, nghiên cứu hướng đến đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc nâng cao giá trị cảm nhận về dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình, góp phần gia tăng sự hài lòng của du khách và thu hút du khách sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch hang động. - Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình. 3
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình. - Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế và nội địa đã và đang tham gia các tour du lịch hang động tại các hang động ở Quảng Bình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2016. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng thuộc địa bàn tỉnh Quảng Bình. Trong đó, nghiên cứu tập trung lấy mẫu từ các công ty du lịch, các đơn vị quản lý và điều phối hoạt động du lịch hang động, các điểm đến của du lịch hang động Quảng Bình và khách du lịch đến với du lịch hang động tại 3 hang động lớn: động Tiên Sơn, động Thiên Đường, động Phong Nha. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với du lịch hang động Quảng Bình cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp. Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau: 4
Cơ sở lý luận Lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ Thang đo nháp giữa giá trị cảm nhận và ý định khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng (n = 180) - Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ Cronbach’s Alpha - Kiểm tra hệ số Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Phân tích nhân tố EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được Phân tích hồi quy tuyến - Kiểm định mô hình tính bội - Kiểm định giả thuyết 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập trong luận văn bao gồm các dữ liệu liên quan đến các vấn đề lý luận về du lịch hang động, giá trị cảm nhận; tình hình hoạt động và các kết quả hoạt động kinh doanh của các điểm du lịch hang động ở Phong Nha - Kẻ Bàng thông qua các nguồn cung thông tin như Sở Du lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. 4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. 5
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 05 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ du lịch (Phụ lục A) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo nháp để hình thành nên thang đo chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách (Phụ lục B). Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây: - Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130 - Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn: nmin = 8p +50 = 8 * 6 +50= 98 Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6) Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tác giả đã thực hiện khảo sát thực tế với 147 du khách trong và ngoài nước. 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản 22.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng: - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất 6
của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA): + Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau: GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi Trong đó: GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0. Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP, QP, ER, RE. ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi. + Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy. + Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao. 7
+ Kiếm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=....= βi = 0 Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. 5. Kết cấu luận văn Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình Phần III: Kết luận và kiến nghị 8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động 1.1.1 Một số khái niệm chính 1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch * Khái niệm du lịch Du lịch là một khái niệm được khá nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên cho đến nay không chỉ ở nước ta mà ở các nước trên thế giới vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm du lịch. Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa. Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Ở đây sự giải trí là động cơ chính”. Theo Guyer Freuler (1963) thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Theo Hunziker và Kraft (1942) “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO) thì: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của con người đến và ở lại tại những nơi ngoài môi trường hằng ngày của họ trong một thời gian nhất định, với mục đích giải trí công vụ hay một số mục đích khác”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều 4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của 9
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ. Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa du lịch như sau: - Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng. - Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. * Các loại hình du lịch: Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây: - Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du lịch văn hóa - Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thể thao, du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh... 10