Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

Chia sẻ: Cỏ Xanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng. Đánh giá đúng thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định trong giai đoạn hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số : 8 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc HUẾ, 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được hoàn thành sau quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn, dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các lập luận, phân tích, đánh giá được đưa ra trên quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu. Luận văn không sao chép, không trùng lặp với bất kỳ nghiên cứu khoa học đã được công bố nào. Bình Định, ngày 20 tháng 05 năm 2018 Học viên Nguyễn Thị Hồng Thủy i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của rất nhiều cá nhân, đơn vị. Trước hết tôi vô cùng biết ơn Quý Thầy, Cô ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập cũng như nghiên cứu đề tài. Những kiến thức của các Thầy, Cô giảng dạy, không chỉ có ích cho tôi trong viết khóa luận mà còn rất hữu ích trong công việc hàng ngày của tôi. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc, người đã tận tình hướng dẫn tôi phương pháp viết khóa luận và giải đáp những vấn đề mà tôi chưa rõ để có thể hoàn thành luận văn này. Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và cung cấp cho tôi những thông tin cần thiết. Xin cám ơn các khách hàng đã chấp nhận trả lời phỏng vấn, điền phiếu điều tra; cám ơn các tác giả đã có những cuốn sách, bài viết hay để tôi có thể tham khảo, nghiên cứu. Với sự giúp đỡ của các Thầy Cô và tất cả mọi người, tôi đã cố gắng để hoàn thành khóa luận. Tuy nhiên, với nhận thức có hạn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, mong được các Thầy, Cô chỉ dẫn thêm để tôi có thể hoàn thiện hơn nhận thức của mình nhằm ứng dụng tốt trong công việc. Một lần nữa xin trân trọng cám ơn và kính chúc các Thầy, Cô cùng các quý vị luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công. Học viên Nguyễn Thị Hồng Thủy ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 8 34 04 10 Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Tên đề tài: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu Trên thực tế, chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định trong giai đoạn 2015 - 2017 còn bộc lộ những hạn chế nhất định. Do vậy, cần phải nghiên cứu, phân tích thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định, rút ra những tồn tại, yếu kém để từ đó có biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. 2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng Quá trình nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, sơ sấp; chọn mẫu - Thông tin, số liệu thứ cấp: được thu thập từ số liệu thật trên các báo cáo tại Phòng Phòng Tổ chức – Hành chính và báo cáo tổng kết hàng năm 2015 - 2017 của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. - Số liệu sơ cấp: được thu thập từ khảo sát, điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng (gồm khách hàng truyền thống, khách hàng VIP) gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định iii
Phương pháp tổng hợp và phân tích - Phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp (số liệu thống kế của ngành, địa phương, ...) - Phương pháp quan sát, điều tra, khảo sát thực tế, 200 khách hàng truyền thống và khách hàng lớn đang gửi tiền tại 09 PGD và trụ sở của Chi nhánh Bình Định, Phiếu khảo sát in sẵn _ Phụ lục 01. Số phiếu hợp lệ: 185 phiếu. - Phương pháp phân tích, so sánh các thông tin có được, kết hợp lý luận với phân tích thực trạng. Dựa vào kết quả tính toán để viết báo cáo kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt và nêu đề xuất, kiến nghị. (Điểm trung bình chung chất lượng dịch vụ điều tra) ∑ ∑ ∑ X ; . Trong đó m số chỉ tiêu điều tra, n số KH được điều tra. - Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến, nghiên cứu các bài viết chuyên đề marketing, về tài chính ngân hàng của các chuyên gia, lãnh đạo các cấp của ngân hàng để chọn lọc, áp dụng vào thực tiễn của Vietinbank chi nhánh Bình Định. 3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận - Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản nhất về chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. - Về mặt thực tiễn: Luận văn đã chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến sự bất trong quá trình thực hiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ ATM Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) CN Chi nhánh CNTT Công nghệ thông tin CIC Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa KH Khách hàng KD Kinh Doanh NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước PGD Phòng giao dịch VietinBank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Vietinbank- Bình Định Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Định v
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ..................................................v MỤC LỤC......................................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.............................................................................ix ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................................1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..........................................................................................6 CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ..........................................6 1.1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu............................................................................ 6 1.2. Lý luận và thực tiễn về huy động vốn của Ngân hàng thương mại ......................... 8 1.2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và vai trò huy động vốn của ngân hàng thương mại............................................................................................................................8 1.2.2. Marketing ngân hàng ...............................................................................................14 1.2.3. Chính sách marketing huy động vốn của NHTM ...................................................20 1.2.4. Kinh nghiệm chính sách marketing huy động vốn của một số NHTM và bài học cho ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bình Định..............................................26 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH..........................................................................................30 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định .............. 30 2.1.1. Quá trình hình thành.................................................................................................30 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của phòng ban và nguồn nhân lực ..............31 2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ cung ứng....................................................................................33 2.1.4. Vị thế của Vietinbank Bình Định trong hệ thống Ngân hàng trên địa bàn ............34 2.2. Thực trạng chính sách marketing huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định .................................................................................... 36 2.2.1. Công tác nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm .............................................................................................................................................36 2.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ huy động vốn...........................................................37 2.2.3. Chính sách lãi suất tiền gửi ......................................................................................45 2.2.4. Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn..........................................47 2.2.5. Chính sách truyền thông, xúc tiến dịch vụ ngân hàng ............................................55 vi
2.2.6. Kết quả huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định............................................................................................................................... 57 2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định ............................................ 61 2.3.1. Thông tin chung của khách hàng được khảo sát .....................................................61 2.3.2. Đánh giá về sản phẩm huy động vốn.......................................................................64 2.3.3. Đánh giá về lãi suất huy động vốn và phí sử dụng dịch vụ ....................................65 2.3.4. Đánh giá về kênh phân phối huy động vốn.............................................................66 2.3.5. Đánh giá về truyền thông, xúc tiến dịch vụ huy động vốn .....................................68 2.4. Đánh giá chung về chính sách marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bình Định .......................................................... 69 2.4.1. Kết quả đạt được ......................................................................................................69 2.4.2. Hạn chế .....................................................................................................................70 2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại, hạn chế ................................................................72 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................76 3.1. Định hướng chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định trong thời gian tới ............................................................................. 76 3.1.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định.....................................................................................................................................76 3.1.2. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định .......................................................................................................77 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn của Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình ĐịnH ..................................................... 78 3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu..............................78 3.2.2. Cung ứng sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu ............................................82 3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ...................................................................................85 3.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến, truyền thông .......................................................86 3.2.5. Một số giải pháp khác ..............................................................................................87 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................................91 1. Kết luận ..................................................................................................................... 91 2. Kiến nghị ................................................................................................................... 92 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ..................................................................................92 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ...............................................92 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................94 PHỤ LỤC ......................................................................................................................97 vii
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1+2 BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ Số hiệu Tên bảng Trang bảng Một số chỉ tiêu cơ bản của hệ thống NHTM trên địa bàn Bảng 2.1 34 tỉnh Bình Định giai đoạn 2015-2017 Thị phần của Vietinbank chi nhánh Bình Định trên địa bàn Bảng 2.2 35 Tỉnh Dịch vụ thanh toán của Vietinbank chi nhánh Bình Định Bảng 2.3 38 giai đoạn 2015-2017 Các chỉ tiêu dịch vụ thẻ của Vietinbank chi nhánh Bình Bảng 2.4 41 Định giai đoạn 2015-2017 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của Bảng 2.5 Vietinbank 42 chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015-2017 Lãi suất huy động bình quân của Vietinbank -Bình Định Bảng 2.6 46 năm 2017 Lãi suất huy động tại một số NH trên địa bàn giai đoạn Bảng 2.7 47 2016-2017 Nhân sự tại Vietinbank chi nhánh Bình Định giai đoạn Bảng 2.8 52 2015-2017 Mật độ hoạt động quảng bá, xúc tiến dịch vụ của Vietinbank Bảng 2.9 56 chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015-2017 Các hoạt động quan hệ khách hàng của Vietinbank chi Bảng 2.10 57 nhánh Bình Định giai đoạn 2015-2017 Kết quả hoạt động của Vietinbank chi nhánh Bình Định giai Bảng 2.11 58 đoạn 2015-2017 Kết quả huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định Bảng 2.12 60 theo phân loại giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.13 Thống kê đối tượng được khảo sát 61 Bảng 2.14 Lý do biết đến Vietinbank chi nhánh Bình Định 62 Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng Bảng 2.15 63 của Vietinbank ix
Tổng hợp ý kiến của khách hàng về sản phẩm huy động vốn Bảng 2.16 64 của Vietinbank chi nhánh Bình Định Tổng hợp ý kiến của khách hàng về lãi suất huy động vốn Bảng 2.17 65 và phí giao dịch của Vietinbank chi nhánh Bình Định Tổng hợp ý kiến của khách hàng về mạng lưới, kênh phân Bảng 2.18 66 phối huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định Tổng hợp ý kiến của khách hàng về quy trình, nhân viên của Bảng 2.19 67 Vietinbank chi nhánh Bình Định Tổng hợp ý kiến của khách hàng về công tác truyền thông, Bảng 2.20 xúc tiến dịch vụ huy động vốn của Vietinbank chi nhánh 68 Bình Định Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Vietinbank chi nhánh Bình Định 31 x
ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hệ thống ngân hàng Việt Nam không ngừng phát triển cả về quy mô tài sản, vốn, mạng lưới và nội dung hoạt động. Từ mô hình ngân hàng chuyên doanh đã chuyển sang mô hình ngân hàng hoạt động đa lĩnh vực. Số lượng ngân hàng, tổ chức tín dụng đến 12/2017 toàn quốc là 90 tổ chức với mạng lưới hàng ngàn chi nhánh, phòng giao dịch, trong đó có 58 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh với lợi thế về nguồn vốn, công nghệ và quản trị điều hành. Trong môi trường đó, các ngânhàng phải đối mặt với sự biến động không ngừng và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh trong huy động vốn – Nhân tố đầu tiên quyết định quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bởi muốn nâng cao năng lực tài chính, mở rộng quy mô hoạt động cho vay, cung ứng cho khách hàng nhưng dịch vụ phong phú, hiện đại, ngân hàng cần phải có nguồn vốn dồi dào, ổn định, chi phí thấp. Để tránh đối đầu trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp phải tìm cho mình một phân khúc thị trường phù hợp với nguồn lực, với những thuận lợi và bất lợi của chính mình. Micheal Porter – “cha đẻ” của chiến lược cạnh tranh, tại buổi hội thảo “Cạnh tranh toàn cầu và lợi thế Việt Nam” đã chỉ ra rằng, cạnh tranh không phải là vươn lên vị trí tốt nhất, mà là xây dựng sự độc đáo cho sản phẩm và thương hiệu của mình – Đó là nhiệm vụ của marketing. Tuy nhiên, so với thế giới, marketing là một khái niệm dù không còn mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hệ thống ngân hàng nói riêng, nhưng chính sách marketing chưa thực sự phù hợp với tiềm lực và bối cảnh hiện tại với nhiệm vụ của mình. Vì vậy, hoàn thiện chính sách marketing trong tình hình mới vẫn luôn là vấn đề được các ngân hàng thương mại quan tâm. Đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Định (Vietinbank chi nhánh Bình Định), là một trong 2 chi nhánh của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) hoạt động trên địa bàn tỉnh có nền kinh tế chưa phát triển nhưng có đến 27 chi nhánh ngân hàng thương mại và 27 1
Quỹ tín dụng nhân dân cơ sở, với 313 địa điểm giao dịch trực tiếp/159 xã phường, thị trấn hơn 1,5 triệu dân. Trong khi đó mạng lưới của Vietinbank CN Bình Định chỉ đóng trên địa bàn thành phố trung tâm tỉnh lỵ với mật độ ngân hàng dày đặc nên càng chịu sức ép cạnh tranh gay gắt, nhất là trong công tác huy động vốn. Nhiều năm liền, Vietinbank luôn trong tình trạng mất cân đối nguồn vốn, vốn huy động không ổn định, tăng giảm thất thường, cơ cấu chưa hợp lý, vốn huy động lãi suất cao chiếm đa số. Thông thường, vốn huy động từ nền kinh tế chỉ đáp ứng được khoảng 70% - 75% nhu cầu tín dụng tại địa bàn, phần còn thiếu phải nhờ nguồn điều chuyển từ Hội sở. Thị phần huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định khá khiêm tốn với con số dao động từ 4% đến 6%. Việc này khiến cho Chi nhánh mất đi sự chủ động trong tăng trưởng quy mô tổng tài sản cũng như đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình. Để tăng trưởng nguồn vốn huy động, những năm qua Vietinbank CN Bình Định đã đầu tư mạnh mẽ vào phát triển công nghệ, phát triển hệ thống máy ATM, POS và đặc biệt là đầu tư nguồn nhân lực, củng cố hệ thống phòng giao dịch để thu hút vốn. Tuy có sự đầu tư nhưng do chiến lược marketing huy động vốn của Vietinbank chi nhánh Bình Định chưa toàn diện, thiếu sự đồng bộ giữa các chính sách về giá, sản phẩm, phân phối nên hiệu quả còn hạn chế. Chi nhánh vẫn đang lúng túng trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, chưa tạo ra được sự khác biệt, độc đáo cho sản phẩm huy động vốn động vốn của mình. Vì vậy chưa thu hút được thêm nhiều khách hàng mới, cũng chưa có được sự trung thành đáng kể của khách hàng hiện hữu Trước tình hình đó, việc xây dựng một chiến lược marketing dài hạn với những chính sách đồng bộ, hoàn thiện là một yêu cầu cấp thiết. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” làm luận văn thạc sĩ. 2. Câu hỏi nghiên cứu Luận văn hướng tới trả lời một số vấn đề như sau: - Đối với cán bộ, nhân viên ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Bình Định (1) Các chính sách marketing được Vietinbank chi nhánh Bình Định sử dụng 2
trong công tác huy động vốn gồm những chính sách gì? (2) Việc thực hiện chính sách marketing trong huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015 - 2017 đã đạt được những kết quả gì, hạn chế gì? (3) Những thuận lợi, khó khăn trong việc thực hiện chính sách marketing huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015 – 2017? (4) Giải pháp nào giúp hoàn thiện chính sách marketing huy động vốn tại Vietinbank tại chi nhánh Bình Định trong thời gian tới? - Đối với khách hàng đang sử dụng các dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bình Định: Các câu hỏi liên quan về chính sách marketing huy động vốn của Vietinbank tại chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015 – 2017 như: (1) Khách hàng đang sử dụng dịch vụ gửi tiền, tiết kiệm nào của Vietinbank nói chung và Vietinbank tại chi nhánh Bình Định nói chung_ Phụ lục 01? (2) Khách hàng đánh giá về chất lượng chính sách marketing của Vietinbank như sản phẩm, lãi suất, kênh phân phối, chính sách quan hệ khách hàng… tại chi nhánh Bình Định như thế nào? (3) Khách hàng có ý kiến để nâng cao hiệu quả chính sách marketing của Vietinbank chi nhánh Bình Định như thế nào? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn. 3.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng. - Đánh giá đúng thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. - Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định trong giai đoạn hiện nay. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. - Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động liên quan đến tiền gửi tại Viettinbank Bình Định trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp (số liệu thống kế của ngành, địa phương, ...) - Phương pháp quan sát, khảo sát thực tế: + Số phiếu điều tra 200 khách hàng; + Đối tượng khảo sát: khách hàng truyền thống và khách hàng lớn đang gửi tiền tại 09 PGD và trụ sở của Chi nhánh Bình Định; + Phạm vi khảo sát: các câu hỏi liên quan đến chính sách marketing trong công tác HĐV tiền gửi của KH. + Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫn nhiên theo _ Phụ lục 01; + Phiếu khảo sát in sẵn _ Phụ lục 02; + Số phiếu hợp lệ: 185 phiếu. - Phương pháp phân tích, so sánh các thông tin có được, kết hợp lý luận với phân tích thực trạng. Dựa vào kết quả tính toán để viết báo cáo kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt và nêu đề xuất, kiến nghị. (Điểm trung bình chung đánh giá dịch vụ điều tra) ∑ ∑ ∑ X ; . Trong đó: - X nhận các giá trị Rất không đồng ý; Không đồng; Tương đối đồng ý; Đồng ý; Rất đồng ý được gắn với các điểm đánh giá tương ứng từ 1 đến 5. - m số chỉ tiêu điều tra, n số KH được điều tra. X =5 : Dịch vụ vượt xa mức trông đợi của khách hàng 4≤ X < 5 : Dịch vụ vượt mức trông đợi của khách hàng 3≤X
2≤X
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu Trong thời gian, có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề huy động vốn của NHTM nói chung và các giải pháp marketing trong hoạt động huy động vốn của các NHTM nói riêng dưới nhiều hình thức khác nhau như các bài báo, các luận văn, các công trình nghiên cứu khoa học đề cập dưới các góc độ khác nhau. Một số công trình đã được công bố như: Nguyễn Thị Minh Ngọc (2012) với nghiên cứu “Giải pháp marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á” [10]. Trong Luận văn, tác giả đã phân tích thực trạng huy động tại ngân hàng Bắc Á, trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm 2011. Ở đề tài này tác giả phân tích tất cả các hình thức huy động vốn của ngân hàng, đối với tất cả các đối tượng, từ khách hàng cá nhân đến khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức tín dụng… Trong quá trình phân tích tình hình huy động tại ngân hàng Bắc Á, tác giả đã đưa ra được những hạn chế trong công tác huy động vốn tại ngân hàng. Các sản phẩm huy động vốn của ngân hàng Bắc Á vẫn chỉ dừng lại ở hình thức truyền thống, chưa có được sự khác biệt nổi trội so với các ngân hàng thương mại khác. Tính đa dạng và phong phú của các hình thức huy động vốn là một nhân tố không thể thiếu nhằm huy động vốn. Hoạt động Marketing của ngân hàng chưa thực sự được chú trọng. Các chương trình quảng cáo về ngân hàng trên các phương tiện thông tin đại chúng, báo đài chưa phổ biến do đó có một số người dân vẫn chưa biết đến sự tồn tại của ngân hàng... Bên cạnh đó định vị về thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố cần được ngân hàng quan tâm hơn nữa. Tác giả cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động huy động vốn của ngân hàng Bắc Á trong thời gian tới như: Xây dựng và tổ chức thực hiện chính sách khách hàng đặc biệt là khách hàng VIP; Xây dựng văn minh giao tiếp khách hàng; Phát triển công nghệ và trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại. 6
Trần Thị Thanh Hương (2013) với nghiên cứu “Giải pháp marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long” trường Đại học Kinh tế Quốc Dân [7]. Luận văn nghiên cứu những vấn đề chung nhất về hoạt động huy động vốn chung của Ngân hàng, từ đó đi phân tích thực trạng của chi nhánh Thăng Long và rút ra hạn chế còn tồn tại, đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế đó. Nguyễn Thị Lài (2014) với nghiên cứu đề tài “Huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương (OCEANBANK), chi nhánh tại Đà Nẵng” trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh [9]. Luận văn đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại. Đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương – chi nhánh Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm mở rộng hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đại Dương – Chi nhánh Đà Nẵng. Phạm Thị Hồng Huệ (2015) với nghiên cứu “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” trường Đại học Thương Mại [8]. Nội dung đề tài nghiên cứu: Thứ nhất, hệ thống hóa và phát triển hoàn chỉnh thêm những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động marketing ngân hàng, khẳng định vai trò đặc biệt quan trọng của marketing đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM nói chung và Vietcombank Hải Dương nói riêng trong cơ chế thị trường; Thứ hai, phân tích và đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động marketing Vietcombank Hải Dương hiện nay. Đặc biệt, tác giả cũng chỉ rõ những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động này của Ngân hàng; Thứ ba, trên cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương hiện nay và dự báo về những biến đổi trong môi trường cạnh tranh cũng như khả năng nguồn lực của ngân hàng trong thời gian tới, tác giả đã đưa ra hệ thống giải pháp đồng bộ nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại Vietcombank Hải Dương trong giai đoạn 2016-2020. Nhìn chung các công trình nghiên cứu bàn về huy động vốn nói chung và huy động vốn tại các Ngân hàng TMCP hay tại các Chi nhánh đều mang lại những kết quả 7
tích cực và khẳng định được tầm quan trọng, sự đóng góp to lớn của việc huy động vốn trong quá trình phát triển của mỗi ngân hàng là sự tất yếu. Các công trình này đều có giá trị cao trên đại bàn được nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp marketing huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. Từ kết quả nghiên cứu của các công trình trên tạo điều kiện cho tác giả tham khảo, kế thừa trong xây dựng cơ sở lí luận cho hoạt động huy động vốn. Đồng thời là đối sách thực tiễn trong phân tích thực trạng vận dụng chính sách marketing huy động động vốn trong quá trình thực hiện luận văn của mình tại Vietinbank chi nhánh Bình Định nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của Ngân hàng trong thời gian tới. Vì vậy, việc nghiên cứu, hoàn thiện giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định là hết sức cần thiết và không bị trùng lắp với các công trình đã công bố. 1.2. Lý luận và thực tiễn về huy động vốn của Ngân hàng thương mại 1.2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại và vai trò huy động vốn của ngân hàng thương mại 1.2.1.1. Khái niệm và nghiệp vụ ngân hàng thương mại  Khái niệm Ngân hàng thương mại (NHTM): là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng. Theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số 47/2010/QH12 được Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010 “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.  Nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng thương mại Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: a) Nhận tiền gửi; b) Cấp tín dụng; c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. [18] Trong đó: 8