Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

Chia sẻ: Cỏ Xanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ NGÀNH: 8340410 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ HUẾ - 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu thông tin được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được phép công bố. Tác giả luận văn Trương Thị Hoàng Yến i
LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu học tập, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành, sâu sắc nhất đến toàn thể Quý Thầy cô giáo và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ tôi mọi mặt để hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và các cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình công tác, nghiên cứu, đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu để hoàn thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Bùi Dũng Thể - người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn. Cuối cùng, tôi xin cám ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu. Trân trọng./. Tác giả luận văn Trương Thị Hoàng Yến ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên : TRƯƠNG THỊ HOÀNG YẾN Chuyên ngành : Quản lý kinh tế Định hướng đào tạo : Ứng dụng Mã số : 8340410 Niên khóa : 2016 – 2018 Người hướng dẫn: PGS.TS. BÙI DŨNG THỂ Tên đề tài: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH. 1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. - Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. 2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng - Số liệu điều tra được tổng hợp theo phương pháp thống kê mô tả, so sánh; phương pháp chuyên gia. - Số liệu điều tra được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng như EXCEL và SPSS 18. 3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận Luận văn đã nghiên cứu cơ sở khoa học, phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014-2016. Tác giả rút ra những hạn chế, tồn tại trên nhiều nội dung từ việc phân tích các yếu tố có tác động đến hoạt động quản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Từ những đánh giá đó tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Ngoài ra, luận văn cũng đã đưa ra một số kiến nghị với Tổng Công ty VNPT Vinaphone, Sở Thông tin và Truyền thông Quảng Bình trong việc ban hànhcơ chế chính sách mới, tăng cường vai trò giám sát đối với công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm ngày được hoàn thiện hơn. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU BCVT Bưu chính viễn thông BTS Hệ thống trạm thông tin di động CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng CTV Cộng tác viên DN Doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) GTTB Giá trị trung bình HĐQT Hội đồng quản trị KMO Kaiser-Meyer-Olkin KPIs Hệ thống chỉ tiêu đo lường (Key Performance Indicators) NXB Nhà xuất bản QĐ Quyết định SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) SXKD Sản xuất kinh doanh TCCB Tổ chức cán bộ TT Thứ tự TTKD Trung tâm kinh doanh VNPost Bưu điện (Vietnam Post) VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Post Telecom) VT-CNTT Viễn thông công nghệ thông tin iv
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ ............................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................... iv MỤC LỤC...................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG, BIỂU ..................................................................................... ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ..................................................... xi PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung:....................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể:.....................................................................................................2 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu ..............................................................3 4.2 Phương pháp tổng hợp,xử lý số liệu: ....................................................................4 4.3 Phương pháp phân tích..........................................................................................4 4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................4 4.3.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................................4 4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA).....................................................................................5 4.4 Phương pháp chuyên gia: ......................................................................................5 5. Kết cấu luận văn......................................................................................................5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI................................................................................................................6 1.1. Kênh phân phối ....................................................................................................6 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................6 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .........................................................7 v
1.1.3. Phân loại kênh phân phối ..................................................................................9 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................10 1.1.5. Thành viên kênh phân phối .............................................................................13 1.1.6. Các hoạt động trong kênh phân phối ..............................................................15 1.2. Quản trị kênh phân phối.....................................................................................17 1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................................17 1.2.2. Vai trò quản trị kênh phân phối ......................................................................18 1.2.3. Tổ chức và quản trị kênh phân phối................................................................18 1.3. Khái niệm và đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông. ......................................26 1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông..........................................................26 1.3.2 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ viễn thông ...........................................................27 1.3.3 Vai trò của dịch vụ viễn thông .........................................................................29 1.3.4 Các loại hình dịch vụ Viễn thông.....................................................................30 1.4. Thực tiễn và bài học kinh nghiệm về quản trị kênh phân phối của Công ty viễn thông..........................................................................................................................31 1.4.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của một số Công ty Viễn thông...........32 1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình.........34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH ................................35 2.1 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ..............................35 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp.............................................35 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ...............................................................................................................36 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn từ 2014 - 2016 .......................................................................40 2.2 Thực trạng công tácquản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ...............................................................................................................43 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối ...................................................................................43 vi
2.2.2 Công tác quản trị kênh phân phối của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ...........................................................................................................................51 2.3 Đánh giá về công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT- Quảng Bình ...............................................................................................................62 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................62 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha..........................63 2.3.3. Phân tích nhân tố (EFA)..................................................................................67 2.3.4. Thống kê mô tả đánh giá của thành viên kênh phân phốivề công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT-Quảng Bình ...............................69 2.4 Những kết quả đạt được và tồn tại của kênh phân phối......................................81 2.4.1 Những kết quả đạt được của kênh phân phối...................................................81 2.4.2 Tồn tại của kênh phân phối Trung tâm ............................................................82 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT – QUẢNG BÌNH. ........................................................................................................................84 3.1 Định hướng kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình .......84 3.1.1 Định hướng kinh doanh....................................................................................84 3.1.2 Mục tiêuphát triển ............................................................................................85 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình .............................................................................85 3.2.1 Tiếp tục hoàn thiện mô hình kênh để cung cấp dịch vụ...................................85 3.2.2 Tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối...............86 3.2.3 Hoàn thiện công tác quản trị và đánh giá kênh ................................................86 3.2.4Các giải pháp khác ............................................................................................95 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................97 1. Kết luận: ................................................................................................................97 2. Kiến nghị ...............................................................................................................98 2.1 Kiến nghị đối với Tổng Công ty VNPT Vinaphone ...........................................98 vii
2.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước (Sở Thông tin và Truyền thông Quảng Bình) ..............................................................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................99 PHỤ LỤC................................................................................................................100 Quyết định Hội đồng chấm luận văn. Nhận xét của các phản biện Biên bản của Hội đồng chấm luận văn Bản giải trình chỉnh sửa luận văn Xác nhận hoàn thiện luận văn viii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1 : Tình hình lao động tại TTKD VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014 - 2016...........................................................................................................................38 Bảng2.2: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn từ năm 2014-2016 ..................................................40 Bảng 2.3: Thị phần di động của các Doanh nghiệp Viễn thông trong giai đoạn2014 – 2016........................................................................................................................42 Bảng 2.4: Thống kê số lượng điểm phân phối Trung tâm giai đoạn từ 2014 – 2016 ...................................................................................................................................45 Bảng 2.5: Tỷ trọng đóng góp doanh thu từ các thành viên của kênh phân phối từ 2014 – 2016...............................................................................................................50 Bảng 2.6: Độ phủ điểm phân phối từ năm 2014 - 2016............................................53 Bảng2.7: Chính sách chiết khấu thẻ và thưởng bán sim cào áp dụng cho Đại lý uỷ quyền, điểm VNPost .................................................................................................54 Bảng2.8: Chính sách chiết khấu thẻ và thưởng bán sim áp dụng choĐiểm bán lẻ, Cộng tác viên xã hội..................................................................................................54 Bảng2.9 : Kết quả thực hiện chính sách chiết khấu và thưởng bán hàng cho các thành viên kênh từ 2014-2016...................................................................................55 Bảng2.10 : Mức chăm sóc duy trì nhận diện thương hiệu VNPT.............................56 Bảng 2.11: Chi phí thực hiện chính sách chăm sóc cho thành viên kênh phân phối từ 2014-2016 .............................................................................................................56 Bảng 2.12: Kết quả thực hiện chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ cho thành viên kênh từ 2014-2016 ....................................................................................................57 Bảng 2.13: Sản lượng sim Vinaphone bán qua các kênh từ 2014 – 2016 ................58 Bảng 2.14: Bản đánh giáQuý hoạt động thành viên kênh phân phối........................60 Bảng 2.15. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................62 Bảng 2.16. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cronbach’s alpha..........64 Bảng 2.17. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................67 Bảng 2.18. Kết quả phân tích nhân tố .......................................................................67 ix
Bảng 2.19. Đánh giá của thành viên kênh phân phối về công tác quản lý thành viên kênh ...........................................................................................................................69 Bảng 2.20 Đánh giá của thành viên kênh về hoạt động hỗ trợ kênh phân phối.......71 Bảng 2.21. Đánh giá của thành viên kênh về công tác quản lý dòng thông tin ........73 Bảng 2.22. Đánh giá của thành viên kênh về dòng đặt hàng và phân phối hàng hóa ................................................................................................................... 75 Bảng 2.23. Đánh giá của thành viên kênh về dòng xúc tiến và đàm phán ...............77 Bảng 2.24. Đánh giá của thành viên kênh về dòng thanh toán tài chính san sẻ rủi ro............................................................................................................. 80 x
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ Hình 1.1: Các loại kênh phân phối..............................................................................9 Hình 1.2. Dòng chuyển quyền sở hữu.......................................................................15 Hình 1.3. Dòng đàm phán. ........................................................................................15 Hình 1.4. Dòng chuyển động vật chất của sản phẩm................................................15 Hình 1.5. Dòng thanh toán. .......................................................................................16 Hình 1.6. Dòng đặt hàng. ..........................................................................................16 Hình 1.7. Dòng chia sẻ rủi ro ....................................................................................16 Hình 1.8. Dòng tài chính. ..........................................................................................17 Hình 1.9. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói. .......................................................17 Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ......37 Hình 2.2: Biểu đồ thị phần di động của các Doanh nghiệp Viễn thông qua các năm từ năm 2014 – 2016...................................................................................................42 Hình 2.3: Mô hình hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ...............................................................................................................44 Hình 2.4: Kênh phân phối trực tiếp của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình ...........................................................................................................................45 xi
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh một sản phẩm thì đều phải thông qua kênh phân phối mới đem tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng và làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của họ. Do vậy kênh phân phối là một vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, với vai trò là chiếc cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ đưa sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối trở thành một trong những phương tiện cạnh tranh hữu hiệu giữa các doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, đối với lĩnh vực Viễn thông phát triển rất nhanh và mức độ cạnh tranh rất khốc liệt, đặc biệt đối với dịch vụ di động khi mà sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà. Việc tạo được lợi thế cạnh tranh và duy trì lợi thế ngày càng khó hơn. Các giải pháp về sản phẩm, truyền thông quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ là các lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp tiếp tục phát triển, bên cạnh đó còn phải giữ khách hàng đang sử dụng để giữ vững thị phần. Việc tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình hiện là nhà cung cấp dịch vụ đang giữ thị phần ở vị trí thứ 2 trên địa bàn, đối thủ trực tiếp là Viettel, tuy tham gia vào thị trường muộn hơn nhưng đến nay Viettel đã chiếm gần 50% thị phần tại địa bàn Quảng Bình cùng với đó là hệ thống kênh phân phối rộng khắp. Điều đó cho thấy rằng, đơn vị nào tổ chức tốt kênh phân phối sẽ đạt được kết quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình là một đòi hỏi cấp thiết hiện nay. Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của kênh phân phối đến sự phát triển đối với doanh nghiệp, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Trung 1
tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình trong điều kiện thị trường gay gắt như hiện nay, cùng với những tìm hiểu thực tế về hoạt động kinh doanh tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình mà tôi đang công tác tại đây, tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình để làm luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng quản lý kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. - Phân tích thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014 – 2016. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ viễn thông tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình đến năm 2020. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu không gian: tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong 3 năm từ 2014 – 2016 và số liệu sơ cấp điều tra trong năm 2017. Phạm vi về mặt nội dung là nghiên cứu về kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Vinaphone của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. 2
4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin, số liệu * Số liệu thứ cấp: các báo cáo tổng kết nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Tổng Công Ty Dịch vụ Viễn thông, Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình giai đoạn 2014 -2016; các phòng ban của Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình và một số tài liệu liên quan đến kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. Các tài liệu liên quan khác như: tạp chí của ngành "Nhịp sống VNPT", website: vnpt.com.vn * Số liệu sơ cấp: Nghiên cứu thực hiện điều tra bằng bảng hỏi thông qua đối tượng điều tra là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost. Bảng hỏi được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của các thành viên kênh. Từ đó, giúp tác giả có cái nhìn khái quát và toàn diện hơn về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình để đưa ra những định hướng và giải pháp phù hợp. - Cơ sở xây dựng thang đo nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu mô hình và sử dụng marketing –mix trong quản trị kênh để rút ra được 6 yếu tố đại diện cho mô hình quản trị kênh là: (1) quản lý thành viên kênh, (2) hỗ trợ kênh phân phối, (3) dòng thông tin, (4) dòng đặt hàng và phân phối hàng hóa, (5) dòng xúc tiến và đàm phán, (6) dòng thanh toán tài chính san sẻ rủi ro. - Chọn mẫu: Nghiên cứu tiến hành điều tra là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost. Nghiêncứuthựchiệnphươngphápchọnmẫuxácsuấtvớikỹ thuật lấy mẫu phân tầng theo tỷ lệ. Dựa trên tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả thành viên kênh là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình, nghiên cứu tiến hành lấy mẫu theo cơ cấu tỷ lệ điểm giao dịch. Cỡ mẫu phù hợp được xác định theo công thức của Cochran (1977): Côngthứctínhcỡmẫu: / ∗ ∗ 3
Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất,chọn p=q=0,5 Z2α/2= 1,96 ; ε = 10%; với độ tin cậy 1- α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là: , ∗ , ∗ , , Dựa trên kích cỡ mẫu tối thiểu là 96, tuy nhiên, để đảm quy mô mẫu cũng như dự phòng trong trường hợp thành viên kênh không trả lời, tác giả tiến hành khảo sát đối với 200 phiếu là các điểm giao dịch, đại lý ủy quyền, điểm bán lẻ, VNPost của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Quảng Bình. Sau khi loại đi 42 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn 158 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu, đạt tỷ lệ 79,0%. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh để xử lý, phân tích phục vụ các mục tiêu nghiên cứu. Cụ thể: Số lượng 158 điểm, trong đó: Điểm giao dịch (10 điểm); Đại lý uỷ quyền (40 điểm); Điểm bán lẻ (80 điểm), VNPost (28 điểm). Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS và tính toán bằng các công cụ thống kê. 4.2 Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu: - Sử dụng phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các hình thức phù hợp với mục đích và yêu cầu nghiên cứu. - Việc xử lý, tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê chuyên dụng như: SPSS, excel, … 4.3 Phương pháp phân tích 4.3.1. Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, thu nhập, trình độ...),giữa các cấp độ trong thang đo likert 5 cấp độ. 4.3.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để 4
thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Thỏa mãn các điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở những bước tiếp theo. 4.3.3 Phân tích nhân tố (EFA) Phântích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. Nhằm kiểm tra xem mẫu điều tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin và kiểm dịnh Barlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,803 lớn hơn 0,5 và Sig. của kiểm định Barlett bé hơn 0,05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể) ta có thể kết luận được rằng dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng các kết quả đó. 4.4 Phương pháp chuyên gia: Là phương pháp thu thập qua đánh giá của nhà chuyên môn, các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông làm căn cứ để đề xuất các giải pháp mang tính khả thi, phù hợp với thực tiễn địa bàn nghiên cứu. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, luận văn được kết cấu bao gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình - Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Trung tâm Kinh doanh VNPT – Quảng Bình. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Đa phần nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành những kênh marketing hay còn gọi là kênh thương mại hoặc kênh phân phối. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [4]. Tham gia kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hoá. Những trung gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản xuất và không sở hữu hàng hoá. Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để tiếp cận với khách hàng ở những phân khúc thị trường khác nhau. Khi đó, với mỗi kênh khác nhau sẽ nhắm vào một một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí tối thiểu. Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cần thiết. Có rất nhiều cách định nghĩa về kênh phân phối, nhưng có thể khái quát lại kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lưu thông hàng hoá hay mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các Doanh nghiệp trên thị trường. 6
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1 Vai trò của kênh phân phối Thứ nhất, kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Trong kinh doanh mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, ngoài các yếu tố khác, vấn đề tối thiểu hoá chi phí trong sản xuất được coi là vấn đề nóng của mọi Công ty. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tối thiểu hoá chi phí, và một trong những cách để tối thiểu hoá chi phí và có nhiều lợi nhuận là dựa vào hệ thống kênh phân phối vì chính kênh phân phối sẽ giải quyết được mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhà sản xuất muốn tận dụng và tối thiểu hoá chi phí vì thế họ không thể đặt cơ sở sản xuất ở mọi địa bàn, mọi nơi, mọi chỗ được. Còn người tiêu dùng thì họ lại sống ở rất nhiều nơi khác nhau mà nhu cầu cá nhân nhiều, nhưng tổng nhu cầu chưa chắc đã cao và nếu có cao thì việc lập thêm một cơ sở sản xuất không phải là chuyện đơn giản vì liên quan đến nhiều yếu tố. Do vậy thông qua kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất Thứ hai, kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Thứ ba, kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung. Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. Nếu như chúng ta đứng trên góc độ marketing thì kênh được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp vì trong marketing - mix có 4 chữ P và một trong những chữ P đó là Place (kênh phân phối). 7