Luận văn Thạc sĩ Khoa học thư viện: Hoạt động marketing của thư viện James Hardiman Đại học quốc gia Irland, Galway và khả năng áp dụng tại Trung tâm Thông tin - Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội

Chia sẻ: Tri Nhân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:153

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt động marketing của Thư viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway và thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN, luận văn đánh giá hoạt động marketing tại hai Thư viện, nhìn nhận khả năng áp dụng kinh nghiệm mới của Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Khoa học thư viện: Hoạt động marketing của thư viện James Hardiman Đại học quốc gia Irland, Galway và khả năng áp dụng tại Trung tâm Thông tin - Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------*****-------- HÀ HẢI YẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN ĐẠI HỌC QUỐC GIA IRELAND, GALWAY VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Khoa học Thƣ viện Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN --------*****-------- HÀ HẢI YẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN ĐẠI HỌC QUỐC GIA IRELAND, GALWAY VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Chuyên ngành: Khoa học Thƣ viện Mã số: 60.32.20 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN THƢ VIỆN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Lan Thanh XÁC NHẬN HỌC VIÊN ĐÃ CHỈNH SỬA THEO GÓP Ý CỦA HỘI ĐỒNG Giáo viên hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng PGS. TS. Nguyễn Thị Lan Thanh PGS. TS. Trần Thị Minh Nguyệt Hà Nội - 2015
MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................5 DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................6 PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................7 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC ..15 1.1 Những vấn đề chung về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện ....................................................................................................................15 1.1.1 Các khái niệm của marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện .. ................................................................................................................15 1.1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện trƣờng đại học ..............................................................................................................19 1.1.3 Quy trình marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện .............21 1.2 Tổng quan về Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway và Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội .......23 1.2.1 Khái quát về Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway..............................................................................................................23 1.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...............................................24 1.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức ...........................................25 1.2.1.3 Cơ sở vật chất..................................................................................26 1.2.1.4 Nguồn nhân lực ..............................................................................27 1.2.1.5 Người dùng tin ................................................................................27 1.2.1.6 Sản phẩm và dịch vụ ......................................................................28 1.2.1.7 Chính sách phát triển .......................................................................31 1.2.2 Khái quát về Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, Đại học Quốc gia Hà Nội ................................................................................................................32 1
1.2.2.1 Lịch sử ra đời và phát triển ............................................................32 1.2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức ...........................................33 1.2.2.3 Cơ sở vật chất..................................................................................35 1.2.2.4 Nguồn nhân lực ..............................................................................36 1.2.2.5 Người dùng tin ................................................................................37 1.2.2.6 Sản phẩm và dịch vụ ......................................................................38 1.2.2.7 Chính sách phát triển .....................................................................39 CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN, TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI VÀ KHẢ NĂNG ÁP DỤNG KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING ........................................................43 2.1 Thực trạng hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman .....43 2.1.1 Nguồn lực marketing tại Thƣ viện James Hardiman .......................43 2.1.1.1 Bộ phận marketing và nhân sự......................................................43 2.1.1.2 Nguồn kinh phí ...............................................................................44 2.1.1.3 Cơ sở vật chất..................................................................................46 2.1.2 Tổ chức hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman .......47 2.1.2.1 Nghiên cứu thị trường....................................................................47 2.1.2.2 Lập kế hoạch marketing .................................................................55 2.1.2.3 Thực hiện kế hoạch marketing với việc quảng bá và tiếp cận cộng đồng .........................................................................................................56 2.1.2.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả công tác marketing..........................71 2.2 Thực trạng hoạt động marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội và khả năng áp dụng kinh nghiệm mới ........72 2.2.1 Nguồn lực marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội ..............................................................................................72 2
2.2.1.1 Bộ phận marketing và nhân sự......................................................72 2.2.1.2 Nguồn kinh phí ...............................................................................73 2.2.1.3 Cơ sở vật chất..................................................................................74 2.2.2 Tổ chức hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, ĐHQGHN ........................................................................................................75 2.2.3 Hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện, Đại học Quốc gia Hà Nội ..............................................................................................76 2.2.3.1 Quảng cáo .......................................................................................76 2.2.3.2 Marketing trực tiếp .........................................................................78 2.2.3.3 Khuyến khích tiêu thụ ....................................................................82 2.2.3.4 Quan hệ công chúng ......................................................................83 2.3 Nhận xét ....................................................................................................85 2.3.1 Nhận xét và đúc kết kinh nghiệm từ hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman .....................................................................................85 3.2.2 Nhận xét về hoạt động marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội và khả năng áp dụng kinh nghiệm marketing .........................................................................................................90 CHƢƠNG 3.......................................................................................................100 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN – THƢ VIỆN ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI .....................100 TRÊN CƠ SỞ ÁP DỤNG MÔ HÌNH MARKETING ..................................100 CỦA THƢ VIỆN JAMES HARDIMAN .......................................................100 3.1 Nhóm giải pháp về tổ chức, quản lý .....................................................100 3.1.1 Tổ chức bộ phận marketing chuyên trách .......................................100 3.1.2 Đào tạo kỹ năng marketing cho cán bộ thƣ viện .............................102 3.1.3 Tăng cƣờng đầu tƣ cơ sở vật chất và tài chính................................103 3
3.1.4 Khai thác và mở rộng các mối quan hệ hợp tác để phát triển marketing .......................................................................................................104 3.2 Nhóm các giải pháp về hoạt động.........................................................104 3.2.1 Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu và triển khai ........................................................................................................104 3.2.2 Tiến hành thƣờng xuyên việc nghiên cứu thị trƣờng và thực hiện phân đoạn thị trƣờng ....................................................................................107 3.2.3 Kế hoạch hóa cho mỗi chiến dịch marketing ...................................110 3.2.4 Đa dạng hóa các hình thức marketing .............................................111 3.2.5 Đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm nguồn tài trợ ..................................116 KẾT LUẬN .......................................................................................................121 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................123 PHỤ LỤC ..........................................................................................................130 4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CSDL Cơ sở dữ liệu ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội LIC Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội NCT Nhu cầu tin NDT Ngƣời dùng tin NUI Galway National University of Ireland Galway NUI Lib James Hardiman Library, National University of Ireland Galway SPDV Sản phẩm và dịch vụ TT – TV Thông tin – Thƣ viện 5
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng, hình Trang Hình 1.1: Thành phần NDT là sinh viên, học viên, nghiên cứu sinh của 28 NUI Galway Hình 1.2: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện 35 ĐHQGHN Bảng 2.1: Tình hình sử dụng tài chính của NUI Lib 44 Hình 2.2: Ngân sách chi cho hoạt động marketing tại NUI Lib 44 Hình 2.3: Giao diện SurveyGizmo khi NDT thực hiện khảo sát 52 Hình 2.4: Thông tin đƣợc xử lý thành bảng biểu bằng phần mềm và 53 đƣợc cán bộ nghiên cứu tổng hợp thêm thông tin Bảng 2.5: Công cụ giao tiếp theo nhu cầu của NDT NUI Lib năm 2013 69 Hình 2.6: Công cụ giao tiếp theo nhu cầu của NDT NUI Lib năm 2015 69 Hình 2.7: Phản hồi của NDT sau 1 năm thực hiện chiến dịch quảng bá 71 các chƣơng trình đào tạo của NUI Lib 6
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại kinh tế thị trƣờng, trƣớc sự phát triển nhƣ vũ bão về cả số lƣợng lẫn chất lƣợng của các công ty, doanh nghiệp, cùng sự đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ, hoạt động marketing ngày càng chứng tỏ đƣợc tầm quan trọng của mình. Việc khẳng định đƣợc vị thế, chỗ đứng của mình trên thị trƣờng và trong lòng khách hàng có ý nghĩa sống còn đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp. Làm thế nào để khách hàng biết đến sự tồn tại của mình cùng những sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp là một câu hỏi lớn luôn đƣợc đặt ra. Marketing đƣợc xem nhƣ một công cụ hữu hiệu đƣợc tất cả các tổ chức, doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực thông tin – thƣ viện, vấn đề marketing không còn xa lạ trên thế giới và đã đƣợc Melvi Dewey, SR Ranganathan... đề cập đến từ những năm 1870. Việc vận dụng các nguyên lý của marketing ngày càng phát triển và trở nên phổ biến trong cộng đồng thƣ viện thế giới. Các thƣ viện hàng đầu trên thế giới đều sử dụng nó nhƣ một công cụ hữu hiệu để quảng bá hình ảnh, rút ngắn khoảng cách của bạn đọc với thƣ viện. Ở Việt Nam, sự nghiệp giáo dục và đào tạo ngày càng có vai trò vị trí quan trọng, nó đƣợc coi là nhân tố quyết định sự phát triển của quốc gia, đặc biệt là trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc. Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) là một trong những trung tâm đại học đa ngành, đa lĩnh vực, chất lƣợng cao của cả nƣớc. Trong những năm qua, đƣợc sự quan tâm, đầu tƣ của Đảng và Nhà nƣớc, ĐHQGHN đã đạt đƣợc những thành tựu to lớn trong việc thực hiện sứ mệnh của Đảng và Nhà nƣớc giao cho, đặc biệt là khẳng định thế mạnh về khoa học cơ bản và một số ngành khoa học công nghiệp mũi nhọn. Đạt đƣợc thành tựu nhƣ vậy có sự đóng góp không nhỏ của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN. Hiểu đƣợc tầm nhiệm vụ của mình trong sự phát triển sự nghiệp giáo dục, Trung tâm luôn cố gắng trong việc phát triển và hoàn thiện các 7
sản phẩm, dịch vụ của mình để phục vụ bạn đọc. Tuy nhiên, những sản phẩm, dịch vụ đó vẫn chƣa đƣợc khai thác hết giá trị thực sự của nó. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, một trong số đó là việc bạn đọc chƣa thực sự hiểu đƣợc thƣ viện, hiểu đƣợc các sản phẩm, dịch vụ và cách thức sử dụng nó cũng nhƣ những lợi ích mà nó mang lại. Chính vì lý do trên, việc học hỏi, nghiên cứu và đẩy mạnh hoạt động marketing trong hoạt động của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN là một việc làm rất cần thiết. Trong khi đó, kinh nghiệm hoạt động marketing tại các thƣ viện đại học ở Việt Nam còn thiếu. Do vậy, việc nghiên cứu và áp dụng một mô hình marketing của một thƣ viện đại học nƣớc ngoài là rất cần thiết. Tôi đã chọn Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway để tìm hiểu và nghiên cứu khả năng áp dụng các kinh nghiệm marketing của họ vào Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN vì sự tƣơng đồng về quy mô, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ, đặc biệt là do mô hình marketing hiệu quả của Thƣ viện. Với những lý do nhƣ trên, tôi chọn đề tài “Hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – Đại học Quốc gia Ireland Galway và khả năng áp dụng tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway và thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN, luận văn đánh giá hoạt động marketing tại hai Thƣ viện, nhìn nhận khả năng áp dụng kinh nghiệm mới của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN. Từ đó, đƣa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing hiệu quả, phù hợp với điều kiện thực tiễn 8
của Trung tâm Thông tin - Thƣ viện ĐHQGHN dựa trên mô hình hoạt động của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway. Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn tập trung vào việc thực hiện những nhiệm vụ cụ thể sau: - Nghiên cứu những vấn đề lý luận về marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện trƣờng đại học. - Tìm hiểu hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway. - Nghiên cứu hoạt động marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN và khả năng áp dụng các kinh nghiệm mới. - Đƣa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu quả phù hợp với điều kiện thực tiễn của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN. 3. Tình hình nghiên cứu Công tác marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện từ lâu đã đƣợc biết đến nhƣ một phƣơng thức hữu hiệu để quảng bá và phát triển hình ảnh đến với công chúng. Nó ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng của mình trong sự phát triển của thƣ viện. Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về công tác này. Về lý thuyết chung marketing trong hoạt động thƣ viện, đã có nhiều tài liệu đề cập tới. Ví dụ, cuốn sách “Marketing thư viện đại học ngày nay” (2009) của Brian Mathews; “Khái niệm marketing trong thư viện và dịch vụ thông tin” (2002) của De Saez E. E. … hay các công trình: “Marketing và quảng bá các dịch vụ thư viện” (1998) của Julie Nicholas; “Marketing các dịch vụ tham khảo và dịch vụ thông tin trong thư viện” của Sophia Kaane; tập hợp các công trình trong kỷ yếu “Marketing thư viện và dịch vụ thông tin” (1995) của Đại học Illinois, Mỹ; “Lập kế hoạch, chuẩn bị, thúc đẩy marketing thư viện” (2004) của 9
Laura Saunders… Các công trình này hầu hết chỉ tập trung đề cập tới phần lý thuyết chung về marketing nhƣ hệ thống khái niệm, quy trình marketing và cách thức, phƣơng thức thực hiện… trên phƣơng diện coi marketing là một hoạt động quan trọng đối với thƣ viện ngày nay. Bên cạnh đó, đã có những công trình nghiên cứu về tình hình thực tiễn triển khai hoạt động marketing tại các thƣ viện hoặc nhóm thƣ viện cụ thể. Nhƣ “Tiếp cận marketing trong các thư viện đặc biệt và thư viện hàn lâm của Srilanca: Khảo sát tập trung vào các dịch vụ cung cấp cho khách hàng” (2005) của Jagath Jinadas Garusing Arachchige; “Marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin tại các thư viện đại học của ở Ấn Độ” (2005) của Joseph Jestin K.J. và B. Parameswari; “Marketing các dịch vụ thư viện: một nghiên cứu trường hợp của các thư viện đại học được chọn ở Kenya” (2004) của Kavulya J. M.; “Những thách thức và cơ hội của marketing thư viện đại học Mỹ - kinh nghiệm của các thư viện đại học Mỹ với việc ứng dụng toàn cầu” (2006) của Spalding H. H. và Wang J. … Tuy nhiên, các công trình này mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và tập trung chủ yếu vào marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin. Từ việc nghiên cứu, phân tích đó xem xét khả năng ứng dụng các kinh nghiệm marketing đối với các thƣ viện khác rất ít đƣợc nhắc đến, và đặc biệt, việc ứng dụng tại Việt Nam nói chung và một thƣ viện cụ thể tại Việt Nam nói riêng hầu nhƣ chƣa đƣợc đề cập. Tại Việt Nam, tầm quan trọng của hoạt động marketing cũng đã đƣợc các thƣ viện nhận thức rõ ràng và nhận đƣợc nhiều sự quan tâm. Cuốn “Quản lý Thư viện và trung tâm thông tin” (2002) của tác giả Nguyễn Tiến Hiển và Nguyễn Thị Lan Thanh đã sớm đề cập đến vấn đề marketing trong sự gắn bó chặt chẽ với tổ chức và quản lý hoạt động của thƣ viện. Nhiều nhà nghiên cứu đã có những công trình viết về vấn đề này, đƣợc đăng tải trên các tạp chí: Tạp chí Thông tin và Tƣ liệu, Tạp chí Văn hoá nghệ thuật, Tạp chí Thƣ viện Việt Nam... Ví dụ: “Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin” (2002), “Xây 10
dựng chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin” (2013), “Chiến lược marketing trong thư viện và cơ quan thông tin” (2013), “Vai trò của văn hóa trong hoạt động marketing tại các tổ chức văn hóa nghệ thuật” (2014)… của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh; Tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa với bài viết “Tiếp thị thư viện qua mạng internet” (2007), “Tiếp thị thư viện thời chấm com” (2010); “Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing” (2007) của Trần Mạnh Tuấn; “Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin, thư viện” của Phan Thị Thu Nga... Nội dung xoay quanh các vấn đề: Các xu thế, quan điểm, chiến lƣợc, khả năng ứng dụng marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện. Tuy nhiên, mỗi bài viết chỉ đề cập đến một/một số vấn đề nêu trên. Trong những năm gần đây đã có một số luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ nghiên cứu về hoạt động marketing trong hoạt động thƣ viện: hai luận văn đƣợc bảo vệ tại Đại học Văn hóa Hà Nội “Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ” của Nguyễn Hoàng Vĩnh Vƣơng bảo vệ năm 2007; “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong một số cơ quan thông tin lớn ở Hà Nội hiện nay” của Nguyễn Hồng Anh bảo vệ năm 2005; Luận án “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam” của Bùi Thanh Thủy bảo vệ năm 2012. Các luận văn, luận án trên đã nghiên cứu tình hình marketing và việc ứng dụng marketing vào hoạt động thông tin – thƣ viện tại một/một nhóm các thƣ viện, cơ quan thông tin khác nhau ở Việt Nam. Do vậy, hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN chƣa đƣợc nghiên cứu một cách chi tiết, cụ thể, mà mới chỉ đƣợc xem nhƣ là một phần nhỏ của nghiên cứu. Đặc biệt đã có tài liệu nghiên cứu về hoạt động marketing của thƣ viện trên thế giới và khả năng áp dụng vào các thƣ viện ở Việt Nam. Niên luận “Các hình thức quảng bá hoạt động thông tin – thư viện trên Internet tại Thư viện Đại học Queensland và khả năng áp dụng tại Trung tâm Thông tin – Thư viện ĐHQGHN” của Nguyễn Thị Phƣơng Lê năm 2009. Nghiên cứu khả năng áp 11
dụng vào Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN nhƣng dựa trên mô hình hoạt động marketing của Thƣ viện Queen’s Land và chỉ nghiên cứu về các hình thức quảng bá trên Internet. Luận văn “Hoạt động marketing của Thư viện Trường Đại học Công nghệ Nanyang Singapore và khả năng áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội” của Vũ Quỳnh Nhung, bảo vệ năm 2010 tại Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐHQGHN. Nghiên cứu này đã xem xét thực trạng hoạt động theo các bƣớc triển khai của hoạt động marketing và khả năng áp dụng tại Thƣ viện Tạ Quang Bửu. Cho đến thời điểm hiện tại, chƣa có công trình nào nghiên cứu, tìm hiểu về khả năng áp dụng vào hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN dựa trên kinh nghiệm của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway, một thƣ viện tƣơng đồng về mô hình và các điều kiện marketing. Vì thế, có thể khẳng định đây là một đề tài mới. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway. Hoạt động marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN. Phạm vi nghiên cứu Luận văn tìm hiểu hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway và Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp luận Luận văn sử dụng phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, quan điểm và tƣ tƣởng của Chủ tịch Hồ Chí Minh về công tác sách báo nói chung và công tác thông tin thƣ viện nói riêng. Phƣơng pháp cụ thể Đề tài đƣợc thực hiện bởi các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể sau: 12
- Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp tài liệu - Phƣơng pháp thống kê số liệu - Phƣơng pháp so sánh - Phƣơng pháp trao đổi, phỏng vấn 6. Giả thuyết nghiên cứu Giả sử hoạt động marketing của Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN còn yếu, trong khi mô hình hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman – ĐHQG Ireland Galway lại phát huy đƣợc hiệu quả. Do tính tƣơng đồng của hai đơn vị, nếu Trung tâm Thông tin – Thƣ viện ĐHQGHN áp dụng các kinh nghiệm của Thƣ viện James Hardiman vào hoạt động của mình thì sẽ nâng cao chất lƣợng và hiệu quả hoạt động marketing. 7. Ý nghĩa của đề tài Ý nghĩa lý luận Luận văn góp phần làm rõ hơn những vấn đề lý luận về marketing trong hoạt động thông tin - thƣ viện. Ý nghĩa thực tiễn Đƣa ra các khả năng áp dụng kinh nghiệm hoạt động marketing của thƣ viện nƣớc ngoài trên cơ sở phù hợp với quy mô, điều kiện của một thƣ viện đại học cụ thể. Những kết quả nghiên cứu, các giải pháp và khuyến nghị của luận văn có thể đƣợc xem xét và ứng dụng trong hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin - Thƣ viện ĐHQGHN, nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động, quảng bá hình ảnh của thƣ viện, đƣa thƣ viện đến gần hơn với bạn đọc, ngƣời dùng tin. 8. Bố cục Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện trƣờng đại học 13
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của Thƣ viện James Hardiman, Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội và khả năng áp dụng kinh nghiệm hoạt động marketing Chƣơng 3: Giải pháp phát triển công tác marketing tại Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Quốc gia Hà Nội trên cơ sở áp dụng mô hình marketing của Thƣ viện James Hardiman 14
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN THƢ VIỆN TRƢỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Những vấn đề chung về marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện 1.1.1 Các khái niệm của marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện  Marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc dịch sang tiếng Việt với ý nghĩa là “tiếp thị”, “quảng cáo”… Tuy nhiên, các khái niệm dịch thuật lại không chuyển tải đƣợc đầy đủ bản chất và ý nghĩa của marketing hiện đại, đó là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chứ không đơn thuần chỉ là “mời chào và bán”. Điều đó lý giải cho việc ngày nay, thuật ngữ này đang đƣợc mặc nhiên sử dụng nguyên bản nhƣ một thuật ngữ khoa học chính thống và đƣợc cả thế giới công nhận, thống nhất sử dụng trong mọi lĩnh vực. Philip Kotler – ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của marketing hiện đại – đã định nghĩa ngắn gọn: Marketing là hoạt động của con ngƣời nhằm đáp ứng nhu cầu thông qua tiến trình trao đổi. Từ năm 1969, một số chuyên gia về marketing , trong đó có Philip Lotler và Levy đã khẳng định: Marketing không chỉ là chức năng của kinh doanh sản xuất hàng hóa mà còn là chức năng quan trọng của các tổ chức phi kinh doanh (non-business). Theo nguyên lý đó, cơ quan thông tin - thƣ viện ở nhiều nƣớc trên thế giới đã áp dụng lý thuyết marketing để định hƣớng hoạt động của mình. Khi nghiên cứu marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện, ta cần phải chú ý rằng, bản chất của thƣ viện là cơ quan, tổ chức phi lợi nhuận. Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận, P. Kotler đã đƣa ra khái niệm “Marketing xã hội” nhƣ sau:“Marketing xã hội là nhiệm vụ của tổ chức để 15
xác định các nhu cầu, mong muốn và mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối sự thoã mãn một cách hiệu quả và hiệu suất hơn đối thủ, theo cách giữ gìn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng và của xã hội” Theo từ điển thuật ngữ Thƣ viện học và tin học (ALA): “Marketing thông tin - thƣ viện là tất cả hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thƣ viện và truyền thông với ngƣời đang sử dụng hay sẽ có thể là ngƣời ngƣời sử dụng những dịch vụ này. Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phƣơng pháp giao hàng và phƣơng pháp quảng bá sản phẩm”. [1, tr. 27] Từ những khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng marketing trong các cơ quan thông tin – thƣ viện nhằm mục đích chính là nắm bắt đƣợc nhu cầu đọc, nhu cầu tin của ngƣời sử dụng, tìm ra những con đƣờng tốt nhất để thoã mãn nhu cầu này.  Ngƣời dùng tin và nhu cầu tin Một đặc điểm nổi bật trong các cơ quan thông tin – thƣ viện là luôn đề cao vai trò của ngƣời dùng tin (NDT), luôn đặt lợi ích của NDT lên trên hết. Điều này phù hợp với quan điểm của marketing hiện đại, luôn hƣớng đến các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà ở đây chính là NDT. NDT là ngƣời có nhu cầu tin (NCT), tiếp nhận và sử dụng thông tin (trực tiếp hoặc thông qua các sản phẩm và dịch vụ thông tin) nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của mình. NDT là ngƣời tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ thông tin. NDT trong cơ quan thông tin – thƣ viện vừa là khách hàng, vừa là nhân tố hữu cơ giữ vai trò quan trọng trong mọi hệ thống thông tin, là nguồn gốc và động lực thúc đẩy sự phát triển hoạt động thông tin – thƣ viện (TT-TV) và đồng thời cũng là ngƣời sản sinh ra những thông tin mới. Do đó, trong quan điểm marketing thì NDT chính là yếu tố trung tâm để nghiên cứu và làm thỏa mãn NCT của họ thông qua tiến trình trao đổi. 16
Theo quan điểm của tâm lý học Mác xít, NCT là đòi hỏi khách quan của con ngƣời (cá nhân, nhóm, xã hội) đối với việc tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhằm duy trì hoạt động sống của con ngƣời. NCT xuất phát từ nhu cầu nhận thức, nhu cầu muốn đƣợc hiểu biết và khám phá về các sự vật, hiện tƣợng. Khi nhu cầu nhận thức ổn định sẽ dẫn đến nhu cầu và mong muốn đƣợc đáp ứng, thỏa mãn. Đối với các cơ quan TT – TV, NCT của mọi đối tƣợng NDT, đặc biệt là các nhóm có cùng một NCT nhất định, là cơ sở quan trọng để tiến hành các hoạt động thông tin.  Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thƣ viện Trong hoạt động TT – TV, thứ hàng hóa để làm thỏa mãn nhu cầu của NDT là sản phẩm và dịch vụ TT – TV. Thuật ngữ này đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng và phát triển các khái niệm “sản phẩm” và “dịch vụ” đã từng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, thực tiễn hoạt động sản xuất… sản phẩm và dịch vụ (SPDV) chính là thứ để làm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời thông qua tiến trình trao đổi, đây là nguyên lý cốt lõi của marketing. Theo cách tiếp cận thƣ viện – thông tin, các khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Sản phẩm TT – TV: Là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân, tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu NDT. [21, tr. 21] Dịch vụ thông tin thƣ viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của ngƣời sử dụng các cơ quan thông tin – thƣ viện nói chung. [21, tr. 21] Dịch vụ thông tin đƣợc triển khai sử dụng trên cơ sở các nguồn lực thông tin mà thƣ viện có khả năng đáp ứng. Tiếp cận theo góc độ marketing, các SPDV đƣợc xem là hàng hóa lƣu thông trong thị trƣờng TT – TV bao gồm: - Bản thân nguồn tin gốc mà cơ quan TT – TV trực tiếp quản lý hoặc bằng cách nào đó có đƣợc để cung cấp cho NDT. - Các sản phẩm thông tin (theo cách tiếp cận thƣ viện – thông tin) 17
- Các dịch vụ thông tin ( theo cách tiếp cận thƣ viện – thông tin) Cách hiểu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đó là khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa các sản phẩm, dịch vụ, các nguồn và hệ thống thông tin cũng nhƣ bản thân hệ thống tổ chức triển khai hoạt động TT – TV.  Trao đổi thông tin Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong hoạt động marketing, vì marketing xuất hiện khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Theo Adam Smith – nhà kinh tế học Mỹ - trao đổi là thiên hƣớng tự nhiên của con ngƣời trong việc hoán vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác. Trong lĩnh vực TT – TV, trao đổi diễn ra khi một bên có sản phẩm và dịch vụ mà bên kia cần, còn bên kia có nhu cầu sử dụng và có khả năng thanh toán cho những SPDV vụ đó. Việc trao đổi này diễn ra dƣới 2 dạng đó là trao đổi thƣơng mại và trao đổi phi thƣơng mại. Thông qua quá trình trao đổi, mối quan hệ giữa bên cung cấp – cơ quan TT – TV và khách hàng – NDT sẽ đƣợc tạo lập và duy trì. Quá trình trao đổi này càng có chất lƣợng và NDT cảm thấy mình đƣợc hƣởng lợi qua quá trình này thì mối quan hệ đó sẽ đƣợc duy trì lâu dài.  Thị trƣờng thông tin – thƣ viện Theo quan điểm của marketing hiện đại, thị trƣờng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của cả hai bên. Nếu ta định nghĩa thị trƣờng là nơi trao đổi, mua bán hàng hóa thì thị trƣờng TT – TV là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi thông tin, sản phẩm thông tin. Tuy nhiên, có điểm đặc biệt là vì SPDV TT – TV là thứ hàng hóa đặc biệt, để tham gia thị trƣờng TT – TV thì các chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định và việc hình thành thị trƣờng TT – TV cũng cần có các yếu tố: NDT/khách hàng, các bộ thƣ viện/ngƣời cung cấp các SPDV TT – TV, hệ thống SPDV TT – TV, các phƣơng thức tham gia thị trƣờng. 18