Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

146
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim. Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ LÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN TP.HCM, Tháng 10/2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Tác giả Phạm Thị Lánh
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................................ 1 1.1 Lý do hình thành đề tài: ..................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................................... 4 1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: ............................................................. 4 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .............................................................................................. 5 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: ....................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 7 2.1 Giới thiệu:........................................................................................................................... 7 2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: .................................................................. 7 2.2.1 Khái niệm dịch vụ: ...................................................................................................... 7 2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: ......................................................................... 8 2.3 Chất lượng dịch vụ: ............................................................................................................ 9 2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: ........................................................................................ 12 2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: ....................................................................... 13 2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: ................................ 14 2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: ............................ 15 2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL: .......................................................................... 16 2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: ............................................................................ 17 2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng: ...................................................... 19 2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: ............................................................ 19 2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng: .............................................................. 20 2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng: ............................................................... 20 2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: .......................................................................... 20
2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: ............................................................... 21 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị: ............................................................................................... 21 2.11 Tóm tắt: ................................................................................................................................ 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 23 3.1 Giới thiệu:......................................................................................................................... 23 3.2 Thiết kế nghiên cứu:......................................................................................................... 23 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: .................................................................................................... 23 3.2.2 Nghiên cứu chính thức: ............................................................................................ 23 3.2.3 Quy trình nghiên cứu: .............................................................................................. 25 3.3 Xây dựng thang đo: .......................................................................................................... 27 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:................................................................................... 27 3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả:....................................................................................... 29 3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng: ..................................................................... 30 3.4 Tóm tắt: ............................................................................................................................ 31 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 32 4.1 Giới thiệu:......................................................................................................................... 32 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu: .............................................................................................. 32 4.3 Kiểm định thang đo: ......................................................................................................... 37 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: ........................................................ 37 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): .............................................................................. 39 4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận: .... 39 4.3.2.2 Phân tích EFA đối với các thành phần của sự hài lòng của khách hàng:...................... 43 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: ........................................................... 43 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu:......................................................................................... 50 4.5.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận lên sự hài lòng của khách hàng: .............................................................................................................. 50 4.5.2 Đánh giá của khách hàng: ............................................................................................ 52 4.6 Tóm tắt: ............................................................................................................................ 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 54 5.1 Giới thiệu:......................................................................................................................... 54 5.2 Kết luận chính và đóng góp của nghiên cứu: ................................................................... 55 5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim ....................................................................... 57
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm......................................................... 57 5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy .............................................................. 59 5.3.3 Nhóm gợi ý 3: về thành phần mức độ phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ .... 60 5.3.4 Nhóm gợi ý 4: về thành phần mức độ đáp ứng ........................................................... 61 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ........................................................ 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................................... 63 PHỤ LỤC ........................................................................................................................................... 65 Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) .............................. 65 Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) ............................................................................ 67 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .......................................................................... 70 Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằngCronbach’s Alpha .......... 76 Phụ lục 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1 .................................... 81 Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 .................................... 84 Phụ lục 7: Kết quả xử lý hồi quy bội ............................................................................................. 87 Phụ lục 8: Kết quả thống kê mô tả ............................................................................................... 88
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .................................................................................... 25 Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim .............................................. 28 Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim ...................................... 29 Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ......................................... 30 Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................................... 38 Bảng 4.2 : Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 1 ............................................................................ 39 Bảng 4.3 – Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 2 ........................................................................... 40 Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ .............................................. 41 Bảng 4.5 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test hài lòng khách hàng ................................................. 43 Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình............................................................................................................... 45 Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA ................................................................................. 45 Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội.................................................................................................. 46 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................ 49 Bảng 4.10: Thống kê mô tả .............................................................................................................. 52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 ......................................... 2 Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm ................................................................. 2 Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) ............................. 10 Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............................. 16 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài............................................................................................. 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 26 Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................................ 32 Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .................................................................................................. 33 Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ................................................................................... 34 Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập .............................................................................................. 34 Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng ......................................................................... 35 Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim ......................................................................... 36 Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim ...................................................................... 36 Hình 4.8: Mô hình các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng tại rạp chiếu phim ...................... 50 Hình 4.9: Giá trị trung bình .............................................................................................................. 52
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do hình thành đề tài: Cùng với sự thay đổi thăng trầm của đất nước trong những năm vừa qua, nền điện ảnh Việt Nam nói chung và thị trường phim chiếu rạp nói riêng đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, bao gồm giai đoạn bùng nổ (1975- cuối thập niên 80), giai đoạn khủng hoảng (cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90) và giai đoạn hồi phục cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ mới (1993-nay). Giai đoạn bùng nổ được đánh dấu bằng sự kiện thống nhất đất nước, trong giai đoạn này điện ảnh TPHCM đóng vai trò quan trọng, với cơ sở hạ tầng tốt (350 và 1400 đội chiếu bóng lưu động) điện ảnh Việt Nam đã thực hiện được 149 bộ phim phục vụ công chúng[8]. Với sự mở cửa hội nhập kinh tế vào cuối thập niên 80, nhà nước bắt đầu xoá bỏ bao cấp cho điện ảnh, điều này làm cho điện ảnh Việt Nam rơi vào khủng hoảng, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc làm phim và chiếu phim ngày càng xuống cấp, số lượng phim phục vụ công chúng giảm mạnh. Với mục tiêu chấn hưng lại nền điện ảnh nước nhà, năm 1993 chính phủ tiến hành kế hoạch đầu tư nâng cấp và cho phép tư nhân đầu tư vào lĩnh vực điện ảnh. Việc này đã mang lại làn gió mới và sự hồi phục phát triển mạnh mẽ cho nền điện ảnh và phim chiếu rạp tại Việt Nam. Điển hình như số lượng các cụm hiện đại liên tục được xây dựng bởi các đơn vị trong và ngoài nước như: Cinebox, Megatar, Galaxy hay BHD,…
2 Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 Sự tăng trưởng đến chóng mặt của thị trường chiếu bóng trong những năm gần đây đã biến Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chủ rạp mạnh tay đầu tư. Doanh thu phòng vé giai đoạn hiện nay thể hiện một con số tăng trưởng ấn tượng, theo tiết lộ của Megastar Media năm 2012 doanh thu phòng vé Việt Nam ước đạt hơn 47 triệu USD Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm
3 Mặc dù liên tục xuất hiện các cụm rạp mới tại HN và TP.HCM nhưng hiện Việt Nam mới chỉ có khoảng 100 rạp chiếu, bằng 1/10 Thái Lan. Riêng Băng Cốc năm 2007 đã có tới 300 rạp. Như vậy có thể nói ở VN đây vẫn là thị trường rất tiềm năng. Ngày nay, khán giả đến rạp chiếu phim càng ngày càng đông thì chắc hẳn sẽ có khá nhiều rạp chiếu phim được mở ra. Sự xuất hiện liên tiếp của các cụm rạp chiếu phim mới hiện đại tại HN và TP.HCM hiện nay với các phòng chiếu kỹ thuật số, 3D cùng hệ thống âm thanh mới đã đặt phân khúc các rạp hạng sang vào cuộc đua giành giật khán giả tại các đô thị lớn. Sự xuất hiện của mạng internet, hệ thống băng đĩa, truyền hình cáp cùng các rạp chiếu gia đình buộc các rạp chiếu không chỉ cần có phim hay mà còn cần có rạp đẹp, hiện đại để chiều lòng tầng lớp khán giả thành thị ngày càng khó tính hơn. Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm cách nâng cao chất lượng, giảm giá dịch vụ. Từ khi phát triển đến nay, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học. Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ rạp chiếu phim, dưới tác động của nhân tố giá cả và chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:  Xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim.  Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: Đối tưỡng nghiên cứu và khảo sát của đề tài là khách hàng đến xem phim tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như những biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị trường các nước phát triển và tại Việt Nam. Cụ thể là mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) và mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình chất lượng dịch vụ ADSL của Hồ Minh Sánh (2009). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo nghiên cứu khác về chất
5 lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim như của PVR cinema Ấn Độ với thang đo Servperf. Đánh giá mô hình nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường đi xem phim tại các rạp phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (ít nhất 2 lần/tháng). Nội dung thảo luận để xem khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual, Servperf và mô hình lý thuyết đã xây dựng. Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng để làm ra thang đo nháp chuẩn bị cho giai đoạn chính thức với nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin gián tiếp bằng bảng câu hỏi để phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TPHCM. Mục đích của nghiên cứu này nhằm vừa sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim ở TPHCM. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu khoảng 270 khách hàng sử dụng. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
6 Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp đầu tư nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu: Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, tác giả đặt ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. 2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: 2.2.1 Khái niệm dịch vụ: Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học cho tới khoa học quản lý. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”[10]. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”[17]. Theo tài liệu huấn luyện cán bộ về quản lý chất lượng của EVN, trích tiêu chuẩn ISO 8402 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
8 2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).  Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.  Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.  Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.  Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau,
9 chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. 2.3 Chất lượng dịch vụ: Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”[9]. Theo Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman 1988, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)[16]. Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là những người có đóng góp rất lớn. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
10 thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau[16]. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (5 khoảng cách). Hình 2.1 trình bày mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giaoRạp Khoảng cách 4 Thông tin đến chiếu phim khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
11 trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:  Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.  Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.  Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng tiêu chí chất lượng đã được xác định.  Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.  Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4. Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991 Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)(xem thêm phụ lục 1).
12 Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor (1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách. Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và phù hợp với tất cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu của mình. Vì vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo sẽ được thay đổi. 2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Bolton và Drew (1991), Zeithaml (1998), Fornell (2003) cho rằng khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng (dẫn theo YanquanHe, 2008).
13 Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng, gọi tắt là cảm nhận giá cả. 2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng như:  Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.  Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.  Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.  Theo Bachelet (1995:81): Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ.