Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch bất động sản ACB TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng, khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản (BĐS) nhằm xem xét những ảnh hưởng của chúng đối với khách hàng mua BĐS qua Sàn giao dịch BĐS ACB (ACBRS) trên địa bàn TP. HCM. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch bất động sản ACB TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM VĂN HẢI ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA TẠI SÀN GIAO DỊCH BẤT ĐỘNG SẢN ACB TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình thực hiện luận văn “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch bất động sản ACB TP. Hồ Chí Minh”, tôi đã vận dụng kiến thức đã học và với sự trao đổi, góp ý của giáo viên hướng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp… để thực hiện nghiên cứu này. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2011 Người thực hiện luận văn PHẠM VĂN HẢI
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, dạy bảo và góp ý nhiệt tình của qúy Thầy Cô Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM. Tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Bùi Thị Thanh, luôn động viên tôi hoàn thành chương trình học, dành nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn luận văn này. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn các anh, chị và ban lãnh đạo Sàn giao dịch bất động sản ACB đã tạo điều kiện cho tôi điều tra khảo sát bằng việc trao đổi, mời giúp khách hàng, cung cấp danh sách khách hàng mua bất động sản để tôi có dữ liệu phục vụ cho việc viết luận văn. Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được đóng góp quý báu từ thầy cô và các bạn. Trân trọng ! Phạm Văn Hải Cao học QTKD, khóa 17.
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT TÓM TẮT .. . ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................... 2 1.1 Giới thiệu ............................................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................... 5 1.6 Kết cấu luận văn ..................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ................................ 7 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................ 7 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ .................................................. 7 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ...................................................................... 7 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ....................................................................... 8 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 9 2.1.2.1 Khái niệm ................................................................................... 9 2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ .................................................... 12 2.2 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 16 2.2.1 Khái niệm ....................................................................................... 16 2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................. 17 2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ....................... 18 2.3 Dịch vụ môi giới BĐS và chất lượng dịch vụ môi giới BĐS ................. 20 2.3.1 Đặc điểm dịch vụ môi giới BĐS .................................................... 20 2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ môi giới
BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua BĐS ...................................... 22 2.4 Tóm tắt chương 2 ................................................................................. 22 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI BĐS ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA TẠI ACBRS TP. HCM....................................... 24 3.1 Tổng quan về sàn giao dịch BĐS ACB và đặc điểm khách hàng mua ... 24 3.1.1 Giới thiệu sàn giao dịch BĐS ACB ............................................... 24 3.1.2 Đặc điểm khách hàng mua BĐS tại ACBRS ................................. 26 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................... 27 3.2.2 Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 28 3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 31 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu .............................................................. 31 3.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................ 32 3.3.3 Đánh giá sơ bộ các thang đo ......................................................... 33 3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .......... 33 3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .. 37 3.3.4 Phân tích hồi quy .......................................................................... 42 3.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến ............................. 43 3.3.4.2 Đánh giá và kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ............. 44 3.3.4.3 Kết quả phân tích hồi quy ....................................................... 45 3.3.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu................................................ 45 3.3.6 Phân tích sự khác biệt.................................................................... 46 3.4 Tóm tắt chương 3 .................................................................................. 49 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý .............................. 50 4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 50 4.2 Một số hàm ý cho ACBRS trong việc cung cấp dịch vụ môi giới BĐS.. 53 4.2.1 Thành phần Năng lực phục vụ nhân viên ....................................... 53 4.2.2 Thành phần Dịch vụ hỗ trợ ............................................................ 55
4.2.3 Thành phần Tin cậy ....................................................................... 56 4.2.4 Thành phần Sản phẩm ................................................................... 57 4.2.5 Thành phần An toàn ...................................................................... 58 4.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................... 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TẬP TRUNG PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẨU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ’S ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC NHÓM
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ACB : Ngân hàng Á châu 2. ACBR : Công ty cổ phần địa ốc ACB 3. ACBRS : Sàn giao dịch bất động sản ACB 4. BĐS : Bất động sản 5. CFA : Phân tích nhân tố khám phá 6. NV : Nhân viên 7. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer –Olkin 8. KH : Khách hàng 9. SP : Sản phẩm 10. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ 11. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát 12. TP : Thành phần 13. TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh 14. VIF : Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 5 Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................... 10 Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL 10 thành phần chất lượng dịch vụ .................... 13 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) .................................................................................... 18 Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng &Mackoy, 1996) ...................................................................................... 19 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng khách hàng mua BĐS............................................................................... 22 Hình 3.1: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng khách hàng mua BĐS (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)...................................................... 29 Hình 3.2: Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng khách hàng mua BĐS ( hiệu chỉnh từ Hình 3.1) ..................................................... 42
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo mục đích, độ tuổi và thu nhập ................................... 32 Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần chất lượng dịch vụ ........................................................................................................ 35 Bảng 3.3: Bảng kết quả kiểm định với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thành sự hài lòng khách hàng ............................................................................................... 37 Bảng 3.4: Kết quả EFA cho thành phần chất lượng dịch vụ môi giới .................... 38 Bảng 3.5: EFA cho thang đo lường sự hài lòng khách hàng ................................... 41 Bảng 3.6: Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến ............................................ 43 Bảng 3.7: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp mô hình ............................. 44 Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc ........................................ 45 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi .............................................. 47 Bảng 3.10: Đánh giá tác động nhóm tuổi đến sự hài lòng khách hàng .................... 47 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định phương sai mục đích mua của khách hàng ............. 48 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định phi tham số mục đích mua ..................................... 48
1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng, khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản (BĐS) nhằm xem xét những ảnh hưởng của chúng đối với khách hàng mua BĐS qua Sàn giao dịch BĐS ACB (ACBRS) trên địa bàn TP. HCM. Thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS được xây dựng và điều chỉnh thông qua việc thảo luận nhóm tập trung dựa trên sự kết hợp giữa thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và Cộng sự (1985, 1988), thang đo dịch vụ siêu thị tại TP. HCM của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Nghiên cứu thực hiện dựa trên mẫu khảo sát có kích thước n= 389 khách hàng đã mua BĐS thông qua dịch vụ môi giới của ACBRS trên địa bàn TP. HCM. Thang đo chính thức chất lượng dịch vụ môi giới BĐS được xây dựng gồm 05 thành phần: Sản phẩm; Năng lực phục vụ nhân viên; Hình ảnh; Sự tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ. Mô hình trên được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS vẫn giữ 05 thành phần chất lượng dịch vụ môi giới như ban đầu, vẫn giữ nguyên 29 biến chính. Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) còn lại 26 biến quan sát, đồng thời được nhóm lại thành 05 thành phần chính và được đặt lại tên cho phù hợp với các biến quan sát như sau: Năng lực phục vụ nhân viên, Dịch vụ hỗ trợ, Tin cậy, An toàn và Sản phẩm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 05 thành phần trên đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng mua BĐS theo thứ tự giảm dần: Năng lực phục vụ nhân viên, Dịch vụ hỗ trợ, Tin cậy, Sản phẩm, An toàn. Với kết quả nghiên cứu trên giúp cho ACBRS có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đang cung cấp trên thị trường và từ đó có những giải pháp thích ứng để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mua BĐS tại ACBRS. Ngoài ra với kết quả trên, không những mở ra cho các sàn giao dịch BĐS khác tại TP. HCM có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng mua trong ngành dịch vụ môi giới BĐS mà còn góp phần bổ sung thêm vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS.
2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Đây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vị và phương pháp nghiên cứu tổng quát để thực hiện luận văn. Cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn. 1.1 Giới thiệu Bất động sản là các tài sản bao gồm đất đai; nhà, công trình gắn liền với đất đai; kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng, các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài sản khác do pháp luật quy định.Theo tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế 2005 thì BĐS được định nghĩa là đất đai và những công trình do con người tạo nên gắn liền với đất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, BĐS không còn là một tài sản đơn thuần dùng để khai hoang, cho tặng hoặc để ở thuần túy mà nó hình thành theo cơ chế của thị trường với mục đích kinh doanh, đầu tư, sở hữu...Thị trường BĐS là một môi trường trong đó giữa người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để thực hiện việc mua bán BĐS thông qua cơ chế giá. Hoặc thị trường BĐS là một hệ thống các quan hệ, thông qua đó các giao dịch về BĐS của bên tham gia được thực hiện. Thị trường BĐS có thể phân thành thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường văn phòng, thị trường các công trình kiến trúc khác nhau.... Giải quyết các mối quan hệ trên, thị trường cần thiết phải tồn tại một bên thứ ba là nhà môi giới, có đủ năng lực để giải quyết những công việc liên quan đến các bên. Việc môi giới hiểu theo nghĩa hẹp chính là việc kết nối trong thương vụ và theo nghĩa rộng như là dịch vụ với những hoạt động phụ thêm xung quanh thương vụ. Vai trò của môi giới không chỉ là dẫn dắt đến việc ký kết thương vụ, mà còn là vấn đề thực hiện bằng cách nào để bảo đảm tốt nhất những quyền lợi của khách hàng thể hiện thông qua sự chuyên nghiệp của những người thực hiện công việc này. Sàn giao dịch BĐS là một tổ chức thực hiện chức năng môi giới đó. Tính đến giữa năm 2011cả nước đã có hơn 700 sàn giao dịch BĐS cung cấp dịch vụ môi giới BĐS nhưng hoạt động môi giới của các sàn giao dịch BĐS vẫn chưa được quản lý một cách có hiệu quả và còn nhiều sai phạm, dẫn đến tình trạng mặc dù sàn giao dịch BĐS lập ra như nấm nhưng thông tin trên thị trường vẫn rối.
3 Sản phẩm rao bán nhiều nhưng khách hàng tìm mua chưa có công cụ tốt nhất để tìm kiếm, khách hàng mua không hài lòng những kỳ vọng khi chọn dịch vụ môi giới của một sàn giao dịch BĐS nào... Mỗi sàn giao dịch BĐS công bố một chỉ số giá khác nhau, thông tin giữa các sàn về cùng một đối tượng cũng không thống nhất làm cho người mua không có một định hướng và yên tâm khi giao dịch BĐS. Với thực trạng trên, để cạnh trạnh và phát triển lâu dài thì các sàn giao dịch BĐS phải quan tâm đến quyền lợi của khách hàng và phải xem khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại một sàn giao dịch BĐS. Sàn giao dịch BĐS nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ thắng lợi và phát triển lâu dài. Hơn 10 năm thành lập từ một trung tâm môi giới và nay là ACBRS, luôn xem định hướng khách hàng là yếu tố quyết định thành công và luôn chọn sản phẩm tốt để thực hiện việc môi giới. Cũng như nhiều sàn giao dịch BĐS khác, dường như ACBRS vẫn chưa nhận thức đúng đắn về chất lượng dịch vụ môi giới và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là đối tượng khách hàng mua. Vì thế, mặc dù ACBRS đã sử dụng nhiều biện pháp thu hút và chăm sóc khách hàng nhưng chưa mang lại hiệu quả. Chính vì vậy, tác giả cho rằng ở thời điểm hiện tại việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch BĐS ACB TP. HCM” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các sàn giao dịch BĐS nói chung và ACBRS nói riêng. Tác giả hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ cho phép các sàn giao dịch BĐS (trước hết là ACBRS) có một cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự tương tác của chúng đến sự hài lòng của khách hàng mua. Đây không những là vấn đề các sàn giao dịch, khách hàng mua mà nhà nước đang quan tâm rất sâu sắc. Việc nghiên cứu này là một cơ sở khoa học cho các nhà quản trị hoạch định các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới mà mục tiêu hướng đến là gia tăng sự hài lòng khách hàng mua, đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu của các sàn giao dịch BĐS.
4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Căn cứ vào tình hình hoạt động, chiến lược phát triển của ACBRS, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: - Xác định các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và phát triển thang đo chúng. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới BĐS tại ACBRS đến sự hài lòng của khách hàng. - Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng mua đối với ACBRS tại TP. HCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng. - Phạm vi nghiên cứu: là các lý thuyết, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; dịch vụ môi giới BĐS và khách hàng sử dụng dịch vụ này tại ACBRS TP. HCM. - Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân mua BĐS tại ACBRS TP. HCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau: - Phương pháp hệ thống hóa, khái quát hóa, tư duy hệ thống được sử dụng trong chương 1 và chương 2 để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về dịch vụ, môi giới BĐS, các thành phần của dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng mua. - Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong chương 3 để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS, phát triển thang đo những thành phần này và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng mua. - Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để đánh giá độ tin cậy các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5 - Toàn bộ các phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình sau đây: Mục tiêu Cơ sở lý Thang đo Thảo luận nhóm nghiên cứu thuyết nháp Nghiên cứu định Thang đo Điều lượng (n=389) chính thức chỉnh Xử lý số liệu bằng SPSS: - Thảo luận kết quả nghiên cứu - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Các hàm ý rút ra từ kết quả - Phân tích nhân tố EFA nghiên cứu - Phân tích hồi quy tuyến tính Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu  Về mặt lý thuyết: - Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng mua trong lĩnh vực dịch vụ môi giới BĐS. - Phát triển thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng mua trong lĩnh vực dịch vụ môi giới BĐS để bổ sung vào hệ thống thang đo tại thị trường Việt Nam.  Về mặt thực tiễn: - Giúp cho các nhà nghiên cứu, nhà quản trị có cách nhìn đầy đủ và toàn diện về chất lượng dịch vụ môi gới BĐS và sự hài lòng của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định quản trị chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và quản trị chăm sóc khách hàng. - ACBRS nắm bắt được các thành phần quan trọng trong dịch vụ môi giới BĐS và có định hướng phát triển dịch vụ môi giới BĐS sau nghiên cứu.
6 1.6 Kết cấu luận văn Nghiên cứu này chia làm 4 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu - Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại ACBRS - Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý của nghiên cứu
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời chương này cũng trình bày về đặc điểm dịch vụ môi giới BĐS, chất lượng dịch vụ môi giới BĐS, từ đó đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip koller thì cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo Gronroos (1990) cho rằng “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng”. Theo Quinn & ctg (1987) cho rằng “hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành
8 mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên”. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau, các hoạt động phía trước và hiện hữu, trong đó diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Tính vô hình: đa số các loại dịch vụ đều không thể sờ thấy được, sự không tồn tại ở trạng thái vật thể chính là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ đó là một hoạt động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng. Hầu hết các dịch vụ đều không thể đo đếm, kiểm kê, kiểm tra để bảo đảm về mặt chất lượng. Trong thực tế doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc hiểu sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1981). Dịch vụ thường được nhận biết thông qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ và có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ. Tính không đồng nhất: còn được gọi là tính khác nhau của dịch vụ. Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể Tính không thể tách rời: thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như
9 hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẵn đ ư ợ c khachọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh. Theo Russell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể hài lòng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày như sau:
10 Kinh nghiệm trong quá Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân khứ KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 4 Thông tin bên ngoài Dịch vụ chuyển giao đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của KH Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
11 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ. Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có lien hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Thu hẹp 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu trên là yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và Cộng sự (1985) cho rằng chất lượng là hàm số của khoảng cách thứ 5 và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó được biểu diễn dưới dạng hàm số như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4) } Trong đó : CLDV: chất lượng dịch vụ KC_1,2,3,4,5 là khoảng cách 1,2,3,4,5