Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh - Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh; phân tích đánh giá ảnh hưởng các nhân tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh; trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan nhằm giúp ích cho các đối tượng quan tâm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh - Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH HIẾU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. Hồ Đức Hùng TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ MINH HIẾU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Hiếu, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 16/09/2018 Người cam đoan
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài .................................................................... 1 1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam ................................................. 1 1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu ....................................................................... 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 4 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 4 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................. 5 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 5 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 6 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................... 6 1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 8 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan ................................................................. 8 2.1.1 Thương hiệu xanh ................................................................................... 8 2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh ............................................................ 11 2.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh ...................................................................... 14 2.1.4 Người tiêu dùng xanh ............................................................................... 17 2.1.5 Sản phẩm xanh ......................................................................................... 16
2.2 Nghiên cứu liên quan ...................................................................................... 18 2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 18 2.2.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 23 2.2.3 Mối quan hệ các yếu tố thuộc thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm25 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 28 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 30 3.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 31 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 31 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................... 31 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 35 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 36 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................... 36 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ......... 37 3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy bội ................................................................ 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 40 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 39 4.2 Kết quả kiểm định thang đo ............................................................................ 40 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................. 40 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 44 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .......................................................... 50 4.3.1 Kiểm định tương quan các biến ............................................................... 50 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 52 4.4 Kiểm tra mối quan hệ các đặc điểm nhân khẩu học lên ý định mua sản phẩm xanh ....................................................................................................................... 57 4.4.1 Xem xét mối quan hệ biến giới tính .......................................................... 57 4.4.2 xem xét mối quan hệ biến nhóm tuổi ........................................................ 57 4.4.3 Xem xét mối quan hệ biến trình độ .......................................................... 58 4.4.4 Xem xét mối quan hệ biến thu nhập ......................................................... 59
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 61 5.1 Kết luận chung .................................................................................................... 61 5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................. 62 5.2.1 Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh ............................................... 62 5.2.2 Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh .................................. 63 5.2.3 Hàm ý về yếu tố kiến thức với thương hiệu xanh ..................................... 64 5.2.4 Hàm ý về yếu tố niềm tin với thương hiệu xanh ...................................... 65 5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 67 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu ................................................................................. 67 5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo khái niệm định vị thương hiệu xanh .......................................... 32 Bảng 3.2 Thang đo khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh .............................. 32 Bảng 3.3 Thang đo khái niệm kiến thức thương hiệu xanh ...................................... 33 Bảng 3.4 Thang đo cho khái niệm niềm tin thương hiệu xanh ................................. 34 Bảng 3.5 Thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh ....................................... 34 Bảng 3.6 Thang đo khái niệm ý định mua sản phẩm xanh ....................................... 35
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mối quan hệ các yếu tố thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh19 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Norazah Mohd Suki (2016 ....................................... 20 Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh.......................... 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua sản phẩm xanh Maha Mourad ...................................................................................................................... 22 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 30 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DVX : Định vị thương hiệu xanh EFA : phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis) HAX : Khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh KMO : Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin KTX : Khái niệm kiến thức thương hiệu xanh NTX : Khái niệm nhận thức thương hiệu xanh TDX : khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh YDX : Khái niệm ý định mua sản phẩm xanh
TÓM TẮT LUẬN VĂN Dựa vào khe hở nghiên cứu và thực tiễn bối cảnh liên quan đến tình hình nghiên cứu, trên cở sở đó tìm kiếm các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để đi đến mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của luận văn xác định 5 thành phần thương hiệu xanh : thái độ với thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có tác động đến ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua các kỹ thuật kiểm định cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, 25 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, còn lại 23 biến quan sát đáp ứng được yêu cầu phân tích EFA và đại diện cho 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sau đó kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định được 4 thành phần tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: Định vị thương hiệu xanh, Thái độ đối với thương hiệu xanh , Kiến thức với thương hiệu xanh, Nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh. Bên cạnh đó kết hợp các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét mối quan hệ các biến nhân khẩu học với ý định mua sản phẩm xanh từ đó làm cơ sở vững chắc cho nghiên cứu tiếp theo.
1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam An toàn thực phẩm (ATTP) là mối quan tâm lớn trong những năm gần đây. Cả cộng đồng và chính phủ Việt Nam đều quan tâm tới tính toàn vẹn của chuỗi cung cấp thực phẩm và khả năng cung cấp thực phẩm an toàn tới người tiêu dùng. Các phương tiện truyền thông đại chúng đưa dồn dập các tin bài, báo cáo về các vấn đề ATTP làm cộng đồng hết sức hoang mang và đặt ra áp lực cho Chính phủ cần có hành động cải thiện vấn đề ATTP. Để đáp ứng với những mối quan tâm này, Chính phủ đã xem xét và cải thiện hệ thống kiểm soát ATTP. Chính phủ giảm số bộ chịu trách nhiệm quản lý ATTP từ 6 bộ liên quan xuống còn 3 bộ và định hướng lại năng lực kiểm soát ATTP đối với thực phẩm xuất khẩu sang phát triển hệ thống quản lý bao gồm cả chuỗi cung cấp thực phẩm trong nước. Tuy nhiên, những thay đổi gần đây đem lại cải thiện không đáng kể về ATTP và chưa đảm bảo toàn diện để giải quyết vấn đề. Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung ưa thích thực phẩm tươi sống, chưa qua chế biến và có một chế độ dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ. Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu (đặc biệt ở các thành phố) đang gia tăng nhu cầu về các thực phẩm chế biến sẵn, có thể ăn ngay mà không qua nấu nướng. Điểm thú vị là sự đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế của Việt Nam gia tăng cùng với sự gia tăng của nền kinh tế. Xu hướng này trái với các nước khác khi trở thành nước thu nhập trung bình thì đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế quốc dân lại giảm xuống. Có bằng chứng khoa học cho thấy nhiễm bẩn thực phẩm ở Việt Nam có thể đang xảy ra trên diện rộng như đã được chứng minh bằng các nghiên cứu khoa học. Nhiễm bẩn thực phẩm xảy ra ở tất cả các giai đoạn trong chuỗi giá trị. Đặc biệt các nghiên cứu của Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế (ILRI) đã chỉ ra sự nhiễm bẩn Salmonella, Escherichia coli và các tác nhân sinh học và hóa học khác trong thực phẩm. Các kết quả ở Việt Nam cũng tương đồng với các điều tra về ATTP ở Châu
2 Á, Châu Phi và theo các điều tra và nghiên cứu đó thì có một tỉ lệ lớn thực phẩm sản xuất trong nước không đạt tiêu chuẩn cơ bản về ATTP. Một số thông tin khẩn cấp từ số liệu an toàn thực phẩm theo điều tra của Hiệp hội Ung thư thế giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an toàn và có thể phòng được, theo thống kê từ bộ y tế Việt Nam thì trung bình mỗi năm có gần 170 vụ với hơn 5.000 người mắc và hơn 27 người chết do ngộ độc thực phẩm. Giai đoạn 2011 – 2016 đã ghi nhận 7 bệnh truyền qua thực phẩm, làm hơn 4 triệu người mắc bệnh. Ý thức được vai trò của an toàn thực phẩm nhất là trong thực phẩm nông nghiệp, trong năm 2017 Đài Truyền hình Việt Nam đã phát sóng 69 chương trình về an toàn thực phẩm với các chuyên mục “Nói không với thực phẩm bẩn”, "Tuyên chiến với thực phẩm bẩn" hay “Nông nghiệp sạch”, mỗi tháng sản xuất 400 - 500 tin bài về an toàn thực phẩm. Lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các báo cáo từ phương tiện truyền thông đại chúng về thực phẩm bị nhiễm bẩn. Năm 2015, một cuộc điều tra do USAID2 hỗ trợ, đã chỉ ra rằng an toàn thực phẩm là một trong hai vấn đề được người dân ưu tiên nhất, được quan tâm hơn cả vấn đề giáo dục, chăm sóc y tế hay quản trị nhà nước. 1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu Các công ty bán lẻ lớn cũng đã có các bước thúc đẩy tính bền vững và phát triển thương hiệu của họ xoay quanh các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao, an toàn và bền vững, nhằm xây dựng lòng tin đối với khách hàng. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp và ngành thực phẩm còn nhiều hạn chế. Phát biểu tại Hội nghị quốc tế “Nâng cao chất lượng vì thương hiệu thực phẩm Việt Nam” diễn ra trong khuôn khổ triển lãm Thực phẩm Việt Nam 2016 tại Trung tâm triển lãm SECC, Q.7, TP.HCM, bà Nguyễn Thị Hồng Minh - Chủ tịch Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) cho biết, hiện có lỗ hổng lớn trong khâu quản lý tiêu chuẩn, chất lượng ATVSTP khiến người tiêu dùng mất niềm tin, trong khi đó, nhiều doanh nghiệp dù sản xuất các sản phẩm chất lượng, đủ tiêu
3 chuẩn ATVSTP cũng khó bán sản phẩm ra thị trường với đúng giá trị, công sức mình đã bỏ ra vì người tiêu dùng không biết phân biệt đâu là sản phẩm an toàn đúng nghĩa. Người tiêu dùng đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm xanh. Nhãn hiệu xanh, di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự, 2005, Raska and Shaw, 2012, Rios et al., 2006). Do đó, cần một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin et al., 2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen, 2010). Nghiên cứu cho thấy điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh (Cronin et al., 2011, Royne et al., 2011). Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009). Một bản sắc thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi trường. Các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng và đã có một số nghiên cứu về thương hiệu xanh, ví dụ, Patrick et al. (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh của người tiêu dùng (GBP) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra, Rios et al. (2006) nhận thấy sự có mặt của một ảnh hưởng tích cực của các hiệp hội môi trường đối với thái độ thương hiệu. Yi-Chun Huang and Minli Yang (2013) đã nghiên cứu thực nghiệm tại Đài Loan khám phá thêm các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu này khảo sát từ các thành viên của LOHAS của Đài Loan- là Câu lạc bộ người tiêu dùng có sự quan tâm với tính bền vững của môi trường như tiết kiệm năng lượng tại gia đình, sử dụng sản phẩm tái chế và mua các sản phẩm ít gây hại môi trường. Các nghiên cứu trong nước về ý định tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh phần lớn xét các yếu tố tác động xuất phát từ người
4 tiêu dùng như: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến môi trường, giá bán thực phẩm (Nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010) hoặc thái độ về môi trường, nhận thức về chất lượng, hiểu biết về thực phẩm an toàn (Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)),… và cho đến nay chưa có nghiên cứu nào đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu xanh (bao gồm các yếu tố định vị thương hiệu xanh - green brand positioning (GBP), Kiến thức thương hiệu xanh - green brand knowledge (GBK), Thái độ hướng tới thương hiệu xanh - attitude toward green brand (green-brand AGB) đến Ý định mua hàng xanh - green purchase intention (GPI) đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ việc cho thấy tính cần thiết về mặt bối cảnh thực tiễn liên quan đến đề tài và các nghiên cứu hàn lâm về lĩnh vực nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả hy vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đúng mức đến yếu tố định vị thương hiệu xanh để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận. Bên cạnh đó, còn giúp các doanh nghiệp trong nước nâng cao chất lượng trong định vị thương hiệu và có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến các quốc gia khác trên thế giới. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh  Phân tích đánh giá ảnh hưởng các nhân tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh  Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan nhằm giúp ích cho các đối tượng quan tâm 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
5 Từ những nghiên cứu đã có trước đây tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua sản phẩm xanh và từ mục tiêu đề ra của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau: - Ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Những nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Chiều hướng tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Mức độ tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu yếu tố của thương hiệu xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh: ý định mua sản phẩm xanh cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh (sản phẩm hữu cơ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về không gian: Khảo sát được thực hiện chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh, là thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước. - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu dự kiến thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 05/2018 đến tháng 09/2018.
6 - Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh chiều từ thương hiệu tới ý định (tác động của thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh) - Phạm vi về sản phẩm: Khảo sát được thực hiện ở ngành hàng sản phẩm nông nghiệp xanh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính : được thực hiện nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu để có đươc bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng : ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kỹ thuật kiểm định T-test, ANOVA hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, với sự hổ trợ của phần mềm SPSS 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố của thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần định hướng cho chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh xác định được mục tiêu cần chú trọng vào yếu tố nào để chiến lược tiếp thị mang lại hiệu quả cao, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Góp phần cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, cho thấy được các vai trò của các thành phần thương hiệu xanh có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, trường hợp nghiên cứu sản phẩm nông nghiệp xanh. 1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
7  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu.  CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: trình bày các phương pháp thực hiện nghiên cứu.  CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: trình bày quá trình, kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu.  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN: trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận và một số hàm ý cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về các khái niệm nghiên cứu chính của luận văn, đi vào các định nghĩa chính cũng như đối tượng nghiên cứu chính của luận văn, trình bày các khái niệm về các thành phần thương hiệu xanh, trình bày những nghiên cứu liên quan để có đủ cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu liên quan để có được mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn 2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.1.1 Thương hiệu xanh 2.1.1.1 Thương hiệu Theo Aaker thì thương hiệu dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của khách hàng. việc xây thương hiệu cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh và sự sẵn lòng đầu tư vào các chương trình cần thiết để thương hiệu sống theo lời hứa của mình cho khách hàng. Các thương hiệu mạnh tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, tiềm năng tính phí cao cấp và sức mạnh thương hiệu đáng kể để hỗ trợ ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới. Các công ty cần phải có sự hiểu biết thấu đáo về niềm tin, hành vi, sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Theo Kapferer, (2004), thương hiệu là tên hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu do đó báo hiệu cho khách hàng cũng như nguồn gốc của sản phẩm, nó bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cung cấp cơ sở mà người tiêu dùng có thể xác định và liên kết với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ quan điểm của khách hàng, một thương hiệu có thể được xác định là tổng tích lũy tất cả các kinh nghiệm của mình và được xây dựng tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng. Một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch
9 vụ, cá nhân hoặc địa điểm có thể xác định, theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thấy có liên quan, giá trị gia tăng duy nhất phù hợp với nhu cầu của họ chặt chẽ nhất. Theo Keller (2003), thương hiệu bao gồm những kiến thức người tiêu dùng có thể được xác định theo ý nghĩa cá nhân về một thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng, nghĩa là tất cả thông tin liên quan đến thương hiệu mô tả và đánh giá. Các nguồn và mức độ kiến thức khác nhau như nhận thức, thuộc tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và kinh nghiệm có liên quan đến thương hiệu và sự hiểu biết của người tiêu dùng. Thương hiệu, theo nghĩa nào đó, hoạt động như một sự đảm bảo đáng tin cậy cho sản phẩm đó vẫn không đổi khi thương hiệu chuyển sang các thị trường mới và các sản phẩm mới. Bản sắc cốt lõi tập trung chủ yếu vào các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người dùng chuyên nghiệp, môi trường cửa hàng và hiệu suất sản phẩm. Bản sắc mở rộng được dệt xung quanh các yếu tố nhận diện thương hiệu được tổ chức thành các nhóm gắn kết và có ý nghĩa cung cấp kết cấu thương hiệu và đầy đủ, và tập trung vào tính cách thương hiệu, mối quan hệ và liên kết biểu tượng mạnh mẽ. Như vậy thông qua các khái niệm khác nhau của các tác giả, cho thấy được những điểm nhất quán về khái niệm thương hiệu, khái niệm thương hiệu mà luận văn sử dụng đề cập đến những mô tả về nhận biết đặc điểm, nhận dạng của một sản phẩm, dịch vụ, tổ chức nào đó để khách hàng có thể thông qua các đặc điểm nhận dạng có thể nhận thức sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được tốt hơn. 2.1.1.2 Thương hiệu xanh Theo Bhattacharya, C.B. and Sen, S. (2004), thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu mà mọi tập đoàn kinh doanh cần giảm đáng kể tác động của nó đối với môi trường trong quá trình sản xuất, phân phối, nguyên liệu, sử dụng năng lượng và những thứ khác. Nghiên cứu khoa học về tiếp thị xanh cho thấy sự gia tăng nhanh chóng của chủ nghĩa tiêu dùng xanh như là một sự thay đổi đáng kể và không thể tránh khỏi trong tiêu dùng đối với các sản an toàn, nếu các tập đoàn kinh doanh không thực hiện họ sẽ bị bỏ lại bởi quy định và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Do sự thúc đẩy trên toàn thế giới đối với các hoạt động
10 thân thiện với môi trường, người tiêu dùng ngày càng trở nên nghiêm túc hơn. Nâng cao nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự quan tâm của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sản phẩm xanh và sự sẵn sàng trả tiền cho các tính năng thân thiện và thương hiệu xanh được hình thành gắn với nhu cầu ấy. Nair and Menon (2008) định nghĩa rằng thương hiệu xanh gắn liền với việc nhiều công ty coi các hoạt động sản xuất kinh doanh hữu ích là các hoạt động khác nhau, phân lập và phân mảnh như tái chế, giảm ô nhiễm và bảo tồn năng lượng, trong khi các doanh nghiệp xanh không thành công trong sự cô lập. Rõ ràng là có những cơ hội kinh tế và cạnh tranh đằng sau những cải thiện môi trường trong mỗi công ty, những cải tiến này gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng. Để đạt được điều này, cả tổ chức và các bên liên quan nên được kết nối thông qua một chuỗi giá trị xanh toàn diện một cách bền vững và đó chính là cách mà một tổ chức xây dựng thương hiệu xanh của mình Theo Nelson (2009), lập luận thương hiệu xanh sẽ góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho các công ty bởi các hoạt động môi trường nên được coi là vốn cho công ty. Vốn môi trường này được coi là một phần của vốn trí tuệ, cần được coi là năng lực cốt lõi, bên cạnh đó thương hiệu xanh cho phép xây dựng một tổ chức bằng cách sử dụng hệ thống giá trị gia tăng bền bững, các doanh nghiệp có thể xây dựng một tổ chức học tập sử dụng vốn trí tuệ xanh, nơi mọi người học tích cực để có hiệu quả về môi trường và phát triển các sản phẩm và dịch vụ xanh một cách sáng tạo, việc xây dựng thương hiệu xanh giúp đạt được tất cả các mục tiêu kinh tế xã hội về mức độ vi mô và vĩ mô và tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của cổ đông mà không có bất kỳ sự thỏa hiệp nào trong các cam kết về môi trường của tổ chức. Chen (2009) cho rằng thương hiệu xanh là việc quảng bá các sản phẩm có đặc điểm môi trường như tái chế, thân thiện với môi trường, thân thiện với môi trường sử dụng, nó có thể là những khẳng định phát triển bền vững sản phẩm gắn liền với thương hiệu. Thương hiệu xanh sẽ gắn với hàng tiêu dùng, hàng hóa và dịch vụ công nghiệp và nhiều loại hàng hóa thân thiện khác, mục tiêu cuối cùng là
11 để tạo ra hai lợi ích trọng tâm: thứ nhất là vì lợi nhuận và thứ hai là trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, không dễ dàng cho tất cả các công ty quảng bá sản phẩm xanh của họ, họ nên tích hợp các khái niệm môi trường vào tất cả các khía cạnh tiếp thị để áp dụng nó thành công. Có năm lý do để các công ty áp dụng thực hành tiếp thị xanh: đây là cơ hội để đạt được mục tiêu, trách nhiệm xã hội, áp lực của chính quyền, khả năng cạnh tranh và cắt giảm chi phí. Ngoài ra tất cả các lý do đề tài có thể được phản ánh tích cực trên vốn chủ sở hữu thương hiệu vô hình của công ty giúp cho tổ chức phát triển bền vững hơn. Như vậy qua các khái niệm của các tác giả mà luận văn đề cập cho thấy thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức gắn liền với việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, của mình với các đặc điểm thân thiện gần gũi với môi trường mà các đặc tính này được khách hàng quan tâm và chấp nhận mạnh mẽ, mục đích của việc xây dựng thương hiệu xanh chính là việc gắn liền với lợi ích lâu dài của tổ chức và gắn liền với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. 2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh 2.1.2.1 Thái độ về thương hiệu xanh Thái độ đối với một thương hiệu sẽ hổ trợ cho sở thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, hình ảnh thu nhỏ sự thích và không thích của họ đối với một thương hiệu, Lim et al. (2016) cho rằng thái độ đối với thương hiệu xanh chính là trạng thái tâm lý của khách hàng với các sản phẩm mà họ nhận thức nên mua hay sử dụng, thái độ thường sẽ định hướng nhận thức dẫn đến hành vi mua sản phẩm của các cá nhân Như vậy thái độ thương hiệu xanh được hiểu là trạng thái ủng hộ hay không ủng hộ việc sử dụng sản phẩm xanh của khách hànng, thái độ với thương hiệu xanh có liên hệ chặt chẽ với nhận thức về thương hiệu xanh.