Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng - Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định đặc tính của thương hiệu thời trang và hình ảnh của thương hiệu thời trang sẽ làm cho các khách hàng yêu thích thương hiệu của họ như thế nào và từ đó ảnh hưởng đến sự truyền miệng (WOM) ra sao. Ở đây truyền miệng được xem như là kết quả của mối quan hệ khách hàng với thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng - Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn Quang Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Tháng 04 năm 2016 Nguyễn Thị Thanh Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................ 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 6 2.1.1 Một số định nghĩa liên quan ....................................................................... 6 2.1.2 Tính cách thương hiệu ................................................................................ 9 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................... 13 2.1.4 Tình yêu thương hiệu ............................................................................... 16 2.1.5 Truyền miệng ........................................................................................... 17 2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài..................... 19 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................. 22 2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 22 2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ............................................................................. 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 27 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 27
3.1.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 28 3.1.3 Nghiên cứu định lượng. ............................................................................ 29 3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................. 29 3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 29 3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu. .......................................................... 31 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO. .......................................... 31 3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo................................................................... 31 3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH) ........................................ 32 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH)........................................... 33 3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) ............................................ 34 3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG) ............................................. 34 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................ 35 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................... 40 3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 40 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 40 3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 40 3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ............................... 40 3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson. ................................................ 41 3.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................... 41 3.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt (T Test, ANOVA) ......................................... 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 44 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 44 4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .............................................. 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 45 4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA...................................... 46 4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách thương hiệu” ................................................................................................... 46 4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” ................................................................................................... 48
4.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tình yêu thương hiệu” ................................................................................................... 48 4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền miệng” .......................................................................................................... 49 4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................... 50 4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................. 51 4.4.1 Phân tích tương quan. ............................................................................... 51 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 52 4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sôi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương hiệu” với “tình yêu thương hiệu” .................................................................... 52 4.4.2.2 Phân tích hồi quy giữa biến “tình yêu thương hiệu” và truyền miệng” 54 4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể .......................................... 56 4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................. 56 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi 56 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi............. 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP ......................................... 59 5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .......................................................................... 59 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................. 60 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................................... 61 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CHANTHANH: Sự chân thành của tính cách thương hiệu EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HINHANH: Hình ảnh thương hiệu KMO: Kaiser – Meyer – Olkin NANGLUC: Có năng lực của tính cách thương hiệu SOINOI: Sự sôi nổi của tính các thương hiệu SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) THOKECH: Sự thô kệch của tính cách thương hiệu TINHTE: Sự tinh tế của tính cách thương hiệu TINHYEU: Tình yêu thương hiệu TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương TRUYENMIENG: Truyền miệng VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WOM: word of mouth – truyền miệng
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ......................... 12 Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu ..................................................... 33 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu ...................................................... 34 Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu ....................................................... 35 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng .................................................................. 35 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) .......... 36 Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) ........................................................... 38 Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ) ...... 40 Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................... 45 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối) ............ 46 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA “tính cách thương hiệu” ............................. 48 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu” .............................. 49 Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA “tình yêu thương hiệu” ............................... 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA “truyền miệng” .......................................... 50 Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các biến ..................................................... 52 Bảng 4.8: Các hệ số xác định mô hình ........................................................... 53 Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU .................................... 54 Bảng 4.10: Các hệ số xác định mô hình.......................................................... 55 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG ........................ 56 Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu .......................... 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997) ................ 11 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012) . ...................................................................................................................... Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu vai trò của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (2014) .................................................................................................................... 21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013) ............... 21 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014) ........................ 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. ................................ 23 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 27 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đã hiệu chỉnh ............................................. 51 Hình 4.2: Mô hình kết quả nghiên cứu ................................................................... 55
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong TOP 10 các nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang nội địa lại nghiêng hẳn về hàng nước ngoài, đây là một thực trang khá đau lòng tại Việt Nam. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năng với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưng phần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu. Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở trung bình dành cho nam giới. Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữ giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng có thị phần khá khiêm tốn dù cách đây 10 năm thì những sản phẩm này cũng được xem là sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ. Khi Việt Nam mở cửa giao thương và với sự hấp dẫn, tiềm năng của thị trường, các thương hiệu thời trang quốc tế ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam. Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini...) và cao cấp (các thương hiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica...) .So với các thương hiệu quốc tế thì chưa có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứng được nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng như những thương hiệu lớn của nước ngoài: Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, khi mức thuế nhập khẩu dành cho sản phẩm may mặc từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), nhiều chuyên gia lo ngại rất nhiều khả năng chúng ta mất nốt thị phần khiêm tốn ở phân khúc trung bình hiện nay. Và một trong nhiều nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách tạo ra giá trị thương hiệu. Theo Ông Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt Nam cho rằng, muốn hoàn chỉnh ngành thời trang Việt Nam, phải giải quyết cho
2 được chuỗi liên kết của công nghiệp thời trang với năm yếu tố: thương hiệu - nguyên vật liệu - thiết kế - sản xuất - phân phối. Trong giới hạn đề tài này sẽ tập trung vào yếu tố thương hiệu, làm sao để xây dựng thương hiệu vững mạnh và có được niềm tin của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các lý thuyết nền tảng về thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng đồng thời kiểm định lý thuyết đó. Ngoài ra, vấn đề về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trong thập kỷ trước đã và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý của cả giới học thuật lẫn thực tiễn. Hiểu được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thời trang đã giúp cho các quản lý thương hiệu rất nhiều và điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Và điều này đã chứng minh bằng thực tế khi rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới thành công bằng cách xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng như Brook Brothers, Levi’s, Louis Vuitton… Vì vậy, điều quan trọng là không chỉ hiểu được các mối quan hệ được hình thành như thế nào giữa khách hàng và các thương hiệu thời trang mà chúng ta còn phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến các mối quan hệ đó. Bên cạnh đó, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các vấn đề về khách hàng – thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng. Có thể nhắc đến một vài nghiên cứu như: “Có được các lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ thời trang” (Gaining a competitive advantage in fashion retailing; (Lewis & Hawksley, 1990), “Thương hiệu tập đoàn” (Burt & Sparks, 2002), “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua các thương hiệu bán lẻ” (Factors influencing the willingness to buy retailer own brands) (Veloutsou, 2004), “Thương hiệu thời trang cao cấp” (Moore and Birtwistle, 2005; Fionda and Moore, 2009; Moore and Doyle, 2010); “Hiểu về trọng tâm của chiến lược thời trang bán lẻ” (Understanding of the centrality of the own brand to fashion retailer brand strategy; McColl and Moore, 2011). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu cung cấp các nền tảng và còn rất nhiều khía cạnh khác để nghiên cứu và khám phá như vấn đề liên quan đến vấn đề yêu thích thương
3 hiệu. Hiện tại ở Việt Nam rất thiếu vắng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này mặc dù đây là một đề tài hết sức thú vị đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang. Khách hàng yêu thích thời trang vì thời trang truyền cảm hứng đến cho họ. Và đặc biệt đôi khi chính phong cách thời trang lại là cách để khách hàng thể hiện cá tính của bản thân. Kết quả là, khách hàng phát triển mối quan hệ với những thương hiệu thời trang mà khách hàng cảm thấy có một liên kết mạnh mẽ với thương hiệu của chính khách hàng. Và thường khách hàng có xu hướng truyền tải tình yêu đó đến với những người xung quanh, những mối quan hệ trong cộng đồng. Những thương hiệu khách hàng yêu thích cao, những thương hiệu thể hiện được tính cách của khách hàng cũng như có hình ảnh thương hiệu tốt, khách hàng có thể sẵn sàng chia sẻ thông tin với những người khác (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli, 2012). Và một cách tự nhiên, thương hiệu được lan rộng với mức độ tin tưởng cao đến những người mà khách hàng có ảnh hưởng nhất định. Sự lan truyền này được hỗ trợ tích cực đặc biệt với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, mạng xã hội, cộng đồng…Và đây chính điều mà tất cả các nhà quản lý thương hiệu nói chung và thời trang nói riêng trên khắp thế giới mong muốn đạt được. Ngày nay, rất nhiều quyết định mua sắm của khách hàng xuất phát từ việc tin tưởng vào các thông tin về sản phẩm và dịch vụ được giao tiếp thông qua truyền miệng (Sundaram & Cynthia Webster, 1999). Một nghiên cứu gần nhất của Admed Rageh Ismail & Gabriella Spinelli (2012) diễn ra tại Anh đã đưa ra được mô hình về ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng. Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng còn rất hạn chế. Trên đây là các lý do mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp áp dụng đối với các thương hiệu thời trang”.
4 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định đặc tính của thương hiệu thời trang và hình ảnh của thương hiệu thời trang sẽ làm cho các khách hàng yêu thích thương hiệu của họ như thế nào và từ đó ảnh hưởng đến sự truyền miệng (WOM) ra sao. Ở đây truyền miệng được xem như là kết quả của mối quan hệ khách hàng với thương hiệu. Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau: - Đo lường sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến việc truyền miệng. - So sánh sự khác nhau của các sự ảnh hưởng này giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi,…). - Hàm ý quản trị 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và việc truyền miệng. - Đối tượng khảo sát là những người yêu thích thời trang. - Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn dữ liệu Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp: - Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế từ tác giác nhằm mục đích để phân tích sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và đến việc truyền miệng. - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định các cơ sở lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc nghiên cứu.
5 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bước như sau:  Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: + Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các biến trong mô hình, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. + Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình áp dụng với ngành thời trang, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi.  Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)), hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA, với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20. 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Một số định nghĩa liên quan  Định nghĩa về Thương hiệu Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểm chính:  Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu được xem là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.  Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản
7 phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã các doanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm như trước đây.  Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệu bao gồm các thành phần:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng, chất lượng.  Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Thành phần này có thể bao gồm như: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,… Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó còn là những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác. Những khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình nhưng cũng có thể là cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” và được xem như là một tài sản vô hình quan trọng mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và phát triển.  Thời trang Theo Levy & Weitz (1998: 162), thời trang được miêu tả như “…một dạng của sản phẩm hay cách thức của hành vi mà được đông đảo người tiêu dùng chấp
8 nhận trong một khoảng thời gian nhất định bởi vì sản phẩm hay hành vi đó thích hợp với xã hội tại một thời gian và không gian”. Theo quan điểm này thì thời trang sẽ bị ảnh hưởng bởi:  Yếu tố kinh tế: thời trang là sự xa xỉ. Bởi vì bất cứ sản phẩm thời trang cũng mang giá trị đắt hơn giá trị mà tính năng của nó mang lại. Mặc dù vậy, nhu cầu về sản phẩm thời trang càng lớn với những quốc gia có kinh tế phát triển hoặc ở những phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn.  Yếu tố xã hội: thời trang thay đổi phản ánh những thay đổi trong xã hội, cảm nghĩ cấu trúc xã hội, vai trò của phụ nữ và đàn ông, cấu trúc của một gia đình. Ví dụ việc tăng của vấn đề lo lắng về môi trường dẫn đến tăng các thời trang được làm từ sợi tự nhiên và áo khoác lông bị lỗi thời.  Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán chường. Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời trang giống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách mua những bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngôi nhà của họ. Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như "hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Thời trang là một trong những đại diện cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục. Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danh mục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó là thương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện
9 cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo. 2.1.2 Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu (Keller, 1993). Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiên cứu về tính cách thương hiệu. Một thương hiệu có thể được xem như một con người và có tính cách giống con người, đó là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu phản ảnh hình ảnh “cái tôi” (Sirgy, 1982). Aaker (1996) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu như là một công cụ chiến lược có thể giúp chiến lược của một thương hiệu trong việc tìm hiểu những nhận thức của khách hàng về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt và cuối cùng là tạo ra được giá trị thương hiệu. Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm... Theo quan điểm của Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính IMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”. Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Trong Oxford Business English Dictionary (2005), ý nghĩa của tính cách thương hiệu đã định nghĩa là "những phẩm chất của con người hấp dẫn và đặc biệt mà một công ty muốn một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đề nghị đến với con người”
10 Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, “tính cách thương hiệu là một tổng hợp những đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu có thể có”. Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Những nét tiêu biểu này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu. Hầu hết các nghiên cứu về sử dụng các biểu tượng của các thương hiệu đều chỉ ra rằng khách hàng thích những thương hiệu gắn liền với tính cách của họ hơn. (Bosnjak, 2007). Tính cách thương hiệu đóng vai trò là mối quan hệ quan trọng trong các hoạt động xã hội và giúp nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và điều này khiến cho các thương hiệu được xem như bạn hoặc những đồ vật liên quan đến khách hàng. (Rajagopal, 2006). Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính cách con người (dễ bị kích thích, có ý thức, dễ chịu, hướng ngoại, và cởi mở), Aaker J. (1997) sử dụng phương pháp từ vựng của Gooldberd (1990) để đưa ra mô hình tính cách thương hiệu bao gồm 42 đặc tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc thành 5 nhân tố: sự chân thành, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch. Cụ thể như hình 2.1:
11 Tính cách thương hiệu (Brand personality) Sự chân thành Sự sôi nổi Có năng lực Sự tinh tế Thô kệch (Sincerity) (Excitement) (Competence) (Sophistication) (Ruggedness) Thực tế Táo bạo Tin cậy Phóng khoáng Cởi mở Vì gia đình Sành điệu Chăm chỉ Quyến rũ Nam tính Khép kín Sôi nổi Chắc chắn Dễ tính Phong cách phương Tây Lương thiện Nhiệt tình Nhạy bén Duyên dáng Mạnh mẽ Thật Thà Điềm tĩnh Quy tắc Nữ tính Thô lỗ Trung thực Trẻ trung Tự trị Hòa nhã Chân chính Có óc sáng tạo Thành đạt Độc đáo Lập dị Lãnh đạo Vui vẻ Hiện đại Tự tin Đa cảm Độc lập Thân thiện Đương thời Hình 2.1: Mô hình 5 nhân tố tính cách thương hiệu của Aaker J. (1997) Nguồn: Aaker J. (1997) Kể từ khi thành lập, (1997) nghiên cứu của Aaker đã được nhân rộng bằng cách sử dụng các nhãn hiệu tiêu dùng khác nhau trong các ngành sản phẩm khác nhau và các nền văn hóa khác nhau (ví dụ như Aaker et al., 2001). Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tính cách thương hiệu tại các nước (xem bảng 2.1).