Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam; Tìm hiểu sự khác biệt về đánh giá theo biến nhân khẩu: nam và nữ, trình độ học vấn, đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc, độ tuổi đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam; Từ đó dựa trên kết quả thảo luận nghiên cứu sẽ đề ra các đề xuất, một số những kiến nghị chủ yếu nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THÀNH SƠN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THÀNH SƠN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả: Lê Thành Sơn Học viên Cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian nỗ lực, tôi đã hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ thông tin nhiệt tình từ Quý thầy cô, bạn bè. Vì vậy, tôi xin phép được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến: - TS. Nguyễn Thanh Vân, người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu đến khi hoàn tất luận văn. - TS Đinh Công Khải,TS Võ Thị Quý, TS Nguyễn Văn Ngãi, TS Huỳnh Thanh Tú, TS Bùi Thị Thanh, những người đã cho các ý kiến đóng góp rất quí báu để luận văn hoàn thiện hơn. - Cảm ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phân tích từ nhiều khách hàng khác nhau. - Cảm ơn những kiến thức quý báu về phương pháp nghiên cứu và lãnh đạo mà các thầy cô đã truyền đạt trong chương trình cao học. - Và đặc biệt, cảm ơn gia đình đã động viên, ủng hộ tinh thần và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn. TP.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2011. Học viên Lê Thành Sơn
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................... 1 2. Vấn đề nghiên cứu..................................................................................................... 3 3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3 5. Phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................... 4 6. Cấu trúc nghiên cứu .................................................................................................. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu ....................................................................................... 6 1.2 Đặc điểm thương hiệu ............................................................................................. 7 1.3 Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu ........................................................... 8 1.4 Khái niệm về giá trị Thương Hiệu ........................................................................... 9 1.5 Ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu . 12 1.5.1 Ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận ................................................................. 12 1.5.2 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu ................................................................ 15 1.5.3 Ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu ............................................................... 16 1.5.4 Ảnh hưởng của trung thành thương hiệu............................................................. 18 1.6 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và tại thị trường Việt Nam ...... 19 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 21 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG PHÂN PHỐI DƢỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM 2.1 Giới Thiệu Sơ Lược Về Công Ty Zuellig Pharma Việt Nam 2.1.1 Tổng quan .......................................................................................................... 22 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 22 2.1.3 Chức năng – Nhiệm vụ ....................................................................................... 24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty. ................................................................................ 25
2.1.5 Định hướng phát triển. ....................................................................................... 30 2.2 Tổng Quan Về Thị Trường Phân phối dược phẩm trong nước. .............................. 30 2.3 Thực trạng và đặc điểm phân phối dược phẩm ở Việt Nam ................................... 34 2.4 Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu của công ty Zuellig Pharma Việt Nam. .... 37 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 41 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 3.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 42 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 43 3.1.3 Điều chỉnh thang đo............................................................................................ 44 3.1.4 Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu ............................................................. 47 3.1.4.1 Mẫu ................................................................................................................. 47 3.1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................... 47 3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá sơ bộ thang đo ............................. 48 3.1.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 48 3.1.5.2 Kiểm định độ tin cậy của Thang đo.................................................................. 51 3.2. Phân tích kết quả khảo sát 3.2.1 Thông tin mô tả mẫu và các biến nghiên cứu ...................................................... 53 3.2.1.1 Mô tả mẫu ...................................................................................................... 53 3.2.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ............................................................... 54 3.2.2 Kiểm định các giả thuyết và phân tích 3.2.2.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy ................................................... 55 3.2.2.2 Kiểm định về độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy. ... 60 3.2.2.3 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 62 3.2.3 Sự khác biệt về nhận định giá trị thương hiệu giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ và đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc. 3.2.3.1 Giữa giới tính Nam và Nữ ............................................................................... 64 3.2.3.2 Giữa cácđộ tuổi ............................................................................................... 65 3.2.3.3 Giữa các đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc. ............................................... 66
3.2.3.4 Giữa trình độ học vấn.. .................................................................................... 67 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 68 CHƢƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ZUELLIG PHARMA VIỆT NAM 4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................ 69 4.2 Các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam 4.2.1 Cơ sở xây dựng kiến nghị .................................................................................. 71 4.2.2 Một số kiến nghị ................................................................................................. 72 4.2.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng a/ Cải thiện hơn nữa về dịch vụ hậu mãi .............................................................. .72 b/ Đảm bảo chất lượng sản phẩm phân phối ........................................................ 73 c/Mở rộng độ bao phủ .......................................................................................... 74 4.2.2.2 Xây dựng lòng trung thành cho khách hàng a/ Tăng cường các chương trình hỗ trợ khách hàng.............................................. 75 b/ Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................ 75 c/ Đào tạo nâng cao trình độ chuyên nghiệp của nhân viên và năng lực quản lý. . 77 4.2.2.3 Các kiến nghị liên quan đến giới tính và đối tượng được khảo sát .................... 78 KẾT LUẬN: 1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa .......................................................................... 79 2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. .......................................... 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BHXH : Bảo hiểm xã hội BHYT : Bảo hiểm y tế CRC : Trung tâm phản hồi ý kiến khách hàng DKSH : Công ty Diethelm DN : Doanh nghiệp EFA : nhân tố khám phá PPP : Pharmacy Partner Program VIF : nhân tử phóng đại phương sai VPĐD : Văn phòng đại diện. WIPO : Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WTO : Tổ chức thương mại thế giới ZPV : Zuellig Pharma Việt Nam
DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU: Hình 1.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm ......................... 8 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003................................................ 20 Hình 1.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) .................... 21 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ......................................................................................................................... 21 Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của TS Nguyễn Đình Thọ và TS Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................................................... 22 Hình 2.1: Logo các hãng sản xuất lớn trên thế giới mà Zuellig Pharma Việt Nam đang phân phối ................................................................................................................... 23 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức ............................................................................................... 25 Hình 2.3: Sơ đồ mạng lưới phân phối .......................................................................... 27 Hình 2.4:Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ các kênh phân phối ............................. 27 Hình 2.5: Biểu đồ doanh thu từ năm 2001 đến 2010 của Zuellig Pharma VN ............. 28 Hình 2.6: Sơ đồ phân phối dược phẩm tại Việt Nam ................................................... 34 Hình 2.7: Kết quả khảo sát năm 2008 của ZPV ........................................................... 38 Hình 2.8: Kết quả khảo sát năm 2010 của FTA ........................................................... 39 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 36 Hình 3.2: Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 42 Hình 3.3: Đồ thị phân tán ............................................................................................ 57 Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 58 Hình 3.5 : Biểu đồ tần số Q-Q ..................................................................................... 59 Bảng 2.1: Tổng kết doanh thu của Zuellig Pharma từ năm 2001- 2010 (Đơn vị tính: tỷ VND) .......................................................................................................................... 28 Bảng 2.2: Tổng kết doanh thu của đối thủ cạnh tranh 2010 ......................................... 29 Bảng 2.3: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2008 .......................................... 38 Bảng 2.4: Số khách hàng trong cuộc khảo sát nội bộ 2010 .......................................... 39 Bảng 3.1: EFA sơ bộ thang đo giá trị thương hiệu của Aaker: Hệ số KMO và factor loading ........................................................................................................................ 49 Bảng 3.2: Cronbach Alpha các biến quan sát ............................................................... 52
Bảng 3.3: Tổng hợp về kết quả Cronbach Alpha của các nhân tố vừa được rút ra. ....... 53 Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................... 54 Bảng 3.5: Kiểm định nhân tố phóng đại VIF ............................................................... 56 Bảng 3.6: Tóm tắt mô hình - hệ số xác định R2............................................................ 60 Bảng 3.7: Kiểm định F ................................................................................................ 61 Bảng 3.8: Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy ..................................................... 61 Bảng 3.9: Tỉ lệ giữa Nam và Nữ khảo sát .................................................................... 64 Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVA theo biến giới tính……………………........64 Bảng 3.11: Tỉ lệ khảo sát giữa các độ tuổi ................................................................... 65 Bảng 3.12: Phân tích phương sai ANOVA theo biến Độ tuổi………………………….65 Bảng 3.13: Tỉ lệ khảo sát giữa đối tượng ở nhà thuốc .................................................. 66 Bảng 3.14: Phân tích phương sai ANOVA đối tượng được khảo sát…………………..66 Bảng 3.15: Tỉ lệ khảo sát trình độ các đối tượng khảo sát ............................................ 67 Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA theo biến trình độ học vấn………………...67 Bảng 3.17: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................. 68 Bảng 4.1: Tổng hợp các ý kiến chuyên gia về các kiến nghị ....………………………..72
1 LỜI NÓI ĐẦU Hiện nay thương hiệu đang là một vấn đề vô cùng cấp thiết, mang ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Hơn thế nó không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp mà được cả xã hội quan tâm, theo dõi, thực sự là hiện tượng kinh tế nóng bỏng trong thời gian gần đây. Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp nói chung và của Công Ty Zuellig Pharma Việt Nam nói riêng. Đặc biệt trên thị trường Châu Á, thương hiệu Zuellig Pharma là một thương hiệu lớn, nhưng ở Việt Nam thì khách hàng vẫn chưa biết và đánh giá đúng giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Và giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam hiện nay đang bị ảnh hưởng không nhỏ của các nhân tố của thương hiệu và đang ảnh hưởng theo chiều hướng xấu đi. Và tình trạng đó vẫn đang kéo dài và ngày càng trở nên tệ hơn. Chính vì vậy mà tác giả đã quyết định nhân cơ hội này chọn làm luận văn cao học để vận dụng những kiến thức đã được học, kinh nghiệm được tích lũy để vận dụng vào thực tiễn xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam tại thị trường Việt Nam. 1. Lý do chọn đề tài Trên thế giới, việc xây dựng, phát triển thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… và gần đây nhất là Google, FaceBook… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, có giá trị cao và được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Ở Việt Nam, thương hiệu và giá trị thương hiệu là một khái niệm không mới nhưng chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Vấn đề thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới
2 được phát triển trong những năm gần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế như P&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên…. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó. Zuellig Pharma là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rất quen thuộc với khách hàng Việt Nam và được khách hàng Việt Nam đánh giá rất cao. Tuy nhiên để giữ vững được hình ảnh và giá trị cao đó trong lòng khách hàng là một điều rất khó, thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Mặc dù thời gian qua, với thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam có thể nói là đang dẫn đầu Việt Nam về mô hình phân phối dược phẩm, tuy nhiên sự thành công này vẫn chưa mang tính bền vững, chưa xây dựng được rào cản cạnh tranh an toàn. Trong đó, công tác đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam chưa được tập thể lãnh đạo và nhân viên Zuellig Pharma Việt Nam quan tâm đầu tư một cách đúng mức. Đứng trước bối cảnh đó, để có thể vực dậy và củng cố giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam, cần thiết phải có tìm hiểu và xác định rõ các nhân tố nào hiện đang ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu cho Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm củng cố hơn nữa giá trị của thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam. Đây là một động lực lớn để tác giả quyết định nghiên cứu về vấn đề này. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Từ đó, công ty có cơ sở
3 vững chắc hơn trong việc hoạch định các chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam trên thị trường Việt Nam. 2. Vấn đề nghiên cứu: - Nhân tố thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam? 3. Mục tiêu nghiên cứu Qua luận văn này, tôi muốn làm rõ một số vấn đề: - Nhận dạng được nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. - Xác định được mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. - Tìm hiểu sự khác biệt về đánh giá theo biến nhân khẩu: nam và nữ, trình độ học vấn, đối tượng được khảo sát ở nhà thuốc, độ tuổi đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. - Từ đó dựa trên kết quả thảo luận nghiên cứu sẽ đề ra các đề xuất, một số những kiến nghị chủ yếu nhằm củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. 4. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu a. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn này đó là sự tác động của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. b. Phạm vi nghiên cứu Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Zuellig Pharma Việt Nam phụ thuộc vào rất nhiều đối tượng khách hàng của công ty bao gồm bệnh viện, công ty dược, đại lý và các nhà thuốc lẻ. Do giới hạn về thời gian, khả năng bản thân và kinh phí thực hiện, luận văn sẽ chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát các đánh giá của đối tượng nhà thuốc lẻ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
4 5. Phƣơng pháp và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu a/ Phƣơng pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong nghiên cứu chính thức, bằng cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp. Sau các bảng câu hỏi khảo sát thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh từ ngữ phù hợp và chính thức gởi đến hơn 250 nhà thuốc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh theo cách chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và nghiên cứu kiểm định. Phương pháp định tính được thực hiện trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh các khái niệm và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Phương pháp chuyên gia được sử dụng khi thiết lập bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình của ngành phân phối dược phẩm, sau đó được sử dụng lần nữa khi thảo luận kết quả nghiên cứu nhằm rút ra kết luận phù hợp nhất. - Phương pháp thu thập thông tin: bảng câu hỏi - Phương pháp xử lý thông tin: kiểm định - hồi quy. - Phần mềm dùng để xử lý SPSS 15.0 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (thang đo có được chấp nhận hay không?). Kiểm định giả thuyết bằng cách hồi quy, với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu, biến độc lập là các nhân tố trong giá trị thương hiệu. b/ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Luận văn mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Zuellig Pharma Việt Nam. - Luận văn này sẽ xác định được các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng, nhân tố nào sẽ không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. - Kết quả nghiên cứu là một chứng minh định lượng giúp các nhà quản lý trong doanh nghiệp Zuellig Pharma Việt Nam thấy được sự tác động của các nhân tố của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu, thấy được tác động của nhân tố nào là lớn nhất. Từ đó lấy kết quả này để tham khảo và bàn bạc nhằm đề ra các biện pháp nhằm củng cố giá trị thương hiệu của công ty.
5 6. Cấu trúc nghiên cứu: gồm 04 chƣơng Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu – Giá trị thương hiệu Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, giá trị thương hiệu, tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu và các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Chương 2: Phân tích đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam và Thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty Zuellig Pharma Việt Nam. Phân tích, so sánh các số liệu có sẵn về đặc điểm thị trường phân phối dược phẩm tại Việt Nam, phân tích và nhận xét thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu công ty trong thời gian qua. Đây là chương làm cơ sở và kết hợp với phân tích ở chương 3 để tác giả đưa ra các nhận định nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Chương 3: Trình bày kết quả của nghiên cứu sau quá trình xử lý dữ liệu và nhận xét kết quả phân tích dữ liệu. Xử lý bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng công cụ SPSS 15.0 để phân tích và xử lý. Đưa ra những yếu tố của giá trị thương hiệu và mức độ của nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu Zuellig Pharma Việt Nam. Chương này sẽ trình bày các thảo luận chuyên gia về kết quả nghiên cứu, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu. Đề xuất các kiến nghị củng cố giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố ảnh hưởng và phù hợp với trình độ và nguồn nhân lực của công ty, đặc biệt là nhân lực của hai phòng ban: Phòng Kinh Doanh và Phòng Nhân Sự Truyền Thông. Kết luận và hạn chế của luận văn.
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU – GÍA TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều phải có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng thời, khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
7 b) Quan điểm truyền thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. c) Quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. - Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). 1.2 Đặc điểm thƣơng hiệu: Thương hiệu là loại tài sản vô hình 1, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty 1 Nguồn: Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình”. Báo Nhân dân ngày 3/5/2004.
8 1.3 Sự khác nhau giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu. Vào khoản đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu và kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau. Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hoà hợp với khách hàng”. Còn theo Kotler thì cho rằng: “Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ. - Điều 4 Mục 16 của luật sở hữu trí tuệ năm 2005 – nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam:“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ:“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Hình 1.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm2 2 Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
9 Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu, do đó, mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu và luôn cả nhãn hiệu thương mại có đăng ký. Thương hiệu là một tập hợp của những bộ phận cấu thành như tên gọi, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều này cho thấy, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu là cái gắn liền với sản phẩm. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp thì qua thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu thì không3. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.3 Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu4. Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị 3 Nguồn: Phạm Minh, “Khám sức khoẻ” cho Thương hiệu” 4 Nguồn: http://www.vietnamepro.vn/services_detail.asp?cat=2&new=12
10 marketing-thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu. Một số quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu: - Theo hiệp hội khoa học Marketing, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. - Theo Peter Farquhar của cao đẳng Claremont Graduete, giá trị của một thương hiệu là phần giá trị gia tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. - Theo David Aaker của đại học California, giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. - Theo Raj Srivastava đại học Texas và Allan Shocker đại học Minnesota, giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các lối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai. - Theo John Brodsky của tập đoàn NPD, giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh.