Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

52
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VÕ PHƯƠNG VY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng Ứng dụng) Mã số:8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Võ Phương Vy, là học viên Cao học khóa 27 chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan công trình tôi tự nghiên cứu. Các số liệu được tôi trực tiếp thu thập và xử lý. Các nguồn thông tin tham khảo tôi có dẫn chiếu đầy đủ tại danh mục tài liệu tham khảo. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 06 năm 2019 Tác giả luận văn Võ Phương Vy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................. 1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ...............................................................1 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3 Kết cấu luận văn ............................................................................................3 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 4 Cơ sở lý thuyết ...............................................................................................4 Định nghĩa về căn hộ chung cư ..............................................................4 Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng ............................................5 Định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu..............................................14 Mô hình nghiên cứu:....................................................................................15 Đánh giá các mô hình đã nghiên cứu ....................................................15 Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu ....................................................18 Mô hình đề xuất ....................................................................................20 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 25 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................25 Nghiên cứu định tính ...................................................................................25 Thiết kế nghiên cứu định tính ...............................................................25 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................25
Nghiên cứu định lượng ................................................................................26 Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................26 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................27 Quy trình nghiên cứu ............................................................................28 Xây dựng thang đo ......................................................................................30 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 35 Mô tả dữ liệu khảo sát .................................................................................35 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha .........39 Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................39 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................39 Kiểm định thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................42 Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................42 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố độc lập 43 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc .................45 Phân tích hồi quy .........................................................................................46 Đối tượng, phương pháp và mục đích nghiên cứu ...............................46 Phân tích tương quan ............................................................................47 Phân tích hồi quy ..................................................................................49 Giả định phân phối chuẩn phần dư .......................................................52 Xem xét giải định phương sai phần dư không đổi ................................54 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua đối với các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân ...................................................55 Giới tính ................................................................................................55 Độ tuổi ..................................................................................................57 Thu nhập ...............................................................................................58 Tình trạng hôn nhân ..............................................................................59 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ................................................ 62 Kết quả và những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước...................62 Kết quả nghiên cứu ...............................................................................62 Những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước .............................63
Giải pháp......................................................................................................65 Mục đích ...............................................................................................65 Kiến nghị đối với doanh nghiệp ...........................................................65 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1. DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu “Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an Empirical Investigation in Amman, Jordan” ........................................................ 15 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu “Meeting first-time buyers’ housing needs and preferences in greater Kuala Lumpur” ...................................................................... 16 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu “Consumer perception and buyer behaviour for purchase of residential apartments in National Capital Region of Delhi (NCR)” .... 17 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu “Key factors affecting house purchase decision of customers in Viet Nam” ............................................................................................ 18 Hình 2.5 Mô hình đề xuất của tác giả ....................................................................... 23 Hình 4.1 Biểu đồ Histogram ..................................................................................... 53 Hình 4.2 Biểu đồ Normal P-P Plot ............................................................................ 54 Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot .................................................................................... 55 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng kết các mô hình đã nghiên cứu .........................................................18 Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................29 Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát .................................................36 Bảng 4.2 Đặc điểm về nhu cầu căn hộ và kênh tìm hiểu dự án căn hộ của đối tượng khảo sát ......................................................................................................................37 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................39 Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan ....................................................................47 Bảng 4.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy............................................................51 Bảng 4.6 Kết quả kết luận các giải thuyết đặt ra.......................................................52
TÓM TẮT Tiêu đề Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp Hồ Chí Minh. Tóm tắt Hiện nay, người dân đổ xô về các thành phố lớn, đặc biệt là Tp.HCM ngày càng nhiều, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm nhà ở ngày một tăng cao. Điều này khiến thị trường bất động sản tại Tp.HCM tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên có một số dự án vẫn còn nhiều bất cập khiến người dân vẫn còn e dè khi lựa chọn kênh chung cư. Mục tiêu đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM. Tác giả sử dụng 2 phương pháp định tính và định lượng. Định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm khách hàng (20 người). Định lượng là thực hiện xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu mang đến kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo phương trình sau: Quyết định mua (QD) = 0.421 x Pháp lý (PL) + 0.270 x Cấu trúc (CT) + 0.247 x Tài chính (TC) + 0.132 x Tiện ích (TI) + 0.115 x Địa lý (DL). Dựa vào mức độ ảnh hưởng, doanh nghiệp cần đặt ra thứ tự ưu tiên đối với các nhân tố này để có chính sách phù hợp và hiệu quả nhất. Điểm nổi bật ở nghiên cứu này là chỉ ra rằng nhân tố Pháp lý là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định của khách hàng. Từ khóa: hành vi tiêu dùng, quyết định mua, căn hộ chung cư, nhân tố ảnh hưởng
ABSTRACT Title: Factors affecting to the decision of individual customers to buy settlement apartments in Ho Chi Minh City Summary Nowadays, as more and more people are flocking to big cities, especially HCMC, it leads to an increase in housing demand. This is partly the reason of the fast-growing real estate market in Ho Chi Minh City. However, there are some projects which are still inadequate, cause people to be discreet in choosing apartment area. The objective of the topic is to identify and measure the influence of factors on the decision about buying residential apartments of individual customers in HCMC. The thesis author has used qualitative and quantitative methods. Qualification was done by interview with a customer group (20 people). Quantitation was done by data analysis in SPSS software. The research got results showing the influence of the factors according to the following equation: Buying decision (BD) = 0.421 x Legal (LE) + 0.270 x Structure (ST) + 0.247 x Finance (FI) + 0.132 x Utilities (UT) + 0.115 x Geography (GE). Based on the level of influence, enterprises need to follow these factors in deciding its priorities in order to get the most appropriate and effective policies. The highlight of this research has shown that Legal is factors giving the most important influence on customer decisions. Keywords: consumer behavior, buying decisions, apartments, influence factors
1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng mạnh qua các năm. Người dân có xu hướng tập trung vào các thành phố lớn để tìm kiếm công việc, để tạo lập sự nghiệp và lâu dài hơn nữa là tìm kiếm cho mình một nơi ở phù hợp. Người Việt Nam luôn coi trọng nhà cửa, việc có một căn nhà của chính mình là đã có thể ổn định cuộc sống. Chính vì thế, trong những năm qua, thị trường bất động sản tại HCM luôn tăng trưởng mạnh. Mười tháng đầu năm 2018, các dự án bất động sản căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh tăng trưởng mạnh. Sở Xây dựng TP.Hồ Chí Minh vừa đưa ra thông báo cho biết mười tháng đầu năm 2018, Sở đã xác nhận đủ điều kiện để huy động vốn sản phẩm hình thành trong tương lai của 56 dự án nhà ở với tổng số 19.160 căn, trong đó có 18.202 căn hộ và 958 căn nhà thấp tầng, tổng giá trị cần huy động là 38.172 tỷ đồng.Trong số này có 7.444 căn thuộc phân khúc cao cấp, chiếm tỷ lệ 38,9%; 8.733 căn phân khúc trung cấp, chiếm tỷ lệ 45,6%; 2.983 căn phân khúc bình dân, chiếm tỷ lệ 15,5%.Số lượng dự án tập trung nhiều nhất tại quận 2 (8 dự án), quận 7 (7 dự án), quận Gò Vấp (6 dự án), quận 9 (5 dự án); quận 8, quận Bình Tân, quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức (4 dự án); huyện Bình Chánh (3 dự án…). Có thể thấy căn hộ vẫn là đối tượng được tập trung phát triển nhiều nhất bởi vì nó tận dụng được diện tích đất, mang đến cho người dân nhiều sự tiện nghi, giá cả đa dạng với từng tầng lớp xã hội. Tuy nhiên, trong năm vừa rồi, thị trường chung cư bị tác động tâm lý trong thời gian dài khi trong tháng 3, tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xảy ra hai vụ cháy chung cư lớn là chung cư Carina tại quận 8 làm nhiều người chết và chung cư bị hư hỏng nặng, sau đó ít ngày tới chung cư ParcSpring tại quận 2 bị cháy. Sau những vụ việc này, nhiều dự án đã bị trì hoãn kéo dài, việc cấp phép đầu tư của Chính phủ cũng nghiêm ngặt hơn, người dân do dự khi quyết định mua chung cư. Thị trường chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh sôi động tuy nhiên cũng dễ bị tác động, ảnh hưởng từ các dự án kém chất lượng. Vậy yếu tố nào người tiêu dùng
2 quan tâm nhất khi lựa chọn mua căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các chủ đầu tư cần chú trọng vào những hạn mục nào để thu hút được khách hàng hay việc Chính phủ có các giải pháp hay chính sách nào để có thể bình ổn được thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm nâng cao hiệu quả phát triển kênh chung cư giảm thiểu được diện tích đất ở và tình trạng môi trường hiện nay. Đó là lý do tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ ĐỂ Ở CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP HỒ CHÍ MINH” Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đưa ra các đề xuất về chính sách quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh căn hộ chung cư tại Tp. Hồ Chí Minh. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân ở độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, đang có ý định mua căn hộ chung cư để ở hoặc đang ở chung cư. Tập trung vào các dự án chung cư thương mại, không khảo sát đến các nhu cầu về chung cư thuộc đối tượng nhà ở xã hội, căn hộ cho người thu nhập thấp. Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Khảo sát được thực hiện từ tháng 20.02.2019 đến 25.03.2019 Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
3 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả kết hợp với phương pháp định lượng. Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp thống kê phi tham số nhằm phát hiện những hiện tượng sơ khởi ban đầu nhằm hỗ trợ cho phương pháp định lượng. Phương pháp được thực hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm khách hàng (20 người) nhằm đưa ra các tiêu chí nghiên cứu, từ đó phát hiện, điều chỉnh các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng dựa vào nguồn số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thu thập thông tin bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, đảm bảo độ tin cậy của thang đo bằng việc kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ chung cư để ở của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết cấu luận văn Đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp
4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Định nghĩa về căn hộ chung cư Chung cư được hiểu là một hay nhiều khu nhà tập trung, trong đó có nhiều hộ gia đình sinh sống. Và trong các khu nhà được xây dựng nhiều căn hộ bố trí khép kín. Phần lớn chung cư xuất hiện ở những nơi đông người như các thành phố lớn hay các khu công nghiệp. Căn hộ chung cư nằm trong các tòa nhà cao tầng thuộc khu chung cư. Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam: “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, có cầu thang, và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư”. (Quy định tại Điều 70, luật nhà ở, 2005) Theo quy định tại Điều 100 Luật nhà ở năm 2014 quy định về những phần sở hữu riêng và những phần sở hữu chung của nhà chung cư. “Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: - Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lô gia gắn liền với căn hộ đó - Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật. - Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng. Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
5 - Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 điều này. - Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bề phốt, thu lôi, cứu hỏa và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào. - Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó” Vai trò của căn hộ chung cư Sự phát triển của các đô thị, khu công nghiệp kéo theo sự tập trung cư dân đông đúc từ nhiều nơi chuyển về để làm việc và sinh sống tại đó. Chính vì thế sẽ nảy sinh vấn đề về nhà ở, giá cả thuê căn hộ cũng tăng, cộng thêm các chi phí phát sinh khác đã làm cho nhiều vấn đề về nhà ở xảy ra. Ở các thành phố lớn, giá đất khá cao so với thu nhập bình quân của đa số người lao động nên vấn đề xây nhà ở trong các thành phố lớn rất khó khăn cho các cặp vợ chồng trẻ ở và làm việc tại thành phố lớn. Chính vì điều đó mà phân khúc căn hộ chung cư phát triển, phù hợp cho các đối tượng có nhu cầu tìm kiếm một nơi ở lâu dài với mức giá hợp lý, gần trung tâm thành phố để có thể thuận tiện trong công việc, ổn định và phát triển cho tương tai con cái, gia đình sau này. Sự ra đời chung cư không những giải quyết được vấn đề nhà ở của dân cư mà còn giải quyết được các vấn đề về an ninh, xã hội. Tạo ra lối sống văn minh, an toàn và cải thiện được cái vấn đề về ô nhiễm môi trường. Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng Để định nghĩa hành vi của người tiêu dùng, có rất nhiều nhận định được đưa ra:
6 Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) cho rằng: “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Peter D. Bennet (1988), định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”. Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích kỹ hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá sản phẩm ra sao. Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài. Từ đó, các nhà quản trị có các chiến lược hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách hàng hơn. Các dạng hành vi của người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua khác nhau. Từng loại mặt hàng, từng sản phẩm và giá trị của các sản phẩm đó thì người tiêu dùng có các hành vi khác nhau. Ví dụ như đối với các sản phẩm đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc kỹ càng hơn khi quyết định mua. Còn đối với các sản phẩm sử dụng hằng ngày thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định dễ dàng hơn và không có sự so sánh quá giữa các thương hiệu. Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi mua thông thường Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định lựa chọn, nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Các sản phẩm hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa chọn. Cho dù họ có
7 mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu dùng chứ họ không có phân biệt về thương hiệu. Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình “niềm tin- thái độ - hành vi”. Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để rồi so sánh giữa các nhãn hiệu. Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói quen và kiến thức được lĩnh hội một cách thụ động. Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thông thường, thì đa số người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen. Chính vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của người tiêu dùng. Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn. Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Họ lựa chọn mua sản phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần. Đó được gọi là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa chọn nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm kiếm sự trải nghiệm mới. Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau, người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản phẩm nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn một sản phẩm
8 khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng. Hành vi mua hài hòa Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố đó mà người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định một cách nhanh chóng. Yếu tố mà người mua hàng cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm. Điển hình là việc mua thảm sàn nhà. Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý. Người mua sẽ lựa chọn một sản phẩm có giá cả tương đối với chất lượng, đồng thời sản phẩm nào thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm. Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa thì các nhà quản trị marketing cần lưu ý những điểm mà người mua quan tâm như giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để có thể thu hút khách hàng và tạo ưu thế so với đối thủ. Hành vi mua phức tạp Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm mắc tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao. Lúc này, người mua cần phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, cân nhắc để đưa ra quyết định đúng đắn. Để đi đến một quyết định mua sắm, người mua thường trải qua các quá trình: đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi. Người mua cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin và thái độ rồi dẫn đến hành vi mua. Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay. Đây là sản phẩm có giá trị lớn, có sự tham gia quyết định mua. Người mua thường sẽ phải tìm hiểu về những thông số kỹ thuật giữa các dòng máy
9 và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay là thể hiện được đẳng cấp của mình. Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, hướng đến phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà quản trị marketing cần đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là yếu tố đáng được quan tâm. Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều. Và cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những cách tiếp cận phù hợp. Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này, nhà quản trị marketing cần biết đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp. Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Dựa theo quy trình của chuyên gia marketing nổi tiếng Phillip Kotler, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu Quá trình đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu xuất phát từ 2 yếu tố: yếu tố tác động từ bên trong và yếu tố tác động từ bên ngoài. Yếu tố tác động từ bên trong đó là phát sinh từ nhu cầu của cơ thể con người. Các trạng thái như đói thì nhận thức nhu cầu cần ăn, hay khát thì nhận thức nhu cầu cần uống. Đó là các yếu tố thôi thúc con người phát sinh được nhu cầu của mình. Yếu tố tác động từ bên ngoài, đó là các yếu tố tác động như từ quảng cáo, các kênh mạng xã hội, từ người thân, bạn bè. Điển hình là việc thấy quảng cáo một chiếc đầm đẹp, một gói tập gym…. nó thôi thúc con người phát sinh ra nhu cầu bản thân và cần mua sản phẩm đó. Giai đoạn này, nhà quản trị marketing cần dựa vào các yếu tố tác động bên ngoài đến nhu cầu của người tiêu dùng nhằm xây dựng các kịch bản và tác động một cách gián tiếp kiến cho người tiêu dùng nảy sinh được nhu cầu của bản thân. Tìm hiểu thông tin
10 Sau khi đã xác định được nhận thức về nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, tùy vào các dạng hành vi mua hàng mà người tiêu dùng sẽ tập trung vào giai đoạn này khác nhau. Đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm thông thường, người tiêu dùng sẽ không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu mà có thể đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Còn đối với các sản phẩm thuộc dạng hành vi mua sắm phức tạp thì người tiêu dùng sẽ mất nhiều thời gian ở giai đoạn này. Người tiêu dùng sẽ có nhiều nguồn để thu thập thông tin sản phẩm. Ban đầu, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thông tin từ những người thân, bạn bè, những người từng sử dụng sản phẩm bởi vì họ có những cảm nhận thực tế. Tiếp theo, người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội để có thể so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau. Hay có thể tìm hiểu thông tin từ các chương trình dùng thử sản phẩm. Ở đây, nhà quản trị marketing có thể tiếp cận vào nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu chủ yếu là từ các chương trình quảng cáo, các trang mạng xã hội. Chính vì vậy, nhằm tạo được ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu dùng từ những hình ảnh hay các bài giới thiệu, nhà quản trị marketing cần đầu tư vào vấn đề này. Ngoài ra, cần có thêm các chương trình dùng thử sản phẩm để người tiêu dùng có thể tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm tốt nhất. Việc người tiêu dùng tìm hiểu thông tin từ người thân hay các thông tin phản hồi từ người đã từng dùng sản phẩm sẽ thuận tiện, tuy nhiên sẽ có thể gây bất lợi cho sản phẩm khi có thể nguồn thông tin nhận xét sản phẩm không chính xác hay sự truyền đạt thông tin không rõ ràng gây ra sự hiểu lầm. Chính vì vậy, nhà quản trị marketing cần khảo sát để biết được người tiêu dùng tìm kiếm thông tin ở đâu và họ đánh giá những thông tin đó như thế nào để có thể đưa ra chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm và khách hàng của mình. Đánh giá các phương án lựa chọn Khi quyết định mua một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng thường sẽ tìm kiểm thông tin và đưa ra các sự lựa chọn. Từ đó, sẽ bắt đầu phân tích, đánh giá từng loại sản phẩm và đưa ra sản phẩm phù hợp với bản thân nhất. Mỗi sản phẩm sẽ có các đặc
11 điểm và lợi ích khác nhau, người tiêu dùng sẽ bắt đầu so sánh các yếu tố đó, yếu tố nào phù hợp với bản thân mình và mình có khả năng mua nhất. Có thể sản phẩm này có đặc điểm đó là điều quan trọng với người tiêu dùng này nhưng lại không quan trọng đối với người tiêu dùng khác. Điển hình như việc lựa chọn một loại mỹ phẩm dưỡng da. Nếu như bạn đang sở hữu một làn da khô thì việc sản phẩm đó có chất dưỡng ẩm là vấn đề bạn cần thiết nhưng nếu như bạn sở hữu một làn da dầu thì việc sản phẩm kiềm dầu là vấn đề mà bạn lại quan tâm hơn. Hay đối với sản phẩm giá trị hơn là căn hộ. Mỗi người tiêu dùng sẽ có các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau. Về căn hộ thì các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm bao gồm: tiện ích, đồ bền, thiết kế đẹp hay là độ an toàn…Tuy nhiên trong các yếu tố này, có khi người này là thích căn hộ được thiết kế đep nhưng người khác lại thấy yếu tố thiết kế đẹp là không cần thiết lắm. Chính vì thế, tùy vào từng đối tượng tiêu dùng mà các nhà quản trị marketing cần nắm rõ được nhu cầu của khách hàng, cần tìm hiểu thông tin về các đối thủ mà người tiêu dùng thường so sánh sản phẩm mình với sản phẩm của đối thủ để có thể thể hiện rõ các yếu tố khác biệt, nội bật lên với người tiêu dùng. Thương hiệu cũng là yếu tố mà người tiêu dùng sẽ ưu tiên khi đánh giá các sản phẩm khác nhau. Nếu như tính năng các sản phẩm giống nhau, giá cả không chênh lệch nhau nhiều thì người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng và có tên tuổi. Bởi vì thương hiệu đó đã tạo được chỗ đứng trên thị trường. Vì thế, nhằm tạo được lợi thế hơn khi người tiêu dùng đánh giá lựa chọn thì nhà quản trị marketing cần định vị thương hiệu của mình trên thị trường, đưa ra các đặc tính mới của sản phẩm cải tiến hơn sản phẩm cạnh tranh. Tạo niềm tin với người tiêu dùng bằng những thông tin tích cực và hữu hiệu từ sản phẩm. Tạo điểm nhấn và làm thay đổi niềm tin của người tiêu dùng. Quyết định mua Sau khi đã đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có thứ tự ưu tiên khi quyết định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để quyết định mua sản phẩm nào còn có thể phụ thuộc vào một vài yếu tố như khả năng tài chính hay sự tác động từ những người thân. Ví dụ bạn ưu thích sản phẩm đó, tuy nhiên nó khá mắc và khả năng tài chính của bạn