Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang

Chia sẻ: ViJiji ViJiji | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang” là xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ, từ đó giúp các nhà lãnh đạo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang có nguồn tham khảo trong việc điều chỉnh các hoạt động quản trị và chính sách kinh doanh nhằm gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ, gia tăng hiệu quả tiêu thụ hàng hóa qua kênh các nhà bán lẻ và góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh tại tỉnh Tiền Giang.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG AN ---------------------------------------------------------------- NGUYỄN TUẤT HÊNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ MẠNG VINAPHONE TẠI TIỀN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Mã số ngành: 8.34.01.01 Người hướng dẫn khoa học: TS. Võ Đăng Khoa Long An, năm 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các tạp chí khoa học và công trình nào khác. Các thông tin số liệu trong luận văn này đều có nguồn gốc và được ghi chú rõ ràng./. Học viên thực hiện luận văn Nguyễn Tuất Hêng
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô giảng viên của trường Đại học Kinh tế Công Nghiệp Long An đã tận tâm truyền đạt và hướng dẫn tôi bổ sung kiến thức về quản trị kinh doanh và các kỹ năng về quản lý, kinh tế, xã hội,... Những kiến thức học được đã giúp tôi trong việc phân tích và lựa chọn ra những thông tin hợp lý nhất để thực hiện hoàn thành luận văn này, đồng thời giúp ích cho tôi rất nhiều khi ứng dụng vào thực tế trong quá trình công tác tại đơn vị. Tôi chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ, sự tận tình hướng dẫn và những góp ý sâu sắc của Thầy Tiến sĩ Võ Đăng Khoa trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Tôi trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo, các đồng nghiệp tại cơ quan đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, cũng như cung cấp thông tin, số liệu cần thiết để hỗ trợ tôi nghiên cứu và thực hiện luận văn này. Sau cùng, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình, vợ và các con của tôi, các bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Trân trọng cảm ơn! Tác giả luận văn Nguyễn Tuất Hêng NỘI DUNG TÓM TẮT
iii Mục tiêu của nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang” là xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại Tiền Giang đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ, từ đó giúp các nhà lãnh đạo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang có nguồn tham khảo trong việc điều chỉnh các hoạt động quản trị và chính sách kinh doanh nhằm gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ, gia tăng hiệu quả tiêu thụ hàng hóa qua kênh các nhà bán lẻ và góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh tại tỉnh Tiền Giang. Nghiên cứu này dựa trên số liệu thu thập từ 306 nhà bán lẻ sản phẩm dịch vụ mạng Vinaphone tại Tiền Giang. Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý số liệu. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố cho thấy thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Vinaphone là: Chính sách bán hàng; Hoạt động hỗ trợ bán hàng; Mối quan hệ cá nhân; Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu và Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP. Trong đó nhân tố Chính sách bán hàng có ảnh hưởng lớn nhất. Kết quả phân tích sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Sample T-test và phương pháp ANOVA cho thấy: Giới tính, thời gian kinh doanh sim thẻ mạng Vinaphone và mức thu nhập của nhà bán lẻ có sự khác biệt về sự hài lòng, tuy nhiên độ tuổi không có sự khác biệt về sự hài lòng. Qua kết quả nghiên cứu giúp các nhà lãnh đạo tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang hiểu rõ các nhân tố nào có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone tại tỉnh Tiền Giang từ đó có những giải pháp hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị để gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng Vinaphone thông qua các nhân tố trên. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu sâu hơn. ABSTRACT
iv Objective of the study “The factors affecting the satisfaction of Vinaphone retailer in Tien Giang” is to identify factors that affect the satisfaction of Vinaphone retailers in Tien Giang and measure the influencing levels of each factors on retailer satisfaction simultaneously. Following this, it could help the leaders at VNPT Tien Giang Business Center have a reference source for adjusting business management and business policy in order to increase retailer satisfaction, enhance the efficiency of goods consumption through retailers and improve business efficiency in Tien Giang province. The study was based on data collected from 306 retailers of Vinaphone in Tien Giang. The author used mixed methods including qualitative research method and quantitative research method to carry out this research. SPSS 20.0 software (Statistical Package for the Social Sciences) was used to analyze data. Cronbach’s Alpha analyzing result and factors analysis showed that the scale was used in this study is applicable. The study results showed that there were 05 factors affecting the satisfaction of Vinaphone retailers: Sales policy; Sales support activities; Personal relationships; Communication policy and brand promotion, and Quality of Vinaphone service. Furthermore, the Sales Policy factor had the greatest influence. Results of analysis of differences in satisfaction by individual characteristics by using the Independent Sample T-test and the ANOVA method showed that: gender and time of trading Vinaphone simcards and retailer income are significantly different. However, the age had no difference in satisfaction. From the study results, it could help leaders of VNPT Tien Giang Business Center comprehend the factors that influence and the influence level of each factors on the retailer satisfaction of Vinaphone in Tien Giang province, in order to have reasonable solutions to improve retailer satisfaction. In addition, the author proposed management implications to increase the satisfaction of Vinaphone retailers through the above factors. Besides, the author also presented some limitations of study and suggested further research. MỤC LỤC
v DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... x DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ ....................................................................xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ....................................................... xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ......................................................... xiv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3 1.3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.4.1. Phạm vi về không gian địa điểm ................................................................... 3 1.4.2. Phạm vi về thời gian ..................................................................................... 4 1.5. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.6. Những đóng góp mới của luận văn ............................................................... 4 1.6.1. Đóng góp về phương diện khoa học ............................................................. 4 1.6.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn.............................................................. 4 1.7. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 1.7.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 5 1.7.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 5 1.7.3. Cơ sở dữ liệu ............................................................................................... 5 1.8. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước ............................................... 6 1.8.1. Các nghiên cứu trong nước ......................................................................... 6 1.8.2. Các nghiên cứu ở nước ngoài ...................................................................... 8 1.9. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 9
vi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 9 2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 10 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ viễn thông ............................................. 10 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................ 10 2.1.1.2. Các đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 10 2.1.1.3. Dịch vụ viễn thông .................................................................................. 11 2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ điện thoại di động. 11 2.1.2.1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ.................................................. 11 2.1.2.2. Chất lượng dịch vụ điện thoại di động..................................................... 12 2.1.3. Khái niệm về hoạt động bán lẻ và bán lẻ dịch vụ viễn thông .................... 13 2.1.3.1. Bán lẻ ....................................................................................................... 13 2.1.3.2. Bán lẻ dịch vụ viễn thông ........................................................................ 14 2.1.3.3. Các hình thức bán lẻ dịch vụ viễn thông ................................................. 14 2.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 15 2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 15 2.1.6. Sự hài lòng của nhà bán lẻ ........................................................................ 18 2.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 18 2.2.1. Mô hình nghiên cứu trước đây .................................................................. 18 2.2.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. 18 2.2.1.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor 19 2.2.1.3. Mô hình nghiên cứu của Sweeney và cộng sự ......................................... 20 2.2.1.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự ....................... 20 2.2.1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông của Moon-Koo Kim và cộng sự ............................................... 21 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 23
vii 2.2.2.1. Nhân tố về chất lượng dịch vụ mạng di động VNP ................................. 23 2.2.2.2. Nhân tố về chính sách bán hàng .............................................................. 24 2.2.2.3. Nhân tố về chính sách khuyến mãi .......................................................... 24 2.2.2.4. Nhân tố về chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu ................ 24 2.2.2.5. Nhân tố về hoạt động hỗ trợ bán hàng: .................................................... 25 2.2.2.6. Nhân tố về mối quan hệ cá nhân .............................................................. 25 2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 29 3.1. Giới thiệu đơn vị nghiên cứu và nội dung nghiên cứu tại đơn vị ............ 29 3.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang ........................ 29 3.1.2. Giới thiệu kênh bán lẻ dịch vụ mạng VNP tại Tiền Giang ....................... 31 3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 32 3.3. Nghiên cứu định tính.................................................................................... 33 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 33 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 37 3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 40 3.4.1. Thiết kế mẫu ............................................................................................. 40 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 40 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 41 3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................... 42 3.5.1. Phân tích độ tin cậy (Hệ số Cronbach’s Alpha) ........................................ 42 3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............. 43 3.5.3. Phân tích tương quan ................................................................................ 44 3.5.4. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 44
viii KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................. 46 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................ 47 4.1.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 47 4.1.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................... 47 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức ................................................................... 49 4.2.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 49 4.2.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 52 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 53 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson ................................................................... 57 4.2.5. Phân tích hồi quy bội và rà soát các giả định ............................................ 58 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của nhà bán lẻ theo các yếu tố về nhân khẩu học ....................................................................................................... 61 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu..................................................................... 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................... 69 5.1. Đóng góp của nghiên cứu............................................................................. 69 5.1.1. Về phương diện khoa học ......................................................................... 69 5.1.2. Về phương diện thực tiễn .......................................................................... 69 5.2. Hàm ý quản trị.............................................................................................. 69 5.2.1. Đối với Chính sách bán hàng .................................................................... 71 5.2.2. Đối với Hoạt động hỗ trợ bán hàng ........................................................... 72 5.2.3. Đối với Mối quan hệ cá nhân .................................................................... 72 5.2.4. Đối với Chính sách truyền thông và quảng bá thương hiệu ...................... 73 5.2.5. Đối với Chất lượng dịch vụ mạng di động VNP ....................................... 74 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 75
ix 5.3.1. Hạn chế ..................................................................................................... 75 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 75 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 79 PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................ I PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................... VIII PHỤ LỤC 3 .......................................................................................................... XIII PHỤ LỤC 4 .......................................................................................................... XIX PHỤ LỤC 5 ...................................................................................................... XXXV PHỤ LỤC 6 ........................................................................................................ XLIV
x DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG TÊN BẢNG BIỂU TRANG BIỂU Tóm tắt nội dung bảng công bố chất lượng dịch vụ điện Bảng 2.1 thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất (dịch vụ di động 12 VNP) Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu 22 Bảng 2.3 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 26 Bảng 2.4 Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 26 So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và các nghiên cứu Bảng 2.5 28 trước Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2018 30 Bảng 3.2 Doanh thu các dịch vụ từ năm 2015 đến năm 2018 30 Doanh thu dịch vụ di động và quy mô điểm bán tại các Bảng 3.3 32 Phòng Bán hàng Bảng 3.4 Các bước tiến hành nghiên cứu 32 Kết quả thảo luận nhóm về những nhân tố ảnh hưởng đến sự Bảng 3.5 35 hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP Bảng 3.6 Bảng tổng kết thang đo tham khảo 35 Bảng 3.7 Tổng hợp các biến của các thang đo nghiên cứu 37 Bảng 4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến CL và biến BH 47 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến KM, chạy lần 1 và Bảng 4.2 48 chạy lần 2 Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến TT và biến HT 48 Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến QH và biến SHL 48 Bảng 4.5 Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về 49 Bảng 4.6 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về giới tính, độ tuổi 49 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về thời gian kinh doanh và Bảng 4.7 49 mức thu nhập từ hoạt động kinh doanh sim, thẻ mạng VNP Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 4.8 50 sơ bộ Bảng 4.9 Bảng thống kê biến quan sát hợp lệ sau khi phân tích sơ bộ 51 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức 52 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha Bảng 4.11 53 chính thức Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s các biến độc lập 54
xi Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 55 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc 56 Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 56 Bảng 4.16 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố 57 Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson 57 Bảng 4.18 Tóm tắt mô hình 58 Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA 59 Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy 6 biến độc lập 59 Bảng 4.21 Kết quả phân tích tương quan hạng Spearman 60 Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng theo biến độ Bảng 4.22 61 tuổi Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai (biến độ tuổi) 62 Bảng 4.24 Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi 62 Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng theo biến giới Bảng 4.25 62 tính Kiểm định Independent Sample T-Test về sự hài lòng theo Bảng 4.26 62 biến giới tính Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai (biến thời gian Bảng 4.27 63 kinh doanh) Bảng 4.28 Kết quả kiểm định ANOVA biến thời gian kinh doanh 64 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai (biến mức thu Bảng 4.29 64 nhập) Bảng 4.30 Kết quả kiểm định ANOVA biến mức thu nhập 64 Bảng 4.31 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định ANOVA 65 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng Bảng 4.32 66 của nhà bán lẻ Bảng 4.33 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67
xii DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TÊN ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ TRANG VÀ HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự 19 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor 19 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận Hình 2.3 20 thức Hình 2.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự 21 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Moon-Koo Kim và cộng sự 21 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 Biểu đồ về mức độ hài lòng của nhà bán lẻ theo thời gian Hình 4.1 63 kinh doanh Biểu đồ về mức độ hài lòng tùy theo mức thu nhập của nhà Hình 4.2 65 bán lẻ Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến Hình 4.3 67 sự hài lòng Hình 5.1 Biểu đồ giá trị trung bình của các nhân tố 70
xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT STT TỪ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ 1 Bộ TTTT Bộ Thông tin và Truyền thông 2 CNTT Công nghệ thông tin 3 CP Chính phủ 4 GTGT Giá trị gia tăng Nghị định số 49/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 5 NĐ49 24/7/2017 6 P.BHKV Phòng Bán hàng khu vực 7 TTKD Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang 8 VNP Mạng thông tin di động Vinaphone 9 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 10 VT-CNTT Viễn thông - Công nghệ thông tin
xiv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH STT TỪ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ 1 ANOVA Analysis of Variance 2 EFA Exploratory Factor Analysis 3 KMO Kaiser Mayer Olkin 4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences 5 VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, dịch vụ điện thoại di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân. Tại Việt Nam, thị trường di động đã và đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng di động để tồn tại và phát triển thị phần. Các nhà mạng di động không những phải nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn phải đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng của khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách hàng cũ cũng như phát triển khách hàng mới. Khi không phục vụ kịp thời để làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, thì nhà mạng rất khó giữ được khách hàng hiện hữu và đứng trước nguy cơ làm mất đi nhiều khách hàng tiềm năng khác. Trong hoạt động bán các sản phẩm, dịch vụ di động đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc giới thiệu dịch vụ và bán hàng qua các kênh như điểm giao dịch, kênh bán hàng qua mạng hoặc kênh bán trực tiếp qua nhân viên của nhà mạng,… thì các nhà mạng cần phải phát triển kênh bán lẻ để mở rộng thị trường, phát triển thị phần. Kênh bán lẻ đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của nhà mạng ở hiện tại và trong tương lai; giúp nhà mạng mở rộng mạng lưới bán hàng, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo nên sự độc đáo so với nhà mạng khác và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hệ thống bán lẻ đồng thời là kênh quảng bá thương hiệu rất hiệu quả cho nhà mạng. Thực tế cho thấy, các nhà mạng phải luôn tìm tòi nghiên cứu về các kênh bán lẻ và sử dụng nó một cách linh hoạt nhằm mở rộng đến các thị trường mới và các thị trường ngách mà đối thủ còn bỏ ngỏ. Kênh bán lẻ với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, đã mang đến rất nhiều tiện ích khác cho người tiêu dùng và tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh. Do đó, hệ thống kênh bán lẻ trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các nhà mạng. Hiện nay, tại Tiền Giang, thị phần mạng di động VNP ngày càng được mở rộng. Bên cạnh việc điều chỉnh các gói cước phù hợp, nhà mạng VNP còn chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và hỗ trợ khách hàng như cung cấp đa dạng các gói cước nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng, đa dạng các hình thức thanh toán và đầu mối
2 hỗ trợ nhằm gia tăng thuận lợi cho khách hàng. Với nhiều chính sách dành riêng cho các phân nhóm khách hàng khác nhau đã thu hút khách hàng sử dụng mạng VNP ngày càng nhiều và lợi nhuận của nhà mạng cũng tăng lên đáng kể. Bên cạnh những kết quả đạt được, hệ thống kênh bán lẻ VNP tại Tiền Giang vẫn còn tồn tại những hạn chế như: - Doanh thu tiêu thụ sim, thẻ qua mạng lưới các nhà bán lẻ VNP chưa ổn định, chỉ gia tăng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ theo mùa vụ hoặc theo đợt bán hàng có khuyến mãi (thông thường vào quý 3 và quý 4 hàng năm). - Hoạt động chăm sóc của nhà mạng VNP đối với nhà bán lẻ chưa tạo sự gắn kết lâu dài giữa nhà bán lẻ và nhà mạng VNP. - Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu VNP qua kênh bán lẻ chưa phát huy tối đa hiệu quả. - Nhà bán lẻ VNP chỉ tập trung nhiều ở khu vực thành thị, tại khu vực nông thôn có rất ít nhà bán lẻ, chưa đa dạng đối tượng tham gia. Theo số liệu thống kê năm 2018 tại tỉnh Tiền Giang, khoảng cách giữa hai nhà bán lẻ tại các khu vực như sau: khu vực thành thị, thị trấn trung bình 0,8km đến 1,5km; còn tại khu vực nông thôn trung bình từ 2,5km đến 4,5km; riêng các khu vực xã vùng sâu thuộc huyện Tân Phước và huyện Tân Phú Đông trung bình lớn hơn 5km. - Nghị định số 49/2017/NĐ-CP ngày 24/4/2017 của Chính phủ về “Quản lý thông tin thuê bao di động” đã tác động mạnh đến sản lượng bán sim của các nhà bán lẻ VNP. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến công tác bán sim qua các nhà bán lẻ, phát triển nhà bán lẻ mới và các quy trình quản lý bán hàng qua các nhà bán lẻ của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang cần phải được cập nhật và điều chỉnh cho phù hợp với các quy định tại Nghị định số 49/2017/NĐ-CP. Qua thống kê sản lượng tiêu thụ sim VNP từ năm 2015 đến năm 2018 cho thấy: Tổng số lượng nhà bán lẻ tăng từ 1.928 điểm lên 2.312 điểm. Tuy nhiên, số lượng nhà bán lẻ có bán sim giảm từ 882 điểm còn 695 điểm. Tổng sản lượng sim tiêu thụ qua nhà bán lẻ giảm từ 91.156 sim/năm còn 44.142 sim/năm tương ứng giảm từ 82.3% còn 38.5% trên tổng sản lượng tiêu thụ sim hàng năm. Tuy nhiên, tại Tiền Giang hiện chưa có nghiên cứu chi tiết về những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài
3 lòng của nhà bán lẻ. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang sẽ có ý nghĩa tích cực đối với việc bổ sung hoạt động trong chính sách duy trì và phát triển nhà bán lẻ tại địa bàn tỉnh nhằm duy trì ổn định và tăng trưởng bền vững sản lượng tiêu thụ sim, thẻ qua kênh các nhà bán lẻ. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ - chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang, từ đó đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ VNP tại địa bàn nghiên cứu. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. - Đề xuất các hàm ý quản trị trong việc triển khai những giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP. 1.3. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. - Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ mạng VNP tại Tiền Giang. 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi về không gian địa điểm - Khảo sát các nhà bán lẻ mạng VNP trên địa bàn tỉnh Tiền Giang bao gồm thành phố Mỹ Tho và 10 huyện/thị xã trong tỉnh Tiền Giang. - Thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát trong các đợt chăm sóc và bán hàng, giao hàng tại các điểm bán lẻ.
4 1.4.2. Phạm vi về thời gian Thời gian thực hiện khảo sát thống kê trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 02/2019. 1.5. Câu hỏi nghiên cứu Những câu hỏi đặt ra để tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VNP khi nghiên cứu là: Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VNP tại Tiền Giang? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VNP như thế nào? Câu hỏi 3: Các khuyến nghị nhằm phát triển hệ thống nhà bán lẻ VNP song song với việc nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang là gì? 1.6. Những đóng góp mới của luận văn 1.6.1. Đóng góp về phương diện khoa học Thừa hưởng kết quả từ những nghiên cứu trước, cùng với nghiên cứu thực tế tại địa phương để làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ VNP tại Tiền Giang. 1.6.2. Đóng góp về phương diện thực tiễn - Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang trong việc xây dựng kế hoạch, điều chỉnh các chính sách hiện có về bán hàng, quảng bá thương hiệu và mối quan hệ với nhà bán lẻ mạng VNP,… với mục tiêu nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP, từ đó có tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Đề tài có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo, đào tạo nội bộ dành cho cán bộ, nhân viên của Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang làm công tác quản lý kênh bán lẻ VNP. 1.7. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính, trong đó nghiên cứu định lượng là chính.
5 1.7.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính về các văn bản quy phạm pháp luật, quy định của nhà nước liên quan đến ngành viễn thông, dịch vụ thông tin di động và quản lý thuê bao di động; công bố về chất lượng dịch vụ mạng di động VNP của VNPT. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các nhân tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của nhà bán lẻ mạng VNP và có liên quan đến sự hài lòng của nhà bán lẻ mạng VNP. Để đảm bảo chất lượng của nghiên cứu, trước khi gửi phiếu thăm dò ý kiến nhà bán lẻ mạng VNP, tác giả thực hiện phỏng vấn và thảo luận nhóm, tập trung vào một nhóm các chuyên gia về lĩnh vực quản lý kênh bán lẻ VNP như Giám đốc Trung tâm Kinh doanh, các Giám đốc Phòng bán hàng khu vực, chuyên viên tại phòng điều hành nghiệp vụ, tổ trưởng kinh doanh VNP,… nhằm đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi khảo sát, điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Từ đó, đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức. 1.7.2. Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, thực hiện khảo sát với khoảng 120 nhà bán lẻ nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong bảng câu hỏi và kiểm định độ tin cậy của thang đo. - Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếp cho nhà bán lẻ VNP tại tỉnh Tiền Giang trong các đợt bán hàng, chăm sóc nhà bán lẻ và giao hàng. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Số lượng mẫu khảo sát từ 300 đến 320 mẫu. Phiếu khảo sát sau khi thu nhập, chọn lọc loại bỏ phiếu không hợp lệ, sau đó sẽ dùng phần mềm SPSS 20.0, Excel để phân tích. Phân tích dữ liệu gồm các bước: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo cùng các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy. 1.7.3. Cơ sở dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: - Các văn bản, quy định và quy trình hiện đang áp dụng về quản lý thông tin