Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là so sánh sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân), lịch sử giao dịch ngân hàng (số năm giao dịch với ngân hàng, số lượng ngân hàng đang giao dịch, thời gian giao dịch với ngân hàng trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế). Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THUỲ TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THUỲ TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN DŨNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ và đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 5 1.6 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 7 2.1.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 7 2.1.2 Quyết định lựa chọn ................................................................................ 8 2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng................................................................. 10 2.1.4 Thói quen lựa chọn ............................................................................... 12 2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng ......................................................... 12 2.1.6 Chi phí chuyển đổi - Rào cản chuyển đổi ............................................. 13 2.1.7 Ngân hàng thương mại cổ phần ............................................................ 14 2.1.8 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ................ 16 2.2 Bối cảnh nghiên cứu ...................................................................................... 17
2.2.1 Suy thoái kinh tế.................................................................................... 17 2.2.2 Tổng quan về thị trường ngân hàng tại TP.HCM ................................. 18 2.3 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 19 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................... 19 2.3.1.1 Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010 ................... 19 2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 ...................... 20 2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010 ........................... 22 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của đề tài .............................................................. 23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 26 3.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 26 3.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 29 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 29 3.2.2 Thiết kế bảng khảo sát .......................................................................... 30 3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 33 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................... 33 4.2 Kết quả kiểm định thang đo ........................................................................... 35 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 35 4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ................ 38 4.2.1.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................. 39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 39 4.2.2.1 Thang đo các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành ................. 40 4.2.2.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ................................. 42 4.3 Phân tích hồi qui ............................................................................................ 43 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson (r) .............................................. 43 4.3.2 Mô hình hồi qui .................................................................................... 43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP tại TP.HCM............... 47 4.4.1 Nhân khẩu học....................................................................................... 48 4.4.1.1 Giới tính........................................................................................ 48 4.4.1.2 Độ tuổi .......................................................................................... 49 4.4.1.3 Thu nhập ....................................................................................... 50 4.4.1.4 Trình độ học vấn ........................................................................... 50 4.4.1.5 Tình trạng hôn nhân ..................................................................... 50 4.4.2 Số năm giao dịch với ngân hàng ........................................................... 51 4.4.3 Số lượng ngân hàng đang giao dịch ...................................................... 51 4.4.4 Suy thoái kinh tế.................................................................................... 52 4.5 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 52 CHƯƠNG 5: NHẬN XÉT VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................ 55 5.1 Nhận xét ......................................................................................................... 55 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 57 5.2.1 Sự thoả mãn.......................................................................................... 58 5.2.2 Chất lượng dịch vụ vô hình .................................................................. 58 5.2.3 Rào cản chuyển đổi ............................................................................... 59 5.2.4 Chất lượng dịch vụ hữu hình ................................................................ 59 5.2.5 Sự đáp ứng ............................................................................................ 59 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 60 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁCCHỮ VIẾT TẮT ABB: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Eximbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam KHCN: khách hàng cá nhân MBB: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội MHB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long NHTMCP: ngân hàng thương mại cổ phần OCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông OCEAN: Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Sig: Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát (p-value) Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VPB: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả Bảng 2.3 Phân loại lòng trung thành của khách hàng Bảng 2.4 Khái niệm một số loại hình ngân hàng tại Việt Nam Bảng 2.5 Khác nhau cơ bản giữa sản phẩm tiền gửi và tiền vay Bảng 2.6 Xếp hạng tín nhiệm đối với các NHTM đến tháng 9/2012 Bảng 4.1 Cơ cấu của mẫu Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP điều chỉnh Bảng 4.4 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP Bảng 5.1 Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Đồ thị 1.1 Quy mô tài sản theo loại hình Ngân hàng đến 30/8/2013 Đồ thị 1.2 Huy động và cho vay của các NHTMCP giai đoạn 2007 – 2012 Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman Hình 2.2 Số dư huy động và cho vay tại TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011 Đồ thị 2.3 Số dư huy động theo khách hàng TP.HCM giai đoạn 2008 – 2011 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Oanh, 2010 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Rachel Roberts, 2010 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sơ bộ Hình 4.1 Mô hình lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP điều chỉnh
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 giải thích lý do tại sao tác giả chọn đề tài, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu hướng đến của đề tài và phương pháp nghiên cứu để đạt được mục tiêu. Ý nghĩa của nghiên cứu đối với ban quản trị các NHTMCP tại TP.HCM cũng được nêu tại chương này. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành ngân hàng được xem là huyết mạch của nền kinh tế, trung gian kết nối các ngành nghề, tăng cường mối liên hệ và tác động đến tất cả các lĩnh vực đời sống xã hội. Ngân hàng góp phần thúc đẩy sự lưu thông hàng hoá với chức năng trung gian tín dụng, tập trung nguồn vốn nhàn rỗi và cho vay theo nhu cầu cụ thể. Để gia tăng lợi nhuận, ngân hàng không ngừng gia tăng tiện ích phục vụ khách hàng. Song song với quá trình thực hiện mục tiêu lợi nhuận, ngân hàng tạo tiền, giảm số lượng tiền vật chất, tăng tổng phương tiện thanh toán, đáp ứng nhu cầu thanh toán và chi trả của xã hội. Ngân hàng là đề tài không bao giờ cũ đối với các nghiên cứu của nhiều nhà điều hành chính sách, nhà khoa học, nghiên cứu sinh và sinh viên. Xét về tổng thể, so với loại hình ngân hàng quốc doanh, NHTMCP có số lượng lớn hơn nhưng quy mô gần như tương đương, chi tiết theo đồ thị 1.1. Nếu xét theo từng ngân hàng riêng lẽ, ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm ưu thế về mặt quy mô và được sự hỗ trợ của Chính phủ. Vì vậy, các NHTMCP phải luôn nỗ lực không ngừng trong quá trình cạnh tranh với các ngân hàng thương mại quốc doanh. Những nguồn thông tin hữu ích hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị các NHTMCP là cần thiết trong quá trình duy trì và mở rộng hệ KHCN.
2 Tỷ đồng g Quuy mô tài sản s theo loạại hình ngâân hàng 2,500,0000 NHT TM Nhà nước 2,000,0000 NHT TMCP 1,500,0000 NH Liên L doanh, nư ước ngoài 1,000,0000 Côngg ty tài chính, cho thuê 500,0000 Ngânn hàng HTX Việt V Nam 0 Tổng tài sản s có Vốn điều lệ V tự có Vốn Đồ thị 1.1 Quuy mô tài sảản theo loạại hình Ngâân hàng đến 30/8/201 13 ( (Nguồn: Nggân hàng Nhà N nước Việt V Nam) Định hướng h phátt triển của nhiều n NHT TMCP tại Việt V Nam hhiện nay làà trở thànhh nggân hàng bán b lẽ, chú trọng đến hệ KHCN N. Theo tổng hợp thônng tin của Wikipedia, W , đếến cuối năm m 2012, dâân số trungg bình của Việt V Nam đạt đ 88.78 ttriệu ngườii, trong đó,, 466.95 triệu người n ở độộ tuổi lao động đ nhưn ng ước tínhh chỉ khoảnng 20% dân n số có tàii khhoản tại nggân hàng. Thu T nhập bình b quân đầu đ người khoảng k 1,5540 USD/n người/năm.. Phhân khúc KHCN K cònn nhiều tiềềm năng đố ối với các ngân hàngg. Từ năm m 2007 đếnn naay, các NH HTMCP đã không ngừ ừng gia tăn ng thị phầnn đối với phhân khúc khách k hàngg nàày, chi tiết theo đồ thhị 1.2. Tỷ đồng Số dư huuy động KH HCN Tỷ đồng Dư nợ cho c vay KH HCN 120,000 50,000 100,000 40,000 80,000 30,000 60,000 20,000 40,000 20,000 10,000 - - 2007 2008 22009 2010 2011 2 2012 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ACBB Sacom mbank ACCB Saco ombank Techhcombank Eximbbank Teechcombank Exim mbank MB MB B Đồ thị 1.2 Huy độộng và choo vay KHCN N của NHT TMCP giaii đoạn 2007 – 2012 (Nguồn: tổng t hợp từ ừ báo cáo thường t niên của các nngân hàng) g)
3 Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt. Thị trường tiềm năng ngày càng thu hẹp. KHCN có xu hướng giao dịch với nhiều ngân hàng, chọn lựa và mở rộng giao dịch ở những ngân hàng mà họ cảm nhận được thoả mãn. Vì vậy, ngoài việc phát triển khách hàng mới, việc duy trì hệ khách hàng hiện hữu trở thành vấn đề sống còn đối với các NHTMCP. Cuộc khủng hoảng tài chính bắt đầu tại Mỹ, lan rộng khắp toàn cầu và kinh tế Việt Nam rơi vào suy thoái từ cuối năm 2008. Hành vi tiêu dùng thay đổi khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn về vấn đề tài chính và nhận thấy rủi ro mất việc làm (Tuấn, 2011). 80% lợi nhuận đến từ 20% khách hàng trung thành và chi phí phát triển 1 khách hàng mới gấp 5 - 6 lần chi phí duy trì 1 khách hàng hiện hữu. Trong thời kỳ suy thoái, chi phí phát triển khách hàng mới trở nên đắc đỏ hơn. Vì vậy, sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế cũng được tác giả đưa vào nghiên cứu. Với bối cảnh tiềm năng mảng bán lẽ còn lớn, ngành ngân hàng giữ vai trò huyết mạch của nền kinh tế và cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gây gắt, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của KHCN, góp phần gia tăng thị phần và lợi nhuận mảng bán lẽ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu đề tài nhằm cung cấp thông tin về các yêu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của KHCN đang giao dịch tại các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM, hỗ trợ công tác ra quyết định của ban quản trị ngân hàng, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của các NHTMCP. Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 4 mục tiêu như sau: (i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP tại TP.HCM.
4 (ii) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP tại TP.HCM. (iii) So sánh sự khác nhau trong cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN giữa các nhóm phân biệt bởi nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân), lịch sử giao dịch ngân hàng (số năm giao dịch với ngân hàng, số lượng ngân hàng đang giao dịch, thời gian giao dịch với ngân hàng trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế). (iv) Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện đối với loại hình khách hàng là các cá nhân, không phân biệt độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Phạm vi của đề tài nghiên cứu là các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn TP.HCM, nhằm cung cấp thông tin cho ban quản trị của các NHTMCP nâng cao vị thế cạnh tranh so với các loại hình ngân hàng khác. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng khảo sát theo lý thuyết và phù hợp với địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua 300 phiếu khảo sát. Tác giả thu về 250 phiếu, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, đưa vào phần mềm SPSS 209 phiếu và tiếp tục phân tích định lượng. Hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp EFA được sử dụng để kiểm định thang đo. Tác giả tiếp tục phân tích hồi qui để xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP. Để so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng phân biệt bởi nhân khẩu học và lịch sử giao dịch với ngân hàng, tác giả sử dụng
5 kiểm định Levene test, Independent Samples T – test, ANOVA và phân tích sâu ANOVA (thủ tục Post Hoc). 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho ban quản trị của các NHTMCP trong quá trình ra quyết định cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần bán lẽ. Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh khá đặc biệt - suy thoái kinh tế. Kết quả so sánh sự khác nhau trong cảm nhận của KHCN về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với các NHTMCP trước và trong thời kỳ suy thoái kinh tế mang tính định hướng cho các NHTMCP duy trì, phát triển hoạt động trong điều kiện khó khăn. 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Nội dung luận văn gồm có các phần sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu sơ lược tại sao tác giả lựa chọn đề tài, đề tài được nghiên cứu trong phạm vi nào, bằng phương pháp gì và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa như thế nào đối với ban quản trị của các NHTMCP trên địa bàn TP.HCM. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này mô tả các giai đoạn và phương pháp nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này mô tả các bước, phương pháp phân tích dữ liệu định lượng và tóm tắt kết quả phân tích dữ liệu. Chương 5: Nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP. Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho ban quản
6 trị các NHTMCP nhằm nâng cao lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP trên địa bàn TP.HCM. Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KHCN đối với NHTMCP tại TP.HCM” được xác định là mang tính cấp thiết. Đây cũng là chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mang tính định hướng cho các chương tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Đây là chương làm rõ lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã được thực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Theo Philip Kotler 1979, dịch vụ là mọi hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn một sản phẩm vật chất. Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Tiêu chuẩn này cũng xác định “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Và “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983). Một trong những nghiên cứu nổi tiếng và thường áp dụng trong học thuật cũng như trong nghiên cứu thị trường là mô hình SERVQUAL của A.Parasuraman và cộng sự 1985. Theo nhóm tác giả này, chất lượng dịch vụ được đo lường bởi 10 yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, độ an toàn, hiểu biết về khách hàng, vật chất hữu hình. Đồng thời, nhóm tác giả cũng xây dựng mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ theo hình 2.1.
8 Hình 2.1 Mô hình 5 kẽ hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: A.Parasuraman và cộng sự, 1985) 2.1.2 Quyết định lựa chọn “Dịch vụ chất lượng được cung cấp nghĩa là phù hợp với mong đợi của khách hàng” (Lewis và Boom, 1983). Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại tốt nhất với nhu cầu và mong muốn của mình sau khi xem xét giá cả của các mặt hàng phù hợp với nguồn tài chính bị giới hạn đang có khi đứng trước các loại hàng hoá khác nhau (Robert và Dainiel, 1989). Khi giá của một loại hàng hoá giảm – trở nên rẻ hơn một cách tương đối, người tiêu dùng sẽ có lợi hơn và được khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn. Quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một hành động trong một số kịch bản. Mọi quyết định là quá trình làm ra một lựa chọn cuối cùng. Đầu ra có thể là một hành động hoặc một ý kiến của sự lựa chọn. Quyết định lựa chọn gồm các bước: (i) Phát thảo mục tiêu và tác động (ii) Thu thập dữ liệu (iii) Phát triển các lựa chọn thay thế
9 (iv) Danh sách ưu nhược điểm của từng phương án (v) Đưa ra quyết định (Dr. Pam Brown, 2007) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hoá đặc biệt, cũng không nằm ngoài lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng để giao dịch, người tiêu dùng thực hiện các công việc sau: xem xét điểm yếu và điểm mạnh của ngân hàng, so sánh các ngân hàng với nhau và xem việc ngân hàng đầu tiên giao dịch (Golrou Abdollahi, 2008). Ngoài ra, còn có nhiều đề tài đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch. Nội dung tóm tắt của các nghiên cứu này theo bảng 2.1. Bảng 2.1 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch theo tác giả (Nguồn: Vincent Pee, 2009) Martenson, R. (1985) Kennington, C. (1996) Almossawi, M. (2001) Anderson, W. (1976) Tác giả/ nghiên cứu Laroche, M. (1986) Hegazi, I.A. (1995) Metawa, S. (1998) Kaynak, E. (1991) Kaynak, E. (1992) Denton, L. (1991) Haron, S., (1994) Devlin, J. (2004) Boyd, W. (1994) Ma trận tiêu chí lựa Edris, T. (1997) Tan, C. (1986) chọn Tiêu chí lựa chọn Dịch vụ • • • • • • • • • • • • • • Thuận tiện • • • • • • • • • • • • • • • Độ tin cậy • • • • • • • • • • • • Nhân khẩu học • • • • • • • • • Ảnh hưởng của bạn • • • • • • • • • • • • • bè và gia đình Kinh nghiệm quá khứ • • • Cân nhắc về tài chính • • • • • • • • • • • • • • • Thương hiệu • • • Loại sản phẩm dịch vụ • • • • • • • • • • • Quốc tịch • •
10 2.1.3 Sự thoả mãn của khách hàng “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thoả mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan” (Kiều An và cộng sự, 2010). Nhu cầu mô tả các đòi hỏi cơ bản của con người như thực phẩm, không khí, nước, quần áo và nơi trú ẩn. Con người cũng có nhu cầu mạnh mẽ về nghỉ ngơi, giáo dục và giải trí. Những nhu cầu này trở thành mong muốn khi họ đang hướng đến đối tượng cụ thể có thể đáp ứng nhu cầu. Mong muốn được định hình bởi tính xã hội của con người. Nhu cầu là mong muốn các sản phẩm cụ thể trên cơ sở có khả năng chi trả. Khách hàng mục tiêu lựa chọn các dịch vụ khác nhau trên cơ sở cảm nhận về dịch vụ có giá trị cao nhất. Giá trị là tỷ số giữa những gì khách hàng nhận được so với những gì khách hàng mong đợi (Philip Kotler, 2002). Nhiều khái niệm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng được tóm tắt theo bảng 2.2. Bảng 2.2 Khái niệm về sự thoả mãn theo tác giả (Nguồn: Emrah Cengiz Ph.D 2010) Tác giả Khái niệm Mục tiêu Kết quả trạng thái tâm lý cuối Bất ngờ Oliver (1981, cùng từ những kỳ vọng ban đầu có Mong đợi về hàng hoá p.27) liên quan của khách hàng trước đó Swan, Trawick, Quan điểm có thể đánh giá hoặc and được nhận thức, trong đó sản phẩm Kết quả của sản phẩm Carroll (1982, đại diện cho kết quả tốt hay xấu p.17) đối với người sử dụng cuối cùng. Phản ứng dựa trên nhận thức của Churchill and So sánh chi phí và lợi khách hàng đối với việc mua, sử Surprenant, ích của sản phẩm so với dụng sản phẩm khi so sánh lợi ích và (1982, p. 491) kỳ vọng chi phí của sản phẩm với kỳ vọng.
11 Labarbera and Đánh giá bất ngờ bắt nguồn từ việc Mazursky Bất ngờ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (1983, p.394) Cadotte, Woodruff, Ấn tượng sau khi sử dụng của sản Sử dụng sản phẩm hoặc and Jenkins phẩm hoặc dịch vụ dịch vụ (1987, p.305) Phản ứng của khách hàng đối với Sự khác biệt nhận thức Tse and Wilton sự khác biệt về nhận thức giữa kỳ giữa kỳ vọng và kết quả (1988, p.204) vọng và kết quả cuối cùng sau khi thực tế của sản phẩm sử dụng sản phẩm dịch vụ So sánh kết quả nhận Fornell Đánh giá tổng thể sau khi mua được sau khi mua với kỳ (1992, p. 11) vọng trước khi mua Phản ứng cảm xúc liên quan đến Halstead, một giao dịch cụ thể từ việc so Kết quả sản phẩm so với Hartman, sánh các kết quả của sản phẩm đối tiêu chuẩn dự kiến trước and Schmidt với một số tiêu chuẩn thiết lập khi mua (1994, p. 122) trước khi mua Sự thoả mãn của khách hàng được mô tả như một quá trình. Các nhà nghiên cứu xác định các biến quan trọng, cơ chế tương tác của các biến và nhận ra sự thoả mãn là bước cuối cùng của một quá trình tâm lý. Nó được coi là kết quả cuối cùng của tất cả các hoạt động thực hiện trong quá trình mua và sử dụng, không chỉ quan sát và sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ. Sự thoả mãn ám chỉ các nội dung sau: (i) Sự tồn tại của một mục tiêu mà khách hàng mong muốn đạt được. (ii) Đạt được mục tiêu này (sự thoả mãn chỉ có thể được đánh giá bằng cách lấy một tiêu chuẩn so sánh như một tài liệu tham khảo).
12 (iii) Quá trình đánh giá sự thoả mãn ngụ ý sự can thiệp của ít nhất là hai yếu tố: kết quả và tham chiếu hoặc tiêu chuẩn so sánh (Emrah Cengiz Ph.D, 2010) 2.1.4 Thói quen lựa chọn Sản phẩm hoặc sự cung cấp sẽ thành công nếu nó mang lại giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng mục tiêu. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể không đánh giá các lựa chọn. Quá trình mua liên quan đến niềm tin thương hiệu được hình thành bằng cách học thụ động. Khi thói quen người tiêu dùng đã hình thành chắc chắn, quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ đối với một nhà cung cấp phụ thuộc vào thói quen vô thức và họ có xu hướng bỏ qua những thông tin bất lợi về sản phẩm phẩm dịch vụ họ đang sử dụng (Beerli and ctg, 2004). Thói quen là những hành vi, nếp sống, phương pháp làm việc được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và công tác. Nó là những hành vi định hình trong cuộc sống và được coi là bản chất thứ hai của con người nhưng không sẵng có. Thói quen lựa chọn là kết quả của việc sinh hoạt, học tập, rèn luyện, tu dưỡng của mỗi cá nhân trong cuộc sống hằng ngày. Thói quen cũng có thể bắt nguồn từ một nguyên nhân đôi khi rất tình cờ hay do bị lôi kéo từ một cá thể khác. Người tiêu dùng tiếp tục dùng một nhãn hiệu vì thói quen, không phải vì lòng trung thành đối với thương hiệu mạnh do họ nhận thông tin được truyền đạt bởi quảng cáo một cách thụ động (Philip Kotler, 2002). 2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là (i) một thái độ hoặc một cảm xúc tích cực của khách hàng dẫn đến một mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, (ii) diễn tả hành vi mua lại và (iii) hành vi mua lại phụ thuộc vào tình huống, hoàn cảnh và đặc điểm cá nhân (Jacoby and Chestnut, 1978). Lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà khách hàng thực hiện lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tích cực đối với các nhà cung cấp, và xem xét chỉ sử dụng nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ này (Gremler & Brown 1996). Khách hàng có được thông tin phong phú về sản phẩm từ Internet và các nguồn khác, cho phép họ có thể