Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________________ LÊ QUANG ĐỨC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________________ LÊ QUANG ĐỨC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG THEO HÌNH THỨC BUSINESS-TO-CONSUMER (B2C) TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ NGÀNH : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. Tôi xin chịu trách nhiệm với cam đoan trên. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017 Lê Quang Đức
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................1 1.1 Đặt vấn đề ......................................................................................................1 1.1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................1 1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài .............................3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................5 1.3.2 Đối tượng khảo sát ..................................................................................5 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................5 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................6 1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin ..................................................................6 1.5 Kết cấu của luận văn ......................................................................................6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................8 2.1 Cơ sở khoa học ..............................................................................................8 2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce) ...........................................8 2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce) ................9 2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer) ...........................................10
2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng ...............................11 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan ..................................................................16 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ........................................16 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR) ..................18 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM).. ...............................................................................................................19 2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-Commerce Adoption Model- eCAM)...............................................................................................................20 2.2.5 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT) ................................................21 2.3 Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan .....................................23 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước ..................................................................23 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................26 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30 2.4.1 Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................32 2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................32 2.4.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................33 2.4.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................33 2.4.5 Ảnh hưởng xã hội .................................................................................33 2.4.6 Mong đợi về giá ....................................................................................34 2.4.7 Nhận thức tính thuận tiện......................................................................34 2.4.8 Sự tin cậy ..............................................................................................34 2.4.9 Các yếu tố nhân khẩu học .....................................................................35 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................35
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................37 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................37 3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................38 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................38 3.2.2 Xây dựng bản thảo luận ........................................................................39 3.2.3 Thang đo sơ bộ......................................................................................39 3.2.4 Đối tượng tham gia ...............................................................................42 3.2.5 Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................43 3.2.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo .................................................................43 3.2.7 Tóm tắt nghiên cứu định tính ................................................................48 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng...................................................................49 3.3.1 Thiết kế mẫu .........................................................................................49 3.3.2 Thu thập dữ liệu ....................................................................................49 3.3.3 Phân tích dữ liệu ...................................................................................49 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................53 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................54 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................54 4.1.1 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ..........................................54 4.1.2 Thông tin về việc sử dụng TMDĐ ........................................................58 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................59 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................61 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá ..............................................................................61 4.3.2 Kết quả phân tích EFA..........................................................................61 4.4 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo .........................................................64
4.5 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ......................................................65 4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết ......................66 4.6.1 Phân tích tương quan ............................................................................66 4.6.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................67 4.6.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ..............................70 4.6.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định sử dụng TMDĐ ...............................................................................................................72 4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát ...............................................................75 4.7.1 Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................76 4.7.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................77 4.7.3 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................77 4.7.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................78 4.7.5 Ảnh hưởng xã hội .................................................................................78 4.7.6 Mong đợi về giá ....................................................................................79 4.7.7 Quyết định sử dụng ...............................................................................79 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................79 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................81 5.1 Kết quả và thảo luận ....................................................................................81 5.2 Hàm ý quản trị .............................................................................................82 5.2.1 Mong đợi về giá ....................................................................................82 5.2.2 Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .............................................83 5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng ....................................................................83 5.2.4 Nhận thức rủi ro trong giao dịch ...........................................................84 5.2.5 Ảnh hưởng xã hội .................................................................................84
5.2.6 Nhận thức tính hữu dụng ......................................................................85 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát PHỤ LỤC 3: Kết quả nghiên cứu
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C Business to Consumer eCAM e-Commerce Adoption Model- Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT OECD Organization for Economic Cooperation and Development- Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế TAM Technology Acceptance Model- Mô hình chấp nhận công nghệ TMDĐ Thương mại di động TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TPB Theory of Planned Behavior- Thuyết Hành vi dự định TPR Theory of Perceived Risk- Thuyết Nhận thức rủi ro TRA Theory of Reasoned Action- Thuyết Hành động hợp lý UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- Thuyết Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ........................................31 Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu ..........................................................................37 Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính hữu dụng ................................................44 Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ: Nhận thức tính dễ sử dụng ..............................................45 Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ .......................45 Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ: Nhận thức rủi ro trong giao dịch ....................................46 Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ: Ảnh hưởng xã hội ...........................................................46 Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ: Mong đợi về giá ..............................................................47 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................54 Bảng 4.2 Thống kê giới tính trong mẫu khảo sát ......................................................55 Bảng 4.3 Thống kê nhóm tuổi trong mẫu khảo sát ...................................................55 Bảng 4.4 Thống kê địa bản cư trú .............................................................................56 Bảng 4.5 Thống kê tình trạng hôn nhân của người trả lời khảo sát ..........................56 Bảng 4.6 Thống kê trình độ học vấn của người trả lời khảo sát ...............................57 Bảng 4.7 Thống kê nghề nghiệp của người trả lời khảo sát......................................57 Bảng 4.8 Thống kê thu nhập của người trả lời khảo sát ...........................................58 Bảng 4.9 Các trang/ ứng dụng TMDĐ người dùng đã sử dụng ................................58 Bảng 4.10 Tần suất sử dụng ......................................................................................59 Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 1 .................................................59 Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy của thang đo- Lần 2 .................................................60 Bảng 4.13 Bảng hệ số tải nhân tố biến độc lập .........................................................63 Bảng 4.14 Bảng hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc .....................................................64 Bảng 4.15 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Nhận thức tính hữu dụng ............64 Bảng 4.16 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình sau khi điều chỉnh...........................65 Bảng 4.17 Kết quả phân tích tương quan Pearson: ...................................................66 Bảng 4.18 Tổng hợp mô hình hồi quy ......................................................................67 Bảng 4.19 Phân tích ANOVA ...................................................................................68 Bảng 4.20 Hệ số hồi quy ...........................................................................................68
Bảng 4.21 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................72 Bảng 4.22 Thống kê giới tính....................................................................................72 Bảng 4.23 Kiểm định T-Test theo giới tính ..............................................................73 Bảng 4.24 Kiểm định phương sai theo nhóm tuổi ....................................................74 Bảng 4.25 Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi........................................................74 Bảng 4.26 Kiểm định phương sai theo thu nhập .......................................................74 Bảng 4.27 Kiểm định ANOVA theo thu nhập ..........................................................75 Bảng 4.28 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình sau khi điều chỉnh......76
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm ...............................................................11 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) .................17 Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) .............................18 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) ...20 Hình 2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCAM) ............................................21 Hình 2.6 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT) ........................................................23 Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) .............................................................................................24 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) ..........................................................................................27 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) ................................................28 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014) ........................................................29 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................35 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................38 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh .....................................................65
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề 1.1.1 Lý do chọn đề tài Internet ra đời mang lại rất nhiều tiện ích cho người sử dụng. Khi World Wide Web (WWW) ra đời năm 1991 nó đã trở thành một cuộc cách mạng trên internet vì giúp người dùng truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng. Các trang web bán hàng giúp người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu có kết nối internet, bất kỳ lúc nào, cung cấp nhiều thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ, khách hàng cũng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên internet. Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam là khoảng 95,4 triệu người (United Nations Statistics Devision, 2016). Việt Nam có Cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 đến 34 chiếm hơn 1/3 dân số (34.1%). Trong số 95,4 triệu dân thì số người sử dụng internet là 49 triệu người, tương ứng với khoảng 52% dân số truy cập internet, đứng thứ 6 khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ này bằng với Trung Quốc và cao hơn cả Ấn Độ (37%) (Internet World Stats). Cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng internet cao là những điều kiện rất thuận lợi để ngành TMĐT phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Doanh thu từ hình thức TMĐT B2C năm 2012 là 700 triệu USD, con số này trong năm 2015 là 4.07 tỷ USD, tức là chỉ trong vòng 3 năm doanh thu từ TMĐT B2C đã tăng hơn 4,8 lần. So với năm 2014, doanh thu từ TMĐT B2C năm 2015 đã tăng 37%, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Doanh thu từ hoạt động TMĐT B2C được dự đoán sẽ đạt giá trị 7.5 tỷ USD vào năm 2019. Năm 2015, TMĐT B2C của Việt Nam chiếm khoảng 2.8% tổng doanh thu bán lẻ, trong khi con số này của Mỹ là 7.4%, của Trung Quốc là 15.9%, của Hàn Quốc là 11.2% (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 2015). Điều này cho thấy TMĐT B2C Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn. TMĐT đã phát triển khá tốt và đã có nhiều cải thiện so với những năm trước đây. Tuy nhiên, theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương,
2 TMĐT Việt Nam vẫn đang tồn tại một số trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm trực tuyến như trở ngại về giá cả, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, sự khó khăn trong đặt hàng trực tuyến, dịch vụ vận chuyển và giao nhận, an toàn thông tin cá nhân và trở ngại về thiết kế của trang bán hàng. Các yếu tố này gây trở ngại và làm hạn chế người tiêu dùng tiếp cận với TMĐT. Năm 2007, cứ 100 người dân Việt Nam thì trung bình có 52 thuê bao điện thoại di động. Con số này vào năm 2015 là 131, tức là số thuê bao di động đã tăng 1,5 lần trong 8 năm và có nhiều người sử dụng đăng ký hơn 1 thuê bao di động (Ngân hàng thế giới- World Bank). Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2016, điện thoại di động là phương tiện phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để truy cập internet (89%), cao hơn tỷ lệ truy cập internet từ máy tính để bàn và máy tính xách tay. Có 48% số người tham gia khảo sát cho biết họ truy cập internet bằng điện thoại di động để tìm kiếm thông tin mua hàng. Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%). Về phía doanh nghiệp, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và có website bán hàng tương thích với các thiết bị di động. Báo cáo cũng nhận định “đã tới thời đại sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ diễn ra quyết liệt tại các ứng dụng điện thoại di động”. TMDĐ được dự báo sẽ là một trong những xu hướng chủ đạo trên toàn thế giới trong vòng 5 năm sắp tới, và theo khảo sát ở trên, chúng ta cũng có thể thấy xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam. Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin- truyền thông nói chung và thiết bị di động nói riêng đang mang lại nhiều cơ hội cùng với những thách thức cho lĩnh vực TMĐT và TMDĐ như vừa nêu ở trên. Một vài yếu tố làm hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ đã được Bộ Công thương nêu ra trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, tuy nhiên liệu còn có những yếu tố nào khác tác động đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng và mức
3 độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng như thế nào? Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C), từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM”. Định hướng của nghiên cứu là khám phá nhận thức của người tiêu dùng, là những người đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C). 1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thuyết làm nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM), Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model-eCAM), Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT). Trên thế giới đã có các nghiên cứu về TMĐT và TMDĐ như “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger et al, 2007), Nghiên cứu “Ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM” (Yuchung et al, 2004), Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông” (Ken et al, 2015). Tuy nhiên, mỗi quốc gia có đặc thù riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng tại quốc gia này có thể sẽ khác so với các quốc gia khác. Ở Việt Nam cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này. Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam”, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model- eCAM). Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu “Các yếu
4 tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) và mô hình chấp nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001). Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” dựa vào Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT). Các nghiên cứu trong và ngoài nước nhìn chung đều dựa trên các lý thuyết làm nền tảng như đã nêu ở trên (TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM, UTAUT). Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ xét đến hai yếu tố Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, nghiên cứu không xét đến các yếu tố khác do mục tiêu của tác giả là chỉ nhằm kiểm định lại mô hình TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại Đài Loan. Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để đưa ra mô hình nghiên cứu. So với nghiên cứu của Yuchung et al (2004) thì mô hình nghiên cứu của Ken et al (2015) mở rộng hơn và đã xem xét nhiều yếu tố hơn. Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) đã không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010), yếu tố rủi ro đã được khảo sát, tuy nhiên yếu tố rủi ro được xem xét chung, không tách biệt rõ ràng thành rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro trong giao dịch. Nghiên cứu đang thực hiện sẽ khảo sát riêng hai yếu tố rủi ro để xem xét rõ hơn yếu tổ rủi ro liên quan đến sản phẩm- dịch vụ và rủi ro giao dịch. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có ưu điểm là đã xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ đó cho chúng ta cái nhìn rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam. Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có đề cập đến điện thoại thông minh (smartphone) nhưng đó chỉ là một biến quan sát trong thang đo về nhận thức tính thuận tiện, do đó có thể nhận thấy cả ba nghiên cứu trên đều tập trung vào TMĐT, không tập trung nghiên cứu về TMDĐ như đề tài đang thực hiện.
5 Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã góp phần giúp cho các nhà kinh doanh đang triển khai bán hàng qua kênh TMDĐ hiểu rõ hơn những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp, hoặc các nhà kinh doanh có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để tự vạch ra cho mình chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu: - Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. - Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM. - Tìm hiểu xem có sự khác biệt hay không trong quyết định sử dụng thương mại di động B2C giữa nam và nữ, giữa những người dùng ở các nhóm tuổi khác nhau và giữa những người dùng có mức thu nhập khác nhau. - Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử gia tăng thu hút khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng. 1.3.2 Đối tượng khảo sát Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ. 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại các quận huyện của TP.HCM. - Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2017.
6 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.1.1 Thông tin thứ cấp Các thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin được công bố như trang web của Tổng cục thống kê, các trang web của các tổ chức như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu Âu, Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats). 1.4.1.2 Thông tin sơ cấp Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào các thang đo. Nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu thông qua nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, được khảo sát theo phương pháp thuận tiện đối với đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng TMDĐ trên địa bàn TP.HCM. 1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3. 1.5 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở khoa học có liên quan đến đề tài, mô hình tham khảo, các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài.
7 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, phương pháp kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng hợp kết quả của nghiên cứu, bao gồm: mô tả các đặc trưng của dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tổng hợp lại kết quả tìm được từ nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh vực TMDĐ. Ngoài ra, chương này cũng nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở khoa học 2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce) Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT. Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota & Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T. & Stephan, B, 2005) Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện thông qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng. Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”. Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày 16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, trong đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. [...] giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người dùng tải về)." Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ của mạng máy tính trung gian. Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ.