Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau

Chia sẻ: Tri Tâm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến tham quan, vui chơi giải trí tại Cà Mau; luận giải cơ sở khoa học và thực tiễn của việc nghiên cứu – đánh giá sự hài lòng nhu cầu của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn Cà Mau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN DUY HOÀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH CÀ MAU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN DUY HOÀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH CÀ MAU Chuyên ngành: THỐNG KÊ KINH TẾ Mã số: 8310107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN VĂN TRÃI TP. HCM – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực nếu sai tôi hoàn chịu trách nhiệm. Tác giả luận văn Trần Duy Hoàn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 1 1.1. BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu chung:............................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu: ........................................................................................ 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 5 1.4.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 5 1.4.2. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) ........................................... 7 1.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................... 7 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 7 2.5.2. Các nghiên cứu ngoài nước ............................................................................. 9 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 10 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................ 11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU; CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ................................ 14 2.1. TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .................................................... 14
2.1.1. Tiềm năng và thực trạng phát triển du lịch Cà Mau: .................................... 14 2.1.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch Cà Mau: ....................................................... 14 2.1.1.2. Thực trạng phát triển du lịch Cà Mau trong những năm qua: .................. 17 2.1.2. Những khó khăn, thách thức đối với du lịch Cà Mau: .................................. 17 2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH .................................................................. 18 2.2.1. Khái niệm về du lịch ..................................................................................... 18 2.2.2. Khái niệm về khách du lịch ........................................................................... 20 2.2.3. Khái niệm về hoạt động thu hút khách du lịch ............................................. 21 2.3. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THU HÚT VÀ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH CỦA MỘT ĐỊA PHƯƠNG .................. 22 2.3.1. Các nhân tố liên quan đến cầu....................................................................... 23 2.3.2. Các nhân tố liên quan đến cung .................................................................... 24 2.3.3. Giá cả của hàng hóa thay thế......................................................................... 29 2.3.4. Các thảm họa thiên nhiên hoặc nhân tạo ....................................................... 29 2.4. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................................................................................... 30 2.4.1.Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ...................................................................... 30 2.4.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 31 2.4.3. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng ............................................................ 32 2.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách ......................... 33 2.4.5. Sự cần thiết phải nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ ............................................................................ 35 2.5. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ......................... 36 2.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman .............................................. 36 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ............................................. 37 2.5.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Cà Mau ................................................ 37 2.5.2.2. Biến phụ thuộc (Sự hài lòng) ..................................................................... 38
2.5.2.3. Các giả thiết liên quan đến mô hình:.......................................................... 39 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 40 3.1. THU THẬP DỮ LIỆU ................................................................................... 40 3.1.1. Nguồn số liệu ................................................................................................ 40 3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ............................................................... 41 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO ................................................................................ 41 3.3. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH ............................................................................ 42 3.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 43 3.4.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 43 3.4.2. Nội dung điều chỉnh thang đo ....................................................................... 45 3.4.2.1. Thang đo 1: 21 biến quan sát của thang đo SERVQUAL .......................... 45 3.4.2.2. Thang đo 2: Thang đo được điều chỉnh lần thứ nhất ................................ 48 3.4.2.3. Thang đo 3: thang đo sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau hoàn chỉnh (được điều chỉnh lần thứ 2). .......................................................................... 50 3.4.3. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) ......................................... 53 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 54 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................... 54 4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .......................................... 56 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................ 61 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................................................. 67 4.4.1.Mô hình hồi quy và tính phù hợp của mô hình .............................................. 67 4.4.2.Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến ................................................ 69 4.4.3.Giả định phân phối chuẩn của phần dư .......................................................... 69 4.5. ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH ........................................... 72 4.5.1. Khác biệt về giới tính .................................................................................... 72 4.5.2. Khác biệt về nhóm tuổi ................................................................................. 73 4.5.3. Khác biệt về nghề nghiệp .............................................................................. 74 4.5.4. Khác biệt về chọn lựa tour du lịch Cà mau ................................................... 75
4.6. MỘT SỐ KẾT LUẬN TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................. 76 4.6.1 Tìm ra mô hình nghiên cứu ............................................................................ 76 4.6.2. Những đánh giá của du khách về những yếu tố trong hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau ................................................................................................... 77 4.6.2.1. Đánh giá các tiêu chí trong từng thang đo được rút ra ............................. 77 4.6.2.2. Những đánh giá trực tiếp của du khách về những điều hài lòng và không hài lòng khi đi du lịch tại Cà Mau. ......................................................................... 79 4.6.2.3. Sự so sánh với các nơi du lịch khác ........................................................... 80 4.6.2.4. Một số phân khúc du khách đi du lịch tại Cà Mau .................................... 80 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 81 5.1. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ....................................................................................... 81 5.1.1. Các đề xuất về mặt nghiên cứu lý thuyết ...................................................... 81 5.1.2. Các đề xuất về mặt thực tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau82 5.1.2.1. Đối với chính quyền địa phương, các đơn vị chủ quản đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau, các đơn vị hổ trợ - xúc tiến đầu tư phát triển du lịch tại Cà Mau (liên quan đến nhóm nhân tố khách quan): .................................. 82 5.1.2.2. Đối với các nhà hoạt động kinh doanh du lịch (liên quan đến nhóm nhân tố chủ quan): ........................................................................................................... 83 5.2. KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 85 5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................... 88 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bảng 4.1: Cronbach Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình”. Bảng 4.2: Cronbach Alpha của thang đo “Tính đáp ứng của các dịch vụ”. Bảng 4.3: Cronbach Alpha của thang đo “Độ tin cậy”. Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo thành phần “Năng lực phục vụ”. Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo thành phần “Sự thuận tiện”. Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo thành phần “Sự cảm thông”. Bảng 4.7: Kiểm định KMO (KMO and Bartlett’s Test). Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA. Bảng 4.9: Ma trận nhân tố đã xoay (Rotated Component Matrix) Bảng 4.10: Kiểm định KMO (KMO and Bartlett’s Test). Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình hồi quy (Model Summary)b. Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA (ANOVA)a. Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (Coefficients)a. Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy với các giả thuyết. Bảng 4.15: Kiểm định một mẫu độc lập (Independent Samples Test). Bảng 4.16: Kiểm định hai mẫu độc lập (Independent Samples Test). Bảng 4.17: Kiểm định hai mẫu độc lập (Independent Samples Test). Bảng 4.18: Kiểm định hai mẫu độc lập (Independent Samples Test).
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị. Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau: Hình 4.1: Scrre Plot. Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa. Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P Plot Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân loại giới tính Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân loại tuổi Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân loại nghề nghiệp Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân loại thông tin chọn du lịch Cà Mau
TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Cà Mau, đồng thời thông qua đó để xem xét, tìm hiểu ý kiến đóng góp thực tế của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Cà Mau để có được kết luận qua chuyến đi này, du khách có hài lòng hay không, trên cơ sở đó sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm khắc phục những tồn tại và phát huy những mặt tích cực nhằm làm hài lòng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của du khách. Kết quả nghiên cứu đã giúp hình thành mô hình nghiên cứu lý thuyết mới dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Ở mô hình nghiên cứu mới này gồm những thang đo có độ tin cậy giúp đo lường thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra những kết luận về sự đánh giá của du khách đối với du lịch Cà Mau và so sánh được với các nơi du lịch khác mà du khách đã đi qua. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng đã giúp hình thành các nhóm phân khúc du khách nội địa khác nhau khi đi du lịch tại Cà Mau… Tất cả những kết quả trên là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạt động dịch vụ du lịch tại Cà Mau, nhằm nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của du lịch Cà Mau so với các nơi du lịch khác, tiếp tục là điểm đến hấp dẫn du khách từ khắp mọi miền đất nước.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. BỐI CẢNH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngành công nghiệp không khói ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Du lịch mang lại những tác động to lớn về kinh tế - xã hội cho mỗi địa phương. Đặc biệt, nguồn lợi du lịch thu được từ các khách du lịch quốc tế góp phần mang lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh toán và quảng bá hình ảnh của quốc gia và địa phương đến với bạn bè khắp nơi trên thế giới. Trong thời đại ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đã tạo ra rất nhiều điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu, hợp tác, phát triển về mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống xã hội như văn hóa, giáo dục…đặc biệt là kinh tế. Ngày nay kinh tế phát triển đã đưa con người lên một tầm cao mới. Con người giờ đây không chỉ biết ăn ngon, mặc đẹp, mà còn biết hưởng thụ những thú vui trong cuộc sống. Vì thế trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống kinh tế xã hội và phát triển với tốc độ ngày càng nhanh. Cùng với sự phát triển của du lịch thế giới và khu vực, du lịch Việt Nam cũng đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ. Thị trường du lịch Việt Nam ngày càng khẳng định lợi thế, tiềm năng to lớn, đáp ứng nhu cầu của du khách trong khu vực và thế giới. Vì thế, Việt Nam được xem là điểm đến an toàn và thân thiện, nhiều khu du lịch được hình thành, hệ thống khách sạn, nhà hàng và dịch vụ trong cả nước phát triển mạnh. Trong đó phải kể đến du lịch của tỉnh Cà Mau. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Mọi nước, mọi vùng đều phải tìm cách cải thiện môi trường du lịch làm hài lòng du khách, thu hút du khách. Đo lường được mức độ hài lòng của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến nó sẽ giúp ta có hướng cụ thể để cải thiện các dịch vụ
2 nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách, làm cho ngành du lịch phát triển bền vững. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau” có ý nghĩa không chỉ với Cà Mau mà còn có ý nghĩa với ngành du lịch Việt Nam nói chung. Để phát triển du lịch, bên cạnh các điều kiện tự nhiên, văn hóa thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ du lịch có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thu hút du khách. Sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ trong quá trình tham quan, nghĩ dưỡng là vấn đề được các nhà quản lý du lịch rất quan tâm. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch là không dễ xác định và rất khó có chiến lược quản lý có hiệu quả, bởi đặc tính vô hình, khó cân đo đong đếm và khả năng kiểm soát chất lượng. Cà Mau là một điểm đến lý tưởng và có nhiều tiềm năng thu hút khách du lịch, trong thời gian gần đây thực sự đã trở thành điểm du lịch hấp dẫn của du khách trong và ngoài nước. Tuy nhiên, việc nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách để có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút du khách chưa thực sự được các doanh nghiệp du lịch, các nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Xuất phát từ những vấn đề thực tế trên, người viết chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau” để nghiên cứu trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp này. 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến tham quan, vui chơi giải trí tại Cà Mau. Xuất phát từ những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để xem xét, tìm hiểu ý kiến đánh giá của du khách đối với chất lượng
3 dịch vụ du lịch tại địa bàn Cà Mau. Tìm hiểu mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách cùng với những góp ý của du khách trong suốt quá trình điều tra nghiên cứu thực tế, từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị để góp phần nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau, hài lòng tốt nhất nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của hoạt động kinh doanh du lịch của Cà Mau so với các địa phương khác. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Luận giải cơ sở khoa học và thực tiễn của việc nghiên cứu – đánh giá sự hài lòng nhu cầu của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn Cà Mau, thông qua : - Hệ thống và Trình bày những lý luận chung về chất lượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, Sản phẩm và các đặc tính của hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch, sự hài lòng nhu cầu của khách hàng. - Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau thông qua nguồn số liệu thứ cấp. - Xây dựng mô hình giả thuyết, tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng và phương pháp tiến hành thực hiện đánh giá sự hài lòng của du khách. - Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Cà Mau thông qua điều tra thực tế (nguồn số liệu sơ cấp). - Tìm hiểu sự liên quan giữa các nhân tố, phân tích các kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp, kiến nghị để vận dụng vào thực tế. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn Tỉnh Cà Mau trong thời gian qua. - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến Tỉnh Cà Mau.
4 - Khách hàng quan tâm điều gì trước và sau khi sử dụng các sản phẩm – dịch vụ du lịch tại Cà Mau? - Các sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng…dịch vụ du lịch tại Tỉnh Cà Mau có mang lại sự hài lòng cho khách hàng hay không? - Việc đo lường, đánh giá và kiểm soát sự hài lòng đó ra sao? - Các nhân tố trên có liên quan gì với nhau, mức độ liên quan như thế nào? - Cần có những giải pháp gì đối với thực trạng nghiên cứu nhằm mang lại lợi ích cho cả khách hàng và các đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch tại Tỉnh Cà Mau? 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: + Du khách nội địa đến tham quan du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau. + Nhà quản lý, nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Cà Mau. + Chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách khi đến du lịch trên địa bàn Tỉnh Cà Mau. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau” chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu trong địa giới hành chính tỉnh Cà Mau và có kết hợp với một số dịch vụ du lịch khác trong vùng nhằm đưa ra những định hướng và giải pháp để chất lượng dịch vụ du lịch Cà Mau ngày càng tốt hơn. Trong tương lai tỉnh đang tập trung phát triển các điểm du lịch có nhiều tiềm năng như Khu du lịch Vườn quốc gia Đất Mũi, bãi biển Khai Long, các cụm đảo, hòn như: Đá Bạc, Hòn Khoai…, để thuận lợi cho tỉnh tìm các đối tác liên doanh, liên kết để thực hiện các dự án nâng cấp các khu du lịch nêu trên, đồng thời tiếp
5 tục đầu tư hoàn thiện các công trình xây dựng khách sạn, nhà hàng, điện, viễn thông, cung cấp nước sạch…Có sự hợp tác như thế thì chất lượng dịch vụ du lịch mới không ngừng được nâng cao, tạo cho tỉnh sự phát triển du lịch một cách bền vững và lâu dài. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này gồm 2 bước nghiên cứu cụ thể : + Bước 1: là nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo luận nhóm trọng tâm (Focus Group) và phương pháp nhập vai nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. + Bước 2: là bước nghiên cứu chính thức, thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất. 1.4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phương pháp nhập vai. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá … của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau và những kinh nghiệm quản lý trong hoạt động kinh doanh du lịch, từ đó khám phá ra được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch. Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các tiêu chí thật sự có thể sử dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Cà Mau. Địa điểm nghiên cứu là địa bàn Tỉnh Cà Mau, đối tượng được khảo sát gồm: + Nhà quản lý, nhân viên hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Cà Mau, du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau, nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong công việc) có liên quan đến sự hài lòng của du khách.
6 + Du khách nội địa đang tham quan, du lịch tại Cà Mau: nhằm khám phá được những mong đợi, kỳ vọng và quan điểm của họ đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Cà Mau. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất: bao gồm thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang SERVQUAL, Parasuraman & Ctg, 1998) và thành phần Giá cả, dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy đã có mô hình đề xuất nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhưng chắc chắn sẽ có sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố riêng (văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lí…) và sự khác biệt cơ bản về các nhóm nhân tố thuộc môi trường (kinh tế, chính trị, luật pháp…) của từng thị trường cũng như đối với từng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ khác nhau ở tại mỗi thị trường bất kỳ… Những sự khác biệt đó gây ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và sự hài lòng nhu cầu của khách hàng cho nên sẽ có thể có sự chưa phù hợp khi sử dụng thang đo và các tiêu chí trên khi vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là cho việc nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau, do đó, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn được thực hiện theo từng nhóm riêng biệt: + Nhóm quản lý và nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch (nhóm 1). + Nhóm du khách nội địa (nhóm 2) : tiến hành điều tra sơ bộ ban đầu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên. Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh (thực hiện với nhóm 1), thang đo được điều chỉnh lần thứ nhất được gọi là thang đo 2. Thang đo 2 được sử dụng cho nghiên cứu thử để kiểm tra độ khó, tính đơn nghĩa bằng cách phỏng vấn nhóm (nhóm 2). Sau khi có sự đóng góp ý kiến chỉnh sửa, thang đo 2 được tiếp tục được điều chỉnh lần 2, gọi là thang đo 3. Thang đo 3 được
7 sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng), được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tại Cà Mau với mẫu ngẫu nhiên (có cân đối tương quan giữa giới tính Nam và Nữ). 1.4.2. Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) Sau khi thực hiện xong các bước nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu tiếp theo sẽ qua bước nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Mục đích của bước nghiên cứu này là nhằm đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại Cà Mau. Đối tượng nghiên cứu là các du khách nội địa đến du lịch tại Cà Mau với phương pháp thu thập thông tin là tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn bằng cách lấy mẫu ngẫu nhiên và thuận tiện. Tuy nhiên, có xem xét cân đối phỏng vấn giữa lượng du khách nam và nữ và theo các độ tuổi khác nhau, số mẫu thu thập là 250 du khách đã được gạn lọc và sử dụng để phục vụ cho yêu cầu nghiên cứu. Đây là cỡ mẫu đủ lớn có thể được sử dụng cho nghiên cứu khám phá dạng này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Sau đó, sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số (do tính chất của mẫu nghiên cứu và do tính chất của nghiên cứu) để kết luận. Tóm lại, trong phần này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để khám phá, xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa tại Cà Mau. 1.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.5.1. Các nghiên cứu trong nước Cùng với tốc độ phát triển nhanh chóng và vai trò ngày càng to lớn trong nền kinh tế quốc gia, du lịch là một trong những đề tài phổ biến được lựa chọn để nghiên cứu trong các luận án thạc sỹ hay tiến sỹ kinh tế và các đề tài nghiên cứu
8 khoa học trong và ngoài nước. Đặc biệt, các đề tài về du lịch quốc tế rất được các nhà nghiên cứu từ các nước xem du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn như Thái Lan, Malaysia, Singapore,... chú trọng. Khi tìm hiểu tình hình nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau”, tác giả đã tìm hiểu về các đề tài trong và ngoài nước có đối tượng nghiên cứu hoặc phạm vi nghiên cứu trùng hoặc gần với đề tài nói trên và rút ra tổng quan tình hình như sau: Đối với tình hình nghiên cứu trong nước, các đề tài thực hiện chủ yếu là các đề tài định tính dựa trên phương pháp phân tích, thống kê trên số liệu về hoặc liên quan tới hoạt động du lịch của Tỉnh Cà Mau. Phương pháp định lượng như xây dựng mô hình hồi quy được sử dụng làm phương pháp nghiên cứu chính trong các đề tài này là rất hiếm, nếu có chỉ được bổ sung nhằm chứng minh cho kết luận đã cho ra trước. - Luận văn thạc sĩ với đề tài: “Phát triển du lịch Cà Mau theo hướng bền vững” của Nguyễn Thị Khánh Linh được thực hiện năm 2013 đã chứng minh vấn đề để du lịch Cà Mau phát triển bền vững trong tương lai và đúng với tiềm năng của mình cần có những chiến lược, định hướng không gian lãnh thổ du lịch, hoạch định các cụm-tuyến-điểm du lịch phù hợp với nguồn tài nguyên du lịch. - Đề tài “Phát triển du lịch tại khu Ramsa Mũi Cà Mau thực trạng và giải pháp” làm Luận văn thạc sĩ của Phùng Anh Kiên năm 2015, tác giả đã tập trung làm rõ những lý luận cơ bản về du lịch, các điều kiện cần thiết để phát triển du lịch, nghiên cứu các nhân tố tác động và kinh nghiệm phát triển du lịch tại các khu Ramsar khác trong và ngoài nước. Từ đó, đưa ra các điều kiện phát triển du lịch, thực trạng và các vấn đề cần đặt ra trong phát triển du lịch tại Khu Ramsar Mũi Cà Mau. Căn cứ vào thực trạng phát triển du lịch tại Khu Ramsar Mũi Cà Mau cùng với các định hướng phát triển du lịch của quốc gia, của tỉnh và nhu cầu thực tiễn để tác giả làm căn cứ đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm phát triển du lịch tại Khu Ramsar Mũi Cà Mau, vừa đem lại hiệu quả kinh tế, vừa đảm bảo công tác bảo tồn
9 đa dạng sinh học và phát triển bền vững. Ngoài ra, hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế và đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch của Thành Phố Hồ Chí Minh hay một tỉnh/thành phố nào khác của Việt Nam cũng là đối tượng nghiên cứu cho nhiều đề tài khóa luận tốt nghiệp của các anh chị đi trước như đề tài “Thu hút khách du lịch quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đức Tiến Đạt (2011) hay đề tài “Sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Vịnh Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh” của Vũ Thị Quỳnh Anh (2015) và đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Tây Ninh” các tác giả đã khẳng định ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội, góp phần không nhỏ vào việc thực hiện công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, cải thiện đời sống nhân dân địa phương. Do đó, sự cạnh tranh trong ngành du lịch hết sức gay gắt, để chiếm được thị phần thì việc nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch là rất quan trọng. 2.5.2. Các nghiên cứu ngoài nước Tình hình nghiên cứu đề tài tương tự ở nước ngoài có sự đa dạng hơn trong phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Điển hình là các đề tài có xây dựng mô hình định lượng các yếu tố tác động đến số lượng khách du lịch quốc tế hay doanh thu từ khách du lịch quốc tế của một quốc gia. Đề tài “The Determinants of International tourism demand for Egypt : Panel Data Evidence” (tạm dịch là “Các nhân tố quyết định đến cầu về du lịch quốc tế của Ai Cập”) của Ibrahim (2011) hay đề tài “Demand factors for international tourism in Malaysia: 1998-2009” (tạm dịch: “Các yếu tố liên quan tới cầu của du lịch quốc tế ở Malaysia trong giai đoạn 2008-2009”) của Kosnan và Kaniappan (2012) hoặc đề tài xem xét các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về du lịch tại các nước thuộc Liên minh Tiền tệ Đông Ca-ri-bê (Eastern Caribbean Currency Union) với tên gọi “What Attracts Tourists to Paradise?” (tạm dịch là “Điều gì thu hút khách du lịch đến với thiên đường?”) của
10 Evridiki Tsounta (2008), ... xây dựng mô hình định lượng và chứng minh các yếu tố như thu nhập của khách du lịch hay mức sống của nơi cư trú thường xuyên của du khách có tác động tích cực đến lượng khách du lịch quốc tế đến du lịch tại địa phương được nghiên cứu. Ngoài ra, một số đề tài khác tập trung vào các yếu tố thuộc địa phương cung cấp sản phẩm du lịch quốc tế để xây dựng mô hình định lượng ảnh hưởng của các yếu tố này đến hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế của địa phương như các đề tài “A empirical analysis of influential factors in international tourism income in Sichuan province” (tạm dịch là: “Một phân tích theo kinh nghiệm về những yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập từ du lịch quốc tế của tỉnh Tứ Xuyên.”) của Yang, Ye và Yan (2011) hay công trình nghiên cứu của Khadaroo và Seetanah (2007) về ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng lên sự phát triển của du lịch trong đề tài “Transport Infrastructure and Tourism Development” (Tạm dịch: “Cơ sở hạ tầng giao thông và sự phát triển của du lịch”). Các đề tài này cũng đã chứng minh rằng các nhân tố thuộc địa phương cung cấp dịch vụ du lịch như số lượng lao động, cơ sở vật chất, hạ tầng, cảnh quan thiên nhiên...cũng tác động đến hiệu quả hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế khi đến một địa phương. Nhìn chung, những nghiên cứu trước đây thường đề cập đến sự phát triển du lịch nói chung cũng như những khía cạnh đo lường mức độ hài lòng du khách, du lịch phải làm gì để hội nhập, lợi thế và cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam,…Còn nguyên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh Cà Mau” thì chưa có nghiên cứu nào đề cập đến. Do vậy, tác giả thông qua đánh giá của các nhà làm du lịch, chuyên viên cũng như du khách để đánh giá phát triển du lịch Tỉnh Cà Mau có tương xứng với tiềm năng và lợi thế của mình đồng thời đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch đến Cà Mau. 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI Đề tài sẽ cung cấp kết quả khảo sát, đánh giá chất lượng hoạt động du lịch