Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi của các bà mẹ tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:81

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, với các câu hỏi nghiên cứu như sau: Các thuộc tính của sữa bột tác động đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ như thế nào? Giá sữa bột có tác động đến hành vi lựa chọn sữa bột của các bà mẹ không? Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1 đến 3 tuổi của các bà mẹ tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN PHẠM KIM PHƯỢNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN SỮA BỘT CHO TRẺ TỪ 1 ĐẾN 3 TUỔI CỦA CÁC BÀ MẸ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ PHÁT TRIỂN MÃ SỐ: 60310105 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ ÁNH TP.HỒ CHÍ MINH-NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên: Nguyễn Phạm Kim Phượng Tôi xin cam đoan đây là phần nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Học viên Nguyễn Phạm Kim Phượng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU................................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................... 4 1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ....... 5 2.1 Thực phẩm và các thuộc tính của thực phẩm................................................... 5 2.1.1 Khái niệm thực phẩm ................................................................................ 5 2.1.2 Phân loại thuộc tính của thực phẩm ........................................................... 6 2.2 Độ thỏa dụng (hữu dụng) và thỏa dụng biên ................................................... 9 2.3 Lý thuyết tiếp cận người tiêu dùng của Lancaster ........................................... 10 2.4 Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) ......................... 11 2.4.1 Phương pháp lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Model - DCM) ............... 13 2.4.2. Mức độ sẵn lòng chi trả (WTP) của người tiêu dùng cho từng thuộc tính . 14 2.5 Khảo lược các nghiên cứu liên quan ............................................................... 15 2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đến xuất xứ sản phẩm (COO) ....................... 15 2.5.2 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bổ sung ............................. 16 2.5.3 Giá cả........................................................................................................ 18 2.5.4 Nhân khẩu học .......................................................................................... 19
2.6 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 21 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 21 3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 22 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: .................................................................................... 22 3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 22 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 22 3.2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu ................................................ 23 3.3 Mô hình nghiên cứu: Mô hình Random Utility (RUM) ................................... 24 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 27 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................. 27 4.2 Thống kê mô tả các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu ................................ 29 4.2.1 Các thuộc tính dinh dưỡng của sữa bột được người tiêu dùng lựa chọn ..... 29 4.2.2 Giá cả........................................................................................................ 33 4.2.3 Xuất xứ của sữa bột................................................................................... 35 4.3 Kết quả mô hình ............................................................................................. 37 4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính .......................... 48 4.4.1 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng ........................ 48 4.4.2 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với xuất xứ ............................... 48 4.4.3 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với nguồn gốc thương hiệu....... 48 4.4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não”... 49 4.4.5 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” .................................................................................................................. 50 4.5 Thảo luận........................................................................................................ 50 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 52 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................................. 52 5.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 53 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG COO Xuất xứ DCM Phương pháp lựa chọn rời rạc iid Phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập RUM Mô hình độ thỏa dụng ngẫu nhiễn RUT Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên THPT Trung học Phổ thông TU Tổng thỏa dụng U Độ thỏa dụng WTP Mức sẵn lòng chi trả
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Thông tin tổng quan về đối tượng khảo sát ............................................ 27 Bảng 4.2 Trọng lượng .......................................................................................... 29 Bảng 4.3 Hàm lượng chất béo .............................................................................. 30 Bảng 4.4 Hàm lượng DHA ................................................................................... 31 Bảng 4.5 Hàm lượng chất xơ ................................................................................ 32 Bảng 4.6 Hàm lượng calcium ............................................................................... 33 Bảng 4.7 Giá cả của sữa bột ................................................................................. 34 Bảng 4.8 Xuất xứ ................................................................................................. 35 Bảng 4.9 Nguồn gốc thương hiệu ......................................................................... 36 Bảng 4.10 Thương hiệu ........................................................................................ 37 Bảng 4.11 Kết quả mô hình RUM lần một ............................................................ 38 Bảng 4.12 Kết quả mô hình RUM lần hai ............................................................. 41 Bảng 4.13 Kết quả mô hình RUM xuất xứ và các thuộc tính ................................ 43 Bảng 4.14 Kết quả mô hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính ........ 45
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Thuộc tính bên trong của thực phẩm ...................................................... 8 Hình 2.2 Thuộc tính bên ngoài của thực phẩm ...................................................... 9 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 20
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn và bố cục đề tài. 1.1 Đặt vấn đề Đối với nhiều người tiêu dùng, sữa bột vẫn là một sản phẩm thiết yếu cung cấp các chất dinh dưỡng quan trọng trong những năm đầu đời của trẻ khi mà cơ thể trẻ còn chưa phát triển hoàn chỉnh. Ngày nay các chất dinh dưỡng như: DHA, AA, calcium, chất xơ, các vitamin và khoáng chất đều được bổ sung vào sữa bột dành cho trẻ. Những loại sữa bột có bổ sung vitamin, khoáng chất như vậy thì được xếp vào nhóm thực phẩm bổ sung (Thông tư 43 của Bộ Y tế quy định về quản lý thực phẩm chức năng, 2014). Khi mua các thực phẩm bổ sung, người tiêu dùng tin rằng có mối quan hệ giữa thực phẩm và sức khỏe (Gilbert, 2000; West et al., 2002 và Labreque et al., 2006). Họ nhận ra những lợi ích sức khỏe là do thực phẩm bổ sung mang lại. Chẳng hạn, hàm lượng calcium trong các sản phẩm sữa được công nhận rộng rãi là có thể giúp xương khỏe mạnh (Cơ quan Thanh tra thực phẩm Canada, 2009) hay hàm lượng DHA được bổ sung trong sữa bột có thể giúp trẻ phát triển não và võng mạc (More, 2010). Vì vậy các thuộc tính dinh dưỡng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng có quan điểm như trên. Thuộc tính thực phẩm có thể được phân loại thành thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài. Thuộc tính bên trong là chức năng thực phẩm, bao gồm an toàn thực phẩm, hàm lượng chất dinh dưỡng. Các thuộc tính bên ngoài gồm các hệ thống quản lý chất lượng, giấy chứng nhận, giá cả, thương hiệu, nơi sản xuất, quy cách đóng gói và bảo hành (Caswell, Noelke và Mojduszka, 2002). Mặc dù thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm nhưng hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính bên ngoài là dấu hiệu cho các thuộc tính bên trong và chất lượng sản phẩm (Miyazaki, Grewal và Goodstein, 2005; Brucks, Zeithaml và Naylor 2000). Vì thường xuyên tiếp xúc với các quảng cáo trên truyền hình nên các bà mẹ cho rằng sữa bột giúp con họ thông minh hơn nếu sử dụng sữa bột của một thương
2 hiệu nhất định nào đó. Các công ty sản xuất sữa bột sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng cáo sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ thương hiệu nhất định và khắc sâu trong tâm trí thông tin quảng cáo mà họ xem trên truyền hình (Mazis et al., 2007). Quảng cáo là phương pháp tốt nhất để khán giả hình dung ra sản phẩm và hình thức đóng gói bao bì sản phẩm là để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại lúc mua hàng (Schultz, Tannebaum và Lauterborn, 1993). Theo Okazaki et al. (2007) hình ảnh tích cực đối với thương hiệu ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng. Hơn nữa, Fishbein và Ajzen (1975) cho biết khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với thương hiệu sản phẩm thì họ sẽ tăng ý định mua. Thị phần của các doanh nghiệp sữa trên thị trường nội địa, Vinamilk chiếm 35% thị phần, sữa bột nhập khẩu hiện chiếm thị phần khá cao (khoảng 72%). Riêng bốn hãng sữa lớn của nước ngoài là Dutch Lady, Abbott, Nestle và Mead Johnson đã chiếm tới trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam (Bộ Công thương, 2013). Thu nhập bình quân đầu người năm 2013 là 1.960 USD/năm (Thủ tướng Chính phủ, 2013) nghĩa là khoảng 2 triệu/tháng. Trung bình một trẻ từ 1-3 tuổi có nhu cầu dinh dưỡng là khoảng ba hộp loại 900g/tháng. Chi phí trung bình dao động từ 500.000 đồng đến 2.000.000 đồng/tháng tùy theo loại sữa. Như vậy, mặt bằng giá sữa tại Việt Nam là khá cao so với đa số thu nhập. Nghiên cứu của Nielson (2013) cho thấy hầu hết người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên đều có xu hướng dùng sữa ngoại. Thương hiệu ngoại luôn có độ nhận biết cao vì có các chiến dịch quảng cáo đánh trúng tâm lý người tiêu dùng. Điều đó cho thấy người tiêu dùng có thói quen lựa chọn sữa bột theo nhãn hiệu, thương hiệu và uy tín trên thị trường, giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội. TP. Hồ Chí Minh là nơi mà nhiều loại sữa bột có hàm lượng dinh dưỡng, giá cả, xuất xứ, thương hiệu đa dạng được lưu thông và các doanh nghiệp kinh doanh sữa cũng đưa ra nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi và chính sách hậu mãi. Việc này có thể tác động đến sự lựa chọn của các bà mẹ và làm cho họ lựa chọn theo quảng cáo chứ không theo các thuộc tính dinh dưỡng của sữa. Chính vì vậy, các bà mẹ nên
3 cân nhắc những thuộc tính nào thì quan trọng đối với sức khỏe của con họ. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ tại TP.Hồ Chí Minh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi, với các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Các thuộc tính của sữa bột tác động đến sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ như thế nào? - Giá sữa bột có tác động đến hành vi lựa chọn sữa bột của các bà mẹ không? - Yếu tố xuất xứ sản phẩm có ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ? - Mức sẵn lòng trả của các bà mẹ đối với các thuộc tính của sữa bột như thế nào? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu vào hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của các bà mẹ tại TP.Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với các bà mẹ có con học tại các trường mầm non ở các quận 3, 5, 8, 10, 11, Bình Tân, Tân Phú trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng. Phương pháp định tính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn sâu với 30 người tiêu dùng ra quyết định chọn loại sữa cho con để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng: nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các dữ liệu được thu thập, mã hóa, thống kê bằng phầm mềm Stata và sử dụng mô hình kinh tế Random Utility (RUM) để phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi của người tiêu dùng.
4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ được dùng để kiến nghị các biện pháp giúp nhà sản xuất nội địa biết được những thuộc tính nào là quan trọng đối với người tiêu dùng. Từ đó các nhà sản xuất sẽ đầu tư thích hợp vào các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm để tăng tính cạnh tranh với các doanh nghiệp sữa ngoại. Nghiên cứu này cũng giúp các bà mẹ đánh giá sự lựa chọn sữa bột – nguồn dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng cho sức khỏe của con họ, có hợp lý hay không. 1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan, bao gồm giới thiệu vấn đề cần được nghiên cứu, các mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu. Chương 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu và mô hình kinh tế lượng Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Chương này giới thiệu về cơ sở lý thuyết cũng như các bài nghiên cứu thực nghiệm của một số tác giả các nước trên thế giới về các vần đề liên quan và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.1 Thực phẩm và các thuộc tính của thực phẩm 2.1.1 Khái niệm thực phẩm Thực phẩm hay còn được gọi là thức ăn, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nước, mà con người hay động vật có thể ăn hay uống được, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể. Một số khái niệm thực phẩm hiện đại - Thực phẩm ăn liền: là dạng thực phẩm không cần phải nấu nướng mà có thể thể sử dụng ngay. - Thực phẩm đóng hộp: đóng hộp là một phương thức để bảo quản thực phẩm bằng cách chế biến và xử lý trong môi trường thiếu khí. Phương pháp này lần đầu tiên được sử dụng cho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert (1750- 1841). Đóng gói giúp ngăn chặn vi sinh vật xâm nhập và nảy nở bên trong. - Thực phẩm chức năng: Có nhiều định nghĩa về thực phẩm chức năng. Y tế Canada (1998) định nghĩa thực phẩm chức năng là một sản phẩm ngoài chức năng dinh dưỡng cơ bản còn có lợi ích sinh học hoặc làm giảm nguy cơ của một bệnh mãn tính. Thực phẩm chức năng bao gồm cả các sản phẩm thực phẩm truyền thống và thực phẩm được biến đổi thông qua các phương pháp nhân giống thông thường hoặc thông qua kỹ thuật di truyền. Tại Hội Nghị lần thứ 17 của Hội nghị dinh dưỡng thế giới tại Brazil đã nêu ra định nghĩa cho thực phẩm chức năng: "Thực phẩm chức năng là những sản phẩm dùng để hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, nghĩa là phục hồi, tăng cường, duy trì các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng cường sức đề kháng và phòng ngừa bệnh tật (Claire M. Hasler, 1998)
6 2.1.2 Phân loại thuộc tính của thực phẩm Các thuộc tính của thực phẩm có thể được phân loại theo ba các cách khác nhau: Việc phân loại thứ nhất, các thuộc tính được phân loại thành các thuộc tính bên trong và các thuộc tính bên ngoài. Thuộc tính bên trong là phần vật chất không thể thiếu và không thể tách rời khỏi sản phẩm. Thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm và hiện hữu sau quá trình sản xuất (Kirmani và Rao, 2000). Schröder (2003) phân loại thuộc tính bên trong dựa trên vật lý, hóa học, vi sinh vật và các đặc điểm quá trình sản xuất thành thuộc tính tập trung vào sản phẩm và các thuộc tính tập trung vào sản xuất. Thuộc tính tập trung vào sản phẩm bao gồm các thành phần (các chất dinh dưỡng, chất xơ), chất gây ô nhiễm (hóa chất, vi sinh vật, nhiễm sâu bệnh) và các đặc tính (trọng lượng, thời hạn sản xuất, an toàn thực phẩm). Các thuộc tính tập trung vào sản xuất được chia thành dịch vụ và xuất xứ. Dịch vụ cho biết về các hỗ trợ sản phẩm của thực phẩm. Xuất xứ cho biết thực phẩm được sản xuất ở đâu. Caswell, Noelke và Mojduszka (2000) phân loại thuộc tính bên trong chủ yếu theo các khía cạnh chức năng thực phẩm, bao gồm an toàn thực phẩm, dinh dưỡng, thuộc tính cảm giác quan và thuộc tính chức năng. Vì quá trình sản xuất là một phần không thể tách rời khỏi thực phẩm nên cũng là một nhóm các thuộc tính bên trong. Các thuộc tính bên ngoài có thể được xác định từ hai chiều đó là các chỉ số đo lường và tín hiệu (Caswell, Noelke và Mojduszka, 2002). Chỉ số đo lường bao gồm các hệ thống quản lý chất lượng và giấy chứng nhận. Tín hiệu bao gồm giá cả, thương hiệu, nơi sản xuất, quy cách đóng gói và bảo hành. Mặc dù thuộc tính bên ngoài không phải là thành phần vật lý của sản phẩm, hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính bên ngoài là dấu hiệu cho các thuộc tính bên trong và cảm nhận chất lượng sản phẩm (Miyazaki, Grewal và Goodstein, 2005; Brucks, Zeithaml và Naylor 2000). Hầu hết người tiêu dùng tin rằng xuất xứ sản phẩm được coi là một chỉ số về an toàn sản phẩm, sự tươi mát và chất
7 lượng tổng thể. Từ một quan điểm khoa học, bất kỳ thay đổi trong một thuộc tính nội tại có thể liên quan đến những thay đổi trong các thuộc tính khác. Đối với người tiêu dùng, sự phân biệt rõ ràng của các thuộc tính độc lập và tín hiệu là khó khăn vì phải phụ thuộc vào sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về hệ thống sản xuất thực phẩm. Mặt khác, hầu hết xuất xứ của sản phẩm được coi là một chỉ số về an toàn sản phẩm, độ tươi mát và chất lượng của toàn sản phẩm. Thuộc tính thực phẩm cũng có thể được phân loại thành thuộc tính tìm kiếm, thuộc tính kinh nghiệm và thuộc tính niềm tin dựa trên thông tin khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Thuộc tính tìm kiếm có thể được đánh giá trước khi người tiêu dùng mua các loại thực phẩm, thuộc tính kinh nghiệm có thể được đánh giá chỉ sau khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, trong khi thuộc tính niềm tin không thể được đánh giá thậm chí sau khi sản phẩm đã được sử dụng. Hầu hết các thuộc tính nội tại của các loại thực phẩm là niềm tin, bao gồm màu sắc, hình dáng, mềm mại, mùi hình dạng. Ngược lại, các thuộc tính bên ngoài nhất là các thuộc tính tìm kiếm, bao gồm cả giá cả, thương hiệu và tên cửa hàng, chứng nhận (Caswell, Noelke và Mojduszka, 2000). Việc phân loại thứ ba của các thuộc tính thực phẩm dựa trên sở thích của người tiêu dùng. Ví dụ, các thuộc tính an toàn thực phẩm được phân biệt theo chiều dọc, vì người tiêu dùng sẽ luôn luôn chọn những thực phẩm an toàn hơn nếu hai sản phẩm là như nhau trong tất cả các khía cạnh khác. Tuy nhiên, một số thuộc tính cảm quan như màu sắc, hình dáng và hương vị được phân biệt theo chiều ngang, vì người tiêu dùng có sở thích không đồng nhất cho những thuộc tính. Thuộc tính có liên quan đến an toàn và sức khỏe thực phẩm có nhiều khả năng được phân biệt theo chiều dọc. Kết hợp tất cả các khía cạnh của các thuộc tính liên quan đến thực phẩm, chúng ta có thể tóm tắt các thuộc tính chất lượng thực phẩm theo nghiên cứu của Schröder và Caswell, Noelke và Mojduszka (xem hình 2.1 và hình 2.2)
8 Thuộc tính về độ an toàn Tác nhân gây bệnh Kim loại nặng và độc tố Thuốc trừ sâu Đất và nước bị ô nhiễm Chất bảo quản và phụ gia Thực phẩm nhiễm độc Thuộc Thuộc tính Thuộc tính dinh dưỡng tính thành Calories theo phần Chất béo và cholesterol chiều Natri và khoáng chất dọc Thuộc Thuộc Cabohydrates và chất xơ tính tính Chất đạm độc lập tập Chế phẩm sinh học trung Thuộc tính cảm giác quan vào Mùi vị và độ mềm sản phẩm Màu sắc Độ tươi mới Thuộc Mùi hương tính Thuộc tính chức năng trình Thành phần bày Kích cỡ Thuộc Sự tiện lợi tính Nguồn gốc theo Nơi sản xuất chiều Nước sản xuất ngang Thuộc tính tập Nguồn gốc Thuộc trung vào sản Công nghệ sinh học tính xuất Hữu cơ tín Giống vật nuôi hiệu An toàn lao động Hệ thống quản lý chất lượng Hình 2.1 Thuộc tính bên trong của thực phẩm (Gao, Z và Schroeder, T, 2009)
9 Tín hiệu Thuộc Giá cả tính Danh tiếng theo chiều Bảo hành dọc Thương hiệu Bao bì Quảng cáo Khuyến mãi Thuộc Thuộc tính tính Nhà cung cấp tín hiệu theo Chỉ số đo lường chiều Giấy chứng nhận ngang Nhãn hiệu Tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu Giấy phép kinh doanh Hình 2.2 Thuộc tính bên ngoài của thực phẩm (Gao, Z và Schroeder, T, 2009) 2.2 Độ thỏa dụng (hữu dụng) và thỏa dụng biên Độ thỏa dụng là mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó. Độ thỏa dụng với các bốn giả định bắt buộc Giả định 1: Tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích. Giả định về tính có thể sắp xếp theo trật tự của sở thích nói lên rằng: đứng trước hai giỏ hàng hóa bất kỳ, người tiêu dùng luôn đánh giá được mình sẽ thích giỏ hàng hóa nào hơn hay thích chúng như nhau. Nói cách khác, trước hai giỏ hàng hóa A và B, đối với một người tiêu dùng, chỉ có ba khả năng: 1) hoặc người tiêu dùng thích A hơn B, 2) hoặc thích A như B, 3) hoặc thích B hơn A. Ở một thời điểm nhất định, sở thích của người tiêu dùng phải thể hiện ra ở một trong ba khả năng nói trên. Chú ý rằng ở đây chưa có tác động của giá cả. Giả định 2: Tính bắc cầu của sở thích, có nghĩa là: nếu người tiêu dùng thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B, và thích giỏ hàng hóa B hơn giỏ hàng hóa C thì
10 đương nhiên người này cũng sẽ phải thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa C. Tính bắc cầu của sở thích nói lên rằng sở thích của người tiêu dùng có tính nhất quán. Giả định 3: Người tiêu dùng thích nhiều hơn ít. Với hai giỏ hàng hóa A và B, trong đó A là (x1,y1) và B là (x2,y1) thì nếu x1 lớn hơn x2, người tiêu dùng sẽ thích giỏ hàng hóa A hơn giỏ hàng hóa B. Chúng ta giả định rằng, khi lựa chọn người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hóa độ thỏa dụng của mình. Nói một cách khác, với những ràng buộc nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giỏ hàng hóa thích hợp để mức độ hài lòng hay thỏa mãn của mình từ việc tiêu dùng hàng hóa là cao nhất. Giả định 4: Độ thỏa dụng phải đo lường được. Hàm thỏa dụng là một hàm số miêu tả tổng thỏa dụng (TU) mà người tiêu dùng nhận được tại giỏ hàng hóa mà họ lựa chọn. Hàm thỏa dụng có dạng: U = U(X,Y,Z), trong đó X,Y,Z là các loại hàng hóa khác nhau trong giỏ hàng hóa. Giỏ hàng hóa A được người tiêu dùng thích hơn giỏ B vì giỏ A đem lại cho người tiêu dùng nhiều thỏa dụng hơn là giỏ B. Biểu diễn bằng công thức có dạng sau: TU(A) > TU(B). Thỏa dụng biên là phần thay đổi trong tổng số thỏa dụng do sử dụng thêm hay bớt một đơn vị sản phẩm hay hàng hóa nào đó. Thỏa dụng biên có xu hướng giảm dần khi số lượng hàng hóa, dịch vụ được tiêu thụ tăng lên. Đây là quy luật thỏa dụng biên giảm dần nghĩa là người ta càng tiêu dùng thêm nhiều hàng hóa nào, thì mức thỏa dụng có thêm được từ việc tiêu dùng đó ngày càng nhỏ đi. Trong thực tiễn, người ta thấy ăn ngon miệng hơn khi đói, ăn cây kem đầu tiên sẽ ngon hơn các cây kem tiếp theo. 2.3 Lý thuyết tiếp cận người tiêu dùng của Lancaster Lý thuyết này cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ thuộc tính của sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi mô cổ điển. Cách tiếp cận lý thuyết tiêu dùng này dựa trên các giả định, 1) Tự bản thân hàng hóa không mang lại thỏa dụng cho người tiêu dùng, nhưng thay vào đó nó có những thuộc tính mà mang lại thỏa dụng cho người tiêu dùng, 2) Hàng hóa sẽ có nhiều thuộc tính và các thuộc tính có thể được chia sẻ bởi nhiều hàng hóa, 3) Nhiều
11 loại hàng hóa khi kết hợp có thể có những thuộc tính khác biệt so với từng hàng hóa vốn có thuộc tính riêng của mình. Lý thuyết này nhấn mạnh sự quan trọng của nhiều thuộc tính sản phẩm và chất lượng bên trong của sản phẩm có thể được xác định, bằng cách nhìn nhận theo quan điểm này. Khi phân tích giữa mô hình lý thuyết người tiêu dùng truyền thống và lý thuyết đề xuất, Lancaster (1966) thấy rằng trong thực tế người tiêu dùng quan tâm đến những mặt hàng có nhiều thuộc tính mà họ cho là có giá trị và sự kết hợp của những thuộc tính hàng hóa đó quyết định đến sự mua hàng của họ. Như vậy sử dụng lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên để hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng nhận được từ các thuộc tính sản phẩm phù hợp với sự lựa chọn của họ, đặc biệt là đối với thực phẩm. 2.4 Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (Random Utility Theory) Nguồn gốc của lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên được cho là để giải thích các thí nghiệm tâm lý. Thurstone đề xuất mô hình dựa trên ý tưởng: (1) Một kích thích (stimuli) tâm lý gây ra một cảm giác hay một tình trạng tâm lý đó là biến ngẫu nhiên, (2) Khi một cá nhân so sánh hai mức độ kích thích có nghĩa là so sánh hai biến ngẫu đại diện cho cảm giác kích thích đó. Thurstone (1927) đã đề xuất lý thuyết lựa chọn và lý thuyết này là nền tảng cho lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên hiện tại. Lý thuyết này kết hợp với cách xác định độ thỏa dụng được phát triển bởi Lancaster (1966) và McFadden (1974), mô hình này ngày càng hoàn thiện hơn. Năm 1980, McFadden cho rằng người tiêu dùng chịu ràng buộc kinh tế về chi tiêu khi lựa chọn tối đa hóa thỏa dụng. Theo giả thuyết này, hành vi lựa chọn của người tiêu tác động bởi một số yếu tố bao gồm 1) Các đối tượng lựa chọn các phương án thay thế sẵn có, 2) Các thuộc tính quan sát của người ra quyết định và 3) Mô hình lựa chọn của cá nhân và hành vi trong dân số (McFadden, 1986). Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT) từ lâu đã là nền tảng của các thí nghiệm lựa chọn rời rạc (McFadden, 1986). RUT nói rằng thỏa dụng của một cá nhân là tiềm ẩn, không thể quan sát hoặc đo lường trực tiếp. Lý thuyết này cho là có thể hiểu được tỷ lệ đáng kể của độ thỏa dụng tiềm ẩn này thông qua một quá trình khám
12 phá sở thích, đó là người tiêu dùng chọn một lựa chọn từ một tập hợp các lựa chọn. Lý thuyết này nói rằng độ thỏa dụng của mỗi phương án lựa chọn là U = f(X) trong đó X là thuộc tính của phương án. Khi phải lựa chọn giữa các phương án cạnh tranh lẫn nhau, người ta sẽ lựa chọn phương án nào đem lại độ thỏa dụng cao nhất. Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUM) cho rằng độ thỏa dụng của cá nhân người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được và phần không thể quan sát được. Phần có thể quan sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân người đó. Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phẩn không thể không thể quan sát được là ε. Hàm hàm thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản phẩm j là: Unj = Vnj + nj Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định phần quan sát được của độ thỏa dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các thuộc tính sản phẩm. Phần quan sát được Vnj của sản phẩm j cho cá nhân n có thể viết như sau: Vnj =  j Xnj Trong đó Xnj là các thuộc tính của sản phẩm j mà người tiêu dùng n nhận được và  j hệ số ước lượng sở thích của người tiêu dùng đối với các thuộc tính. Khác với kinh tế học vi mô cổ điển, độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính sản phẩm thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng. Đối diện với tập lựa chọn gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa dụng cao nhất (max U). Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ sản phẩm i ≠ nào tương ứng với xác suất để Uj > Ui. Cụ thể xác suất để chọn j của cá nhân n (Pnj) sẽ là: Pnj = P (Uj > Ui,  j ≠ i) = P (Vj +  j > Vi +  i ,  j ≠ i) = P (  j -  i > Vi – Vj,  j ≠ i)
13 Trong thực tế chúng ta không thể biết được phần không quan sát được ( ∀ ) Do vậy các nhà nghiên cứu coi phần không quan sát được là đại lượng ngẫu nhiên (random). Trong trường hợp cơ bản nhất phần ngẫu nhiên được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (iid) cho mọi lựa chọn j (Train, 2003, Louviere et al., 2000). Giả định này có nghĩa rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn không có tương quan với nhau và chúng có cùng phương sai. Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa 2 sản phẩm (Pi/Pj) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi. Khi thỏa mãn giả định iid thì xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau: Vj e e  ' Xj Pnj = J = J Vj ' e e  'X j ' j '1 j ' 1 2.4.1 Phương pháp lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Model - DCM) Nội dung phương pháp này là người tiêu dùng được yêu cầu lựa chọn từ các gói thuộc tính thay thế, trong khi các phương pháp truyền thống thường yêu cầu người tiêu dùng xếp hạng hoặc đánh giá lựa chọn của họ. Mô hình này đã từng được dùng để nghiên cứu, ví dụ chọn lựa xe nào để mua, phương tiện giao thông nào để đi, hoặc lựa chọn một cuốn sách nào đó và các ứng dụng khác. Những mô hình lựa chọn rời rạc còn được dùng để phân tích các quyết định của tổ chức, các công ty. Daniel McFadden đã được trao giải Nobel về Kinh tế học năm 2000 cho công trình tiên phong phát triển nền tảng lý thuyết cho mô hình lựa chọn rời rạc của ông. Phạm vi áp dụng: DCM áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành và lĩnh vực như kiểm soát năng lượng, vận tải, thị trường lao động, nghiên cứu môi trường, kinh tế sức khỏe, marketing. Phương pháp DCM được sử dụng để nghiên sự lựa chọn của người tiêu dùng và ước tính mức sẵn lòng chi chi trả (WTP) của họ cho một loại sản phẩm. Phân loại: Phương pháp DCM có nhiều dạng để chia thành hai dạng tổng thể dựa vào số lựa chọn: