Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tại TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Qua đó góp phần giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận biết được nhu cầu thật của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tại TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ẠO SAU ĐẠI HỌC --------------------------- HỒ THỊ TRÚC HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ẠO SAU ĐẠI HỌC --------------------------- HỒ THỊ TRÚC HÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được xử lý khách quan, trung thực. Các tài liệu có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Người thực hiện Hồ Thị Trúc Hà
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài ............................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................. 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 3 1.6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................ 4 Tóm tắt .................................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 5 2.1. Dịch vụ .......................................................................................................... 5 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 5 2.1.2. Bản chất của dịch vụ ............................................................................. 5 2.1.3. Các đặc tính của dịch vụ........................................................................ 6 2.2. Giới thiệu dịch vụ Internet cáp quang ...................................................... 7 2.3. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................ 9 2.4. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 9 2.4.1. Xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang ................................... 9 2.4.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ........... 9 2.4.3.Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour) ........ 10 2.4.4. Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR – Theory of Perceived Risk) .............. 11
2.4.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) ............................................................................................................. 12 2.4.6. Giá cả cảm nhận .................................................................................. 14 2.4.7. Giá trị hình ảnh.................................................................................... 15 2.5.Tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây ................................ 16 2.6. Các giả thuyết ............................................................................................ 18 2.6.1. Chuẩn chủ quan................................................................................... 18 2.6.2. Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ ....................................... 19 2.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi .............................................................. 19 2.6.4. Rủi ro cảm nhận .................................................................................. 20 2.6.5. Lợi ích cảm nhận ................................................................................. 20 2.6.6. Giá cả cảm nhận .................................................................................. 21 2.6.7. Giá trị hình ảnh.................................................................................... 21 2.7. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 22 Tóm tắt .................................................................................................................. 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24 3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 24 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................. 24 3.1.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ......................................................... 26 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 26 3.1.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu ..................................................................... 26 3.1.2.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................. 27 3.1.2.3. Phân tích dữ liệu............................................................................. 27 3.2. Xác lập thang đo ........................................................................................... 28 3.2.1. Thang đo “Chuẩn chủ quan”(CQ) ..................................................... 30 3.2.2. Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ”(TD) .......... 30 3.2.3. Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” (NT) ................................ 31 3.2.4. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” (RR) .................................................... 31 3.2.5. Thang đo “Lợi ích cảm nhận” (LI)..................................................... 31 3.2.6. Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC) .................................................... 32
3.2.7. Thang đo “Giá trị hình ảnh” (HA) ..................................................... 32 3.2.8.Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” (XH) ..................................... 33 3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 33 3.3.1. Phân tích mô tả .................................................................................... 33 3.3.2. Kiểm định mô hình đo lường............................................................... 33 3.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................... 34 3.3.2.2. Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .................................... 35 3.3.2.3. Phân tích hồi quy bội ...................................................................... 36 3.3.2.4.Kiểm định khác biệt trung bình ....................................................... 37 Tóm tắt .................................................................................................................. 38 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 39 4.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 39 4.2. Đánh giá thang đo...................................................................................... 40 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................... 40 4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chuẩn chủ quan” (CQ) ........ 41 4.2.1.2. Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” (TD) ...... 41 4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” (NT) ............................. 42 4.2.1.4. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” (RR) ................................................ 42 4.2.1.5. Thang đo “Lợi ích cảm nhận” (LI) ................................................ 43 4.2.1.6. Thang đo “Giá cả cảm nhận” ........................................................ 44 4.2.1.7. Thang đo “Giá trị hình ảnh” (HA)................................................. 44 4.2.1.8. Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” (XH) ................................ 45 4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 47 4.3.1. Tính giá trị của các nhân tố ................................................................ 47 4.3.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 49 4.4. Kiểm định giá trị trung bình của xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang .......................................................................................................... 53 4.5.Kiểm định giả thuyết về khác biệt trong xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang theo đặc điểm của khách hàng....................................... 54 4.5.1. Giới tính ................................................................................................ 54 4.5.2. Nhóm tuổi ............................................................................................. 54
4.5.3. Trình độ học vấn .................................................................................. 54 4.5.4. Nghề nghiệp ......................................................................................... 55 4.5.5. Thu nhập bình quân/tháng.................................................................. 55 4.5.6. Nhóm khách hàng ................................................................................ 55 Tóm tắt .................................................................................................................. 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 57 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................... 57 5.2. Hàm ý nghiên cứu ..................................................................................... 58 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT 3G: Third-generation technology (công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba). ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối ANOVA: xứng). CQ: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). CMC: Chuẩn chủ quan. EFA: Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC. FPT: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám GC: phá). HA: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công Nghệ FPT. KMO: Giá cả cảm nhận. Giá trị hình ảnh. LI: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu NT: xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). RR: Lợi ích cảm nhận. SPT: Nhận thức kiểm soát hành vi. TD: Rủi ro cảm nhận. TPHCM: Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông Sài Gòn. TAM: Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ. TPR: Thành phố Hồ Chí Minh. TPB: Technology Acceptance Model (mô hình chấp nhận công nghệ) TRA: Theory of Perceived Risk (thuyết nhận thức rủi ro) XH: Theory of Planned Behaviour (thuyết hành vi dự định) VNPT: Theory of Reasoned Action (thuyết hành động hợp lý) Viettel: Xu hướng sử dụng dịch vụ. Tập đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam. Tổng Công ty Viễn thông Quân đội.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ............................................................ 15 Bảng 3.1: Các thang đo từ các lý thuyết và nghiên cứu trước đây ........................... 27 Bảng 3.2: Thang đo “Chuẩn chủ quan” .................................................................... 29 Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” .......................... 29 Bảng 3.4: Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ................................................ 30 Bảng 3.5: Thang đo “Rủi ro cảm nhận” .................................................................... 30 Bảng 3.6: Thang đo “Lợi ích cảm nhận” .................................................................. 31 Bảng 3.7: Thang đo “Giá cả cảm nhận”.................................................................... 31 Bảng 3.8: Thang đo “Giá trị hình ảnh” .................................................................... 32 Bảng 3.9: Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” ................................................... 32 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 39 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” .................................................... 40 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” ......... 40 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” ................................ 41 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Rủi ro cảm nhận” ................................................... 42 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Lợi ích cảm nhận” .................................................. 42 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................... 43 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Giá trị hình ảnh” .................................................... 44 Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” .................................. 44 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 45 Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan ................................................................. 48 Bảng 4.12: Mô hình hồi quy ..................................................................................... 51 Bảng 4.13: Bảng phân tích phương sai ANOVAb .................................................... 51 Bảng 4.14: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................... 51 Bảng 4.15: Kết quả thống kê ..................................................................................... 52 Bảng 4.16: Kiểm định trung bình bằng T-Test một mẫu .......................................... 52
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Hành động hợp lý (TRA) ........................................................... 10 Hình 2.2: Mô hình Hành vi dự định (TPB) ............................................................... 11 Hình 2.3: Mô hình Rủi ro cảm nhận (TPR) .............................................................. 12 Hình 2.4: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................... 13 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 24
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. 1.1 . Lý do hình thành đề tài Ngày nay, với sự bùng nỗ mạnh mẽ của các hình thức trao đổi thông tin, hội họp, điều khiển, giám sát, quảng cáo, giao thương qua mạng Internet làm cho việc sử dụng mạng Internet ngày càng trở nên quang trọng hơn, nhất là tại các doanh nghiệp. Tuy nhiên, làm thế nào để các doanh nghiệp có thể thực hiện công việc kinh doanh qua mạng Internet đạt hiệu quả cao nhất!?!, đây là vấn đề đang được nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Bên cạnh những kiến thức, kỹ năng về kinh doanh, những nguồn lực tối thiểu cần có của một doanh nghiệp, điều không kém phần quan trọng đó là phải đầu tư một hệ thống cơ sở hạ tầng mạng thật chất lượng và bền bỉ. Để đáp ứng yêu cầu này, hiện tại dịch vụ Internet cáp quang là tiêu chí lựa chọn tốt nhất đối với các doanh nghiệp. Qua đó cho thấy dịch vụ Internet cáp quang rất cần thiết cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp để có thể tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh. Bên cạnh đó, với tính năng truyền dẫn tốc độ cao, băng thông rộng, hỗ trợ đa dịch vụ trên cùng một kết nối cáp quang duy nhất, dịch vụ Internet cáp quang đáp ứng đầy đủ nhu cầu phát sinh các dịch vụ viễn thông của khách hàng mà chất lượng kết nối không hề bị suy giảm, dịch vụ không bị ảnh hưởng do tác động của thời tiết môi trường bên ngoài, an toàn cho người sử dụng và phù hợp với kế hoạch ngầm hóa của Thành phố, góp phần tạo nên nét mỹ quan đô thị. Dịch vụ Internet cáp quang đáp ứng đầy đủ các nhu cầu về email, chat, tải dữ liệu, sử dụng camera giám sát, nghe nhạc, chơi Game và xem phim trực tuyến. Đây là những yếu tố rất hấp dẫn và phù hợp với đối tượng khách hàng là các hộ gia đình. Với những tính năng và lợi ích mà dịch vụ Internet cáp quang mang đến cho khách hàng như đã đề cập trên, hiện nay thị trường cho dịch vụ này vẫn còn rất lớn và đầy tiềm năng nên các nhà cung cấp dịch vụ đã mạnh dạn đầu tư để phát triển dịch vụ Internet cáp quang ngày càng lớn mạnh hơn nữa với mong muốn đây sẽ là dịch vụ kết nối Internet chủ đạo thay thế dịch vụ Internet ADSL trong thời gian sắp tới. Điều này
2 đã tạo ra một sự cạnh tranh rất quyết liệt trên thị trường cung cấp dịch vụ Internet cáp quang trong thời gian qua. Thế nhưng cho đến nay, dịch vụ Internet cáp quang vẫn chưa thực sự thu hút được nhiều sự quan tâm sử dụng của khách hàng tại Việt Nam nói chung và khách hàng tại TPHCM nói riêng. Căn cứ vào các yếu tố nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM” với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Qua đó góp phần giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận biết được nhu cầu thật của khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM. Đồng thời nêu lên các hàm ý để các nhà cung cấp dịch vụ làm cơ sở đưa ra các chính sách phù hợp nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình. 1.2 . Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM. - Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM. - Đưa ra hàm ý làm cơ sở cho các nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM tạo các chính sách phù hợp nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình. 1.3 . Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trên trên địa bàn TPHCM – đây là khu vực trung tâm sầm uất, là nơi người dân có thu nhập và mức sống cao nên tiềm năng khách hàng cho các dịch vụ công nghệ mới là rất lớn. Đối tượng nghiên cứu: Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TP.HCM đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát người dân sinh sống, làm việc trên địa bàn TPHCM và có độ tuổi từ 18 trở lên.
3 1.4 . Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Xuất phát từ tổng hợp các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là căn cứ vào các lý thuyết như: Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour), Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model). Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện thông qua 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người (3 người là các chuyên viên của các nhà cung cấp dịch vụ, 7 người là khách hàng để giúp khám phá những yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang). Nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 100 để đánh giá sơ bộ thang đo. Nghiên cứu chính thức định lượng với kích thước mẫu n = 250 nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định khác biệt trung bình T-Test, ANOVA và phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS. 1.5 . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp thông tin để các nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM nhận thức được những yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ và mức độ tác động của từng yếu tố. Chỉ rõ có sự khác biệt hay không về mức độ tác động của các yếu tố như: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập và nhóm khách hàng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM với độ tin cậy 95%. Từ đó đưa ra các hàm ý làm cơ sở giúp các nhà cung cấp dịch vụ tạo lập các giải pháp kinh doanh để phát triển dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM trong thời gian tới, cũng như có những sự hiệu chỉnh hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên để họ có cái nhìn thực tế về xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM và có thể phát triển tiếp tục nghiên cứu này.
4 . Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận. Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày các nội dung: Lý do hình thành đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi và đối tượng nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu, Ý nghĩa thực tiễn của đề tài, Kết cấu của đề tài. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu đề tài nghiên cứu, chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài. 2.1. Dịch vụ 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Nguyễn Hữu Khải và Vũ Thị Hiền (2007), dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. 2.1.2. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, khách hàng nhận được thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận chúng. Đặc
6 điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó và giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị của dịch vụ. Giá trị ở đây chính là thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Trong chuỗi giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu của dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn về dịch vụ, chúng ta tìm hiểu những vấn đề liên quan đến sản xuất và cung ứng dịch vụ sau: - Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của khách hàng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng. - Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. - Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của nhà cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. 2.1.3. Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây: - Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ có tính vô hình, tính phi vật chất. Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất nên không thể nhìn, sờ, cầm nắm…do vậy người tiêu dùng không thể biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó. Để tìm đến những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng chỉ có thể tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như thương hiệu, danh
7 tiếng, người cung ứng, biểu tượng, giá cả hay qua sự mô tả về dịch vụ đó mà các khách hàng khác đã tiêu dùng hoặc qua thông tin quảng cáo. - Tính không đồng nhất và khó xác định chất lượng (Inconsitency): Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. - Tính không thể tách rời (Insaparability): đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn, giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. - Tính không thể lưu trữ (non- inventory): dịch vụ vốn không thể lưu giữ được nhưng đây không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Thực tế nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật. 2.2. Giới thiệu dịch vụ Internet cáp quang Từ xưa đến nay, con người luôn không ngừng vận động để phát triển và biến đổi vạn vật lên những tầm cao hơn, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân loại. Có thể nhận thấy rằng nền công nghệ thông tin trên thế giới cũng thế, lớn mạnh đáng kinh ngạc theo từng ngày, từng giờ. Công nghệ hôm nay luôn luôn tiến bộ hơn công nghệ hôm qua. Chính vì vậy, những dịch vụ công nghệ thông tin hôm nay cũng tốt và hiện đại hơn rất nhiều so với những dịch vụ công nghệ thông tin vốn có trước đây. Hiện tại, cả thế giới đang phải đối mặt với muôn vàn vấn đề khó khăn như: tình hình suy thoái kinh tế, bất ổn chính trị, bất ổn xã hội, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường… dù vậy, các nhà khoa học vẫn không ngừng nghiên cứu để tạo ra những dịch vụ công nghệ thông tin với nhiều tiện ích và chất lượng cao nhằm thỏa mãn những đòi
8 hỏi cũng như mong muốn của con người. Dịch vụ Internet cáp quang ra đời trong những năm gần đây cũng không nằm ngoài mục tiêu và ý nghĩa nêu trên. Đi cùng năm tháng, mạng Internet đã không ngừng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người, vấn đề tiện lợi, chất lượng và nhanh chóng luôn được đặt lên hàng đầu. Từ thời sơ khai con người dùng hình thức kết nối Internet bằng đường truyền điện thoại truyền thống với hình thức quay số kết nối 1268, 1269… Do nhu cầu làm việc với máy tính đòi hỏi cần phải có băng thông lớn hơn cho các ứng dụng như truyền dữ liệu, chat, email..., Qua quá trình nghiên cứu, nhà khoa học nghĩ ngay đến việc sử dụng cáp điện thoại làm nền cho việc mở rộng mạng máy tính băng thông rộng. Dịch vụ Internet cáp đồng - ADSL ra đời. Dịch vụ ADSL là dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng bất đối xứng có nghĩa là tốc độ download và upload không bằng nhau, đủ phục vụ nhu cầu truyền files, emails, chat... ADSL là dịch vụ tương đối chuẩn. Dịch vụ này được thiết kết chủ yếu cho người sử dụng kết nối Internet phổ thông, không yêu cầu tốc độ upload cao. Mặc dù ADSL là dịch vụ tương đối thành công trong việc kết nối mạng Internet băng rộng, tuy nhiên, nhu cầu của xã hội về truyền tín hiệu Video, chat IP, video conference, IPTV, truyền files dung lượng lớn, VPN,... ngày càng tăng cao. Lúc này đòi hỏi đáp ứng về đường truyền tốc độ cao, băng thông lớn là điều không thể tránh khỏi, trong khi đó dịch vụ ADSL trên đôi cáp đồng có băng thông quá thấp nên không đủ đáp ứng cho các ứng dụng trên. Theo xu hướng đó, khách hàng đòi hỏi dịch vụ Internet phải có băng thông lớn hơn gấp nhiều lần để có thể sử dụng được nhiều dịch vụ tiên tiến và hiện đại trên đường truyền Internet này. Từ đó, dịch vụ Internet cáp quang ra đời, với các ưu điểm nổi trội như sau: - Khoảng cách truyền dẫn lớn nên thích hợp cho việc phát triển thuê bao viễn thông; Băng thông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện tại. - Tốc độ truy cập Internet cao, tốc độ download và upload bằng nhau, do đó người sử dụng có thể dùng video chat, video conference rất thuận tiện mà không bị giật màn hình - Chất lượng truyền dẫn tín hiệu luôn bền bỉ ổn định không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp.
9 - Độ bảo mật rất cao, vì vậy hầu như không thể xảy ra việc bị đánh cắp tín hiệu trên đường truyền. - An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây. - Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. 2.3. Hành vi tiêu dùng Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2005), việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhóm nhân tố chính. Một là các nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý (động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ, cá tính) và các nhân tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng kinh tế). Hai là nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân đó là văn hóa và xã hội (các nhóm ảnh hưởng, vai trò và địa vị xã hội). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua và mua như thế nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và dự đoán hành vi người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể. 2.4. Cơ sở lý thuyết 2.4.1. Xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Theo Davis (1989), xu hướng hành vi đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự. Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng hành vi hay ý định mua được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi sử dụng của khách hàng. Trong đề tài nghiên cứu này xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang thể hiện ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trong tương lai. 2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) có lẽ là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất được sử dụng để lý giải hành vi tiêu
10 dùng (Venkatesh et al., 2003). Theo lý thuyết này, để hiểu rõ hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quang trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm /dịch vụ. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ hướng tới hành vi Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình Hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein & Ajen 1975) 2.4.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Hai yếu tố thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.