Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:103

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay có nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời. Do đó, cùng với sự phát triển công nghệ cũng như nhiều chính sách hấp dẫn từ các nhà cung cấp cạnh tranh, khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Điều này dẫn đến hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp gây ảnh hưởng không ít đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.... Mời các bạn cùng tham khảo đề tài nghiên cứu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- BÙI THỊ KIM TIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- BÙI THỊ KIM TIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH THAY ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả Bùi Thị Kim Tiền
ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam hiện nay có nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời. Do đó, cùng với sự phát triển công nghệ cũng như nhiều chính sách hấp dẫn từ các nhà cung cấp cạnh tranh, khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Điều này dẫn đến hiện tượng khách hàng thường xuyên thay đổi nhà cung cấp gây ảnh hưởng không ít đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Mặt khác, khách hàng là yếu tố quyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp, nói cách khác là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, giữ chân và phát triển khách hàng bền vững là nhiệm vụ cốt lõi của mỗi doanh nghiệp. Xuất phát từ tình hình đó, mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Từ đó giúp doanh nghiệp hiểu và có những chính sách tập trung phù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, nghiên cứu đã xây dựng mô hình đề xuất, tiến hành khảo sát một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 350 mẫu khảo sát đạt yêu cầu để xác định các yếu tố tác động đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt với các biến trong từng nhóm yếu tố. Kết quả các thang đo đều đáng tin cậy và tất cả 34 biến đều phù hợp. Phương pháp phân tích nhân tố tiếp tục được sử dụng với tập 34 biến đại diện cho 7 nhóm yếu tố. Kết quả có 2 biến không phù hợp bị loại, các biến còn lại không có sự sắp xếp lại nhóm, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu không có điều chỉnh, có 7 yếu tố với 32 biến quan sát, đó là các yếu tố Cước dịch vụ, Chất lượng của dịch vụ cung cấp, Cam kết của nhà cung cấp, Kiểm soát xung đột, Chi phí chuyển đổi, Kiến thức về các lựa chọn thay thế và Nhận thức của những người tham khảo.
iii Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cả 7 yếu tố trong mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ theo thứ tự về mức độ quan trọng bao gồm: Kiểm soát xung đột, Cam kết của nhà cung cấp, Kiến thức về các lựa chọn thay thế, Chi phí chuyển đổi, Chất lượng của dịch vụ cung cấp, Nhận thức của những người tham khảo và Cước dịch vụ. Kiểm định sự khác biệt, nghiên cứu đưa ra kết luận, khách hàng có mức cước sử dụng bình quân từ 500 000 đến 1 000 000 đồng/tháng và các khách hàng có thu nhập cao hơn 5 triệu đồng/tháng đánh giá về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ cao hơn. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, quan tâm đến nhóm khách hàng có mức cước sử dụng bình quân từ 500 000 đến 1 000 000 đồng/tháng và các khách hàng có thu nhập trung bình lớn hơn 5 triệu đồng/tháng. Các giải pháp đó là tăng cường kiểm soát toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ, đào tạo nâng cao trình độ và kỹ năng nhân viên nhằm kiểm soát tốt xung độ. Đồng thời chăm sóc, cung cấp nhiều dịch vụ ưu đãi theo nhóm để tranh thủ những nhận thức tích cực của những người được tham khảo; chú trọng xây dựng hạ tầng không ngừng nâng cao chất lượng; chú trọng việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cũng như thường xuyên đưa ra nhiều chính sách hiệu quả và phù hợp với nhu cầu khách hàng; quan tâm thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng, chú trọng duy trì mối quan hệ với khách hàng; chú trọng đến chất lượng nghiệp vụ tính cước và xây dựng giá cước cạnh tranh và hợp lý…
iv MỤC LỤC Mục ục Trang Lời cam đoan .......................................................................................................................................... i Tóm tắt luận văn ..................................................................................................................................ii Mục lục ...................................................................................................................................................iv Danh mục các ký hiệu, từ viết tắt .............................................................................................. vii Danh mục các hình v ..................................................................................................................... ix Danh mục các bảng biểu................................................................................................................... x Danh mục các phụ lục .. …………………………………………….…………………..…….…...xi Chư ng Tổng an ề nghi n c 1.1. ác định vấn đề nghiên cứu.. …………………..……………………………………….... 01 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .. ……………………………..………………………………………....03 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………..……………………… . …….……03 1.4. Phương pháp nghiên cứu…………………..… .. ……………………………………...........04 1.5. ngh a và đóng góp của nghiên cứu…………… ...……..……………………………..04 1.6. ết cấu nghiên cứu……………….. …..……………………………………….......................05 Tóm tắt chương 1…………………… ... …..…………………………………………………..…... 05 Chư ng C ở h a h c của nghi n c 2.1. định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ… ................................................... ……..….......06 2.1.1. hái niệm ý định hành vi…………................................. ……..……………..…... ...06 2.1.2. Mô hình dự đoán ý định hành vi…… ...................…………..……………….…....06 2.1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) …………..……………….…....06 2.1.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................... 07
v 2.1.3. Tiếp cận mô hình TPB dự đoán ý định hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ …………………………………. ……..…………………………….…………... 08 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng……… .......................... ..…………..…………………….….……….....9 2.2.1. Dịch vụ điện thoại di động ............................................................................................ 9 2.2.1.1. hái niệm .................................................................................................................... 9 2.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động ...................................................... 9 2.2.1.3. Đặc điểm chung của thị trường điện thoại di động tại TP. HCM.... 10 2.2.1.4. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động … .. .11 2.2.2. Một số nghiên cứu trước…… ..................................................................................... 12 2.2.2.1. Nghiên cứu của Carmen Anto´n, Carmen Camarero and Mirtha Carrero (2007)………………..……….…..…………… …………..…………...12 2.2.2.2. Nghiên cứu của Ayesha Saeed, Nazia Hussain, Adnan Riaz… .. …..14 2.2.2.3. Nghiên cứu của Wen-Yi Lai ................................................................... …...15 2.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại TP.HCM……………. ........... …………16 Tóm tắt chương 2 …………………..…………..…………… ...…………...…………..…………..19 Chư ng 3 Phư ng pháp nghi n c .1. uy trình nghiên cứu……………… ... ………………..………………………..…………..21 3.1.1. Nghiên cứu định tính……………………… .………..……..…….………..………….22 3.1.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính……………………….……….……………...22 .1.1.2. ết quả nghiên cứu định tính…………… ..………….....………..…………..22 3.1.2. Nghiên cứu định lượng……………………………….. ………………..…………….25 .1.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu……… .. ………..……………....….…..…………….25
vi .1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi …………………… ..…………..…...….………………..26 .1.2. . Thu thập số liệu ………………………………..……… .. …..…………..………27 .1.2. . Phương pháp phân tích dữ liệu………………… . …………..……………....27 Tóm tắt chương 3 …………………..…………..… ...... ………………………………..…………..28 Chư ng 4 Kết ả nghi n c .1. Thống kê mô tả…………………..…………..………………... …………………..………… 29 4.1.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát …… ............................................................ …..………29 .1.2. Tần suất nhà cung cấp được khảo sát… . ……..…………..……………..……… 30 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo………………..…………..…………..…..……… ... ……..…… 31 4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha…….… …………..………31 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …..……… ……..…………….…..…….……33 .2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động ............................................................. 33 .2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ .......................................................................................... 36 4. . Phân tích hồi quy…..……………..……........... ………..…… …..…………….…………….37 4.3.1. em xét ma trận tương quan .................................................................. 37 4.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình…..…… ……….....……………..….……..…...38 4.3.3. iểm định độ phù hợp của mô hình…..…… .…..……..…………….……....……39 4.3.4. ết quả phân tích hồi quy bội và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ................................................................................................................ 40 4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thuyết ........................................................ 42 . .1. iểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi ................................................ 42
vii . .2. iểm tra giả thiết về phân phối chuẩn.. ............................................. 43 4.5. iểm định giả thuyết nghiên cứu…..……… .... …………………..…….…...……...……44 4.6. iểm định sự khác biệt của các biến định tính……………..…….…...……...……45 .6.1. iểm định khác biệt về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ giữa nam và nữ ............................................................................................................................... 45 .6.2. iểm định về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau ............................................................................................ 46 .6. . iểm định về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ giữa nhóm sử dụng hình thức trả sau và trả trước ................................................................................ 46 .6. . iểm định về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ giữa các nhóm có mức cước sử dụng bình quân khác nhau .......................................................... 47 4.6.5. iểm định về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ giữa nhóm có mức thu nhập khác nhau .................................................................................................... 48 4.7. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ .............................................................................................................. 49 Tóm tắt chương 4 ………… .... ………..…………..……………………………..……..…………..50 Chư ng 5 Thả ận ết ả à iến nghị 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 52 5.2. iến nghị… ..........................................................................………………..…………..………54 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo……............................ …57 Tài iệ tham hả Phụ ục
viii AN MỤC C C K I T VI T TẮT Từ iết tắt iễn giải EVN Telecom Công ty Viễn thông Điện lực GTGT iá trị gia tăng Gtel Công ty Cổ phần Viễn thông Di Động Toàn Cầu KMO Kaiser-Meyer-Olkin SEM Structual Equation Modelling (mô hình phương trình cấp trúc) S-Fone Trung tâm điện thoại di động CDMA S-Telecom TPB Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) VMS Mobifone - Công ty Thông tin di động VNMobile Vietnamobile VNP Vinaphone – Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam) VTL Mobile Viettel Mobile - Công ty Điện thoại di động Viettel
ix AN MỤC C C HÌNH VẼ Số hiệu Nội dung Trang Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 7 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 7 Biểu đồ thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp di động 2012 Hình 2.3 11 tại TP. HCM Mô hình dự đoán ý định hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch Hình 2.4 vụ của Carmen Anto´n, Carmen Camarero, Mirtha Carrero 13 (2007) Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu cứu Ayesha Saeed và cộng sự (2011) 15 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Wen-Yi Lai 16 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 21 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 41 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn Hình 4.2 42 hóa Hình 4.3 Đồ thị Histogram 43
x AN MỤC C C BẢNG BIỂU Số hiệu Nội dung Trang Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 26 Bảng 4.1 Tóm tắt đặc điểm mẫu quan sát 30 Bảng 4.2 Tần suất thuê bao của nhà cung cấp được khảo sát 30 Bảng 4.3 ết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 32 ết quả kiểm định MO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng Bảng 4.4 34 đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định Bảng 4.5 35 thay đổi nhà cung cấp dịch vụ ết quả kiểm định MO và Bartlett Ý định thay đổi nhà Bảng 4.6 36 cung cấp dịch vụ ết quả phân tích nhân tố ý định thay đổi nhà cung cấp dịch Bảng 4.7 36 vụ Bảng 4.8 Ma trận tương quan 38 Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 39 Bảng 4.10 ết quả kiểm định ANOVA 39 Bảng 4.11 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 40 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết 44 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định khác biệt theo giới tính 45 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp 46 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo hình thức thuê bao 46 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức cước sử dụng 47 Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo mức cước sử dụng Bảng 4.17 47 bình quân Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 48 Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo mức thu nhập 49 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi Bảng 4.20 49 nhà cung cấp dịch vụ
xi AN MỤC C C PHỤ LỤC Số hiệu Nội dung Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2 Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn Phụ lục 3 Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá Phụ lục 7 Ma trận tương quan các biến đưa vào phân tích hồi quy Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy Phụ lục 9 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính Phụ lục 10 Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ
1 Chương 1 ng n ngh n 1.1. nh n ngh n , . Khi m t m t khách hàng, doanh nghi p không chỉ m t thu nhậ ươ mà còn phải gánh ch u ưả ư ả ươ ả chi phí c a vi c tìm ki m khách hàng m Đâ ý vi c giữ chân khách hàng là m i quan tâm c a mỗi doanh nghi p. Trên ư t ư . Khi , ư ng xuyên ư thuê bao. Nh vậy, càng ơ , khách hàng ngày càng có nhi ơ i ch n l a nhà cung c p, c và u ki n chuy i dễ ơ Đ này ư ng xuyên thay gây ả ư ả . Chính vì vậ kinh doanh ữ , â ữ â . ư ư , ư ả ư ng ý ữ ữ . ư c th c tr ươ , trên ý . C th ư nghiên c u các y u t ả ư ý i nhà cung c p d ch v n tho ng t i th ư ng Pakistan c a Ayesha Saeed, Nazia
2 Hussain và Adnan Riaz (2011)[21], nghiên c u c a G. N. Satish Kumar, H. Vani và S. Vandana t i th ư ng Ấ Đ (2011)[22] … H u các y u t ả ư ng i nhà cung c p d ch v n tho ư nghiên c u c a Mohammad Suleiman Awwad, Bashar Awad Neimat (2010)[07], nghiên c u c a [19] Richard Lee, Jamie Murphy (2011) t i th ư ng Ấ Đ … ư c qua ĩ ữ ư , ư ư ươ ư ư:  Đ ư ễ ư .  :( ) ( ) ( ) ỉ ả ằ  Gi ư :( ) ư ả ( ) ư ( ) ư ( ) ư ư ữ . ậ , ơ ả ơ ý ả â ư ả ư ư nghiên c u s ( Đ H , 2007)[03] ỏ ư ( ươ ả ễ Hả , 2008)[01]… C ư ơ
3 ý ả ư m ts ư Vi t Nam tron ĩ . Từ nhữ ơ , ả tài nghiên c u “C yếu tố ảnh hưởng ến nh th y i nhà cung c p d ch vụ n th ng h h h ng” ả s ơ giúp các doanh nghi a bàn ậ y u t ảnh ư ng ný i nhà cung c p d ch v . Từ u chỉnh chính sách, ng th i có chi ư c kinh doanh hi u quả nhằ ng t t nh t yêu c u khách hàng, giữ chân và phát tri n khách hàng m t cách b n vững cả v s ư ng l n ch t lư ng. 1.2. ụ t ngh n Nghiên ằ ư â :  X nh các y u t ả ư ng ý i nhà cung c p d ch v a khách hàng.  X nh m ả ư ng c a từng y u t ný i nhà cung c p d ch v a khách hàng. 1.3. ố tư ng h ngh n Đối tượng nghiên cứu: ý i nhà cung c y u t ảnh ư ý i nhà cung c p d ch v a khách hàng. Phạ i i ứ : ậ ả ch y u ( â ) ễ – ( ) – ( ) Đ – Viettel Mobile (VTL Mobile), có th i gian s d ng d ch v t 3 tháng tr lên t i th ư ng TP. HCM. Đối tượng khảo sát: d ng d ch v t i TP. HCM, có th i gian s d ng từ 03 tháng tr lên.
4 1.4. hương h ngh n Nghiên c ư ươ :  : Đư thông qua ậ thảo luận nhóm tập trung 10 k ý i nhà cung c p, ằ và ỉ y u ả ư ý . V thảo luận nhóm ả ch trì ả thảo luận nhóm ả ỉ , tham khảo ý ki n chuyên gia â ả â ỏ, ỏ 2 ỉ ư ỏ .  Nghiên c u ư : Đư ậ ỏ tr c ti p ằ ả g â ỏ ư â ỉ ư tính. ư ằ y ut ư ậ y u ả ư ý . M u ả ư l a ch ươ ận ti n các khách hàng d ng d ch v , ch y u c a 3 nhà cung c p l n (VNP, VMS, VTL Mobile) a bàn TP. HCM, có th i gian s d ng d ch v từ 03 tháng tr lên và ý . S li u ư c thu thậ ư c x lý bằng ph n m m SPSS 16.0. 1.5. ngh ng g ngh n  ý : B y u ý ả ơ cho v ý i nhà cung c p d ch v n tho ng c a khách hàng áp d ng
5 cho m t doanh nghi p cung c p d ch v n tho ng c th ho c m r ng ki nh t i các th ư ng khác trong cả ư c.  ễ : K t quả nghiên c u s ơ ư c khách hàng, ậ ư y u ả ư ý , từ ư ơ ằ ừ ữ â hi n t i ừ ư ữ . 1.6. ết ngh n ư 5 ươ : ươ 1: ươ : ơ C ươ : ươ ươ 4: K ả ươ g 5: Thảo luận k t quả và ki n ngh Tóm tắt chương 1 ươ 1 ng quan v s hình thành nghiên c u, m ý ĩ ươ u ơ ư ng nghiên c u nhữ ươ ti p theo.
6 Chương 2 Cơ ở h h ngh n ươ cậ ơ , giải thích khái ni ơ ản và xem xét các mô hình nghiên c u liên quan t i th trư ư c ư cho nghiên c u này. 2.1. nh h nh th y nh ng h ụ 2.1 1 h n nh h nh Theo Ajzen (1991, tr.181)[04], ý nh hành vi ư “ m các y u t ơ ả ư n hành vi c a mỗi cá nhân; các y u t này cho th y m c sẵn sàng ho c nỗ l c mà mỗi cá nhân s bỏ ” ư c giả nh là m t ti tr c ti p c a hành vi (Ajzen, 2002)[05] ản ng c a m t cá nhân trong m t tình hu ng nh ư (Ajzen,1991). ươ ý : ư ơ ơ ả ươ ư (Zikiene, Bakanauskas)[24]. 2.1 h nh n nh h nh Trên ơ ư ng nghiên c ý i nhà cung c p d ch v , nghiên c u trình bày hai mô hình quan tr ng trong d ý n Đ mô hình ý (TRA – Theory of Reasoned Action) và mô hình thuy t hành vi d nh (TPB - Theory of planned Behavior). 2.1 1 h nh th yết h nh ng h (TRA) M ( ư c Ajzen và Fishbein xây d ng từ 1975) y ư c quy nh b ý nh th c hi u t chính ảnh ư ný là cá nhân và chuẩn ch quan.
7 c a m t cá nhân iv ư ư ng bằng ni m tin và s i v i k t quả Chuẩn ch quan ( j ) ư ĩ nhận th c c a nhữ ư iả ư ng s ĩ ằ â th c hi n hành vi (Ajzen, 1991, tr.188)[04]. ẩ ẩ ơ 2.1 t t ợ (Nguồn: Davis et al, 1989, trích trong Chutter, 2009, tr.3) ả ư : ư nào v hành vi chuy i nhà cung c p d ch v (Bansal & Taylor, 1999, 2002; Bansal và c ng s 5) ư ( ) 2.1.2.2. Mô hình thuyết hành vi d nh (TPB) Theo Ajzen (1991), thuy t hành vi d nh TPB i xu t phát từ gi i h n c ư i có ít s ki m soát. TPB b sung vào mô hình TRA y u t “Nhận th c ki ” (Perceived Behavioral Control). Nhận th c ki m soát hành vi n l c c n thi t, phản ánh vi c dễ dàng hay khó hi th c hi n hành vi và vi c th c hi ki m soát hay h n ch hay không (Ajzen, 1991, tr.183)[04]. ẩ vi Nhận th vi 2.2 t t hành vi dự ịnh (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991)[04]