Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu trường hợp các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trường đại học; xác định thang đo các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu trường hợp các trường đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HIẾU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu: nghiên cứu trƣờng hợp các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh.” Là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phƣơng Hiếu
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 2 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................... 2 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3 1.4.3 Đối tƣợng khảo sát ........................................................................................ 3 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 3 1.6 Kết cấu luận văn ............................................................................................ 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....... 4 2.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 4 2.2 Thƣơng hiệu ................................................................................................... 4 2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học ........................................................................ 8 2.3.1 Định nghĩa về giáo dục đại học...................................................................... 8 2.3.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học........................................................................... 9 2.4 Một số vấn đề về lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................... 11 2.4.1 Khái niệm ..................................................................................................... 11 2.4.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thƣơng hiệu ............ 12 2.4.3 Một số nghiên cứu về lòng trung thành ....................................................... 13 2.5 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu .................................................. 17 2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu .................................................................................. 17 2.5.2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu ........................................................................... 19 2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận ................................................................................... 21 2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu ..................................................................... 22 2.6 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................... 23 2.6.1 Mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu 25
2.6.2 Mối quan hệ giữa sự liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................................................................................ 26 2.6.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu .. 26 2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học .................................................... 28 2.8 Tóm tắt ......................................................................................................... 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................30 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 31 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................... 32 3.2.2 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................... 32 3.3 Điều chỉnh thang đo ..................................................................................... 33 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) ............................................ 33 3.3.2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs) ................................................. 34 3.3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) ........................................................... 35 3.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) .............................................. 36 3.3.2 Mẫu nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 38 3.4 Tóm tắt .......................................................................................................... 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................44 4.1 Giới thiệu...................................................................................................... 44 4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................... 45 4.2.1 Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ......................................... 45 4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ............... 47 4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội ........................... 49 4.3.1 Phân tích tƣơng quan tuyến tính ................................................................. 49 4.3.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội................................................................... 50 4.4 Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................... 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......55 5.1 Kết luận ........................................................................................................ 56 5.2 Các hàm ý từ kết quả nghiên cứu ................................................................. 58 5.3 Gợi ý chính sách .......................................................................................... 59
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI Bảng 2.1 Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu ........................................... 6 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu .........................................34 Bảng 3.2 Thang đo sự liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................35 Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu....................................36 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ...........................................37 Bảng 3.5 Qui mô mẫu nghiên cứu ...................................................................38 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................45 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu...................46 Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố ...............................................................................48 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu .....49 Bảng 4.5 Tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu ....................................50 Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình ...............................................................................51 Bảng 4.7 Hệ số hồi quy ...................................................................................51 DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành trong dịch vụ logistics của David B. Grant (2009) ................................................................................................14 Hình 2.2 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)14 Hình 2.3 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành của Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) .......................................15 Hình 2.4 Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2011) ......................................................................16 Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của Dƣơng Thị Thu Hiền (2013) ..............................................................................................17 Hình 2.6 Mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu các trƣờng đại học ngoài công lập tại Việt Nam. .........................................................................................................27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................31 Hình 4.1 Đồ thị scatter .....................................................................................53 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram ............................................................................54 Hình 4.3 Mô hình sau kiểm định .....................................................................55
DANH MỤC VIẾT TẮT BA Brand Awareness: Nhận biết thƣơng hiệu BAs Brand Association: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu BE Brand Equity: Giá trị thƣơng hiệu BL Brand Loyalty: Sự trung thành thƣơng hiệu Bộ GD - ĐT Bộ giáo dục và đào tạo CĐ Cao đẳng CIoD Confidence Interval of the Difference CNTT Công nghệ thông tin Dif Different DN Doanh nghiệp ĐH Đại học NCL Ngoài công lập PQ Perceived Quality: Chất lƣợng cảm nhận TB Trung bình TH Thƣơng hiệu Th.S Thạc sỹ Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sỹ VA Variances Assumed VN Việt Nam
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học. Dựa vào lý thuyết về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ và các nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu đã xây dựng mô hình các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trên cơ sở điều chỉnh các mô hình và thang đo đã có trƣớc đó cho phù hợp với môi trƣờng giáo dục đại học. Một nghiên cứu định tính với mẫu n = 10 gồm có sinh viên đang theo học tại các trƣờng đại học ngoài công lập, cán bộ, giảng viên làm việc tại các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM) để xây dựng thang đo và một nghiên cứu định lƣợng với mẫu n = 410 sinh viên đƣợc thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình thang đo và các giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là có ba yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu (BA), sự liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs), chất lƣợng cảm nhận (PQ). Kết quả nghiên cứu ủng hộ các giả thuyết đã đặt ra. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thƣơng hiệu thông qua mô hình về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. Nghiên cứu này giúp cho các nhà lãnh đạo, các nhà quản trị của các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học từ đó thúc đẩy việc xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu và hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả hơn.
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN Trong chƣơng 1, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, cùng ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. 1.1 Lý do chọn đề tài Giáo dục bậc Đại học ngày càng phát triển (có hơn 400 trƣờng Đại học và Cao đẳng tại Việt Nam đang hoạt động) nhƣng chất lƣợng giáo dục Đại học ở Việt Nam liệu có phát triển nhƣ số lƣợng ngày càng tăng của nó, công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Đại học liệu đã đƣợc các trƣờng đánh giá đúng hay quan tâm đặc biệt đến chƣa? Mặc dù cho đến nay đã có nhiều trƣờng Đại học tại Việt Nam tiến hành xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣng các trƣờng vẫn chƣa có một quá trình đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của thƣơng hiệu là bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn các đối thủ khác? Làm thế nào để sinh viên trung thành với thƣơng hiệu của trƣờng đang theo học để gắn bóvới trƣờng lâu dài? Đó chính là việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng cũng nhƣ các trƣờng chƣa xác định đƣợc yếu tố giá trị thƣơng hiệu nào ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt do chính sách mở cửa và sự xâm nhập thị trƣờng của các trƣờng cao đẳng đại học nƣớc ngoài đòi hỏi các trƣờng đại học Việt Nam phải nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng và xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:
2 - Xác định các yếu tố thành phần giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học. - Xác định thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. - Điều chỉnh và kiểm định thang đo mức độ tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. - Đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu. Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể là xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: + Phƣơng pháp định tính sử dụng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu định lƣợng: + Phƣơng pháp định lƣợng sử dụng để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Là các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng Đại học.
3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đối với các sinh viên đang học tại các trƣờng Đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.3 Đối tƣợng khảo sát Sinh viên các trƣờng đại học ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các trƣờng Đại học tại Việt Nam, cụ thể nhƣ sau: Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các trƣờng Đại học Việt Nam hiểu biết hơn nữa về vai trò của lòng trung thành thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học. Hai là, nghiên cứu này giúp cho các trƣờng Đại học Việt Nam hiểu biết hơn nữa về các yếu tố giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu đó nhƣ thế nào. Từ đó, các trƣờng Đại học có thể hoạch định các chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu hiệu quả hơn và tăng cƣờng các biện pháp làm gia tăng lòng trung thành với thƣơng hiệu trƣờng đại học. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Đại học tại Việt Nam. Nó có thể là tài liệu tham khảo về phƣơng pháp nghiên cứu cho các đề tài trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị. 1.6 Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành năm chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý từ kết quả nghiên cứu
4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu xác định các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Việt Nam. Chƣơng 2 sẽ trình bày những vấn đề lý thuyết, những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lòng trung thành thƣơng hiệu, mô hình các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. 2.2 Thƣơng hiệu Khái niệm “thƣơng hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay, nó nhƣ một phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Trƣớc đây, đa số ngƣời tiêu dùng và cả các doanh nghiê ̣p đều nhầm lẫn giữa khái niệm “thƣơng hiệu” và “nhãn hiệu” , sƣ̣ nhầ m lẫn này dẫn đế n sƣ̣ đánh đồ ng hai khái niê ̣m này . Khái niệm thƣơng hiệu mới xuất hiê ̣n ở Viê ̣t Nam vào thời kỳ đổ i mới vì vâ ̣y các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng Viê ̣t Nam cũng chƣa thể phân biệt rõ ràng hai khái niệm này . Tuy nhiên càng về sau , khi “thƣơng hiê ̣u” càng phổ biế n , tầ m quan tro ̣ng của nó đƣơ ̣c ghi nhâ ̣n, các doanh nghiê ̣p đã thay đổ i cái nhìn về thƣơng hiê ̣u và họ đã xây dựng chiến lƣợc nhãn hiệu – thƣơng hiệu rõ ràng cho sản phẩm của mình để khách hàng có nhận thức chính xác hơn giƣ̃a hai khái niê ̣m tƣ̀ng mô ̣t thời gây nhầ m lẫn này. Đi vào phân biệt hai khái niệm, ta thấy khi một sản phẩm mới ra đời, tên của sản phẩm chính là nhãn hiệu của sản phẩm đó và đƣợc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ. Do trên thị trƣờng có rất nhiều sản phẩm cùng công dụng tƣơng tự, sức ảnh hƣởng của nó trên thị trƣờng rất mờ nhạt, đa phần sự xuất hiện hay ra đi của nó là điều mà thị trƣờng không mấy phần quan tâm, nên những cái tên đó
5 chỉ là một nhãn hiệu hàng hóa (trademark) thông thƣờng. Qua một thời gian dài, nếu sản phẩm không ngừng chinh phục thị trƣờng, tạo đƣợc niềm tin đối với ngƣời tiêu dùng thì tên sản phẩm đó cũng đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu (brand), điều đó chứng tỏ sự thành công lớn của sản phẩm trên thị trƣờng. Tên sản phẩm đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu, khi đƣợc kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với ngƣời tiêu dùng thì gần nhƣ tất cả họ đều hình dung ra sản phẩm đó có công dụng nhƣ thế nào, hình ảnh biểu tƣợng sản phẩm ra sao, họ nhận ra đƣợc những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cần bất kì lời nói giúp liên tƣởng về sản phẩm đó. Không phải bất cứ tên sản phẩm hay tên nhà sản xuất nào cũng là một thƣơng hiệu, những cái tên đó chỉ trở thành thƣơng hiệu khi ngƣời tiêu dùng hình dung đƣợc giá trị, đặt nhiều niềm tin vào nhà sản xuất hay sản phẩm, tức là nhà sản xuất hay sản phẩm phải có vị trí lớn trên thị trƣờng Ví dụ Omo là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể đƣợc gọi là một nhãn hiệu hàng hóa, nhƣng Omo cũng là một thƣơng hiệu bởi nó dẫn đầu chất lƣợng trên thị trƣờng Việt Nam. Khi nhắc đến Omo, đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóng biết nó là một loại bột giặt và có tính năng vƣợt trội hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, chính vì vậy Omo đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu trong ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nếu đa số ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn Omo thì lúc này thƣơng hiệu Omo có thể đƣợc xem nhƣ một trustmark (tin hiệu) – trustmark chính là thƣơng hiệu đƣợc tin dùng. Qua phân tích và tổng hợp những ý kiến trên có thể nhận định ''Thƣơng hiệu là uy tín của nhãn hiệu và đƣợc sinh ra bởi thị trƣờng''. Tóm tắt những nét chính phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu.
6 Bảng 2.1 Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký dựng, ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử với cơ quan chức năng và đƣợc luật dụng trên thị trƣờng. Là phần linh hồn pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị của doanh nghiệp trƣờng. Là thân thể của DN Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan dùng chấp nhận và tin tƣởng chức năng công nhận Xây dƣ̣ng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng do hệ thống luật pháp quốc gia. Sau khi có cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu, tác giả sẽ đi sâu hơn vào định nghĩa cụ thể về thƣơng hiệu. Nhiều bài viết, đề tài nghiên cứu về thƣơng hiệu của nhiều tác giả đã góp phần làm phong phú khái niệm “thƣơng hiệu”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể đƣơ ̣c cấ u ta ̣o bởi hai phầ n: - Phát âm đƣợc: Là những yếu tố có thể đọc đƣợc và tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm
7 (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu Bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. - Không phát âm đƣợc: Là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ cảm nhận đƣợc về thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (ví dụ hình lƣỡi liềm của nhãn hiệu Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nƣớc khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Hornby A.Se.a (1974), thƣơng hiệu là những yếu tố nhƣ kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác. Trong từ điển Wikipedia, thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Ta thấy có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhƣng hầu hết các định nghĩa đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tƣợng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một thƣơng hiệu là triển vọng thuận lợi mà thƣơng hiệu đó có thể đem lại thuận lợi cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là giá trị vô hình của doanh nghiệp. Chính nhờ “giá trị” đó mà ngày nay không ít các
8 doanh nghiệp trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “giá trị thƣơng hiệu”. 2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học 2.3.1 Định nghĩa về giáo dục đại học Theo Ronald Barnett (1992), có 4 khái niệm thông dụng nhất về giáo dục đại học: Giáo dục đại học là một dây chuyền sản xuất mà đầu ra là nguồn nhân lực đạt chuẩn. Theo quan điểm này, giáo dục đại học là một quá trình trong đó ngƣời học đƣợc quan niệm nhƣ những sản phẩm đƣợc cung ứng cho thị trƣờng lao động. Nhƣ vậy, giáo dục đại học trở thành “đầu vào” tạo nên sự phát triển và tăng trƣởng của thƣơng mại và công nghiệp. Giáo dục đại học là đào tạo để trở thành nhà nghiên cứu. Theo cách nhìn này, giáo dục đại học là thời gian chuẩn bị để tạo ra những nhà khoa học và nhà nghiên cứu thực thụ, những ngƣời sẽ không ngừng tìm những chân trời kiến thức mới. Chất lƣợng ở đây hƣớng về việc tạo ra các công bố khoa học và tinh thần làm việc nghiêm ngặt để thực hiện các nghiên cứu có chất lƣợng. Giáo dục đại học là quản lý việc tổ chức giảng dạy một cách hiệu quả. Rất nhiều ngƣời cho rằng giảng dạy là hoạt động cốt lõi của một cơ sở giáo dục. Do vậy, các cơ sở giáo dục đại học thƣờng chú trọng quản lý một cách hiệu quả các hoạt động dạy và học bằng cách nâng cao chất lƣợng giảng dạy và nâng cao tỷ lệ kết thúc khóa học của sinh viên. Giáo dục đại học là mở rộng cơ hội trong cuộc sống cho người học. Theo cách tiếp cận này, giáo dục đại học đƣợc xem nhƣ một cơ hội để ngƣời học đƣợc tham gia vào quá trình phát triển bản thân bằng các thể thức học tập thƣờng xuyên và linh hoạt.
9 2.3.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học Cụm từ “thƣơng hiệu trƣờng đại học” khá phổ biến trên thế giới và có nhiều nghiên cứu đƣa ra các quan điểm liên quan đến vấn đề này. Theo Paul M.Herr (2000) các trƣờng đại học đã xây dựng các giá trị thƣơng hiệu liên quan đến tổ chức/dịch vụ và nỗ lực để tạo dựng hình ảnh và liên tƣởng thƣơng hiệu nhƣ mong muốn của các tổ chức giáo dục. Bởi khi đề cập đến tên của một trƣờng đại học là đề cập đến những sự liên tƣởng nhất định về hình ảnh và bộ mặt của trƣờng. Theo Berry (2000) đối với các dịch vụ giáo dục, một giá trị thƣơng hiệu mạnh phản ánh một lời hứa mang lại sự hài lòng trong tƣơng lai. Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) thƣơng hiệu giáo dục đại học có các thuộc tính phức tạp nhất, vì nó là ngành dịch vụ mang tính vô hình cao và hơn hết là cần niềm tin vào chất lƣợng. Sinh viên đã khá quen thuộc với khái niệm "thƣơng hiệu” nên họ dễ dàng cảm nhận đƣợc có hay không có giá trị gia tăng trong học tập là nhận định trong nghiên cứu của Lepak, Smith và Taylor (2007). Hiện nay xây dựng thƣơng hiệu cho các trƣờng đại học đã trở nên rất phổ biến và có nhiều cách thức khác nhau. Cá tính riêng biệt sẽ giúp cho các trƣờng đại học phân biệt lẫn nhau và trở nên đặc trƣng trong nhận diện thƣơng hiệu đại học. Duy trì một hình ảnh thƣơng hiệu thuận lợi có tác động trực tiếp đến tuyển sinh, thuê giảng viên, tuyển dụng nhân viên, và các hoạt động khác. Một hình ảnh thƣơng hiệu chất lƣợng là cần thiết để thu hút các sinh viên tƣơng lai. Sức mạnh của một thƣơng hiệu trong giáo dục đại học đƣợc thể hiện qua suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, và kinh nghiệm để trở thành mối liên kết với thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng, là những ngƣời đã đƣợc học, cảm nhận, nhìn thấy, và nghe nói về thƣơng hiệu theo thời gian. Trong những năm gần đây, các trƣờng đại học trên khắp thế giới đã đầu tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thông để tạo ra cho mình một hình ảnh thƣơng hiệu mong muốn trong cộng đồng. Các nghiên cứu về giáo dục nƣớc ngoài
10 cho thấy ở nhiều nƣớc vấn đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu của trƣờng học là một trong những công việc không thể thiếu. Các trƣờng học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện tốt công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thƣơng hiệu. Tại Việt Nam, vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học mới đƣợc đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009. Các trƣờng ở Việt Nam muốn xây dựng thƣơng hiệu đại học, trƣớc hết, phải nhận thức đƣợc: giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại, mỗi trƣờng học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thông, chƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Nhƣng ở bậc đại học, chƣơng trình đào tạo sẽ linh động hơn và có sự phân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùng ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo. Nhiều trƣờng đại học, đặc biệt là các trƣờng có truyền thống lâu đời với ảo tƣởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố sẽ phấn đấu trở thành một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là nhƣ thế nào. Củng cố sức mạnh bên trong để thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội là phần quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣng đó chỉ là bƣớc khởi đầu. Một trƣờng đại học dù có môi trƣờng học tập hoàn hảo, giảng viên xuất sắc, chƣơng trình đào tạo cập nhật với nội dung phù hợp nhu cầu xã hội, cơ chế quản lý hiệu quả nhƣng không thu hút đƣợc sinh viên
11 vì không ai biết đến – cho dù vì bất cứ lý do gì – thì về hiệu quả không hơn gì một trƣờng đại học tồi không ai đến học, vì không thực hiện đƣợc lời cam kết của mình với xã hội. Nói cách khác, một trƣờng đại học không thể nói đến thƣơng hiệu khi chƣa đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình, nhƣng chỉ có năng lực và điều kiện thôi thì chƣa đủ để có một thƣơng hiệu mạnh, mà còn phải kèm theo đó một kế hoạch truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu (brand equity) nhƣ một phần của chiến lƣợc thƣơng hiệu nói chung. Nói cách khác, khi một trƣờng đại học của Việt Nam bắt đầu tự tin là mình đã có đủ điều kiện và năng lực để thực hiện cam kết của mình với “khách hàng”, thì đó cũng chính là khởi điểm bắt đầu một chiến lƣợc thƣơng hiệu. 2.4 Một số vấn đề về lòng trung thành thƣơng hiệu 2.4.1 Khái niệm Lòng trung thành thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có sự liên tƣởng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng (Lau & Ctg, 2006). Aaker (1991) xác định lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ sự gắn kết thêm mà ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một cam kết sâu sắc và bền vững về việc sẽ mua lại một sản phẩm/dịch vụ hoặc quay lại một dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai và truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ mặc dù những ảnh hƣởng tình huống