Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39; hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thời trang công sở nữ phân khúc được thị trường, xác định khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng hiệu quả hơn yêu cầu của khách hàng về lĩnh vực mình đang kinh doanh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH -------------------------- NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ ĐỘ TUỔI TỪ 20 ĐẾN 39 TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu trong luận văn, các số liệu điều tra, các kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. TPHCM, ngày tháng năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Nam Phương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu, biểu đồ Danh mục các hình vẽ Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu ................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu ................................................................................................................. 2 1.3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4.1 Nguồn dữ liệu .................................................................................................... 3 1.4.2 Phương pháp thực hiện ....................................................................................... 3 1.5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................ 3 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ....................................................... 4 2.1 Hành vi tiêu dùng ................................................................................................... 4 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ............................................................. 6 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .......................................................... 6 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu ............................................................................................ 6 2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin .......................................................................................... 6 2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn ................................................................... 7 2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................................ 8 2.2.1.5 Hành vi sau mua .............................................................................................. 9 2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................................................................................................... 9 2.3 Các mô hình quyết định mua sắm ....................................................................... 11 2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth ............................................ 11 2.3.2 Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross .............................. 13
2.3.3 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk ...................... 16 2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan ...................................................................... 18 2.4.1 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh .............................................................. 18 2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy .......................................................... 18 2.4.3 Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành .................................................................. 19 2.5 Tổng quan về hành vi tiêu dùng hành thời trang công sở nữa tại TP.HCM ....... 21 2.5.1 Loại trang phục ưu tiên .................................................................................... 22 2.5.2 Trang phục yêu thích ........................................................................................ 22 2.5.3 Địa điểm mua sắm ............................................................................................ 23 2.5.4 Phong cách trang phục yêu thích ..................................................................... 24 2.5.5 Người quyết định chính .................................................................................... 25 2.5.6 Mức độ mua sắm .............................................................................................. 26 2.5.7 Thời điểm mua sắm .......................................................................................... 27 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 28 2.6.1 Đặc điểm trang phục – sản phẩm ..................................................................... 29 2.6.2 Giá cả ................................................................................................................ 30 2.6.3 Khuyến mãi ...................................................................................................... 30 2.6.4 Nhóm tham khảo .............................................................................................. 31 2.6.5 Hoàn cảnh kinh tế ............................................................................................. 32 2.6.6 Giá trị dịch vụ ................................................................................................... 33 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 34 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 35 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 36 3.2.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 38 3.2.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 39 3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 40 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 41
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................. 42 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................. 42 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................... 43 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (EFA – Exploratory Factor Analysis) ........................................................................................................ 45 4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...................................................... 47 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo biến phụ thuộc ................................ 52 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 54 4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ......................................................... 54 4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ...................................................... 55 4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................. 56 4.4.2.2. Xác định tầm quan trong của các biến trong mô hình.................................. 58 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 58 Chương 5: Hàm ý giải pháp ..................................................................................... 60 5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu......................................................................... 60 5.2 Những kết quả có được từ nghiên cứu ................................................................ 62 5.3 Hàm ý giải pháp .................................................................................................. 63 5.3.1 Đối với hoàn cảnh kinh tế ................................................................................ 63 5.3.2 Đối với đặc điểm trang phục ............................................................................ 63 5.3.3 Đối với yếu tố dịch vụ ...................................................................................... 64 5.3.4 Đối với yếu tố khuyến mãi ............................................................................... 65 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị nghiên cứu tiếp theo ................................ 66 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................... 66 5.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 67 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis variance KMO : Kaiser – Mayer Olkin TP : Đặc điểm trang phục GC : Giá cả KM : Khuyến mãi DV : Dịch vụ TK : Nhóm tham khảo KT : Kinh tế QM : Quyết định mua sắm OLS : Ordinary Least Square TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MUC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Phong cách trang phục yêu thích ................................................................... 25 Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 42 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach Alpha thang đo thành phần các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của khách hàng lần 2 ........................................... 45 Bảng 4.3 Kiểm định KMO (KMO và Bartlett's Test) ................................................... 46 Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập lần 1 ........................... 47 Bảng 4.5 Kết quả ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập lần 2 ........................... 49 Bảng 4.6 Tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................................................................... 51 Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha thang đo yếu tố hoàn cảnh kinh tế ........................ 52 Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc ........................................... 52 Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ........................................................ 54 Bảng 4.10 Mô tả kết quả phân tích hồi quy lần ........................................................... 55 Bảng 4.11 Hệ số hồi quy lần ........................................................................................ 56 Bảng 4.12 ANOVA (b) ................................................................................................. 56 Bảng 4.13 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. 58
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Trang phục ưu tiên.................................................................................... 22 Biểu đồ 2.2: Trang phục yêu thích ................................................................................ 23 Biểu đồ 2.3: Địa điểm mua sắm .................................................................................... 24 Biểu đồ 2.4: Người quyết định chính ........................................................................... 26 Biểu đồ 2.5: Mức độ mua sắm ...................................................................................... 27 Biểu đồ 2.6: Thời điểm mua sắm .................................................................................. 28
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ..................................................................... 5 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ........... 6 Hình 2.3: Các bước đánh giá lựa chọn quyết định mua sắm .......................................... 8 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng ..................................................... 10 Hình 2.5: Mô tả đơn giản các học thuyết về hành vi của người mua ........................... 13 Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng ................................ 14 Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000) ....... 17 Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) ......................................................................................... 18 Hình 2.9: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) ..................................................................................... 19 Hình 2.10: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở của Phạm Vĩnh Thành (2011) .................................................................................. 20 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 29 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh ...................................................... 53
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Nhu cầu ăn, mặc, ở của con người ngày càng tăng theo thời gian, nếu như ngày xưa là ăn no, mặc ấm thì ngày nay là ăn ngon, mặc đẹp, càng về sau con người ta càng tiệm cận đến sự thỏa mãn nhiều hơn trong các nhu cầu, trong đó thì nhu cầu về thời trang may mặc dường như không có giới hạn, đặc biệt đối với phái nữ và chiếm tỷ trọng lớn trong đó là trang phục công sở cho nữ nhân viên văn phòng. Theo một nghiên cứu của W&S Market Research vào tháng 11 năm 2012, trong tổng số trang phục may mặc tại Hà Nội và TPHCM thì phục trang công sở chiếm 65% trong đó công sở dành cho nữ giới chiếm 51,7%, độ tuổi thường xuyên mua sắm quần áo của nữ giới từ 20 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất 71% với mật độ mua sắm 1-2 lần mỗi tháng. Nắm được nhu cầu cao này của nữ nhân viên văn phòng các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở đã và đang không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ trong các công tác thiết kế, sản xuất, tiếp thị và dịch vụ hậu mãi sau bán hàng nhằm giữ chân khách hàng đang có và thu hút khách hàng mới, gia tăng dòng khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Trong đó công tác nghiên cứu thị trường nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng luôn đặt lên hàng đầu đối với các doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt nhất và làm thỏa mãn cao nhất sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên hiện nay, một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công sở dành cho nam giới còn các thương hiệu dành cho cả nam và nữ giới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange.... và các cửa hàng chưa có thương hiệu cũng có thị phần khá khiêm tốn chưa đáp ứng được hết các nhu cầu thời trang nữ giới văn phòng tại TP.HCM bởi có sự chia sẻ thị trường của một số thương hiệu lớn của nước ngoài như Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Xuất phát từ mối quan tâm người Việt dùng hàng Việt và
2 làm sao để nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang công sở nữ tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39 tại TPHCM”. 2. Mục tiêu - Xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang công sở của nữ độ tuổi từ 20 đến 39. - Hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thời trang công sở nữ phân khúc được thị trường, xác định khách hàng mục tiêu nhằm đáp ứng hiệu quả hơn yêu cầu của khách hàng về lĩnh vực mình đang kinh doanh. 3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng hàng thời trang công sở của nhân viên văn phòng nữ độ tuổi 20 đến 39. - Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng nữ có độ tuổi từ 20 đến 39 tại TP.HCM.  Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian: Do một số công ty, cơ quan nhà nước, ngân hàng... sử dụng đồng phục chung không đại diện cho đám đông, nên nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào một bộ phận lớn các công ty sử dụng trang phục tự do tại TP.HCM mà ở đó, nữ nhân viên văn phòng thể hiện được cá tính, phong cách ăn mặc của họ...., góp phần giúp cho nghiên cứu này đạt được mục tiêu là xác định được các yêu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp và cho xã hội. - Phạm vi về thời gian: từ tháng 11 năm 2013 đến tháng 5 năm 2014.
3 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Nguồn dữ liệu Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các mô hình nghiên cứu trước hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thu thập và xử lý nhằm phục vụ cho nghiên cứu của mình. 4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp định lượng thông qua hai giai đoạn chính: • Nghiên cứu định tính nhằm phát triển và điều chỉnh thang đo thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp và tiến hành khảo sát với 250 bảng câu hỏi điều tra. • Xử lý dữ liệu bằng các công cụ: - Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. - Kiểm định hồi quy 5. Kết cấu của đề tài: Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua sắm và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý giải pháp
4 CHƯƠNG 2 CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011 thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm là hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Peter Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005) Theo Kardes, Frank, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman, Leon, G&Kanook, L, Leslie, 2002 thì hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Philip Kotler và Armstrong, 2002) Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ
5 đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phồi hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau: Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của tiếp thị khác của người định của người mua người mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua Hành vi mua sắm Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Nguồn:Philip Kotler, 2001) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được biểu hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn tới những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
6 2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng. 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra các giai đoạn sau đây ( hình 2.2) Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, ngưỡng mộ. Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích của người làm tiếp thị. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu đó như thế nào? Với sản phẩm nào và đặc tính nào? 2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
7 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính người mua. Có thể chia làm bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm.... Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm... Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. 2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225) Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu hồi được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây. Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính gán cho một chức năng gán hữu ích mà sản phẩm đó có thể mang lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
8 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 2.2.1.4 Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226) Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3) Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định lựa chọn hàng mua sắm Những yếu tố tình huống bất ngờ Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ quyết định mua sắm. Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hính thành ý định mua hàng dựa trên những ý định nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả và lợi ích kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua hàng (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
9 không đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. 2.2.1.5 Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229) Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhấtsự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả của hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hàng khác, có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành về ý thức nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. 2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Theo Philip Kotler khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất – gọi là giá trị dành cho khách hàng. Cũng theoông, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
10 Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận được Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 47) Theo hình này thì tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường bao gồm giá trị thu thập được từ bản thân sản phẩm hay dịch vụ, dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí là tổng phí tổn phải chi ra để nhận được lợi ích mà họ mong muốn gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn tinh thần và công sức. Ở đây vấn đề chính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch
11 vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.3 Các mô hình quyết định mua sắm. 2.3.1 Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (Howard and Sheth, 1969, trang 32) Mô hình này cho thấy ba cấp độ của việc ra quyết định: - Mức đầu tiên mô tả giải quyết vấn đề rộng lớn. Ở cấp độ này người tiêu dùng không có bất kỳ thông tin cơ bản và kiến thức về thương hiệu cũng như được ưu đãi về sản phẩm. Trong tình huống này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về tất cả các thương hiệu khác nhau trên thị trường trước khi mua. - Mức độ thứ hai cung cấp cho người tiêu dùng kiến thức về thị trường, hoặc một phần kiến thức về những gì họ muốn mua. Để đi đến một sở thích thương hiệu một số thông tin thương hiệu so sánh được tìm kiếm. - Mức độ thứ ba là một hành vi phản ứng theo thói quen. Ở cấp độ này, người tiêu dùng biết rất rõ về các thương hiệu khác nhau và có thể phân biệt giữa các đặc điểm khác nhau của mỗi sản phẩm dẫn đến quyết định mua một sản phẩm cụ thể. Theo mô hình Howard-Sheth có bốn yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, cụ thể là: Đầu vào: các nhà tiếp thị dưới dạng sản phẩm hoặc thương hiệu cung cấp những thông tin đặc tính vật lý thương hiệu và đặc điểm sản phẩm bằng lời nói hoặc hình ảnh (biểu tượng), cùng với sự tác động của các yếu tố xã hội như gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội góp phần tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nhận thức và tri thức: từ các yếu tố đầu vào, người tiêu dùng hình thành nhận thức của mình về sản phẩm, thông tin về sản phẩm từ các yếu tố đầu vào có thể chính xác hay lệch lạc theo chiều hướng khác nhau, do đó