Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xác định các yếu tố cấu thành cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM; Định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi; Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả của nghiên cứu cho việc hoạch định các giải pháp đối với hành động khắc phục lỗi tại các ngân hàng bán lẻ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM QUANG THỊ TỐ LOAN CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. BÙI THỊ THANH Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào. Tác giả QUANG THỊ TỐ LOAN
i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................. 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................ 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 4 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 5 1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN .............................................................................. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 7 2.1 LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ .................................... 7 2.1.1 Lỗi dịch vụ ............................................................................................ 7 2.1.1.1 Khái niệm ......................................................................................... 7 2.1.1.2 Phân loại lỗi dịch vụ ........................................................................ 7 2.1.2 Khắc phục lỗi dịch vụ............................................................................ 9 2.1.2.1 Khái niệm ......................................................................................... 9 2.1.2.2 Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ ............................... 10 2.2 CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ ........................................................................................... 11 2.2.1 Cảm nhận sự công bằng về thủ tục khắc phục lỗi ............................... 12 2.2.2 Cảm nhận về sự công bằng trong cách đối xử .................................... 13 2.2.3 Cảm nhận về sự công bằng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng .... 13 2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................... 14 2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌ ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ . 16 2.4.1 Nghiên cứu của Maxham & Netemeyer (2002) .................................. 16
ii 2.4.2 Nghiên cứu của Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran (2007) ............................................................................................................. 19 2.5 NGÂN HÀNG BÁN LẺ TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........ 22 2.5.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................. 22 2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM ........................ 23 2.5.3 Lỗi dịch vụ chủ yếu trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng tại TP.HCM ............................................................................................................. 24 2.5.4 Mô hình nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ và sự hài lòng của họ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM ............................................................................................. 25 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 29 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 29 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................... 30 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 30 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 30 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................................... 33 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................... 33 3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu................................................................ 34 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ......................................... 34 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ .............. 37 4.1 MÔ TẢ MẪU ............................................................................................ 37 4.1.1 Về đặc điểm có sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc có gặp vấn đề lỗi trong giao dịch ngân hàng hay chưa. ................................................................. 38 4.1.2 Về trình độ học vấn của người thực hiện khảo sát .............................. 38 4.1.3 Về thu nhập của người thực hiện khảo sát .......................................... 38 4.1.4 Về kinh nghiệm giao dịch ngân hàng của người thực hiện khảo sát .. 38 4.1.5 Về giới tính của người thực hiện khảo sát .......................................... 39 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA .................................................................................................................. 39 4.2.1 Thang đo khái niệm “cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong thủ tục khắc phục lỗi”............................................................................... 40
iii 4.2.2 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng trong cách đối xử”.............................................................................................. 41 4.2.3 Thang đo khái niệm “Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng liên quan đến kết quả xử lý cuối cùng” ............................................................. 41 4.2.4 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ” .............................................................................. 42 4.2.5 Thang đo khái niệm “Sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng” ......................................................................................................... 42 4.3 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .. 43 4.3.1 Thang đo cảm nhận về sự công bằng của khách hàng ........................ 43 4.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ .......................................................................................................... 46 4.3.3 Thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với ngân hàng ..... 48 4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN VỀ SỰ CÔNG BẰNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................... 51 4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến .............................................. 51 4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ ............................................................................................................. 52 4.4.2.1 Lựa chọn biến cho mô hình ............................................................ 52 4.4.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...... 54 4.4.2.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 55 4.4.2.4 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 56 4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng tổng thể của họ đối với ngân hàng........... 57 4.4.3.1 Lựa chọn biến cho mô hình ............................................................ 57 4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ...... 59 4.4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 60
iv 4.4.3.4 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 61 4.4.4 Xây dựng mô hình hồi quy mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch dịch và sự hài lòng tổng thể đối với ngân hàng của khách hàng................................................................................................... 62 4.4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến .... 63 4.4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................... 63 4.4.4.3 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đơn biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố .................................................................... 64 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ....... 66 5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ................................................... 66 5.1.1 Kết quả nghiên cứu.............................................................................. 66 5.1.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................. 69 5.2 KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 70 5.2.1 Xây dựng và hoàn thiện quy trình, thủ tục khắc phục lỗi dịch vụ trong toàn hệ thống ngân hàng........................................................................... 70 5.2.2 Chú trọng việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên các kỹ năng và nắm vững chuyên môn nghiệp vụ trong hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ ........ 71 5.2.3 Ngân hàng cần có chính sách rõ ràng và phù hợp về việc bồi thường cũng như giải pháp đền bù thỏa đáng cho khách hàng.......................... 72 5.2.4 Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng............. 72 5.3 NHỮNG HẠN CHẾ TỒN TẠI ................................................................ 72 5.4 KẾT LUẬN ............................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT EF : (Factor Analysis) Phân tích nhân tố EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá NH : Ngân hàng NHBL : Ngân hàng bán lẻ NHNNVN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam SPSS : (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê khoa học xã hội TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh WTO : (World Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới
vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1 – Mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ ...................................................... 17 Hình 2.2 – Mô hình mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ .................................... 20 Hình 2.3 – Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 26 Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 29
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1 – Bảng thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân................... 37 Bảng 4.2 – Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha........... 39 Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1) ........................................ 43 Bảng 4.4 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng (lần 1) ......................................................... 43 Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2) ........................................ 44 Bảng 4.6 – Bảng phân tích nhân tố sau khi xoay cho thang đo Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng (lần 2) ......................................................... 45 Bảng 4.7 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s.................................................... 46 Bảng 4.8 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi .................................................................. 47 Bảng 4.9 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 1) ........................................ 48 Bảng 4.10 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với NH (lần 1) ......................................................................... 48 Bảng 4.11 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2) ...................................... 49 Bảng 4.12 – Bảng phân tích nhân tố cho thang đo sự hài lòng tổng thể của khách hàng đối với NH (lần 2) ......................................................................... 49 Bảng 4.13 – Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... 51 Bảng 4.14 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 53 Bảng 4.15 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 54 Bảng 4.16 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA)....... 55 Bảng 4.17 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................ 56 Bảng 4.18 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 58 Bảng 4.19 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 59 Bảng 4.20 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA)....... 60 Bảng 4.21 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................ 61
viii Bảng 4.22 – Kết quả thủ tục chọn biến ..................................................................... 63 Bảng 4.23 – Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình (phân tích ANOVA)....... 64 Bảng 4.24 – Kết quả phân tích hồi quy đơn biến ...................................................... 64
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chu trình chuyển giao sản phẩm, dịch vụ, bên cạnh giá cả, chất lượng dịch vụ là vấn đề có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được chuyển giao. Do đó, chất lượng sản phẩm dịch vụ luôn được các doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành nghề dịch vụ nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã bỏ quên một vấn đề không kém phần quan trọng, đó là hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng cảm thấy không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp, lỗi dịch vụ có thể xảy ra trong hoặc sau quá trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Khi xảy ra lỗi dịch vụ, phản ứng đầu tiên của khách hàng là sự khó chịu và không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp. Hậu quả của sự không hài lòng này có thể là khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, hoặc cả nói xấu về nhà cung cấp về sự không hài lòng của họ cho người khác để khuyến cáo họ không nên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp này nữa. Tuy vậy, nếu doanh nghiệp kịp thời có biện pháp khắc phục lỗi của mình một cách hiệu quả, làm cho khách hàng cảm nhận rằng họ được quan tâm và đối xử công bằng thì sự hài lòng của khách hàng có thể được khôi phục và thậm chí lòng trung thành của khách hàng càng được củng cố bởi niềm tin vào cách đối xử công bằng qua quá trình khắc phục lỗi dịch vụ. Chính vì vậy, trên thế giới đã xuất hiện nhiều nghiên cứu liên quan đến hành động khắc phục lỗi trên các lĩnh vực dịch vụ khác nhau đặt cơ sở khoa học cho việc ứng dụng vào thực tiễn hoạt động khắc phục lỗi phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn trong các lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, du lịch, hàng không, ngân hàng,… tại các quốc gia châu Âu, châu Mỹ có các nghiên cứu của: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001), Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer (2002a), McCollough et al
2 (2000), Jones và Farquhar (2007), và Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, tại Việt Nam, đây vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ. Trong lĩnh vực ngân hàng những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam phát triển một cách mạnh mẽ, nhiều ngân hàng mới được thành lập phá vỡ tính chất độc quyền của hệ thống tài chính ngân hàng cũ. Sự cạnh tranh trở nên mạnh mẽ và khốc liệt hơn, chất lượng dịch vụ trở thành chìa khóa cạnh tranh của hầu hết các ngân hàng. Cùng với sự tăng trưởng và phát triển đó, lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Việt Nam cũng đang từng bước được chú trọng phát triển và dần dần trở thành mục tiêu chiến lược của hầu hết các ngân hàng Việt Nam bởi tiềm năng to lớn của nó. Dịch vụ khắc phục lỗi trong các ngân hàng bán lẻ vì thế cũng được các ngân hàng quan tâm. Minh chứng là những năm gần đây các ngân hàng đã cho ra đời các trung tâm hỗ trợ khách hàng và thành lập số điện thoại nóng để tiếp nhận và giải đáp những thắc mắc và than phiền của khách hàng. Tuy nhiên, theo ý kiến của các chuyên gia thì dịch vụ khắc phục lỗi dịch vụ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ dường như chưa mang lại hiệu quả như mong muốn, trong đó nguyên nhân chủ yếu là thiếu những căn cứ khoa học đặt cơ sở cho việc tổ chức dịch vụ khắc phục lỗi. Vì thế, tác giả cho rằng thực hiện đề tài nghiên cứu “Cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ - Nghiên cứu trường hợp ngân hàng bán lẻ tại TP.Hồ Chí Minh” là có ý nghĩa lý luận và thực tiễn trong giai đoạn hiện nay. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề như sau: - Xác định các yếu tố cấu thành cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM - Định vị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi - Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả của nghiên cứu cho việc hoạch định các giải pháp đối với hành động khắc phục lỗi tại các ngân hàng bán lẻ
3 - Kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ trên địa bàn TP.HCM. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: - Hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Cảm nhận về sự công bằng của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Vấn đề xây dựng và kiểm định thang đo, cùng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ, tác động của cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đến sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu được thực hiện đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên tại TP. Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian 8 tháng, từ tháng 02/2012 đến tháng 10/2012. Đối tượng khảo sát: do hạn chế về mặt thời gian và kinh phí các nghiên cứu được thực hiện đối với mẫu khảo sát là khách hàng của các ngân hàng có trụ sở đặt tại TP.HCM. Ngoài ra, việc thực hiện khảo sát đối với đối tượng khách hàng của một ngân hàng cụ thể rất khó bởi điều này đòi hỏi tác giả phải nắm được dữ liệu khách hàng của ngân hàng mục tiêu. Do vậy, mẫu khảo sát của nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bản câu hỏi khảo sát đến những khách hàng hiện đang sống làm việc tại TP.HCM, có giao dịch với ngân hàng và đã từng gặp phải lỗi dịch vụ trong giao dịch ngân hàng. Kích thước mẫu đạt điều kiện như trên dự kiến tối thiểu 200 mẫu.
4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu định tính o Mục đích của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này là vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần cảm nhận của khách hàng và các thuộc tính của các khái niệm các thành phần này, cùng sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi phát sinh từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu. o Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, một nhóm gồm: 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh và 1 nhóm gồm 10 khách hàng từng có trãi nghiệm về lỗi dịch vụ và hành động khắc phục lỗi dịch vụ của ngân hàng. Quá trình thảo luận nhóm tập trung được thực hiện theo dàn bài thảo luận nhóm do tác giả soạn thảo (phụ lục 1). - Nghiên cứu định lượng o Mục đích: là nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở đó định vị tầm quan trọng (cường độ ảnh hưởng) của các giá trị cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. o Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn sau:  Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bản câu hỏi phỏng vấn những khách hàng đã trãi nghiệm về lỗi dịch vụ và hành động khắc phục lỗi dịch vụ của các ngân hàng. Đối tượng khách hàng được chọn phỏng vấn áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, hình thức phỏng vấn là gửi bản câu hỏi đến khách hàng qua email.  Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm lọc bỏ biến rác không đạt độ tin cậy và cơ cấu lại biến quan sát vào các nhân tố thích hợp.  Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và định vị các yếu tố cấu thành cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi trong các ngân hàng bán lẻ tại TP.HCM.
5  Phân tích khác biệt để kiểm định để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các yếu tố cấu thành cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi theo các đặc thù cá nhân của khách hàng. o Trong giai đoạn này, triển khai thực hiện khảo sát lấy ý kiến khách hàng dựa trên bản câu hỏi khảo sát đã xây dựng được ở giai đoạn nghiên cứu định tính. Phương pháp chọn mẫu khảo sát được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua gửi bản câu hỏi khảo sát đến danh sách emai sẵn có. 1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Về mặt lý thuyết - Hành động khắc phục lỗi dịch vụ đã được nhiều chuyên gia trên thế giới quan tâm và nghiên cứu như: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001), Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer (2002a), McCollough et al. (2000), Jones và Farquhar (2007), and Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, tại Việt Nam, đây vẫn còn là một khái niệm mới và chưa có nghiên cứu nào chính thức được thực hiện liên quan đến vấn đề này. Do đó, nghiên cứu này giúp hoàn thiện một số vấn đề lý thuyết như sau: o Phát triển khái niệm lỗi dịch vụ, hành động khắc phục lỗi dịch vụ, cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động khắc phục lỗi dịch vụ trong điều kiện thị trường ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. o Phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ, tác động của cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đến sự hài lòng của họ đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt thực tiễn - Từ kết quả nghiên cứu các nhà quản trị ngân hàng có cách nhìn toàn diện về hành động khắc phục lỗi dịch vụ và ý nghĩa nghiên cứu của nó đối với sự hài lòng của khách hàng, từ đó có sự quan tâm và đầu tư đúng mực cho hoạt động khắc
6 phục lỗi như một phần quan trọng của chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản trị ngân hàng thấy được tác động của cảm nhận về sự công bằng của khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hành động khắc phục lỗi dịch vụ, từ đó có định hướng hoạch định chiến lược đối với hành động khắc phục lỗi. 1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN Nghiên cứu này bao gồm 5 chương như sau: Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 – Cơ sở khoa học của nghiên cứu Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu Chương 4 – Phân tích dữ liệu nghiên cứu và kết quả Chương 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị Tóm tắt chương 1: Như vậy, chương 1 đã nêu bật khái quát những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do tác giả chọn đề tài này, mục đích nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tác giả cũng nêu tóm gọn về phương pháp nghiên cứu áp dụng, ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo sau đây là chương trình bày về sơ sở khoa học của nghiên cứu tác giả đã chọn.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ 2.1.1 Lỗi dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm Cho đến nay, đã có một số định nghĩa về lỗi dịch vụ (service failure) như sau: - Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng không hài lòng do dịch vụ chuyển giao không như mong đợi và không đáp ứng như kỳ vọng ban đầu. (Kelley & Davis, 1994) - Lỗi dịch vụ xảy ra khi một khách hàng có một cảm xúc không tốt, khách hàng không hài lòng hoặc có một trãi nghiệm khó chịu trong quá trình sử dụng dịch vụ. (Bitner, M.J., Booms, B. H., Mohr, LA., 1994) - Lỗi dịch vụ được định nghĩa là những bất kỳ sự cố hay vấn đề nào có liên quan đến dịch vụ (dù có thực sự xảy ra hay chỉ do cảm nhận) xảy ra trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của một công ty. (Jame G. Maxham, 1999) - Lỗi dịch vụ là điều không thể tránh khỏi và có thể xảy ra cả trong quá trình chuyển giao dịch vụ và sau khi đã chuyển giao dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi dịch vụ không đạt được như khách hàng kỳ vọng. (Stefan Michel, 2001) Nhìn chung, các khái niệm trên đều nêu bật vấn đề chung về lỗi dịch vụ, đó chính là trường hợp khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp do không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu đối với dịch vụ của khách hàng. Như vậy, lỗi dịch vụ là những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ. Đó là việc các bên (bên cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng) không thực hiện đúng các cam kết của mình mà hệ quả là khách hàng không được cung cấp đầy đủ các giá trị như kỳ vọng của họ trước khi diễn ra quá trình cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, hệ quả của lỗi dịch vụ là khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp. 2.1.1.2 Phân loại lỗi dịch vụ Có nhiều loại lỗi dịch vụ mà một khách hàng có thể gặp trong quá trình sử dụng dịch vụ. Việc phân loại lỗi dịch vụ là bước đầu giúp nhà cung cấp dịch vụ hiểu
8 và dự đoán được phản ứng của khách hàng khi xảy ra sự cố lỗi dịch vụ cũng như giúp định hình chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ phù hợp. Nhờ đó công tác khắc phục và xử lý sẽ kịp thời và hiệu quả hơn. Xét về nguyên nhân gây ra lỗi, lỗi dịch vụ có thể được phân loại như sau: - Lỗi dịch vụ do lỗi nhà cung cấp dịch vụ (service provider error): bao gồm 2 dạng lỗi dịch vụ chính là lỗi dịch vụ hữu hình và lỗi dịch vụ vô hình: o Lỗi dịch vụ hữu hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các yếu tố vật chất hữu hình, hạ tầng cơ sở gây ra, như cơ sở vật chất nghèo nàn, kém, mạng lưới hoạt động ít, trang phục nhân viên, … o Lỗi dịch vụ vô hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các nguyên nhân liên quan đến các yếu tố vô hình như quy trình thủ tục nghiệp vụ của nhà cung cấp dịch vụ, lỗi về thái độ, phong cách dịch vụ của nhân viên, lỗi do cung cấp thông tin không đầy đủ cho khách hàng, lỗi do năng lực trình độ của nhân viên, lỗi do năng lực quản lý kiểm soát của nhà cung ứng dịch vụ, lỗi do vấn đề giá cả, … - Lỗi dịch vụ do lỗi khách hàng (customer error): bao gồm các lỗi dịch vụ xảy ra do sự thiếu chuẩn bị của khách hàng khi tiếp cận sử dụng dịch vụ làm cho quá trình cung ứng dịch vụ không đạt như kỳ vọng của khách hàng; hoặc do khách hàng không theo sát quá trình dịch vụ dẫn đến việc thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ; hoặc do khách hàng không nhận biết được lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ dẫn đến quá trình tiếp diễn lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng dịch vụ. - Lỗi dịch vụ mang tính hệ thống (associated organizational error): bao gồm các lỗi từ những nguyên nhân khách quan ngoài tầm kiểm soát của cả khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ,… chẳng hạn như mất điện, hệ thống internet bị lỗi cản trở khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến,… Căn cứ vào thời điểm phát hiện lỗi dịch vụ, Bitner, et al, (1990) đã phân loại lỗi dịch vụ thành hai loại cơ bản là lỗi dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ và lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ.
9 - Lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi sử dụng dịch vụ (outcome failure): là lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi quá trình chuyển giao dịch vụ được hoàn tất. Trong trường hợp này, sự không hài lòng của khách hàng có phản ánh kết quả dịch vụ mà khách hàng nhận được. - Lỗi dịch vụ phát hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ (process failure). Trong quá trình chuyển giao dịch vụ, lỗi dịch vụ phát sinh và được phát hiện. Trong trường hợp này, lỗi dịch vụ được phát hiện và nhà cung cấp có thể khôi phục ngay sự hài lòng của khách hàng bằng cách khắc phục lỗi dịch vụ ngay trong quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhờ đó mà sản phẩm dịch vụ cuối cùng khách hàng nhận được được hoàn thiện hơn và hậu quả do lỗi dịch vụ gây ra ít nghiệm trọng hơn so với lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi dịch vụ được chuyển giao. Một điều quan trọng là khách hàng mới là người quyết đinh đâu là lỗi dịch vụ chứ không phải đơn vị cung cấp dịch vụ (Ennew và Schoefer, 2003). Chính vì điều này mà nhiều trường hợp mặc dù dịch vụ đã được chuyển giao cho khách hàng theo đúng tiêu chuẩn theo quy định của nhà cung cấp nhưng vẫn được xem là lỗi dịch vụ nếu khách hàng vẫn chưa hài lòng ở khía cạnh nào đó của dịch vụ. 2.1.2 Khắc phục lỗi dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm Cho đến nay đã có một số định nghĩa về khái niệm hành động khắc phục lỗi dịch vụ như: - Khắc phục lỗi dịch vụ là những hành động của nhà cung cấp dịch vụ khi xảy ra lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng, chuyển giao dịch vụ nhằm mục đích đưa khách hàng từ trạng thái không thỏa mãn về trạng thái thỏa mãn đối với dịch vụ đã cung ứng. (Gronroos, 1988) - Khắc phục lỗi dịch vụ là nỗ lực của tổ chức cung ứng dịch vụ để bù đắp lại những ảnh hưởng tiêu cực do lỗi dịch vụ gây ra. (Zemke & Schaaf, 1989) - Khắc phục lỗi dịch vụ có thể được xem là hành động được đề ra phục vụ cho việc giải quyết các rắc rối, làm chuyển biến thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng, và cuối cùng là để giữ chân khách hàng. (Miller et al., 2000)
10 Khắc phục lỗi dịch vụ không đơn giản là việc giải quyết những than phiền của khách hàng, mà nó liên quan đến nỗ lực nhằm cải thiện mối quan hệ với khách hàng nhờ đó mà khôi phục lại sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy, khắc phục lỗi dịch vụ là những biện pháp hoặc những hành động cần thiết nhằm khắc phục, sửa chữa những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ nhằm mục tiên hoàn thiện dịch vụ đang hoặc đã chuyển giao cho khách hàng, từ đó khôi phục lại sự hài lòng đối với dịch vụ đã cung cấp, duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. 2.1.2.2 Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ Việc không để xảy ra bất kỳ thiếu sót nào trong quá trình cung ứng dịch vụ luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nhưng đó điều khó có thể thực hiện được. Do đó, một mặt chú trọng việc hạn chế tối đa lỗi dịch vụ, mặt khác cần chú trọng và đầu tư đúng mực cho hành động khắc phục lỗi. Việc khắc phục lỗi dịch vụ thành công đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, tránh những ảnh hưởng tiêu cực bởi những lời truyền miệng tiêu cực của khách hàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hình ảnh giá trị thị trường và làm suy giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chi phí để thu hút và có được một khách hàng mới luôn luôn cao hơn nhiều so với chi phí để duy trì và giữ khách hàng hiện tại. Để duy trì và giữ khách hàng hiện tại, nhà cung cấp chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sản phẩm dịch vụ được giao đạt kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, để thu hút một cách hàng mới, chi phí cho một chiến lược marketing là không nhỏ. Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ còn phải có những chính sách khuyến mãi, giảm giá bên cạnh việc không ngừng đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Duy trì và gia tăng thu nhập cho doanh nghiệp thông qua việc tái tục mua hàng của khách hàng và giảm tỷ lệ mất khách hàng. Hành động khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả giúp khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, duy trì lòng trung thành, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi lòng trung thành và niềm tin của khách hàng được duy trì, khách hàng sẽ tiếp tục sử