Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thái Phƣợng Thảo Linh

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Thái Phƣợng Thảo Linh

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Hƣớng đào tạo: Hƣớng ứng dụng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM PHÚ QUỐC

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu khoa

học độc lập của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn hoàn toàn trung thực, được thu

thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về quá trình nghiên cứu khoa học của

luận văn này.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2019

Tác giả

Thái Phượng Thảo Linh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn Abstract PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG ............................................................................................. 5 1.1 Sơ lược về Agribank Bình Dương .................................................................................. 5 1.2 Một số vấn đề bất thường về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Bình Dương............................................................................ 6 1.2.1 Đặt vấn đề ................................................................................................................ 6 1.2.2 Sự sụt giảm trong quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền gửi tiết kiệm ............................................................................................................................. 8 1.2.3 Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn ..............................13 1.2.4 Sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương ..............................................................................................................................14 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ..................................................................................................17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG. ..........................................................................................18 2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................18 2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ...........................................................................18 2.1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ....................................................................20 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng...................................................................................20 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................21 2.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ..........22 2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .....................................24

2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương ...............................................25 2.2.1 Các nguyên nhân khách quan ................................................................................25 2.2.2 Các nguyên nhân chủ quan....................................................................................26 2.3 Lược khảo các mô hình nghiên cứu ..............................................................................30 2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) .............30 2.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman ............................................31 2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..............................................32 2.3.4 Mô hình SERVPERF của Crolin và Taylor (1992) ...............................................34

2.3.5 Mô hình BANKSERV của Avkiran .........................................................................34 2.4 Tóm tắt mô hình nghiên cứu .........................................................................................35 2.4.1 Mô hình giả thiết ....................................................................................................35 2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu ........................................................................................37 2.4.3 Nghiên cứu chính thức ...........................................................................................38 2.4.3.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................38 2.4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát ...............................................38 2.4.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................39 2.4.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu: ..............................................................................39 2.4.3.5 Thang đo của mô hình ......................................................................................41 2.4.4 Kết quả khảo sát .....................................................................................................44 2.4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................44 2.4.4.2 Nhận xét kết quả mô hình .................................................................................48 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ..................................................................................................50 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG ...........................................................................................51 3.1 Định hướng phát triển chung của Agribank trong tương lai ........................................51 3.2 Định hướng phát triển của Agribank Bình Dương trong giai đoạn 2015-2020 ...........51 3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương ..............................................................................52 3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố Cảm nhận giá cả ........................................................52 3.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố Phương tiện hữu hình ................................................53 3.3.3 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự tin cậy....................................................................54 3.3.4 Giải pháp nâng cao yếu tố Năng lực phục vụ .......................................................55 3.3.5 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự đáp ứng .................................................................55 3.4 Kế hoạch thực hiện ........................................................................................................56 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ..................................................................................................58 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .....................................................................59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Agribank Nông thôn Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Agribank Bình Dương Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh

Bình Dương

Chất lượng dịch vụ CLDV

Ngân hàng Nhà Nước NHNN

Ngân hàng thương mại NHTM

Sản phẩm dịch vụ SPDV

Tiền gửi tiết kiệm TGTK

Tiết kiệm có kì hạn TKCKH

Tiết kiệm không kì hạn TKKKH

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2014-2018

Bảng 1.2. Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn giai đoạn 2014-2018

Bảng 2.1. Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Bảng 2.2. Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm

Bảng 2.3. Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu

Bảng 2.4. Thông tin về tuổi tác của mẫu nghiên cứu

Bảng 2.5. Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu

Bảng 2.6. Thống kê mô tả các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Bảng 2.7. Thống kê mô tả các yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Bảng PL1.1. Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Bảng PL1.2. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)

Bảng PL1.3. Kiểm định KMO và Bartlett (lần 2)

Bảng PL1.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

Bảng PL1.5. Kiểm định KMO và Bartlett đối với nhân tố sự hài lòng của khách

hàng

Bảng PL1.6. Tóm tắt mô hình

Bảng PL1.7. Bảng phân tích phương sai ANOVA

Bảng PL1.8. Kết quả xử lý hồi quy bội

Bảng PL1.9. Đánh giá tác động của giới tính đến sự hài lòng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Hình PL1.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Hình PL1.2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

TÓM TẮT LUẬNVĂN

Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi

nhánh Tỉnh Bình Dương” được thực hiện nhằm mục tiêu xác định mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng, tìm ra nguyên

nhân của sự không hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Từ

đó đề xuất được các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

và sự hài lòng của khách hàng.

Dựa trên cơ sở lý thuyết, luận văn sẽ xác định các nhân tố của chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đề xuất ra mô

hình nghiên cứu, xây dựng thang đo. Sau đó, dựa trên tình hình thực tế của chi

nhánh, tiến hành phỏng vấn, khảo sát khách hàng. Kết quả khảo sát sẽ được đưa vào

phân tích và thực hiện qua các bước: đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.

Sau đó, dựa trên kết quả mô hình thu được kết quả: có năm nhân tố tương quan

thuận đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm (1) Sự đáp ứng, (2) Sự tin cậy, (3)

Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Cảm nhận giá cả. Ngoài ra, mô

hình còn cho thấy nhân tố “Cảm nhận giá cả” có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng

của khách hàng.

Từ đó, luận văn sẽ đưa ra kết luận và các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.

Từ khóa: Sự hài lòng của khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Tiền gửi tiết

kiệm, Agribank Bình Dương.

ABSTRACT

This thesis entitled “Advanced the customer satisfaction about the service

quality of savings deposit at Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development –

Binh Duong Branch” has been prepared for the relationship between the service

quality of savings depositand the customers’ satisfaction, then finding out the cause

of dissatisfaction about the quality of savings deposit service at the Vietnam Bank

of Agriculture and Rural Development – Binh Duong Branch, thereby giving us the

solutions for improving both sides of the topic.

According to the basis theory, the thesis determines the factors of saving

account service quality that have affected on the satisfaction of customers, proposes

the research model, and builds the measures. After that, based on the branch’s

actual situation, I conduct interview and survey customers. The survey results has

been analyzed by Cronbach’s Alpha test, Exploratory Factor Analysis EFA, Linear

regression analysis. At last, there are five factors that have positive relationship to

the satisfaction of customers, include in: (1) Responsiveness, (2) Reliability, (3)

Assurance, (4) Tangibles, (5) Price founded on the model’s result.

Moreover, the research model result has shown us the factor (5) has the

biggest affected on the customers’ satisfaction.

The thesis has been given the conclusion and the solutions for advancing the

customers’ satisfaction about the quality of saving account service at Vietnam Bank

of Agriculture and Rural Development – Binh Duong Branch.

Keywords: Customer satisfaction, Service quality, Savings deposit, Agribank

Binh Duong.

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do thực hiện đề tài:

Lĩnh vực tài chính và ngân hàng luôn giữ một vai trò trọng yếu trong nền

kinh tế. Là trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, ngân hàng đóng góp

vào sự phát triển kinh tế bằng việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng. Ngân

hàng tạo ra lợi nhuận bằng cách cho vay với mức lãi suất cao hơn mức lãi suất huy

động của người gửi tiền. Hoạt động huy động vốn luôn là một nguồn tài chính cơ

bản của ngân hàng (Khir, Gupta và Shanmugam, 2008). Ngân hàng sử dụng lãi suất

để xác định nguồn thu lãi nhằm thu hút khách hàng gửi tiền tại ngân hàng. Khách

hàng gửi tiền tại ngân hàng với kì vọng được hưởng lãi và ít rủi ro. Hầu hết khách

hàng đều chấp nhận mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa lãi suất và rủi ro.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng ngày nay, để

có thể huy động được nguồn vốn lớn thì ngân hàng phải nắm bắt được tâm lý người

gửi tiền và có một chính sách huy động vốn hợp lý. Hiểu rõ lý do khách hàng thích

gửi tiết kiệm vào ngân hàng có ý nghĩa quyết định với ngân hàng trong một môi

trường cạnh tranh cao như hiện nay. Có một cái nhìn rõ hơn về sự ưa thích của

khách hàng sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ khách hàng của mình hơn. Như vậy, ngân

hàng có thể đưa ra các chiến lược chăm sóc khách hàng mới nhằm đáp ứng kì vọng

và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Đặc biệt, tăng huy động vốn bằng tiền

mặt sẽ giúp giải quyết được nỗi lo thanh khoản của các ngân hàng thương mại và

góp phần vào tăng trưởng của nền kinh tế hiện nay.

Với bề dày truyền thống cùng thương hiệu đã gắn liền với nông nghiệp, nông

dân, nông thôn, Agribank đã và đang trở thành ngân hàng đáng tin cậy với nhiều

sản phẩm dịch vụ phát triển. Ở mảng huy động vốn, Agribank Bình Dương cũng đạt

được những thành tựu đáng kể. Nhưng trong thời gian gần đây, lượng tiền gửi tiết

kiệm tại Agribank Bình Dương có xu hướng giảm, nhiều khách hàng bắt đầu

chuyển sang giao dịch với các ngân hàng khác. Tác giả đã đặt câu hỏi để tìm ra

nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng này và giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả

huy động vốn.

2

Vì thế, luận văn này sẽ cố gắng tìm ra những nguyên nhân dẫn đến những

vấn đề bất thường trong sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là Agribank Bình Dương.

Từ đó nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả huy động vốn và nâng cao sự hài

lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là có thể tìm ra được giải pháp nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

của Agribank Bình Dương.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là nắm bắt được vấn đề sau:

- Tìm ra nguyên nhân cho những biểu hiện bất thường trong sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

- Thực hiện khảo sát khách hàng, ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ nhằm

xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

- Dựa vào kết quả của mô hình nghiên cứu, rút ra được những giải pháp hữu

ích nhằm nâng cao sự hài lòng của khách háng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, đồng thời tăng tính cạnh tranh của dịch vụ này

với các ngân hàng khác cùng địa bàn.

3. Đối tượng/phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm.

Đề tài sẽ thu thập các số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát dành cho đối

tượng khảo sát là các khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh.

Phạm vi không gian của đề tài nghiên cứu là Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sẽ nêu rõ thực trạng và những vấn đề còn tồn tại với dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, phân tích để tìm ra nguyên nhân của thực

3

trạng này. Nghiên cứu kết hợp khảo sát để lấy ý kiến của khách hàng có gửi tiết

kiệm khi khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng. Để ứng dụng mô hình

nghiên cứu, bảng khảo sát của nghiên cứu sẽ được thu thập theo phương pháp chọn

mẫu thuận tiện bằng cách đưa bảng câu hỏi một cách ngẫu nhiên cho khách hàng.

Từ những kết quả khảo sát, luận văn sử dụng phương pháp thống kê, tổng

hợp và so sánh để làm rõ về vấn đề nghiên cứu và từ đó đưa ra giải pháp thực tiễn

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại chi nhánh.

5. Những đóng góp mới của đề tài:

Huy động vốn tiền gửi tiết kiệm là một trong những vấn đề được Agribank

Bình Dương đặt lên ưu tiên hàng đầu. Trong đó, việc làm cho khách hàng cảm thấy

hài lòng về chất lượng dịch vụ này của Agribank Bình Dương cũng là vấn đề mà

ban lãnh đạo ngân hàng rất là quan tâm. Tuy đã từng có rất nhiều tài liệu nghiên

cứu, nhưng đến nay, vẫn chưa có công trình nghiên cứu, luận văn tiến sĩ hay luận

văn thạc sĩ nào viết về đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam – Chi nhánh Tỉnh Bình Dương”. Vì vậy, với nghiên cứu này, tác giả hi

vọng có thể dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng, áp dụng được mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, tiến hành khảo sát,

thu thập số liệu, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xây dựng mô hình hồi quy bội về

chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương. Từ đó dựa vào mô

hình hồi quy bội, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm tại Agribank Bình Dương trong tương lai. Tác giả hi vọng những giải

pháp, kết luận từ luận văn có thể đóng góp được một phần nhỏ đến chính sách hoạt

động kinh doanh của Agribank Bình Dương trong thời gian sắp tới, phấn đấu xây

dựng Agribank Bình Dương ngày càng tốt đẹp.

6. Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Một số vấn đề về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

4

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

5

CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM

TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG

1.1 Sơ lƣợc về Agribank Bình Dƣơng

Ngày 26/03/1988, Hội đồng bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hành Nghị

định 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát

triển Nông nghiệp Việt Nam - tiền thân của Agribank ngày nay. Đây là một dấu

mốc quan trọng, đánh dấu sự ra đời của một Ngân hàng chuyên doanh đi đầu trong

lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn - một lĩnh vực chứa đựng nhiều rủi ro, không ổn

định nhưng cũng là lĩnh vực có tiềm năng phát triển và có thể mang lại lợi nhuận

nếu được khai thác tốt. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -

Chi nhánh tỉnh Bình Dương (Agribank Bình Dương) được thành lập từ năm 1997

(sau khi tách tỉnh Sông Bé thành 2 tỉnh Bình Dương và Bình Phước) theo Quyết

định của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Trải qua 18 năm sau khi chia

tách tỉnh, hoạt động của Chi nhánh không ngừng lớn mạnh cả về quy mô và chất

lượng hoạt động. Đến 31/12/2014, Chi nhánh có 01 Hội sở, 07 Chi nhánh loại III và

03 Phòng Giao dịch trực thuộc chi nhánh loại III với tổng số cán bộ nhân viên là

241.

Trong những năm qua, mặc dù phải đương đầu với hàng loạt thách thức do

biến động của tình hình kinh tế thế giới, ảnh hưởng của lạm phát, khủng hoảng tài

chính và suy thoái kinh tế toàn cầu cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các Ngân

hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhưng Agribank Bình Dương với

trách nhiệm là ngân hàng Thương mại Nhà nước lớn nhất, giữ vai trò chủ đạo, chủ

lực trong đầu tư phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nói chung và đầu tư phát triển

nông nghiệp, nông thôn, nông dân nói riêng trên địa bàn tỉnh, đã luôn tiên phong

chấp hành các chính sách, giải pháp của Chính Phủ, Thống đốc Ngân hàng Nhà

nước trong việc thực hiện các giải pháp nhằm kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ

mô, đảm bảo an sinh xã hội, phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương, tăng trưởng

bền vững.

6

Bằng những giải pháp năng động, sáng tạo gắn với thực tiễn diễn biến của thị

trường, Agribank Bình Dương đã duy trì được tốc độ tăng trưởng nguồn vốn và tín

dụng cao, bền vững và hiệu quả qua các năm, đáp ứng tốt nhu cầu vốn cho các

chương trình kinh tế của tỉnh.

Năm 2018 vừa qua, ở trong nước, mặc dù đã đạt được những cải thiện về

môi trường kinh doanh, phát triển doanh nghiệp, cùng những tín hiệu khả quan về

xuất khẩu, tuy nhiên vẫn còn đối mặt với không ít khó khăn, thách thức.

Tại địa bàn tỉnh Bình Dương, tình hình kinh tế xã hội trong năm 2018 tiếp

tục chuyển biến tích cực và khá toàn diện trên các lĩnh vực, đời sống nhân dân tiếp

tục được cải thiện, an ninh chính trị được giữ vững.

Về hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng, năm 2018 là năm ghi nhận

nhiều nỗ lực của toàn ngành trong việc giảm lãi suất cho vay để hỗ trợ cho hoạt

động sản xuất kinh doanh đồng thời với việc kiểm soát chất lượng tín dụng và xử lý

nợ xấu. Với hơn 67 tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Agribank Bình

Dương phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên tất cả các mặt hoạt động từ

huy động vốn, cấp tín dụng đến phát triển các sản phẩm dịch vụ.

Công tác huy động vốn luôn được xác định là nhiệm vụ quan trọng, là mục

tiêu hàng đầu có tính chiến lược. Do đó bằng nhiều biện pháp huy động vốn phong

phú, hấp dẫn, với phong cách giao tiếp lịch sự, tận tình, chu đáo, nên Chi nhánh đã

thu hút được số lượng lớn khách hàng đến mở tài khoản tiền gửi thanh toán, tiết

kiệm, giao dịch thanh toán.

1.2 Một số vấn đề bất thƣờng về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài

lòng của khách hàng tại Agribank Bình Dƣơng.

1.2.1 Đặt vấn đề

Huy động vốn luôn đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh

doanh của một ngân hàng. Nguồn vốn chính là cơ sở để ngân hàng tổ chức mọi hoạt

động kinh doanh. Vốn huy động cũng là yếu tố quyết định đến khả năng thanh toán

và đảm bảo uy tín của các ngân hàng thương mại. Trong môi trường cạnh tranh như

hiện nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn cho việc gửi tiền, ngân hàng nào thỏa

7

mãn được nhu cầu của khách hàng, đáp ứng được kì vọng sẽ thu hút được nhiều

khách hàng. Báo cáo Tổng kết của Hội nghị Tri ân khách hàng năm 2018 của

Agribank Bình Dương cũng xác định rằng công tác huy động vốn là nhiệm vụ trọng

tâm, các chi nhánh thừa vốn tiếp tục phát huy các thế mạnh về huy động vốn ; tăng

tỷ trọng tiền gửi thanh toán, tiền gửi không kỳ hạn trong cơ cấu nguồn vốn ; đồng

thời duy trì và phát triển tiền gửi tiết kiệm huy động từ dân cư và doanh nghiệp.

Nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng sản phẩm, ứng dụng công nghệ thông tin hiện

đại để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ; tăng doanh thu và thu ròng dịch vụ ;

mở rộng hoạt động bán lẻ, gia tăng số lượng khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa

và nhỏ.

Trong khuôn khổ của Hội nghị Tri ân Khách hàng năm 2018 này, Agribank

Bình Dương đã nhận được không ít những ý kiến, nhận xét, đánh giá và góp ý của

khách hàng về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà Agribank Bình Dương đang cung

cấp. Trong đó, về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, khách hàng đánh giá cao những nỗ lực

trong cung cấp dịch vụ của Agribank Bình Dương. Mặc dù vậy, trong những năm

trở lại đây, khách hàng nhận thấy vẫn còn nhiều khuyết điểm, yếu kém mà

Agribank Bình Dương cần phải khắc phục. Cụ thể như sau:

- Trong một cuộc khảo sát hàng năm trước thềm Hội nghị Tri ân Khách hàng

năm 2018, Agribank Bình Dương đã phỏng vấn trực tiếp 62 khách hàng ngẫu nhiên

bao gồm khách hàng lần đầu đến giao dịch và khách hàng đã từng giao dịch tiền gửi

tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

 Khi khách hàng được hỏi “Anh/chị có hài lòng khi sử dụng các sản phẩm

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương không?”, có 34 khách hàng

(chiếm 54.84%) đã chọn câu trả lời “Không” với các lý do như lãi suất thấp so với

các ngân hàng cùng địa bàn, không có quà tặng cho khách hàng đến giao dịch lần

đầu, thái độ giao dịch viên không tốt, thời gian xử lý nghiệp vụ còn chậm, dịch vụ

cung cấp chưa đa dạng,…

 Với câu hỏi “Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương?”, có 22 khách hàng (chiếm 35.48%)

8

chọn “Không”, chứng tỏ ấn tượng với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của

Agribank Bình Dương với khách hàng còn chưa tốt, chưa thể thu hút khách hàng sử

dụng và duy trì dịch vụ.

- Trung Tâm Chăm Sóc, Hỗ Trợ Khách Hàng của Agribank gần đây đã tiếp

nhận những cuộc gọi từ khách hàng than phiền, phàn nàn về chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương thông qua đường dây nóng của Agribank.

Nội dung chủ yếu là việc khách hàng không hài lòng về phong cách phục vụ của

giao dịch viên, không hài lòng về lãi suất niêm yết của Agribank cũng như dịch vụ

không đa dạng bằng các ngân hàng khác… Trung Tâm Chăm Sóc, Hỗ Trợ Khách

Hàng thường xuyên có công văn báo cáo gửi về Agribank Bình Dương những góp ý

trên để Agribank Bình Dương tiếp nhận, tổng hợp và nâng cao hơn nữa chất lượng

dịch vụ, có phương án chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Qua cuộc khảo sát quy mô nhỏ trên, cùng tình trạng càng có nhiều ý kiến trái

chiều về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương, tác giả đặt ra vấn đề,

có phải sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

đang thực sự giảm sút, làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương? Đầu tiên, tác giả đã

tổng hợp và đánh giá số liệu về quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền

gửi tiết kiệm trong vòng 5 năm trở lại đây của Agribank Bình Dương cũng như trải

nghiệm của chính tác giả trong quá trình giao dịch trực tiếp với khách hàng để xem

xét những biểu hiện bất thường trong sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm. Sau đó dựa vào các công trình nghiên cứu của các tác giả

trong và ngoài nước, tìm hiểu nguyên nhân, tiến hành khảo sát khách hàng, xây

dựng mô hình định lượng nhằm đánh giá một cách khoa học những nhân tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng đưa ra một số giải pháp đề xuất

của tác giả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

1.2.2 Sự sụt giảm trong quy mô và tốc độ tăng trưởng của vốn huy động tiền

gửi tiết kiệm:

9

Quy mô vốn tiền gửi là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả

năng huy động vốn tiền gửi của một ngân hàng. Dựa vào bảng 1.1, ta có thể thấy

quy mô vốn tiền gửi của Agribank Bình Dương nhìn chung tăng dần nhưng với tốc

độ tăng trưởng không đều và tương đối không ổn định qua các năm từ 2014-2018.

Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn và tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2014-2018

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm 2014 2015 2016 2017 2018

Huy động vốn 4,192,039 4,885,204 4,778,454 4,968,337 5,519,002

Tốc độ tăng trưởng huy

động vốn so với năm 25.65 16.54 (2.19) 3.97 11.08

trước (%)

Tiền gửi tiết kiệm 2,935,740 3,202,227 3,210,322 3,259,779 3,465,819 (TKKKH và TKCKH)

Tốc độ tăng trưởng tiền

gửi tiết kiệm so với năm 32.28 9.08 0.25 1.54 6.32

trước (%)

Tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm

so với tổng huy động vốn 70.03 65.55 67.18 65.61 62.80

(%)

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Agribank Bình Dương qua các năm)

Kinh tế toàn cầu sau cuộc đại khủng hoảng có xu hướng phục hồi rõ nét, tuy

tốc độ còn chậm và không đồng đều. Và ngành ngân hàng là ngành đã phải chịu ảnh

hưởng tương đối lớn sau cuộc khủng hoảng và suy thoái kinh tế toàn cầu này. Tình

hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tuy sức cầu của nền

kinh tế đã có chuyển biến tích cực nhưng cần tiếp tục đẩy mạnh để nâng cao khả

năng hấp thụ vốn của nền kinh tế. Năm 2014, hầu hết các ngân hàng trung ương duy

trì chính sách tiền tệ nới lỏng để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế. Mặt bằng lãi suất huy

động giảm 1.5-2%/năm, lãi suất cho vay giảm khoảng 2%/năm, tiếp tục hỗ trợ sản

10

xuất kinh doanh nhưng vẫn đảm bảo kiểm soát được lạm phát, hỗ trợ ổn định tỷ giá

và thị trường ngoại hối.

Nền kinh tế gặp nhiều thách thức cộng với sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt

của trên 55 Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh, vì vậy đòi hỏi trong lãnh đạo

điều hành của Agribank Bình Dương phải thật sự năng động nhạy bén để vượt lên

khó khăn, nhưng vẫn phải chấp hành đúng quy định của Chính phủ và Nhà nước,

đảm bảo hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và ngân hàng. Chi nhánh đã bám sát

sự điều hành về chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước và sự chỉ đạo kịp thời

của Agribank Việt Nam trong hoạt động kinh doanh cũng như đầu tư vốn có hiệu

quả. Đồng thời thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững thị

phần, thường xuyên rà soát lại chất lượng tín dụng, chọn lọc những khách hàng tốt,

có uy tín để đầu tư nhằm đảm bảo an toàn hoạt động của chi nhánh.

Qua số liệu ở bảng 1.1 trên ta thấy, số dư huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm

tăng không đồng đều qua các năm. Năm 2014, tốc độ tăng trưởng huy động vốn

tăng đến 25.65% so với đầu năm. Và tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm là

32.28%. Điều này là hợp lý vì lãi suất tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương

năm 2014 khá cao, lãi suất kỳ hạn 364 ngày là 7.35%. Tại kỳ hạn này năm 2015 chỉ

là 6%.

Năm 2015, NHNN đã nhiều lần điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động, cho

vay, đặc biệt là đưa lãi suất huy động ngoại tệ USD về 0%. Mặt bằng lãi suất các

NHTM trên địa bàn tiếp tục giảm đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, cá nhân

tiếp cận vốn Ngân hàng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế địa phương phát triển. Tốc

độ tăng trưởng huy động vốn năm 2015 có sự giảm sút không nhỏ, giảm xuống chỉ

còn 16.54% trong khi đó tốc độ tăng trưởng của tiền gửi tiết kiệm giảm mạnh xuống

còn 9.08%.

Từ năm 2016, tình trạng nhà đất ở Bình Dương lại rục rịch nóng sốt trở lại.

Theo đề án quy hoạch xây dựng phát triển đến năm 2025 của Thành phố Hồ Chí

Minh (TP.HCM), các địa bàn kinh tế trọng điểm và các vùng đô thị như TP. Thủ

Dầu Một và Dĩ An (Bình Dương), Biên Hòa và Nhơn Trạch (Đồng Nai), Trảng

11

Bàng (Tây Ninh), Đức Hòa, Bến Lức và Tân An (Long An) sẽ được phát triển gắn

kết với TP.HCM nhằm mục tiêu quy hoạch phát triển bền vững vùng kinh tế phía

Nam. Trong tương lai, hệ thống giao thông xuyên suốt các tỉnh thành sẽ tiếp tục

được nâng cấp, mở rộng và đầu tư mới để thu hút các nhà đầu tư. Dòng vốn lại chảy

mạnh vào thị trường bất động sản một phần đã khiến cho huy động vốn của các

NHTM trên địa bàn nói chung và Agribank Bình Dương nói riêng gặp nhiều bất lợi.

Khách hàng đi theo tâm lý số đông và chủ yếu đầu tư bằng nguồn vốn tích lũy, tự

có, cộng với lãi suất gửi tiền ở ngân hàng không làm người dân cảm thấy mặn mà

cũng là một trong những lý do dẫn đến việc sụt giảm trong huy động vốn và tiền gửi

tiết kiệm. Tổng nguồn vốn huy động năm 2016 giảm 2.19% và tổng lượng tiền gửi

tiết kiệm chỉ tăng nhẹ 0.25%.

Đến năm 2017, tình hình có khả quan hơn, tốc độ tăng trưởng huy động vốn

đã tăng trở lại đạt 3.97% và tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm cũng tăng nhẹ lên

1.54%. Chi nhánh đã xác định huy động vốn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu, nỗ

lực, phấn đấu hoàn thành chỉ tiêu huy động vốn được giao, tập trung tăng trưởng

huy động các nguồn vốn rẻ, phù hợp với tăng trưởng dư nợ, giảm sự phụ thuộc vào

nguồn vốn không ổn định, lãi suất cao. Với hơn 66 tổ chức tín dụng trên địa bàn

tỉnh Bình Dương, Agribank phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên tất cả các

mặt hoạt động từ huy động vốn, cấp tín dụng đến phát triển các sản phẩm dịch vụ.

Nhưng nhờ sức mạnh thương hiệu cũng như một quá trình dài xây dựng niềm tin

với khách hàng, Agribank Bình Dương vẫn duy trì trong top đầu những ngân hàng

lớn mạnh trên địa bàn Bình Dương.

Tình hình kinh tế - xã hội nước ta trong năm 2018 tiếp tục có những chuyển

biến tích cực trên các lĩnh vực. Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, tăng trưởng GDP đạt

7.08% tăng so với mức 6.81% năm 2017, đạt mức cao nhất trong vòng 10 năm trở

lại đây; lạm phát được kiểm soát ở mức 3.54%, mặt bằng lãi suất, tỷ giá ổn định;

tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt 244.7 tỷ USD tăng 13.8% so với năm 2017, xuất

siêu cả năm đạt 7.2 tỷ USD, là mức cao nhất từ trước đến nay ; môi trường đầu tư,

kinh doanh được cải thiện.

12

Tại địa bàn tỉnh Bình Dương, tình hình kinh tế xã hội trong năm 2018 tiếp

tục chuyển biến tích cực và đạt mức tăng trưởng khá so với năm 2017. Tổng sản

phẩm trong tỉnh (GRDP) tăng 9.01%, GRDP bình quân đầu người đạt 130.8 triệu

đồng (bình quân cả nước ước đạt 58.5 triệu đồng). Kim ngạch xuất khẩu ước đạt

25.28 tỷ USD, tăng 15.6%; kim ngạch nhập khẩu ước đạt 20.5 tỷ USD, tăng 18.6%;

thặng dư thương mại đạt 4.78 tỷ USD (toàn quốc đạt 7.2 tỷ USD).

Hệ thống các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình Dương phát triển ổn

định. Đến nay toàn tỉnh có 67 tổ chức tín dụng đang hoạt động, trong đó gồm: 14

chi nhánh tổ chức tín dụng Nhà nước, 33 chi nhánh tổ chức tín dụng cổ phần, 1 chi

nhánh tổ chức tín dụng Liên Doanh, 06 chi nhánh tổ chức tín dụng 100% vốn nước

ngoài và 13 tổ chức khác. Tổng huy động vốn toàn tỉnh đến 31/12/2018 đạt 176,793

tỷ đồng, tăng 5.35% so với năm 2017 ; tổng dư nợ đến 31/12/2018 đạt 175,817 tỷ

đồng, tăng 15.12% so với năm 2017.

Agribank Chi nhánh tỉnh Bình Dương là một trong những ngân hàng đứng

đầu trên địa bàn về kinh doanh hiệu quả, chất lượng dịch vụ nói chung. Đến

31/12/2018 huy động vốn của chi nhánh chiếm thị phần là 12.5%/tổng huy động

vốn trên địa bàn, dư nợ chiếm 8.8%/tổng dư nợ trên địa bàn.

Cuối năm 2017 đến đầu năm 2018, tình hình huy động vốn có diễn biến tích

cực, tốc độ tăng trưởng đã tăng lên đáng kể, tổng nguồn huy động vốn đã đạt trên

5,519 tỷ đồng, tăng 11.08% so với năm 2017. Về chỉ tiêu tiền gửi tiết kiệm nói

riêng, mức độ tăng trưởng mặc dù chưa thật sự nổi bật nhưng cũng đã ổn định hơn

những năm trước.

13

1.2.3Sự không ổn định trong cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn

Bảng 1.2. Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kì hạn giai đoạn 2014-2018

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm 2014 2015 2016 2017 2018

TGTK có kì hạn dưới 12 1,217,207 1,352,913 1,530,330 1,604,544 1,612,410 tháng

Tỷ trọng của TGTK có kì 41.46% 42.25% 47.67% 49.22% 46.52% hạn dưới 12 tháng

TGTK có kì hạn từ 12 1,715,018 1,842,135 1,669,184 1,647,919 1,842,132 tháng đến dưới 24 tháng

Tỷ trọng của TGTK có kì

hạn từ 12 tháng đến dưới 58.42% 57.53% 51.99% 50.55% 53.15%

24 tháng

TGTK có kì hạn từ 24 3,515 7,179 10,808 7,316 11,277 tháng trở lên

Tỷ trọng của TGTK có kì 0.12% 0.22% 0.34% 0.22% 0.33% hạn từ 24 tháng trở lên

Tổng tiền gửi tiết kiệm 2,935,740 3,202,227 3,210,322 3,259,779 3,465,819

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Agribank Bình Dương qua các năm)

Theo bảng 1.2, ta có thể thấy tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn (tiền gửi tiết kiệm

có kì hạn dưới 12 tháng) qua các năm luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng vốn tiền

gửi tiết kiệm và tăng dần qua các năm. Một phần nguyên nhân do tâm lý khách

hàng không muốn gửi tiền với kì hạn dài (trên 12 tháng) mà muốn linh động trong

việc sử dụng khoản tiền gửi của mình khi có nhu cầu rút vốn nhưng lại vừa muốn

hưởng một khoản lãi nhất định từ khoản tiền nhàn rỗi của mình khi gửi vào ngân

hàng. Một nguyên nhân khác là sự lo ngại gửi tiền dài hạn vì khó có thể dự đoán

trước sự biến động của lãi suất.

Tỷ trọng vốn tiền gửi tiết kiệm trung hạn qua các năm từ 2014 đến 2018

giảm đều nhưng vẫn chiếm tỷ trọng cao hơn so với vốn tiền gửi huy động ngắn hạn.

14

Nguyên nhân chủ yếu là từ năm 2014, trước chính sách thắt chặt lãi suất huy động

ngắn hạn từ NHNN khi nền kinh tế đang đi vào ổn định, Agribank Bình Dương bắt

đầu triển khai rộng rãi hình thức tiền gửi tiết kiệm chọn kì lãnh lãi tháng và tiết

kiệm gửi góp. Với hình thức tiết kiệm lãnh lãi hàng tháng, mặc dù kì hạn trên lý

thuyết là 12 tháng trở lên, nhưng thực tế định kì trả lãi của tiền gửi là 1 tháng, lãi

suất có phần cao hơn tiền gửi tiết kiệm thông thường kì hạn tương ứng. Khi đó,

khách hàng gửi tiết kiệm kì hạn dài từ 12 tháng trở lên nhưng áp dụng kì lãnh lãi

hàng tháng vẫn sẽ đảm bảo sự ổn định trước xu hướng giảm lãi suất huy động từ

NHNN. Ngoài ra, sản phẩm tiết kiệm gửi góp cung cấp cho khách hàng sự thuận

tiện trong việc bất kể khi nào hoặc định kì hàng tháng có nhu cầu gửi góp vào sổ

tiết kiệm mà không cần làm mới sổ như các sản phẩm huy động ngắn hạn khác. Tuy

nhiên, phía ngân hàng lại không có những chính sách thích hợp để thu hút khách

hàng gửi tiền với kì hạn dài, dẫn đến, tỷ trọng lượng tiền gửi tiết kiệm trung và dài

hạn có xu hướng giảm dần trong những năm gần đây.

1.2.4 Sự phàn nàn của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank

Bình Dương

Trong những năm gần đây, đối mặt với sự cạnh tranh trên thị trường ngân

hàng ngày một gay gắt cũng như các chính sách tiền tệ thắt chặt của Ngân hàng Nhà

nước, các NHTM đang đối mặt với nhiều khó khăn về hoạt động huy động vốn. Bất

cứ một ngành dịch vụ nào, khách hàng là điều mấu chốt phải hướng đến. Từ trải

nghiệm thực tế khi tác giả chính là người giao dịch trực tiếp với khách hàng, tác giả

đã phỏng vấn, khảo sát sơ bộ một số khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại Agribank

Bình Dương. Tác giả nhận ra rằng, gần đây có nhiều khách hàng phàn nàn về chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương. Các khách hàng thường

than phiền về lãi suất, phí, các chương trình chăm sóc khách hàng và thái độ phục

vụ của giao dịch viên… Cụ thể là, các khách hàng lần đầu đến giao dịch không thực

sự ấn tượng với chất lượng dịch vụ mà Agribank Bình Dương cung cấp. Lãi suất

của Agribank không mang tính cạnh tranh với các NHTM trên cùng địa bàn, luôn

nằm trong top những ngân hàng có lãi suất thấp nhất ở tất cả các kì hạn huy động.

15

Các khách hàng truyền thống thì lại than phiền về các chương trình chăm sóc khách

hàng không được sáng tạo, phát triển mà dần trở nên nhàm chán trong mắt khách

hàng. Trong khi ở các NHTM cùng địa bàn là một cuộc chạy đua về các chương

trình khuyến mãi, tặng quà, tạo cảm giác thiện cảm với khách hàng. Hàng loạt các

ngân hàng niêm yết lãi suất tiền gửi cao kèm theo nhiều ưu đãi khi gửi tiền. Tiêu

biểu như BIDV, Shinhan Bank tặng quà cho khách hàng gửi mới, tham gia rút thăm

trúng thưởng, VIB treo giải thưởng cho khách hàng duy trì được số dư tiền gửi hàng

tháng… Quà tặng cho khách hàng rất đa dạng, từ những vật dụng hàng ngày như

bút viết, sổ tay, móc khóa, dù hoặc áo mưa… đến những quà tặng đắt tiền như bộ

nồi, bộ gốm sứ, tivi, tủ lạnh hay thậm chí sổ tiết kiệm có giá trị cao. Trong khi đó,

Agribank Bình Dương vẫn đang loay hoay chưa phát triển được các chương trình

khuyến mãi của mình, vì vậy, nhiều khách hàng tỏ ra không hài lòng về chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương.

Thêm vào đó, ấn tượng về con người là ấn tượng rất quan trọng trong ngành

dịch vụ. Một trong những lý do khách hàng không muốn sử dụng tiếp dịch vụ chính

là do những trải nghiệm xấu từ dịch vụ chăm sóc khách hàng, mà phần lớn nguyên

nhân là các nhân viên giao dịch tại quầy. Một số trường hợp khách hàng đến với

Agribank Bình Dương đã phàn nàn về thái độ phục vụ của giao dịch viên - những

người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Dịch vụ có tốt đến đâu nhưng thái độ phục

vụ không tốt vẫn sẽ dẫn đến sự không hài lòng, nguyên nhân chính trong sự ra đi

của khách hàng.

Một số khách hàng khác lại than phiền về thủ tục, chế độ chứng từ của

Agribank Bình Dương. Chẳng hạn như khi khách hàng đến giao dịch với chi nhánh

bất kì mà không phải chi nhánh gốc nơi khách hàng mở tài khoản, nếu khách hàng

có bất kì thay đổi nào trong thông tin giấy tờ tùy thân, chi nhánh hiện đang giao

dịch không thể trực tiếp chỉnh sửa trên hệ thống mà phải liên hệ với chi nhánh gốc

để điều chỉnh, gây mất thời gian cho khách hàng.

Từ những số liệu cơ bản về tình hình huy động vốn tiền gửi tiết kiệm từ năm

2014-2018, sự sụt giảm trong tốc độ tăng trưởng, sự phàn nàn của khách hàng có

16

thể được giải thích bằng nhiều nguyên nhân mà tác giả sẽ đề cập ở chương 2 của

luận văn. Để nâng cao hiệu quả huy động vốn tiền gửi tiết kiệm, trong phạm vi của

nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích về sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng.

17

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Từ khi thành lập đến nay, Agribank Bình Dương tự hào khi luôn nằm trong

nhóm các ngân hàng dẫn đầu về thị phần cũng như quy mô huy động vốn. Chương

1 của luận văn đã giới thiệu một cách tổng quan về Agribank Bình Dương. Bên

cạnh đó, chương 1 cũng nêu lên những biểu hiện bất thường trong tình hình huy

động vốn, cơ cấu tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, cũng như những phàn

nàn từ khách hàng trong quá trình giao dịch tại Agribank Bình Dương. Đây cũng là

vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị ngân hàng, làm thế nào để phát huy những điểm

mạnh hiện tại và khắc phục những tồn tại, yếu kém, góp phần nâng cao sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

18

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG.

Để giải quyết một vấn đề, điều đầu tiên cần làm là nêu ra được nguyên nhân

của vấn đề đó, nhưng trước tiên tác giả sẽ trình bày sơ lược cơ sở lý thuyết về sự hài

lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và mối quan hệ của hai

yếu tố này. Từ đó, xem xét sự không hài lòng của khách hàng có những nguyên

nhân nào? Nguyên nhân nào có thể giải thích cho những vấn đề tồn tại trong chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ở Agribank Bình Dương?

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích và phương pháp nghiên cứu, có thể có

nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ là

một việc rất khó khăn bởi vì những đặc điểm riêng biệt của nó: tính vô hình, tính

không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hư hỏng (Bateson, 1995). Chất

lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về cảm nhận và kỳ vọng

(Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; Lewis và Mitchell, 1990). Cảm nhận của

khách hàng về chất lượng dịch vụ được tạo ra từ việc so sánh kỳ vọng trước khi sử

dụng dịch vụ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ. Dịch vụ sẽ được đánh giá tốt

nếu cảm nhận vượt qua sự mong đợi; dịch vụ sẽ được coi là vừa đủ tốt, nếu cảm

nhận chỉ bằng với sự mong đợi; và dịch vụ sẽ được phân loại là tồi tệ, nghèo nàn

hoặc thiếu hụt, nếu cảm nhận của khách hàng không đáp ứng được sự mong đợi

(Vázquez và cộng sự, 2001).

Theo quan điểm của Ghobadian và cộng sự (1994), chất lượng dịch vụ có 5

đặc điểm cơ bản sau:

 Tính vượt trội (Transcendent): một dịch vụ được đánh giá là chất lượng khi

dịch vụ đó có sự vượt trội hơn những sản phẩm dịch vụ khác. Từng sản phẩm dịch

vụ sẽ có những đặc trưng không giống nhau nên sự hàm ý trong đặc điểm này là

mối quan hệ giữa sự độc đáo, riêng biệt và chất lượng nhận thức.

19

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): chất lượng cũng được đánh giá

thông qua những đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ “chất lượng” sẽ chứa

đựng nhiều đặc trưng nổi bật hơn những dịch vụ cấp thấp. Đặc điểm này dựa trên

những thuộc tính hữu hình nhưng trên thực tế những thuộc tính cốt lõi này rất khó

xác định và cũng khác nhau tùy nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.

 Tính cung ứng (Process or supply led): đặc điểm này nhấn mạnh tầm quan

trọng của việc thực hiện, chuyển giao, cung ứng dịch vụ đến khách hàng, giúp các

tổ chức nhận ra được vấn đề của họ nằm ở khâu cung ứng dịch vụ, đặc biệt là các

công ty sản xuất. Đây là yếu tố nội tại cần được cải thiện nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): đây là yếu tố bị chi phối bởi tác động

bên ngoài, "chất lượng" được định nghĩa là "thỏa mãn yêu cầu của khách hàng"

hoặc "phù hợp với mục đích khách hàng". Cách tiếp cận này dựa vào khả năng của

tổ chức có thể xác định yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng các yêu cầu này.

Tính thỏa mãn nhu cầu này cũng bao hàm tính cung ứng. Điều này là do chất lượng

dịch vụ được xây dựng từ giai đoạn thiết kế, lên ý tưởng cho phù hợp với nhu cầu

khách hàng đến khi tiến hành triển khai cung ứng dịch vụ. Tính thỏa mãn nhu cầu

này thích hợp nhất với các tổ chức cung cấp các dịch vụ kỹ thuật cao, dịch vụ dựa

trên nền tảng tri thức cao hoặc dịch vụ sử dụng nhiều lao động như chăm sóc sức

khoẻ, pháp luật, kế toán, giáo dục, tư vấn, giải trí và khách sạn…

 Tính tạo ra giá trị (Valueled): ở đây, “chất lượng” được định nghĩa là chi phí

cho nhà sản xuất và giá cả cho khách hàng hoặc đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng về chất lượng, giá cả và giá trị. Cách tiếp cận này thể hiện một sự đánh đổi

giữa “chất lượng”, “giá cả” và “tính khả dụng”. Khách hàng sẽ đánh giá “chất

lượng”, “giá cả” và “tính khả dụng” trong quyết định mua hàng. Việc này chủ yếu

phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng nên sẽ bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên

ngoài hơn là yếu tố nội tại. Dịch vụ được xem là có chất lượng cao khi nó không chỉ

mang lại giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt qua mong đợi của khách

hàng và nổi bật hơn những đối thủ cạnh tranh khác.

20

2.1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Trong môi trường kinh doanh hiện đại ngày nay, chất lượng dịch vụ là vấn

đề được các nhà quản trị quan tâm hàng đầu. Đặc biệt là trong lĩnh vực tiền gửi tiết

kiệm của ngân hàng, khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch, khách hàng

sẽ cân nhắc ngân hàng nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn. Chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm là việc ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đáp ứng mức độ

nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ này. Vì thế, chất lượng dịch vụ

chủ yếu do khách hàng xác định, chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng

của khách hàng càng cao và ngược lại, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao

chứng tỏ chất lượng dịch vụ càng tốt.

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Thỏa mãn khách hàng là một trong những mục tiêu chính của mỗi doanh

nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ khách hàng hiện tại sẽ mang lại

nhiều lợi nhuận hơn là thu hút những khách hàng mới để thay thế những khách hàng

bỏ đi. Các nhà lý luận về quản trị và tiếp thị đã nhấn mạnh rằng sự hài lòng của

khách hàng có tầm quan trọng lớn đối với thành công của một doanh nghiệp

(Reichheld và Sasser, 1990 ; McColl-Kennedy và Schneider, 2000).

Trong hầu hết các ngành công nghiệp, khách hàng đang trở nên ngày càng

đòi hỏi nhiều hơn, và ở hầu hết các thị trường, khách hàng có nhiều phương án để

lựa chọn hơn bao giờ hết. Fornell (1992), dựa trên nghiên cứu về khách hàng ở

Thụy Điển, cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ

đều rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp và sự hài lòng lại quan trọng hơn

cả sự trung thành trong các ngành như ngân hàng, bảo hiểm, xe ô tô và các dịch vụ

khác…

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hoặc thái độ của người tiêu dùng về

một sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng nó (Wells và Prensky, 1996 ; Metawa và

Almossawi, 1998).

21

Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng

của người đó.

Theo Naser, Jamal và Al-Khatib (1999), sự hài lòng của khách hàng thường

liên quan đến các yếu tố như chất lượng dịch vụ và các tính năng dịch vụ (ví dụ như

sự thuận tiện, khả năng cạnh tranh và vị trí của nhà cung cấp dịch vụ). Các nhà

nghiên cứu đã nhấn mạnh vào sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

và khẳng định rằng các ngân hàng phải tập trung vào việc hiểu được nhu cầu, thái

độ, sự thoả mãn và hành vi của khách hàng để thành công trong thị trường cạnh

tranh ngày nay (Kaynak và cộng sự, 1992 ; Cohen và cộng sự, 2006). Một số nghiên

cứu khác cũng khẳng định cần tập trung nâng cao sự hài lòng của khách hàng và

duy trì khách hàng thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ (File và Prince, 1992 ;

Goode và Moutinho, 1996 ; Levesque và McDougall, 1996; Naser và cộng sự,

1999).

Ngày nay, ngân hàng là ngành dịch vụ mang tính cạnh tranh rất cao, vì thế

vai trò của sự hài lòng khách hàng ngày càng quan trọng.

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tuy đều mang hàm nghĩa phân biệt nhưng

đã được chứng minh có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Theo Shemwell và cộng

sự (1998), chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, lượng giá và nhận thức, trong

khi đó, sự hài lòng kết hợp từ các thành phần chủ quan, chủ yếu dựa vào cảm giác

và cảm xúc của khách hàng. Ngoài ra, Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là một mối quan hệ "nhân quả".

Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự

hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự

hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992 ; Yavas và cộng sự, 1997 ; Ahmad

và Kamal, 2002). Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là chìa khóa trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên thế giới. Sự hài lòng của

khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ sau khi mua hàng so với

22

kỳ vọng của họ (Oliver, 1997 ; Zeithaml và Bitner, 2000). Baker và Crompton

(2000) cho rằng sự hài lòng như một trải nghiệm và nhận thức tinh thần của một cá

nhân liên quan đến sự tương tác giữa sự mong đợi của cá nhân đó và sự tiếp nhận

thực tế.

Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về

chất lượng (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho một khái

niệm rộng hơn về sự hài lòng của khách hàng (Gotlieb và cộng sự, 1994 ; Buttle,

1996 ; Zeithaml và Bitner, 1996 ; Lee và cộng sự, 2000) và mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được kết nối bởi sự hài lòng

(Carerana, 2002; Fullerton và Taylor, 2002). Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh

giá tổng thể đối với các dịch vụ. Đó là sự phản ánh của khách hàng sau khi mua

hàng. Nếu chất lượng luôn luôn vượt quá mong đợi của họ, sự trung thành của họ sẽ

tăng lên. Trong kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng rất cần được chú trọng

(Ostrom và Iacobuci, 1995 ; Hou và Yao, 1995 ; McAlexander và cộng sự, 2003).

FonVielle (1997) chỉ ra rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là con đường

duy nhất để thành công trong kinh doanh. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu

về marketing (Cronin và Taylor, 1992 ; Oliva và cộng sự, 1992 ; Zeithaml và cộng

sự, 1996 ; Meuter và cộng sự, 2000 ; Brady và cộng sự, 2001 ; Olorunniwo và cộng

sự, 2006). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kết luận rằng có mối quan hệ cùng

chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Conway,

2006). Tuy nhiên, các mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng Châu Âu và Mỹ

cho thấy chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Fornell và cộng sự,

1996).

2.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng.

Jun và cộng sự (1999) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp sản phẩm

cho vay. Họ nhận thấy có sự khác biệt đáng kể trong nhận thức về tầm quan trọng

của chất lượng dịch vụ giữa những người làm ngân hàng và các nhóm khách hàng.

23

Blanched và Galloway (1994) đã sử dụng kỹ thuật SERVQUAL để kiểm tra chất

lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Để cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về cách cải

thiện các dịch vụ, các tác giả này đã cố gắng để phát triển một mô hình nghiên cứu

thay thế. Tuy nhiên, họ đã sử dụng lại hầu hết các thành phần của mô hình ban đầu

trong cuộc khảo sát của mình. Họ tuyên bố rằng mô hình của họ mang tính tổng

quát để có thể áp dụng rộng rãi, và mang tính cụ thể đủ để cung cấp thông tin dự

đoán một cách chính xác. Goode and Moutinho (1995) đã phân tích sự ảnh hưởng

của dịch vụ ATM của ngân hàng đối với sự hài lòng của sinh viên và khách hàng

ngân hàng bình thường. Wang và cộng sự (2003) đã đánh giá các tiền lệ của chất

lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm, và ảnh hưởng của chúng đối với danh tiếng

ngân hàng trong ngành ngân hàng của Trung Quốc. Họ kết luận rằng chất lượng

dịch vụ và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến danh tiếng của ngân

hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm tra mối quan hệ bình thường giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu của họ, Cronin và

Taylor lưu ý rằng các nhà nghiên cứu thị trường không đồng ý theo thứ tự nguyên

nhân của những cấu trúc này và cho rằng cần phải có sự minh chứng thực nghiệm

để xác định bản chất thực sự của mối quan hệ này. Cuối cùng, theo các phân tích

của họ, các tác giả báo cáo rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài

lòng. Natarajan và cộng sự (1999) đã kiểm tra việc cải tiến liên tục các hoạt động

dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng ở Bangalore, Ấn Độ trong đó trải nghiệm dịch vụ

thực tế được đánh giá thông qua khảo sát khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) đã

thử nghiệm một mô hình được Oliver (1993) phát triển. Mô hình của Oliver kết hợp

hai cấu trúc, và kết luận, bên cạnh một số yếu tố, nhận thức về chất lượng dịch vụ là

tiền đề cho sự hài lòng. Các kết quả của Spreng và Mackoy chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng.

Walfried và cộng sự (2000) đã áp dụng hai kỹ thuật trong nghiên cứu của họ

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, một là mô

hình SERVQUAL và hai là sự đo lường về chất lượng kỹ thuật/chức năng. Trong

cách tiếp cận thứ hai, chất lượng kỹ thuật được hiểu là những gì được cung cấp

24

trong khi chất lượng chức năng sẽ xem xét về khía cạnh nó được cung cấp như thế

nào. Sau đó, hai phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được so sánh và đánh

giá khả năng dự đoán sự hài lòng của khách hàng.

Newman và Cowling (1996) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực

ngân hàng bán lẻ của Vương quốc Anh bằng cách so sánh hai ngân hàng thanh toán

bù trừ của Anh. Họ kết luận rằng các ngân hàng có mối quan tâm chiến lược tập

trung ở mảng chất lượng dịch vụ, một phần là do mối liên hệ giữa chất lượng, năng

suất và lợi nhuận và một phần do nỗ lực giảm chi phí trong ngành. Kangis và

Voukelatos (1997) đã so sánh các ngân hàng tư nhân và nhà nước ở Hy Lạp. Họ

thấy rằng kỳ vọng và nhận thức của hầu hết các khía cạnh về chất lượng dịch vụ sẽ

cao hơn một chút ở khối tư nhân. Allred và Adams (2000) đã so sánh chất lượng

dịch vụ tại các ngân hàng và các tổ chức tín dụng khác. Họ chỉ ra rằng các tổ chức

tín dụng khác được đánh giá cao hơn đáng kể về 11 trong số 14 vấn đề về chất

lượng dịch vụ so với các ngân hàng.

2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng sự thỏa mãn của khách

hàng chịu sự tác động của năm nhân tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ (Service

quality), chất lượng sản phẩm (Product quality), giá cả (Price), nhân tố hoàn cảnh

(Situational factors) và nhân tố cá nhân (Personal factor).

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, quyết định mua hàng của khách hàng

được đưa ra khi khách hàng đạt được sự thỏa mãn nhất định đối với chất lượng của

dịch vụ đó. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến

nhất trong rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chính là thang đo

SERVQUAL. Thang đo này được Parasuraman, Zeithaml và Berry lập nên từ

những năm 1988. Đây là thang đo đa hướng (Multidimensional scale) gồm các

hướng đo cụ thể như sau:

 Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

25

 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại và sự sẵn sàng phục vụ khách hàng.

 Sự hữu hình (Tangibles): là những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng

mắt và các giác quan, thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn và trang phục của đội ngũ nhân viên…

 Sự an toàn (Security): thể hiện khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, tài

chính, bảo mật thông tin cho khách hàng.

 Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng một

cách ân cần, chu đáo.

Trên đây là tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sự

hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Đây có thể là tiền đề để rút ra nguyên nhân của vấn đề đang nghiên cứu và đưa ra

giải pháp dựa trên mô hình nghiên cứu của luận văn. Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày

một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương dựa trên tình hình thực tế của

Agribank Bình Dương.

2.2 Một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng đối với

chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dƣơng

Dựa vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

bao gồm nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996), mô hình Parasuraman

(1988),… kết hợp với kết quả khảo sát sơ bộ trong Báo cáo Tổng kết của Hội nghị

tri ân khách hàng năm 2018 của Agribank Bình Dương, tác giả đã thu thập những ý

kiến, đánh giá của khách hàng, cùng với kinh nghiệm làm việc thực tế của tác giả

đặt trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của

khách hàng, tác giả đã nêu ra một số nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương

như sau:

2.2.1 Các nguyên nhân khách quan

 Người dân vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt:

26

Khi thu nhập và khả năng tài chính của khách hàng càng cao, họ càng có

điều kiện và nhu cầu gửi tiền vào ngân hàng. Nhưng thói quen sử dụng tiền mặt của

người dân là một trong những yếu tố gây cản trở việc họ sử dụng các dịch vụ của

ngân hàng cũng như việc gửi tiền vào ngân hàng. Làm cách nào để thay đổi thói

quen sử dụng tiền mặt của khách hàng là việc ngân hàng nên quan tâm.

 Nguồn vốn hiện nay chủ yếu chảy về những lĩnh vực có khả năng sinh lợi

cao hơn như bất động sản, chứng khoán, hay các thị trường tiền tệ ảo. Tuy khả năng

sinh lợi tỷ lệ thuận với mức độ rủi ro nhưng tâm lý khách hàng vẫn muốn đạt được

tỷ suất sinh lợi cao trong khoảng thời gian ngắn. Vì thế nguồn vốn chuyển hướng

sang các lĩnh vực khác ngoài ngân hàng càng lớn, làm mất một lượng lớn vốn huy

động của lĩnh vực ngân hàng.

 Tính cạnh tranh của các ngân hàng:

Trong điều kiện nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới như hiện

nay, các ngân hàng cạnh tranh không chỉ với các định chế tài chính trong nước mà

còn phải cạnh tranh với các định chế nước ngoài về mọi mặt như: năng lực tài

chính, công nghệ ngân hàng, nguồn nhân lực,… Nếu ngân hàng không có ưu thế

cạnh tranh thì sẽ khó thành công trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt

động huy động vốn nói riêng.

 Chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung ương:

Chính sách tiền tệ tác động đến công tác huy động vốn tiền gửi của các ngân

hàng thương mại thông qua các công cụ của chính sách tiền tệ như lãi suất, dự trữ

bắt buộc,… Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc là công cụ của chính sách tiền tệ nhằm mục tiêu

điều tiết, tăng giảm lượng tiền cung ứng cho lưu thông, đồng thời có tác dụng đảm

bảo khả năng thanh toán nhất định cho tổ chức tín dụng. Nếu quy định của ngân

hàng về lãi suất hợp lý, phù hợp với diễn biến thị trường sẽ góp phần ổn định thị

trường, tạo điều kiện cho hoạt động huy động vốn và cho vay của ngân hàng cạnh

tranh một cách lành mạnh.

2.2.2 Các nguyên nhân chủ quan

 Lãi suất thấp:

27

Chính sách lãi suất áp dụng cho hình thức huy động và cho vay là một chính

sách rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của bất kì ngân hàng nào. Việc

NHNN áp mức trần cho lãi suất tiền gửi cũng hạn chế phần nào khả năng huy động

vốn của ngân hàng. Đối với tiền gửi tiết kiệm, mục đích gửi tiền chính là để hưởng

lãi vì vậy khách hàng rất quan tâm đến lãi suất mà họ có được. Nếu khách hàng cảm

thấy hài lòng với mức lãi suất ngân hàng niêm yết, họ sẽ xem việc gửi tiền tiết kiệm

vào ngân hàng là một sự đầu tư có lợi. Và ngược lại, nếu lãi suất ngân hàng này

thấp, khách hàng sẽ có quyền lựa chọn ngân hàng khác để gửi tiền hoặc dùng vào

mục đích khác, chẳng hạn như đầu tư vào các lĩnh vực khác sinh lời cao hơn. Tuy

nhiên với đặc điểm là ngân hàng quốc doanh duy nhất hiện tại của Agribank, việc

chủ động niêm yết lãi suất chạy theo sự cạnh tranh của thị trường còn nhiều hạn

chế, ràng buộc. Vì lẽ đó, để thu hút được khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng đòi

hỏi Agribank cần phải xây dựng được một chính sách lãi suất cạnh tranh, vừa đảm

bảo có thể huy động được nguồn vốn cần thiết, vừa đảm bảo kinh doanh có lời mà

vẫn tuân thủ theo quy định của NHNN.

 Chất lượng và mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ:

Như đã tìm hiểu ở trên, chất lượng dịch vụ là khái niệm đi liền với sự hài

lòng của khách hàng. Chất lượng sản phẩm dịch vụ càng cao sẽ tỷ lệ thuận với mức

độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh chất lượng dịch vụ thuần được cung cấp,

khách hàng cũng khá quan tâm đến các dịch vụ tiện ích kèm theo. Tiện ích càng hấp

dẫn, thuận tiện cho khách hàng càng thu hút được khách hàng, làm tăng khả năng

cạnh tranh đối với dịch vụ tương tự khác. Đối với tiền gửi tiết kiệm, sự đa dạng dịch

vụ sẽ được thể hiện thông qua sự đa dạng về kì hạn, loại tiền tệ, hình thức trả lãi,

đối tượng gửi tiền, cùng với các tiện ích như ngân hàng trực tuyến, giao dịch được

trên điện thoại thông qua phần mềm hay hệ thống ATM… Từ đó, ngân hàng không

chỉ thu hút được ngày càng nhiều nguồn vốn tiền gửi đồng thời cũng như thu được

nhiều lợi nhuận từ các tiện ích của sản phẩm dịch vụ đi kèm.

Đây cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động huy

động vốn của ngân hàng. Nắm bắt được nhu cầu tâm lý đa dạng của các tầng lớp

28

dân cư sẽ giúp ngân hàng cung cấp được các dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của

khách hàng. Hiện nay đối tượng khách hàng của Agribank Bình Dương chủ yếu là

nông nghiệp, nông dân, nông thôn. Nếu muốn phát triển hơn nữa trong huy động

vốn, Agribank Bình Dương phải thay đổi hình thức cũng như đa dạng hóa hơn tất cả

các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm mà Agribank Bình Dương đang cung cấp. Tạo cho

khách hàng nhiều sự lựa chọn nhất, cạnh tranh nhất, hướng đến những đối tượng

khách hàng đa dạng hơn. Đây cũng là điểm hạn chế của Agribank Bình Dương hiện

tại. Do vậy Ban Giám đốc cũng đang cân nhắc kỹ lưỡng để tìm giải pháp đa dạng

dịch vụ trong thời gian tới.

 Chính sách chăm sóc khách hàng:

Để khách hàng hài lòng về những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mỗi ngân

hàng phải đưa ra một chính sách chăm sóc khách hàng thống nhất, chặt chẽ, lấy

khách hàng làm trọng tâm. Hiện nay, chính sách chăm sóc khách hàng của

Agribank Bình Dương vẫn còn khá đơn giản, chưa có sự phân biệt giữa khách hàng

truyền thống, khách hàng tiềm năng hay khách hàng VIP. Các chương trình khuyến

mãi, tặng quà, quay số trúng thưởng hoặc những tiện ích hấp dẫn khác,… chủ yếu

đều là Agribank Bình Dương tiếp nhận ý kiến chỉ đạo của Trụ sở chính, chưa có

nhiều sự sáng tạo, đổi mới trong những năm gần đây. Nếu Agribank Bình Dương có

thể áp dụng được những chính sách tốt, riêng biệt và hiệu quả đối với khách hàng,

sẽ có thể thu hút được một lượng khách hàng lớn sử dụng dịch vụ tiết kiệm, tạo sự

tin tưởng và gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng hơn nữa.

 Cơ sở vật chất và mạng lưới hoạt động:

Khách hàng nếu lần đầu tiên đến với ngân hàng, ấn tượng đầu tiên chính là

về cơ sở vật chất của ngân hàng. Cơ sở vật chất của ngân hàng góp phần tạo dựng

hình ảnh đẹp của ngân hàng trong mắt khách hàng và tác động tích cực đến tâm lý

giao dịch của khách hàng. Ngoài ra, mạng lưới hoạt động cũng chính là chìa khóa

mang dịch vụ đến với khách hàng một cách thuận tiện, nhanh chóng hơn. Agribank

Bình Dương vẫn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh thương hiệu đồng bộ, nhất

quán trong mắt khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng. Với sự phát triển của các

29

khu đô thị mới, các cụm công nghiệp được xây dựng, Agribank Bình Dương cần

đầu tư mở rộng thêm phạm vi hoạt động hơn nữa. Khu vực Thành phố Mới Bình

Dương là một ví dụ cho sự không kịp thời mở rộng mạng lưới của Agribank Bình

Dương. Với việc trở thành trung tâm hành chính mới của tỉnh, Thành phố Mới Bình

Dương có các thế mạnh phát triển trong tương lai. Trong khi các ngân hàng lớn trên

địa bàn hầu như đã mở thêm phòng giao dịch ở khu vực này, thì Agribank Bình

Dương vẫn chưa có kế hoạch này. Điều này làm giảm rất nhiều lợi thế cạnh tranh

của Agribank Bình Dương trên địa bàn tỉnh nhà.

 Phong cách giao dịch của giao dịch viên:

Con người là trung tâm mọi hoạt động của một tổ chức. Một đội ngũ nhân sự

vững mạnh sẽ giúp một ngân hàng vận hành tốt hệ thống, phát triển đúng định

hướng và xây dựng một hình ảnh thương hiệu uy tín trong mắt khách hàng. Đối với

công tác huy động tiền gửi tiết kiệm, một đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp,

nắm vững nghiệp vụ, thái độ niềm nở, luôn ân cần với khách hàng sẽ tạo ấn tượng

và cảm giác tốt cho cả khách hàng lần đầu đến giao dịch cũng như tạo sự gần gũi

thân quen cho các khách hàng truyền thống. Hiện nay, Agribank Bình Dương vẫn

còn bị phản hồi về một số trường hợp thái độ của giao dịch viên chưa đúng chuẩn

mực, còn nặng nề với khách hàng, không kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng

hay tư vấn nhầm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Đây là những điều cần hạn chế

nhất trong công tác giao dịch với khách hàng. Muốn hướng đến sự hài lòng của

khách hàng trước tiên phải nắm được tâm lý của khách hàng, linh hoạt trong cách

đối xử với từng khách hàng.

 Chính sách Marketing:

Trong hoạt động ngân hàng hiện đại quảng cáo luôn được chú trọng và chi

phí cho công tác này cũng không phải là nhỏ. Đồng thời ngân hàng cũng phải có

chiến lược quảng cáo đặc biệt không chỉ trên truyền hình mà nên dùng cả panô, áp

phích nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn. Hiện nay, sự quảng cáo cho

Agribank Bình Dương chỉ dừng lại ở mức treo biển quảng cáo trước các địa điểm

giao dịch, không tạo được ấn tượng trong mắt khách hàng. Agribank vẫn còn tâm lý

30

thụ động chờ khách hàng đến mà chưa chủ động trong quá trình tìm kiếm khách

hàng. Chi phí cho hoạt động quảng cáo vẫn chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong nguồn chi

của Agribank Bình Dương.

Nhiều công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước

đã liệt kê khá nhiều nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút trong huy động vốn tiền gửi.

Các nguyên nhân khách quan và chủ quan được nêu trên đây là những điển hình của

tác giả đúc kết thông qua những biểu hiện của vấn đề được nêu ở chương 1. Đặt

trong bối cảnh nghiên cứu là Agribank Bình Dương, tác giả nhận thấy sự hài lòng

của khách hàng đóng vai trò then chốt trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm.

Các nguyên nhân trên có thể được tổng hợp trong mô hình nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.

2.3 Lƣợc khảo các mô hình nghiên cứu

Nguyễn Thành Công (2015) đã tiến hành nghiên cứu một số mô hình đo

lường CLDV áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng trong bài viết “Các mô hình đo

lường chất lượng dịch vụ ngân hàng”. Tác giả cho rằng dù là mô hình nào thì khi áp

dụng cũng cần điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại phạm vi được

nghiên cứu. Sau đây là một số mô hình đo lường CLDV điển hình mà Nguyễn

Thành Công đề cập đến:

2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Trong bất kì một hoạt động kinh doanh nào, để có thể đạt được sự hài lòng

của khách hàng, các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những nhân tố nào ảnh hưởng

đến CLDV. Để thấu hiểu cảm nhận của khách hàng về CLDV, các doanh nghiệp

cần phải đồng thời kết hợp cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.

Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành

phần, đó chính là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Cụ thể:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị thực sự mà khách hàng được tiếp nhận

từ dịch vụ của nhà cung cấp.

- Chất lượng chức năng: Thể hiện quá trình, cách thức nhà cung cấp dịch vụ

phân phối dịch vụ tới khách hàng của mình.

31

- Hình ảnh: là yếu tố được xây dựng chủ yếu dựa trên hai thành phần chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền

thống, truyền miệng, chính sách giá,…

2.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman

Trên cơ sở mô hình CLDV của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự

(1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu

dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách

CLDV:

- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi

không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra

sai biệt này.

- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở

ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu

chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở

thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp

rất quan trọng trong tạo ra CLDV.

- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm

giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự

(1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc

vào 4 khoảng cách trước như:

GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp

dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Theo mô hình này, CLDV là

32

hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa

như sau:

∑

)

Trong đó:

SQ: là CLDV tổng thể;

k: là số lượng thuộc tính

Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j.

Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i.

2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển,

hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV SERVQUAL (Parasuraman và

cộng sự, 1988, 1991). Mô hình CLDV này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

(2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin

liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách

hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

(5) Lịch sự (Courtesy): thể hiện tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân

thiện với khách hàng.

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên

quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

33

(7) Tín nhiệm (Credibility): thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của

công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông

tin.

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi

hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng

thường xuyên.

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV nêu trên đã thể hiện được đầy đủ mọi

khía cạnh của dịch vụ nhưng lại quá phức tạp trong việc đo lường CLDV. Hơn nữa,

mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV còn

trùng lặp, chưa mang tính phân biệt.

Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính

tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần, đó là: (1) phương tiện

hữu hình, (2) sự tin cậy, (3) sự đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) sự đồng cảm và

đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ

vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.

Mô hình SERVQUAL đã được ứng dụng trong rất nhiều các nghiên cứu trên

các dịch vụ, bối cảnh văn hoá và vị trí địa lý khác nhau như chất lượng dịch vụ của

bệnh viện (Babakus và Mangold, 1989), một công ty CPA (Cronin and Taylor,

1992), ngân hàng (Cronin và Taylor, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ,

1992 ; Spreng và Singh, 1993 ; Sharma và Mehta, 2004) và các cửa hàng giảm giá

và phòng ban (Finn và Lamb, 1991).

Tất cả các nghiên cứu này không hỗ trợ cấu trúc nhân tố đề xuất bởi

Parasuraman và cộng sự (1988). Tính phổ quát của quy mô và kích thước của nó

34

cũng là chủ đề của những lời chỉ trích (Lapierre và cộng sự, 1996) và gợi ý rằng họ

cần tuỳ chỉnh cho ngành dịch vụ cụ thể mà chúng được áp dụng.

2.3.4 Mô hình SERVPERF của Crolin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã dựa vào cơ sở mô hình SERVQUAL của

Parasuraman khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của

SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm

nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng

sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu

hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ

qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:

- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.3.5 Mô hình BANKSERV của Avkiran

Mô hình BANKSERV được Avkiran nghiên cứu ở các ngân hàng bán lẻ Úc

để đo lường chất lượng dịch vụ thông qua mô hình gồm 4 thành phần với 17 biến

quan sát. Mô hình đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng

như có thể dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ

và phân khúc khách hàng từ đó đề ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Các thành phần của mô hình gồm:

(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa

ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.

35

(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của

khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông

báo kết quả xử lý cho khách hàng.

(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản

của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành

công và phân phát thông báo kịp thời.

(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên

phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm

việc, ngay cả trong giờ cao điểm.

Lược khảo các nghiên cứu giúp tác giả nhận ra rằng nguyên nhân ban đầu tác

giả nhận định hầu hết đều là những nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định xây dựng mô

hình nghiên cứu và thang đo, khảo sát khách hàng tại Agribank Bình Dương, sau đó

thu thập và phân tích dữ liệu. Căn cứ trên kết quả mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ có

một cái nhìn tổng quát hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong phạm vi nghiên cứu là Agribank Bình

Dương. Từ đó, có thể đưa ra những giải pháp thiết thực hơn nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

2.4 Tóm tắt mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình giả thiết

Nghiên cứu sơ bộ của tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về đo lường chất lượng

dịch vụ của Parasuraman gồm 05 yếu tố cơ bản (phương tiện hữu hình, mức độ tin

cậy, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ) và một số kết quả

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tiền gửi ngân hàng trước đây. Thang đo ban đầu

được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, dựa trên thang đo

chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor

(1992) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng của Schneider và Bower (1995).

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có tính đặc thù riêng nên thang đo này chưa hoàn

toàn phù hợp với ngành ngân hàng, đặc biệt là lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại Việt

36

Nam. Vì vậy, cần thiết phải có nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù

hợp.

Ngoài ra, dựa trên điều kiện thực tế tại Agribank Bình Dương, tác giả nhận

thấy các khách hàng thường rất quan tâm đến lãi suất, các chương trình khuyến mãi,

rút thăm trúng thưởng hay quà tặng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khi đến giao dịch.

Do đó tác giả đề xuất thêm vào mô hình yếu tố cảm nhận giá cả để xem xét thêm

cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ và xác định nó có ảnh hưởng đến sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi hay không. Qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả phỏng

vấn 10 khách hàng thường xuyên của ngân hàng và nhận thấy tất cả đều đồng ý 6

yếu tố sau có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng,

mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và cảm

nhận giá cả.

Lựa chọn giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, tác giả nhận thấy

rằng mặc dù thang đo SERVQUAL có tính phổ biến và cụ thể hơn trong việc đo

lường chất lượng dịch vụ, nhưng thang đó SERVPERF ngắn gọn, đơn giản hơn, phù

hợp với tình hình nghiên cứu của tác giả. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn thang

đo SERVPERF cho nghiên cứu của mình.

Bước vào giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức với các

yếu tố trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Mục đích để đo lường độ tin cậy và giá trị

của các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên

cứu đề xuất. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài gồm sáu biến độc lập

dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vu tiền gửi tiết kiệm. Mô hình được tóm tắt

bằng sơ đồ sau:

37

Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương

Phương tiện

hữu hình

Cảm nhận giá cả

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu

Giả thiết H1: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Khi mức độ đáp ứng của Agribank

Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng

sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H2: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Khi tính tin cậy của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh giá tăng hoặc

giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H3: Mức độ đồng cảm có tác động tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng. Khi mức độ đồng cảm của Agribank Bình Dương được khách hàng

đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương

ứng.

38

Giả thiết H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng. Khi năng lực phục vụ của Agribank Bình Dương được khách hàng

đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H5: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của

khách hàng. Khi tính hữu hình của Agribank Bình Dương được khách hàng đánh

giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H6: Cảm nhận giá cả về dịch vụ gửi tiền có tác động tích cực đến

sự hài lòng của khách hàng. Khi cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ tiền

gửi được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm

tương ứng.

2.4.3 Nghiên cứu chính thức

2.4.3.1 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu

áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150 đến 200. Theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì tính đại diện của số lượng mẫu được lựa

chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến

quan sát. Luận văn áp dụng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập với 27 biến

quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu phải là n = 27*5. Tuy nhiên để

nghiên cứu có tính giá trị và đảm bảo độ tin cậy, tác giả quyết định tiến hành chuẩn

bị 320 bảng câu hỏi phỏng vấn. Tác giả dự phòng trường hợp sau khi làm sạch dữ

liệu thì mẫu vẫn đạt được kích cỡ như mong muốn. Số lượng mẫu khá lớn nên sẽ

đảm bảo được tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu. Mẫu khảo sát bao gồm

những khách hàng đến giao dịch và đã có tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại Agribank

Bình Dương.

2.4.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát

Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện vì

phương pháp này dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và phù hợp với điều kiện thời

gian cũng như tiết kiệm chi phí.

39

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đến giao dịch và sử dụng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương.

2.4.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thu thập được là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua

phương pháp phát bảng câu hỏi bằng giấy để khách hàng trả lời trực tiếp. Các bước

tiến hành thu thập dữ liệu bao gồm:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Bước 2: Xác định cỡ mẫu và thang đo cho việc khảo sát

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng

Bước 4: Thu thập phản hồi từ khách hàng

Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS và tiến hành phân tích dữ

liệu.

2.4.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu:

- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những

đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách

thức khác nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các

nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến

sự hài lòng. Từ đó có một cái nhìn sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng.

- Phương pháp kiểm định dữ liệu:

Bước 1: Kiểm định Cronbach’s, sử dụng hệ số Alpha để xác định độ tin cậy

của thang đo. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị

hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì thang đo có độ tin cậy đáng kể, từ 0.7 đến

gần bằng 0.8 thì thang đo lường sử dụng tốt và từ 0.8 đến gần bằng 1 thì thang đo

lường rất tốt. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với

điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng

cao, sự tương quan của các biến với các biến trong nhóm khác càng cao. Và nếu

một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total

Correlation lớn hơn 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu. Theo Nunally và Burnstein (1994),

các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương

40

nhiên bị loại ra khỏi thang đo. Tất cả các biến quan sát của những yếu tố đạt độ tin

cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bước 2: Sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis – EFA) để xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhân tố, kiểm

định nhân tố ảnh hưởng và tìm ra các nhân tố đại diện cho mức độ hài lòng của

khách hàng.

Các tiêu chí trong phân tích EFA:

- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤

KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn

0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) dùng để xem xét các biến quan sát trong

nhân tố có tương quan với nhau hay không. Như chúng ta đã biết, khi muốn áp dụng

phân tích nhân tố thì các biến quan sát của cùng một nhân tố phải có mối tương

quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không

nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý

nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0.5) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan

với nhau trong nhân tố.

- Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% cumulative variance) ≥ 50%

cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Trị số này dùng để kiểm tra mức độ giải thích

của các biến quan sát đối với các nhân tố.

Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm mục đích xác

định các nhân tố ảnh hưởng và nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên

biến phụ thuộc.

- Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy: kiểm định độ tin cậy

của các biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy từng phần có độ tin

cậy ít nhất 95% (Sig ≤ 0,05) ta kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến

độc lập và biến phụ thuộc.

- Kiểm định mức độ giải thích và mức độ phù hợp của mô hình:

41

 Giá trị R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) thể hiện mức độ giải thích của các

biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng.

 Phân tích phương sai (ANOVA): kiểm định F dùng để kiểm định tính phù

hợp của mô hình, kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

- Kiểm định giả thiết về phân phối chuẩn phần dư: dựa trên biểu đồ tần số dư

chuẩn hóa, xem giá trị trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.

- Kiểm định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai hoặc

hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 tức là có hiện tượng

đa cộng tuyến.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa vào hệ số beta chuẩn hóa.

Hệ số này càng lớn tức yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác

trong mô hình nghiên cứu.

Bước 4: Phân tích T-test được sử dụng trong mô hình nhằm kiểm tra xem các

biến độc lập có sự khác biệt về giới tính khi tác động vào biến phụ thuộc.

2.4.3.5 Thang đo của mô hình

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả cho ra đời bảng câu hỏi chính thức

được thiết kế dựa trên 6 yếu tố với 27 biến quan sát. Trong đó, tác giả xây dựng hai

thang đo: thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao gồm 6 thành phần với

24 biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng với 3 biến quan sát. Để đo

lường và đánh giá thang đo, tác giả sử dụng thang đo Likert, trong đó bậc 1 tương

ứng với “rất không đồng ý” và bậc 5 tương ứng với “rất đồng ý”.

 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo được phát triển dựa trên thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor,

1992), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,

sau đó điều chỉnh sao cho phù hợp với nghiên cứu sơ bộ và tình hình thực tế của

Agribank Bình Dương.

Các yếu tố nghiên cứu trong mô hình này gồm 24 biến quan sát dùng để đo

lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó:

Thành phần khả năng đáp ứng của ngân hàng bao gồm 4 biến quan sát

42

Thành phần sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát

Thành phần sự đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát

Thành phần năng lực phục vụ bao gồm 4 biến quan sát

Thành phần phương tiện hữu hình của ngân hàng bao gồm 5 biến quan sát

Thành phần cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát.

Bảng 2.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Tên Ký hiệu Thang thành Diễn giải biến đo phần

Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi SDU1 Likert tiết kiệm tới khách hàng một cách nhanh chóng.

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách SDU2 Likert hàng trong dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Tính đáp

ứng Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến SDU3 Likert nỗi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

Ngân hàng thông báo chính xác với khách hàng SDU4 Likert khi nào dịch vụ tiền gửi được hoàn tất.

Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết vấn đề mà STC1 Likert khách hàng đang gặp phải.

Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay từ STC2 Likert lần đầu tiên. Tính tin

Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ theo thời gian cậy STC3 Likert đã cam kết.

Ngân hàng không để xảy ra bất cứ sai sót nào STC4 Likert trong quá trình giao dịch.

Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm, SDC1 Likert quan tâm đến khách hàng. Sự đồng

Nhân viên ngân hàng luôn chu đáo, nhiệt tình hỗ cảm SDC2 Likert trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất.

43

Tên Ký hiệu Thang Diễn giải thành biến đo phần

Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ và quan tâm SDC3 Likert đến nhu cầu phát sinh của khách hàng.

Nhân viên ngân hàng luôn chủ động quan tâm

SDC4 đến những vướng mắc và khó khăn của khách Likert

hàng.

Cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm

NLPV1 tin cho khách hàng trong việc gửi tiền của mình Likert

tại ngân hàng.

Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thức và

NLPV2 năng lực chuyên môn để tư vấn và trả lời thắc Likert Năng lực

mắc của khách hàng. phục vụ

Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tại NLPV3 Likert ngân hàng.

Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách NLPV4 Likert hàng.

PTHH1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại. Likert

Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ngân hàng PTHH2 Likert có cơ sở vật chất khang trang.

Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong gọn Phương PTHH3 gàng, chuyên nghiệp; trang phục thanh lịch, gọn Likert tiện hữu gàng; hình Các tài liệu đính kèm trong hoạt động giao dịch PTHH4 Likert gửi tiền luôn đầy đủ, rõ ràng.

Ngân hàng có giờ làm việc thuận tiện cho khách PTHH5 Likert hàng.

Cảm nhận GC1 Lãi suất các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân Likert

44

Tên Ký hiệu Thang thành Diễn giải biến đo phần

giá cả hàng như vậy là khá cạnh tranh.

Khách hàng thỏa mãn với các chương trình

GC2 khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân Likert

hàng.

Khách hàng thường được nhận quà tặng vào các GC3 Likert dịp lễ, tết, sinh nhật từ ngân hàng.

 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên nghiên cứu của Schneider và Bower (1995), tác giả đưa ra thang đo

sự hài lòng của khách hàng (ký hiệu là SHL), bao gồm 3 biến quan sát, để đánh giá

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình

Dương.

Bảng 2.2 Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng

đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Tên thành Ký hiệu Thang Diễn giải phần biến đo

Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các SHL1 Likert sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Sự hài lòng SHL2 Likert của ngân hàng cho người khác.

Trong thời gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử SHL3 Likert dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

2.4.4 Kết quả khảo sát

2.4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 320 bảng câu hỏi phỏng vấn đã được phát

ra tại quầy giao dịch của Agribank Bình Dương. Bảng câu hỏi bao gồm 27 phát

45

biểu, trong đó có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, 3 phát biểu

về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert

gồm 5 điểm. Sau khi thu thập và kiểm tra bảng câu hỏi, tác giả loại đi các phiếu trả

lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống, đánh trùng lặp nhau) mẫu

nghiên cứu còn lại 300 bảng câu hỏi. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng được sử

dụng trong nghiên cứu là 300. Dữ liệu được nhập và xử lý thông qua phần mềm

SPSS 18.

Cuộc khảo sát được thực hiện trong thời gian từ tháng 01 đến tháng 02 năm

2019. Khi khảo sát khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi thì nhận được các thông tin

như sau:

- Về giới tính: Tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch, có 127 khách hàng nam (chiếm

tỷ lệ 42.3%) và 173 khách hàng nữ (chiếm tỷ lệ 57.7%). Nữ giới có xu hướng gửi

tiết kiệm nhiều hơn nam giới.

Bảng 2.3 Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu

Phần trăm Phần trăm Giới tính Tần số Tỷ lệ phần trăm hợp lệ tích lũy

Nam 127 42.3 42.3 42.3

Nữ 173 57.7 57.7 100

Tổng cộng 300 100 100

- Về tuổi tác: trong số những khách hàng tham gia khảo sát có 61 khách hàng

nhỏ hơn 23 tuổi (chiếm 20.3%), 88 khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 35 tuổi (chiếm

29.3%), 103 khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 tuổi (chiếm 34.3%) và 48 khách

hàng trên 55 tuổi (chiếm 16%).

46

Bảng 2.4 Thông tin về tuổi tác của mẫu nghiên cứu

Phần trăm Phần trăm Tuổi tác Tần số Tỷ lệ phần trăm hợp lệ tích lũy

Dưới 23 tuổi 61 20.3 20.3 20.3

Từ 23 đến 35 tuổi 88 29.3 29.3 49.7

Từ 36 đến 55 tuổi 103 34.3 34.3 84.0

Trên 55 tuổi 48 16.0 16.0 100

Tổng cộng 300 100 100

- Về mức thu nhập: có 69 khách hàng thu nhập dưới 6 triệu đồng/tháng (chiếm

23%), có 118 khách hàng thu nhập từ 6 đến 15 triệu đồng/tháng (chiếm 39.3%), có

97 khách hàng thu nhập từ 15 đến 30 triệu/tháng (chiếm 32.3%), có 16 khách hàng

thu nhập từ trên 30 triệu đồng/tháng (chiếm 5.3%).

Bảng 2.5 Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu

Mức lƣơng Phần trăm Phần trăm Tần số Tỷ lệ phần trăm (triệu đồng/tháng) hợp lệ tích lũy

Dưới 6 69 23.0 23.0 23.0

Từ 6 đến 15 118 39.3 62.3 39.3

Từ 15 đến 30 97 32.3 94.7 32.3

Trên 30 16 5.3 100 5.3

Tổng cộng 300 100 100

- Thống kê mô tả các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm:

Với thang đo Likert 5 bậc với bậc 1 là “rất không đồng ý” đến bậc 5 là “rất

đồng ý”, khách hàng đánh giá cao nhất yếu tố PTHH4 (Các tài liệu đính kèm trong

hoạt động giao dịch gửi tiền luôn đầy đủ, rõ ràng) với giá trị trung bình 3.8833. Yếu

tố được đánh giá thấp nhất là yếu tố SDC4 (Nhân viên ngân hàng luôn chủ động

quan tâm đến những vướng mắc và khó khăn của khách hàng) với giá trị trung bình

là 2.5933, tiếp đó là yếu tố SDC2 (Nhân viên ngân hàng luôn chu đáo, nhiệt tình hỗ

47

trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất) cũng không được khách hàng đánh giá cao với

giá trị trung bình là 2.66. Khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng rất cần sự

quan tâm, tư vấn cẩn thận về các vướng mắc, khó khăn nhưng trên thực tế Agribank

Bình Dương không có quầy tư vấn , hướng dẫn khách hàng riêng biệt, việc vừa giao

dịch vừa tư vấn của giao dịch viên vẫn còn nhiều hạn chế do lượng khách hàng

đông, không thể dành quá nhiều thời gian cho một khách hàng.

Bảng 2.6 Thống kê mô tả các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Descriptive Statistics

Std. Deviation

SDU1 SDU2 SDU3 SDU4 STC1 STC2 STC3 STC4 SDC1 SDC2 SDC3 SDC4 NLPV1 NLPV2 NLPV3 NLPV4 PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4 PTHH5 GC1 GC2 GC3 3.5700 3.5433 3.4867 3.6800 3.8100 3.8067 3.8000 3.6000 3.3733 2.6600 3.3067 2.5933 3.4200 3.6033 3.5700 3.6400 3.8133 3.8500 3.7800 3.8833 3.7533 3.7267 3.7767 3.8700 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 .93524 .97534 1.04888 .98701 1.09142 1.19473 1.12139 1.04737 .64964 .85645 .67390 .67041 1.00013 .94638 .92806 .92008 .78775 .86603 .87988 .89015 .77534 1.01095 .95033 .89579

N Minimum Maximum Mean 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 300 Valid N 300

- Thống kê mô tả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:

Nhìn vào kết quả khảo sát, ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agirbank Bình Dương cũng tương đối cao.

48

Trong ba biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng, biến SHL3 (Trong thời

gian tới, khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng)

được đánh giá thấp hơn hai yếu tố còn lại, chứng tỏ khách hàng vẫn còn phân vân

và chưa muốn gắn bó với Agirbank Bình Dương. Vì vậy. cần có những giải pháp để

nâng cao sự trung thành của khách hàng.

Bảng 2.7 Thống kê mô tả các yếu tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Descriptive Statistics

3.7533 3.7167 3.6300 Std. Deviation .93920 .94128 .92156

SHL1 SHL2 SHL3 Valid N N 300 300 300 300 Minimum Maximum Mean 5 5 5 1 1 1

2.4.4.2 Nhận xét kết quả mô hình

Qua các bước kiểm định thang đo (sẽ được trình bày cụ thể trong phụ lục 1),

mô hình hồi quy tuyến tính thể hiện mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng được rút ra như

sau:

SHL = 0.130*SDU + 0.245*STC + 0.172*NLPV + 0.252*PTHH + 0.304*GC

Trong đó: SHL là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm. SDU, STC, NLPV, PTHH, GC lần lượt là các nhân tố của chất lượng

dịch vụ bao gồm Sự đáp ứng, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình

và Cảm nhận giá cả.

Mô hình này giải thích được 62.3% sự thay đổi của biến “Sự hài lòng” là do

năm biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 37.7% biến thiên được giải thích bởi

các biến khác ngoài mô hình.

Nhìn vào mô hình hồi quy tuyến tính bội, ta thấy thành phần “Cảm nhận giá

cả” có ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn

hóa 0.304 tại mức ý nghĩa Sig = 0. Có nghĩa là, trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi, nếu sự cảm nhận giá cả của khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.304 đơn vị.

49

Thành phần “Phương tiện hữu hình” có mức ảnh hưởng lớn thứ hai với hệ số

hồi quy chuẩn hóa là 0.252. Vậy ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố

khác không đổi, nếu nhân tố phương tiện hữu hình của Agribank Bình Dương của

khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.252

đơn vị.

Tiếp theo, thành phần “Sự tin cậy” có hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.252. Điều

này có nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu nhân tố sự tin cậy

của khách hàng tăng lên một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm

0.252 đơn vị.

Kế đến, thành phần “Năng lực phục vụ” có hệ số hồi quy chuẩn hoá là 0.172.

Từ đây ta có thể kết luận rằng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu năng

lực phục vụ của ngân hàng Agribank Bình Dương cải thiện tăng lên một đơn vị thì

sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.172 đơn vị.

Cuối cùng, thành phần “Sự đáp ứng” có ít ảnh hưởng nhất trong mô hình

nghiên cứu này với hệ số hồi quy chuẩn hóa bằng 0.130, tức là, trong điều kiện các

yếu tố khác không đổi, nếu sự đáp ứng của ngân hàng Agribank Bình Dương có thể

tăng thêm một đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.130 đơn vị.

Mô hình khi xét ở độ tin cậy 95% thì năm yếu tố Sự đáp ứng, Sự tin cậy,

Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả đều có ảnh hưởng

mang tính cùng chiều với biến độc lập Sự hài lòng vì đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ

hơn 0.05 và hệ số hồi quy dương. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6

được chấp nhận, giả thuyết H3 bị bác bỏ.

50

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

Chương 2 của luận văn trình bày những nguyên nhân về những vấn đề được

đặt ra ở chương 1. Bên cạnh đó, chương 2 cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu về

đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu, làm tiền đề cho tác giả lựa chọn mô hình

nghiên cứu thích hợp cho đề tài. Với kết quả của mô hình nghiên cứu của tác giả, ta

thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương, dựa vào đây tác giả tổng hợp được một

số giải pháp nâng cao sự hài lòng ứng với từng nhân tố sẽ được trình bày trong

chương 3 của luận văn này.

51

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK BÌNH DƢƠNG

3.1 Định hƣớng phát triển chung của Agribank trong tƣơng lai

Theo đề án “Triển khai chiến lược kinh doanh giai đoạn 2016-2010, tầm nhìn

2030” của Agribank, mục tiêu được Agribank đề ra là giữ vững vị trí Ngân hàng

Thương mại hàng đầu Việt Nam, có nền tảng công nghệ, mô hình quản trị hiện đại,

hoạt động kinh doanh đa năng, hiệu quả, phát triển ổn định và bền vững ; giữ vai trò

chủ lực về tín dụng, cung cấp các dịch vụ, tiện ích ngân hàng trong lĩnh vực nông

nghiệp, nông thôn ; Hội nhập sâu rộng, đi tắt đón đầu những thành tựu mới trong

ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư,

theo lộ trình và chiến lược cụ thể nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng số, cung cấp

SPDV tài chính ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, mọi đối tượng, hỗ trợ đắc lực cho

khách hàng nhất là khu vực nông nghiệp, nông thôn và nông dân.

3.2 Định hƣớng phát triển của Agribank Bình Dƣơng trong giai đoạn 2015-

2020

Với định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, củng cố khách hàng doanh

nghiệp và cá nhân hiện có trên nền tảng gia tăng các dịch vụ và tối ưu hoá hoạt

động hỗ trợ khách hàng.

Có chính sách chăm sóc hiệu quả khách hàng mục tiêu là các cá nhân, hộ gia

đình, đồng thời nghiên cứu phát triển khách hàng mới một cách chọn lọc, đặc biệt là

các cá nhân có thu nhập cao, khá giả, tiềm năng tại khu vực đô thị.

Đa dạng hoá các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ ngân hàng theo mặt bằng

chung của các ngân hàng để giữ khách hàng hiện hữu ; thúc đẩy hơn nữa sản phẩm

huy động mới và các chương trình quảng bá nhằm thu hút khách hàng mới đáp ứng

yêu cầu tăng trưởng vốn.

Phát huy lợi thế thương hiệu mạnh của Agribank, lợi thế về mạng lưới, nhân

lực dồi dào, công nghệ hiện đại, văn hoá doanh nghiệp ; chú trọng công tác huy

động vốn, xem công tác phát triển nguồn vốn là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của một

ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.

52

3.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dƣơng

3.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố Cảm nhận giá cả

Thực tế cho thấy yếu tố kinh tế luôn được các khách hàng đưa lên hàng đầu

khi giao dịch với ngân hàng. Nhất là trong tình hình nền kinh tế, chính trị thế giới

có nhiều bất ổn, tình hình giá cả trong nước cũng có nhiều biến động, vấn đề lãi

suất trở thành vấn đề nóng khi các ngân hàng phải đối đầu với vấn đề cạnh tranh lãi

suất không chỉ trong ngành mà còn với các ngành khác. Trong nghiên cứu này, yếu

tố giá cả là yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất trong các yếu tố. Hiện nay,

Agribank là ngân hàng quốc doanh duy nhất của cả nước, vì vậy Agribank bắt buộc

phải luôn tuân theo quy định về lãi suất trần huy động của Ngân hàng Nhà nước

Việt Nam. Vì vậy, Agribank cần phải luôn theo dõi sát sao tình hình diễn biến thị

trường và quy định của Ngân hàng Nhà nước để có những điều chỉnh linh hoạt, kịp

thời. Để thu hút khách hàng, tác giả đề xuất Agribank cần phải thực hiện thêm

những biện pháp sau:

- Agribank cần phải đa dạng và phân nhỏ danh mục lãi suất, ưu tiên cho những

kì hạn ngân hàng đang có nhu cầu cao để khuyến khích khách hàng gửi lựa chọn

các kỳ hạn này. Chẳng hạn như hình thức tiết kiệm trả lãi định kì hiện nay của

Agribank có kỳ lãnh lãi 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng, ngân hàng cần thêm vào các kì

lãnh lãi còn thiếu sao cho hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về kỳ hạn của

khách hàng.

- Áp dụng các công cụ hỗ trợ ưu đãi linh hoạt về lãi suất cho khách hàng gửi

tiền trung và dài hạn khi có nhu cầu rút vốn trước hạn.

- Khách hàng gửi trung và dài hạn có nhu cầu cần vốn ngắn hạn thì khuyến

khích khách hàng vay với lãi suất ưu đãi hoặc cầm cố, chiết khấu khi có nhu cầu sử

dụng vốn dài hạn. Hình thức này vừa giúp giữ vững được số dư huy động vốn, vừa

giúp gia tăng chỉ tiêu dư nợ cho chi nhánh.

- Cung cấp các dịch vụ ngân hàng miễn phí đối với những khách gửi tiền có

kỳ hạn trên 12 tháng, như sử dụng dịch vụ SMS, Internet banking... miễn phí trong

53

vòng 6 tháng, 1 năm, 2 năm tùy theo số lượng tiền gửi, sự hỗ trợ đó làm cho khách

hàng cảm thấy hài lòng về sự tiện ích và muốn gửi tiền tại Agribank hơn.

- Khách hàng tham gia gửi tiền theo một sản phẩm tiền gửi nhất định sẽ được

trở thành khách hàng thành viên và được hưởng các ưu đãi khi sử dụng sản phẩm

của các công ty có liên kết với Agribank như siêu thị, trung tâm mua sắm,…

- Chính sách chăm sóc khách hàng cần được quan tâm hơn nữa. Các chương

trình tặng quà vào các ngày kỉ niệm, ngày sinh nhật, đặc biệt là ngày Quốc tế phụ

nữ, Phụ nữ Việt Nam dành cho đối tượng khách hàng nữ hiện tại chỉ gói gọn trong

các khách hàng có số dư tiền gửi khá cao, điều này làm cho một số khách hàng cảm

thấy không được quan tâm đúng mực. Vì vậy, Agribank Bình Dương cần mở rộng

thêm đối tượng được hưởng các ưu đãi, quà tặng.

3.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố Phương tiện hữu hình

- Yếu tố Phương tiện hữu hình là yếu tố có trọng số lớn thứ hai trong mô hình

chất lượng dịch vụ. Trụ sở Agribank Bình Dương được xây dựng từ năm 2003, hiện đang tọa lạc trên một mảnh đất hơn 2000 m2. Trong thời gian vừa qua, Agribank

Bình Dương cũng đã thực hiện một loạt các sửa chữa nhằm nâng cấp cơ sở vật chất,

bố trí thêm quầy giao dịch, sửa đổi, đồng bộ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên,

không gian phục vụ cho việc giao dịch với khách hàng ở Agribank Bình Dương còn

khá nhiều hạn chế, vào thời điểm lượng giao dịch nhiều, lượng khách hàng đông,

các khách hàng thường xuyên không có đủ chỗ ngồi khi chờ đợi đến lượt giao dịch

của mình. Tình trạng không giao dịch theo số thứ tự mà để khách hàng tự do tìm

quầy giao dịch thích hợp, làm giao dịch viên khá vất vả trong việc sắp xếp thứ tự

giao dịch cho khách hàng. Vì vậy, cần bố trí thêm ghế ngồi để phục vụ khách hàng,

mở rộng không gian giao dịch, không gian chờ đợi của khách hàng. Trong thời gian

tới, cần đề ra phương án sắp xếp thứ tự giao dịch rõ ràng cho khách hàng, tránh

trường hợp khách hàng phàn nàn “đến trước nhưng giao dịch sau”.

- Ngân hàng cần đầu tư một tổng đài điện thoại riêng biệt và chia nhánh cuộc

gọi đến nhằm tránh tình trạng khách hàng muốn liên lạc tới bộ phận tiền gửi tiết

54

kiệm nhưng lại gọi nhầm đến bộ phận khác, gây mất thời gian và phiền toái đến

khách hàng.

- Agribank Bình Dương cần nâng cấp nền tảng công nghệ thông tin, đẩy

nhanh tốc độ xử lý của chương trình hạch toán, giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng

vào những ngày cao điểm.

- Ngoài ra, giao dịch viên cần giữ được tác phong giao dịch chuyên nghiệp,

lịch sự. Giữ gìn nơi làm việc sạch đẹp, gọn gàng. Trên bàn làm việc cần bố trí khoa

học, phù hợp với môi trường công sở, không rườm rà, luộm thuộm.

- Mẫu biểu, tài liệu, biểu phí, bảng lãi suất, các chương trình khuyến mãi…

cần được bố trí đầy đủ, thu hút tầm nhìn và mang bản sắc riêng của Agribank.

- Thực hiện “xanh hóa” môi trường làm việc. Trên bàn làm việc có thể trưng

bày một số loại cây xanh văn phòng, tạo thẩm mỹ cho môi trường làm việc, tạo sự

gần gũi với thiên nhiên, tạo tâm trạng tốt cho giao dịch viên và khách hàng khi đến

giao dịch.

3.3.3 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự tin cậy

Khi đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, tức là khách hàng đã lựa chọn đặt

niềm tin của mình vào Agribank Bình Dương. Vì vậy, Agribank Bình Dương cần

thực hiện tốt những điều sau nhằm tạo lòng tin cho khánh hàng, góp phần nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của

Agribank Bình Dương.

- Tuyệt đối tuân thủ nguyên tắc bảo mật thông tin của người gửi tiền.

- Thường xuyên nắm tình hình khách hàng tiền gửi, đặc biệt là các khách hàng

có số dư tiền gửi lớn để kịp thời cập nhật các biến động và có hướng xử lý thích

hợp, tránh để khách hàng chuyển sang gửi tiền ở ngân hàng khác. Phải nắm được

từng khoản tiền gửi và từng khách hàng gửi để có chính sách phù hợp với tâm lý và

hoàn cảnh của từng khách hàng.

- Nhân viên Agribank nói đi đôi với làm, chỉ cam kết những gì có khả năng

thực hiện được và bằng mọi cách thực hiện đúng, đầy đủ những nội dung đã cam

kết với khách hàng. Không nên hứa hẹn, cam kết những gì mà bản thân mình chưa

55

rõ, chưa hiểu hoặc biết chắc là Agribank khó có thể đáp ứng. Trong những trường

hợp đặc biệt, khó thực hiện được cam kết cần báo cáo với lãnh đạo cấp trên trực

tiếp để tìm biện pháp xử lý. Trong những trường hợp bất khả kháng không thể thực

hiện được cam kết cần thông báo với khách hàng biết cụ thể, rõ ràng lý do để khách

hàng thông cảm cùng chia sẻ.

3.3.4 Giải pháp nâng cao yếu tố Năng lực phục vụ

- Cần thường xuyên tổ chức nhiều lớp đào tạo, tập huấn về kỹ năng giao tiếp,

ứng xử cho bộ phận giao dịch viên, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.

- Kiên nhẫn lắng nghe khách hàng trình bày nhu cầu, ý kiến. Luôn thể hiện

thái độ cầu thị, tiếp thu các ý kiến góp ý của khách hàng.

- Cán bộ, viên chức Agribank không ngừng tự giác học hỏi tiếp thu kiến thức,

tăng cường rèn luyện, trau dồi trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng mọi yêu cầu

của khách hàng thông qua cung cấp các sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, có chất

lượng, thông qua thái độ và tác phong phục vụ tận tình, chu đáo, làm “Vui lòng

khách đến, vừa lòng khách đi”.

- Luôn có thái độ niềm nở, khiêm tốn, tận tình phục vụ khách hàng. Trong quá

trình giao dịch, nếu khách hàng chưa hiểu hay không hiểu vấn đề gì, nhân viên

Agribank có trách nhiệm giải thích, tư vấn cặn kẽ, chu đáo.

3.3.5 Giải pháp nâng cao yếu tố Sự đáp ứng

- Cố gắng rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng, đẩy nhanh tốc độ xử lý

nghiệp vụ bằng cách tăng thêm quầy giao dịch, bổ sung quầy hướng dẫn, tư vấn

khách hàng.

- Agribank Bình Dương cần có chính sách phân loại khách hàng, chẳng hạn

như khách hàng VIP, khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng. Và có chính

sách phục vụ riêng cho từng đối tượng khách hàng. Làm tốt chính sách chăm sóc

khách hàng không những giữ chân và thu hút được khách hàng mà còn tạo ưu thế

cạnh tranh cho ngân hàng khi có được sự trung thành của khách hàng.

- Trong thời đại 4.0 hiện nay, công nghệ ngân hàng là yếu tố quan trọng hàng

đầu, là cơ sở để mọi hoạt động ngân hàng được tiến hành một cách trôi chảy, tiết

56

kiệm thời gian, chi phí hoạt động, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện

đại, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, góp phần nâng cao

tính cạnh tranh của ngân hàng. Agribank Bình Dương cần phát triển mạnh hơn nền

tảng công nghệ thông tin, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ tiền gửi trực

tuyến để thu hút hơn lượng khách hàng trẻ tuổi, năng động.

Trên đây là một số giải pháp đề xuất từ tác giả với mục đích nâng cao sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Các giải pháp trên

không mang tính riêng biệt mà nên kết hợp hài hòa với nhau, tạo nên một tổng thể

thương hiệu thống nhất với chất lượng dịch vụ vượt trội, đáp ứng nhu cầu khách

hàng. Để thay đổi suy nghĩ của một người, cần cho người đó thấy được sự thay đổi

tích cực từ sự việc. Tương tự, làm cho khách hàng thật sự cảm thấy hài lòng về chất

lượng dịch vụ phải là một quá trình lâu dài và bền bỉ, thay đổi để phát triển, duy trì

để củng cố.

3.4 Kế hoạch thực hiện

Trên thực tế, một số các giải pháp được đề xuất trên đã có kế hoạch thực

hiện và được Giám đốc phê duyệt, cụ thể như:

 Đề án tân trang lại không gian giao dịch của Agribank Bình Dương được

Giám đốc Chi nhánh thông qua và bắt đầu tiến hành từ tháng 10 năm 2017. Gia tăng

thêm số lượng quầy giao dịch từ 15 lên 19 quầy, giảm tải áp lực công việc cho giao

dịch viên và giúp cho thời gian chờ đợi giao dịch của khách hàng giảm xuống,

mang đến chất lượng phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

 Đối với khách hàng cần cạnh tranh để giữ nguồn vốn, Agribank Bình Dương

áp dụng các biện pháp cần thiết để giữ khách hàng cũ và tăng khách hàng mới. Sau

khi đã áp dụng các biện pháp cần thiết mà không giữ được khách hàng, trường hợp

cần áp dụng mức lãi suất huy động cao hơn để cạnh tranh với các ngân hàng khác,

Giám đốc chi nhánh sẽ xem xét từng trường hợp cụ thể để áp dụng lãi suất ưu đãi

tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng một cách phù hợp.

 Thời đại công nghệ ngày nay, bất kì thái độ lạnh lùng, cau có của giao dịch

viên đều có thể dễ dàng được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, điều này làm ảnh

57

hưởng rất lớn đến uy tín và hình ảnh thương hiệu của ngân hàng. Vì vậy, Agribank

Bình Dương hằng năm luôn tổ chức các lớp đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ, đưa

“Cẩm nang văn hóa Agribank” thành khuôn mẫu giao dịch chuẩn mực, tạo môi

trường làm việc chuyên nghiệp và sẵn sàng đối phó với truyền thông nếu có vấn đề

ảnh hưởng xảy ra.

58

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Dựa trên những số liệu đã phân tích và đánh giá ở Chương 2, chương 3 của

luận văn đã đưa ra một số định hướng phát triển của Agribank nói chung và

Agribank Bình Dương nói riêng cũng như một số giải pháp đề xuất của tác giả cho

Agribank Bình Dương nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Để thực hiện các giải pháp trên cần sự cố gắng của

cả tập thể cán bộ nhân viên Agribank Bình Dương, sự lãnh đạo của Ban Giám đốc

và những chính sách chỉ đạo đúng đắn, kịp thời từ Ngân hàng Nhà Nước.

59

KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua việc nghiên cứu những lý luận chung nhất về sự hài lòng của

khách hàng, chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và đi vào phân tích, tìm hiểu, đánh

giá thực trạng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương, luận văn đã

phần nào làm rõ được mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Đồng thời, luận văn cũng nêu lên được những mặt đạt

được cũng như hạn chế cần sửa đổi bổ sung cho phù hợp với tình hình của ngân

hàng và tình hình kinh tế thị trường hiện nay.

Qua kết quả khảo sát, phân tích và xây dựng mô hình về các nhân tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã chỉ ra được mức độ ảnh hưởng của từng

nhân tố, từ đó rút ra những giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là

do cỡ mẫu còn nhỏ nên việc sử dụng mô hình hồi quy còn nhiều hạn chế, phương

pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện còn thấp, thời gian thực hiện khảo sát và

nghiên cứu ngắn, phạm vi nghiên cứu càng hạn hẹp nên khả năng tổng quát của

mẫu không cao. Ngoài ra, xét trên thực tế, còn nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến

biến phụ thuộc của mô hình nhưng trong giới hạn của nghiên cứu tác giả chưa có

khả năng đề cập đến.

Vì vậy, để những nghiên cứu trong tương lai có tính tổng quát và ứng dụng

hơn nữa, tác giả sẽ cố gắng khắc phục những hạn chế trên, mở rộng phạm vi nghiên

cứu đến toàn địa bàn tỉnh Bình Dương hoặc nghiên cứu về chất lượng của các dịch

vụ khác. Từ đó, cải thiện môi trường dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng và xây dựng thương hiệu vững mạnh cho

cả hệ thống Agribank. Để Agribank luôn xứng đáng là ngân hàng dẫn đầu trong

chất lượng dịch vụ, luôn là địa chỉ tin cậy để khách hàng gửi gắm lòng tin.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Báo cáo tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank từ năm 2014 đến

năm 2018, Tài liệu nội bộ.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Nguyễn Thành Công, 2015. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Tạp chí Phát Triển & Hội Nhập, số 20 (30) – Tháng 01-02/2015, trang 43 – 34.

Phan Đình Khôi, 2015. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm: Trường hợp Agribank Bình Minh, Vĩnh Long.

Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 40, trang 50-57.

Sử Đình Thành và Vũ Thị Minh Hằng, 2008. Nhập môn Tài chính – Tiền tệ. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Trang web Agribank Việt Nam, http://agribank.com.vn

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Anber Abraheem Shlash Mohammad, 2011. Service Quality Perspectives and

Customer Satisfaction in Commercial Banks Working in Jordan. Middle Eastern

Finance and Economics, Vol 14, 60-72.

C.N. Krishna Naik, Swapna Bhargavi Gantasala, 2010. Service Quality (Servqual)

and its Effect on Customer Satisfaction in Retailing. European Journal of Social

Sciences, Vol 16, 231-243.

Emel Kursunluoglu Yarimoglu, 2014. A Review on Dimensions of Service Quality

Models. Journal of Marketing Management, Vol 2, 79-93.

Fornell, C., 1992. A national satisfaction barometer: the Swedish experience.

Journal of Marketing, Vol 56, 6-21.

Keria Kontot và cộng sự, 2015. Determining Factors of Customers’ Preferences: A

Case of Deposit Products in Islamic Banking. Procedia - Social and Behavioral

Sciences, Vol 224, 167-174.

Metawa, S. A. and Almossawi, M., 1998. Banking behavior of Islamic bank

customers: perspectives and implications. International Journal of Bank Marketing,

Vol 16, 299-313.

Mohammad Saif Noman Khan, M. Kabir Hassan & Abdullah Ibneyy Shahid, 2015.

Banking Behavior of Islamic Bank Customers in Bangladesh. Journal of Islamic

Economics, Banking and Finance, 159-194.

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L., 1988. SERVQUAL: a multiple-item

scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing,

Vol. 64, Spring, 12-40.

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1996. The behavioral

consequences of service quality. Journal of Marketing, Vol. 60, April, 31-46.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số α của

Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi

trong thang đo tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên lại có nhà nghiên

cứu đề nghị rằng từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo, dưới

đây là bảng tổng hợp kết quả của các khái niệm về “chất lượng dịch vụ” và “sự hài

lòng của khách hàng”.

Bảng PL1.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Phƣơng sai Hệ số Trung bình Tƣơng Biến quan thang đo Cronbach’s thang đo nếu quan biến sát nếu loại Alpha nếu loại loại biến tổng biến biến

Sự đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.795

SDU1 10.7100 5.611 .718 .691

SDU2 10.7367 6.001 .568 .763

SDU3 10.7933 5.449 .637 .729

SDU4 10.6000 6.174 .514 .789

Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.813

STC1 11.2067 7.656 .647 .759

STC2 11.2100 7.705 .546 .810

STC3 11.2167 7.341 .684 .741

STC4 11.4167 7.776 .664 .752

Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0.711

2.749 .575 8.5600 .607 SDC1

2.246 .557 9.2733 .615 SDC2

2.576 .638 8.6267 .565 SDC3

3.309 .267 9.3400 .770 SDC4

Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0.751

4.841 .546 10.8133 .693 NLPV1

5.130 .518 10.6300 .708 NLPV2

5.087 .549 10.6633 .691 NLPV3

5.038 .572 10.5933 .679 NLPV4

Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.795

6.678 .593 15.2667 .751 PTHH1

6.271 .620 15.2300 .741 PTHH2

6.231 .616 15.3000 .742 PTHH3

6.232 .605 15.1967 .746 PTHH4

7.264 .442 15.3267 .794 PTHH5

Cảm nhận giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.759

2.544 .606 7.6467 .659 GC1

2.797 .572 7.5967 .695 GC2

2.906 .593 7.5033 .675 GC3

Sự hài lòng của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.784

2.595 .662 7.3467 .663 SHL1

2.612 .652 7.3833 .674 SHL2

2.892 .555 7.4700 .777 SHL3

Theo bảng PL1.1 trên, độ tin cậy của thang đo lần lượt là:

Sự đáp ứng có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795;

Sự tin cậy có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.763;

Sự đồng cảm có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.711;

Năng lực phục vụ có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.751;

Phương tiện hữu hình có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795;

Cảm nhận giá cả có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.759;

Sự hài lòng có có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.784;

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha khá

cao (> 0.7). Vì vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và sẽ được đưa

vào phân tích nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, riêng của biến

SDC4 chỉ là 0.267. Nếu loại biến này ra khỏi thang đo khi đó hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ là 0.77 > 0.711, vì vậy, tác giả quyết định loại biến SDC4 ra khỏi mô hình

và tiếp tục phân tích nhân tố đối với 26 biến còn lại.

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng để đánh giá giá trị phân

biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà

nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét

sự thích hợp của EFA. KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng

lớn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích

nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định

Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không

trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì giữa các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể đủ để tiến hành phân tích EFA

(Hair, 2010).

Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair và các cộng sự (2010),

là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố càng cao,

nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Hệ số

tải nhân tố bằng 0.3 là điều kiện tối thiểu để giữ biến quan sát đó lại, từ giá trị 0.4

trở lên, hệ số tải nhân tố được xem là quan trọng, và từ 0.5 được xem là có ý nghĩa

thống kê tốt. Ngoài ra, Hair và cộng sự (2010) cũng đề nghị: nếu chọn tiêu chuẩn hệ

số tải nhân tố ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của nghiên cứu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng

100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân

tố phải ≥ 0.75. Như vậy, với cỡ mẫu của nghiên cứu này, tác giả chọn hệ số tải nhân

tố = 0.50 làm mức tiêu chuẩn.

Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tổng phương sai trích từ

60% trở lên là tốt nhất.

Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥

1 (Hair, 2011).

 Phân tích EFA đối với các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ

Trong đề tài này, khi phân tích EFA cho các nhân tố tác động, tác giả sử

dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và

điểm dừng khi trích các yếu tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.

 Phân tích nhân tố khám phá lần 1

Sau bước phân tích độ tin cậy ở trên, còn lại 23 biến quan sát đạt yêu cầu của

thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố

khám phá EFA. Hai giá trị quan trọng được xem xét trong phần này là giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt. Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS cho thấy KMO = 0.816

nên phân tích nhân tố khám phá là phù hợp. Mức ý nghĩa Sig. (Bartlett’s Test) =

0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng

thể.

Bảng PL1.2: Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)

Kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số KMO .816

Giá trị kiểm định thống 2615.055 kê (Approx. Chi-Square) Kiểm định Barlett

Df 253

Sig. .000

Ở bảng kết quả Total Variance Explained, ta thấy có 6 nhân tố được rút ra

với hệ số Eigenvalue = 1.064 lớn hơn 1 và 6 nhân tố này giải thích được 63.369%

biến thiên dữ liệu (Xem phụ lục 5).

Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis và phép

quay Varimax, kết quả đạt được như sau: 23 biến quan sát của chất lượng dịch vụ

được gom thành 6 khái niệm. Lần lượt xem xét độ phù hợp của từng biến quan sát,

ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, trừ biến quan

sát “PTHH5” không hiển thị hệ số tải nhân tố nên ta sẽ loại biến này để tiếp tục

phân tích nhân tố lần nữa.

 Phân tích nhân tố khám phá lần 2

Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS cho thấy KMO = 0.807 nên phân tích

nhân tố khám phá là phù hợp. Mức ý nghĩa Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig. <

0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng PL1.3: Kiểm định KMO và Bartlett (lần 2)

Kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số KMO .807

Giá trị kiểm định thống 2505.819 kê (Approx. Chi-Square) Kiểm định Barlett

Df 231

Sig. .000

Ở bảng kết quả Total Variance Explained, ta thấy có 6 nhân tố được rút ra

với hệ số Eigenvalue = 1.060 lớn hơn 1 và tổng phương sai trích: Cumulative % =

64.814% > 50%. Điều này chứng tỏ 64.914% biến thiên của dữ liệu được giải thích

bởi 6 nhân tố (Xem phụ lục 6).

Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis và phép

quay Varimax, kết quả đạt được như sau: 22 biến quan sát của chất lượng dịch vụ

được gom thành 6 nhân tố. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn

0.5. Do đó thang đo rút ra là chấp nhận được. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương được đo lường

thông qua 6 nhân tố:

 Nhân tố 1 được gọi là “Sự đáp ứng”, gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là “SDU”

SDU1. Nhân viên ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tới khách

hàng một cách nhanh chóng.

SDU2. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng trong dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm.

SDU3. Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

được yêu cầu của khách hàng.

SDU4. Ngân hàng thông báo chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ tiền

gửi được hoàn tất.

Nhân tố này liên quan đến khả năng cung cấp dịch vụ, cung cấp thông tin,

giải quyết khiếu nại khách hàng của ngân hàng Agribank Bình Dương.

 Nhân tố 2 được gọi là “Sự tin cậy”, gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là “STC”

STC1. Ngân hàng luôn quan tâm giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp

phải.

STC2. Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu tiên.

STC3. Ngân hàng thực hiện đúng dịch vụ theo thời gian đã cam kết.

STC4. Ngân hàng không để xảy ra bất cứ sai sót nào trong quá trình giao

dịch.

Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ tiền

gửi tại ngân hàng Agribank Bình Dương bao gồm tin tưởng về chất lượng dịch vụ

nhận được, tin tưởng về bảo mật thông tin tài khoản tiền gửi tiết kiệm.

 Nhân tố 3 được gọi là “Sự đồng cảm”, gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là

“SDC”

SDC1. Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm, quan tâm đến khách

hàng.

SDC2. Nhân viên ngân hàng luôn chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng

có lợi ích tốt nhất.

SDC3. Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ và quan tâm đến nhu cầu phát sinh

của khách hàng.

Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của ngân hàng Agribank Bình Dương với

những gì khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ tiền gửi.

 Nhân tố 4 được gọi là “Năng lực phục vụ”, gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là

“NLPV”

NLPV1. Cách cư xử của nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho khách hàng

trong việc gửi tiền của mình tại ngân hàng.

NLPV2. Nhân viên ngân hàng luôn có đủ kiến thức và năng lực chuyên môn

để tư vấn và trả lời thắc mắc của khách hàng.

NLPV3. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tại ngân hàng.

NLPV4. Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng.

Nhân tố này liên quan đến khả năng phục vụ, trình độ chuyên môn và thái độ

phục vụ của nhân viên ngân hàng Agribank Bình Dương.

 Nhân tố 5 được gọi là “Phương tiện hữu hình”, gồm 4 biến quan sát, ký hiệu

là “PTHH”

PTHH1. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại.

PTHH2. Quầy giao dịch được bố trí hợp lý và ngân hàng có cơ sở vật chất

khang trang.

PTHH3. Nhân viên ngân hàng luôn có tác phong gọn gàng, chuyên nghiệp;

trang phục thanh lịch, gọn gàng.

PTHH4. Các tài liệu đính kèm trong hoạt động giao dịch gửi tiền luôn đầy

đủ, rõ ràng.

Nhân tố này liên quan đến cơ sở vật chất, trang phục của nhân viên ngân

hàng, tài liệu phục vụ cho dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Bình Dương

 Nhân tố 6 được gọi là “Cảm nhận giá cả” gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là

“GC”

GC1. Lãi suất các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng như vậy là khá

cạnh tranh.

GC2. Khách hàng thỏa mãn với các chương trình khuyến mãi, chăm sóc

khách hàng của ngân hàng.

GC3. Khách hàng thường được nhận quà tặng vào các dịp lễ, tết, sinh nhật từ

ngân hàng.

Nhân tố này liên quan đến cảm nhận của khách hàng về lãi suất, các chương

trình chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi, quà tặng mà ngân hàng dành

cho khách hàng.

Bảng PL1.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

Nhân tố

2 3 4 5 6 Biến 1

STT quan Sự tin Sự đồng Năng lực Phƣơng Cảm nhận Sự

sát cậy cảm phục vụ tiện hữu giá cả đáp

hình ứng

SDU1 1 .799

SDU2 2 .739

SDU3 3 .794

SDU4 4 .690

STC1 5 .739

STC2 6 .684

STC3 7 .802

STC4 8 .753

SDC1 9 .834

SDC2 10 .794

SDC3 11 .861

12 NLPV1 .755

13 NLPV2 .700

14 NLPV3 .755

15 NLPV4 .705

16 PTHH1 .708

17 PTHH2 .752

18 PTHH3 .756

19 PTHH4 .778

20 GC1 .762

21 GC2 .682

22 GC3 .741

 Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng

Bằng phần mềm SPSS, sau khi xử lý số liệu, ta thu được hệ số KMO = 0.687

lớn hơn 0.5 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig =

0.000 nhỏ hơn 0.05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm

vi tổng thể. Như vậy, đạt điều kiện để phân tích nhân tố.

Bảng PL1.5: Kiểm định KMO và Bartlett đối với

nhân tố sự hài lòng của khách hàng

Kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số KMO .687

Giá trị kiểm định thống 263.464 kê (Approx. Chi-Square) Kiểm định Barlett

Df 3

Sig. .000

Ở bảng kết quả Total Variance Explained, ta thấy có 1 nhân tố được rút ra

với hệ số Eigenvalue = 2.096 lớn hơn 1 và tổng phương sai trích: Cumulative % =

69.862% > 50%. Điều này chứng tỏ 69.862% biến thiên của dữ liệu được giải thích

bởi 1 nhân tố này (Xem phụ lục 7).

Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Component và phép quay

Varimax, kết quả đạt được như sau: 3 biến quan sát của thang đo sự hài lòng của

khách hàng được gom thành 1 nhân tố. Lần lượt xem xét sự phù hợp của từng biến

quan sát, ta thấy rằng tất cả biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5. Như

vậy là thang đo này đạt yêu cầu.

3. Kiểm định các giả thiết và mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám

phá (EFA), mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (sự đáp ứng,

sự tin cậy, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, cảm nhận giá cả)

và 1 biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Bảy biến này được tạo ra bằng

cách tạo giá trị đại diện nhân tố trong SPSS dựa vào 25 biến quan sát đạt yêu cầu.

 Phân tích hồi quy

Các thang đo đánh giá đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và

hồi quy để kiểm định giả thiết. Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả

giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đồng thời xác định cụ thể trọng số của từng

yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy được thực hiện

bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm

SPSS 18.

Phương trình hồi quy được viết dưới dạng như sau:

Trong đó :

SHL : Sự hài lòng của khách hàng.

SDU: Sự đáp ứng.

STC: Sự tin cậy.

SDC: Sự đồng cảm.

NLPV: Năng lực phục vụ.

PTHH: Phương tiện hữu hình.

GC: cảm nhận giá cả.

hệ số hồi quy ứng với các biến độc lập. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số R2 bằng 0.631 và hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.623. Điều này có nghĩa

mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 62.3% hay nói một cách

khác mô hình giải thích được 62.3% sự biến đổi của biến phụ thuộc Sự hài lòng. Hệ

số Durbin – Watson dùng để kiểm định hiện tượng tương quan cho thấy mô hình

không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến vì đạt giá trị

1.976.

Bảng PL1.6: Tóm tắt mô hình

R2 hiệu Độ lệch chuẩn Mô hình R R2 Durbin-Watson chỉnh của ước lượng

1 .794a .631 .623 .47901 1.976

Biến dự báo: (Hằng số), GC, SDC, SDU, NLPV, PTHH, STC

Biến phụ thuộc: SHL

 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng PL1.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA

Tổng bình Bình phương Mức ý nghĩa Mô hình Df F phương trị trung bình Sig.

Hồi quy 114.883 6 19.147 83.450 .000a

Phần dư 67.228 .229 293

Tổng cộng 182.111 299

Biến dự báo: (Hằng số), GC, SDC, SDU, NLPV, PTHH, STC

Biến phụ thuộc: SHL

Giá trị thống kê F được tính ra từ hệ số R2 của mô hình đạt giá trị 83.450 tại

mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, điều này cho thấy mô hình được xây dựng là phù

hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng PL1.8: Kết quả xử lý hồi quy bội

Hệ số Hệ số không Thống kê cộng chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình t Sig.

Độ lệch Beta B VIF chuẩn

(Hằng số) -.691 -2.897 .239 .004

.130 SDU .130 .040 .800 1.249 .001 3.275

.245 STC .214 .038 .652 1.533 .000 5.565

.048 SDC .062 .046 .979 1.021 .180 1.345

.172 NLPV .187 .043 .804 1.243 .000 4.340

.252 PTHH .292 .047 .754 1.326 .000 6.164

.304 GC .303 .045 .615 1.627 .000 6.704

Thêm vào đó, tiêu chí hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation

Factor) của các biến độc lập đều < 2.5 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa

các biến độc lập nên mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến

tính đa biến đưa ra là phù hợp để tiếp tục nghiên cứu.

Dựa vào bảng PL1.8 cột ý nghĩa (Sig) cho thấy:

Biến SDU có Sig = 0.001 < 0.05, do đó biến SDU tương quan có ý nghĩa với

biến SHL với độ tin cậy 95%.

Biến STC có Sig = 0.000 < 0.05, do đó biến STC tương quan có ý nghĩa với

biến SHL với độ tin cậy 95%.

Biến SDC có Sig = 0.180 > 0.05, do đó biến SDC tương quan không có ý

nghĩa với biến SHL với độ tin cậy 95%.

Biến NLPV có Sig = 0.000 < 0.05, do đó biến NLPV tương quan có ý nghĩa

với biến SHL với độ tin cậy 95%.

Biến PTHH có Sig = 0.000 < 0.05, do đó biến PTHH tương quan có ý nghĩa

với biến SHL với độ tin cậy 95%.

Biến GC có Sig = 0.000 < 0.05, do đó biến GC tương quan có ý nghĩa với

biến SHL với độ tin cậy 95%.

Vậy biến Sự đồng cảm không có ý nghĩa với Sự hài lòng, do đó biến này sẽ

bị loại mô hình. Mô hình nghiên cứu còn lại các biến với hệ số hồi quy sau:

Hệ số hồi quy chuẩn hoá của biến Sự đáp ứng (SDU) là 0.130; của biến Sự

tin cậy (STC) là 0.245; của biến Năng lực phục vụ (NLPV) là 0.172; của biến

Phương tiện hữu hình (PTHH) là 0.252; của Cảm nhận giá cả (GC) là 0.304.

Khi đó, ta viết được phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa thể hiện

mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Dương như sau:

SHL = 0.130*SDU + 0.245*STC + 0.172*NLPV + 0.252*PTHH + 0.304*GC

Mô hình này giải thích được 62.3% sự thay đổi của biến “Sự hài lòng” là do

năm biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 37.7% biến thiên được giải thích bởi

các biến khác ngoài mô hình.

 Kiểm định các giả định cần thiết của mô hình hồi quy

Các giả định hàm hồi quy tuyến tính bao gồm:

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến.

- Các phần dư có phân phối chuẩn.

- Phương sai của phần dư không đổi.

Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng không đáng tin cậy

nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mô

hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng đa cộng tuyến này có thể được

kiểm tra bằng hệ số phóng đại (VIF). Thông thường, giá trị VIF ≤ 10 sẽ không có

hiện tượng đa cộng tuyến. Trong mô hình này, để không có hiện tượng đa cộng

tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua bảng Kết quả xử lý hồi quy bội,

giá trị VIF của từng nhân tố đều nhỏ hơn 2 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng

tuyến. Điều này cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng

kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram, ta thấy được, một đường

cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng

hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean

xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn bằng 0.99, rất gần với 1. Vì vậy, ta có thể kết luận

phần dư xấp xỉ chuẩn, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Hình PL1.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

 Giả định phương sai của phần dư không đổi

Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán

chuẩn hóa dùng để kiểm tra hiện tượng phương sai có thay đổi hay không. Trong

biểu đồ này, tác giả biểu diễn giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) ở

trục hoành và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Predicted Value) ở trục tung. Quan sát

biểu đồ ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường

hoành độ 0, vì vậy giả định phương sai của phần dư không đổi.

Hình PL1.2: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

4. Phân tích ảnh hưởng của giới tính trong đánh giá sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Để tìm hiểu xem có sự khác nhau về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ

hay không, chúng ta sẽ áp dụng kiểm định Independent Sample T-test.

Bảng PL1.9: Đánh giá tác động của giới tính đến sự hài lòng

Kiểm định Levene về Kiểm định T-test bằng nhau của sự bằng nhau của trung bình Biến phương sai

Sig. (2- F Sig T Df tailed)

SHL Phương .163 .687 2.226 298 .027 sai bằng

Phương 2.234 275.126 .026 sai khác

Theo kết quả trên, ta thấy Sig Leneve’s Test là 0.687 > 0.5, vậy phương sai

giữa hai giới tính là không khác nhau, do đó ta sẽ sử dụng giá trị Sig T-test ở hàng

Phương sai bằng. Giá trị Sig T-test = 0.027 < 0.05, chúng ta kết luận: Có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những người được khảo sát có giới

tính khác nhau. Điều này xét trong thực tế cũng khá hợp lý vì nam giới thường

không chú trọng hình thức và dễ đạt được sự hài lòng hơn nữ giới.

PHỤ LỤC 2:

BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN

GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƢƠNG

Kính chào các Anh/Chị!

Tôi là học viên cao học Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang thực

hiện luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi

nhánh tỉnh Bình Dương”. Nhằm đánh giá và mong muốn cải thiện chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm, thỏa mãn cao nhất sự hài lòng của khách hàng, rất mong các

Anh/Chị vui lòng thực hiện bảng khảo sát dưới đây. Dữ liệu thu thập được trong

quá trình khảo sát này không phục vụ mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc

nghiên cứu kiểm định những lý thuyết của tôi trong luận văn này. Tất cả các ý kiến

của Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Xin chân thành cảm ơn sự hợp

tác của các Anh/Chị!

Phần 1: Câu hỏi khảo sát

Xin các Anh/Chị vui lòng thể hiện quan điểm của mình bằng cách đánh dấu (x) vào

ô thích hợp (từ mức “Rất không đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”).

Mức độ đồng ý

Rất Rất STT Các phát biểu Không Bình Đồng đồng không đồng ý thƣờng ý ý đồng ý

Sự đáp ứng

Nhân viên ngân hàng cung cấp

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tới 1 khách hàng một cách nhanh

chóng.

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng

2 giúp đỡ khách hàng trong dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm.

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

Nhân viên ngân hàng không bao

giờ quá bận đến nỗi không đáp 3 ứng được yêu cầu của khách

hàng.

Ngân hàng thông báo chính xác

4 với khách hàng khi nào dịch vụ

tiền gửi được hoàn tất.

Sự tin cậy

Ngân hàng luôn quan tâm giải

5 quyết vấn đề mà khách hàng

đang gặp phải.

Ngân hàng thực hiện giao dịch 6 chính xác ngay từ lần đầu tiên.

Ngân hàng thực hiện đúng dịch 7 vụ theo thời gian đã cam kết.

Ngân hàng không để xảy ra bất

8 cứ sai sót nào trong quá trình

giao dịch.

Sự đồng cảm

Nhân viên ngân hàng thường

9 xuyên hỏi thăm, quan tâm đến

khách hàng.

Nhân viên ngân hàng luôn chu

10 đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách

hàng có lợi ích tốt nhất.

Nhân viên ngân hàng luôn hiểu

11 rõ và quan tâm đến nhu cầu phát

sinh của khách hàng.

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

Nhân viên ngân hàng luôn chủ

động quan tâm đến những 12 vướng mắc và khó khăn của

khách hàng.

Năng lực phục vụ

Cách cư xử của nhân viên ngân

hàng gây niềm tin cho khách 13 hàng trong việc gửi tiền của

mình tại ngân hàng

Nhân viên ngân hàng luôn có đủ

kiến thức và năng lực chuyên 14 môn để tư vấn và trả lời thắc

mắc của khách hàng.

Khách hàng cảm thấy an toàn 15 trong giao dịch tại ngân hàng.

Nhân viên ngân hàng luôn niềm 16 nở với khách hàng.

Phƣơng tiện hữu hình

Ngân hàng có trang thiết bị hiện 17 đại.

Quầy giao dịch được bố trí hợp

18 lý và ngân hàng có cơ sở vật

chất khang trang.

Nhân viên ngân hàng luôn có tác

19 phong gọn gàng, chuyên nghiệp;

trang phục thanh lịch, gọn gàng.

Các tài liệu đính kèm trong hoạt 20 động giao dịch gửi tiền luôn đầy

STT Các phát biểu Mức độ đồng ý

đủ, rõ ràng.

Ngân hàng có giờ làm việc 21 thuận tiện cho khách hàng.

Cảm nhận giá cả

Anh/chị cảm thấy lãi suất các

sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của 22 ngân hàng như vậy là khá cạnh

tranh.

Anh/chị cảm thấy thỏa mãn với

các chương trình khuyến mãi, 23 chăm sóc khách hàng của ngân

hàng.

Anh/chị thường được nhận quà

24 tặng vào các dịp lễ, tết, sinh nhật

từ ngân hàng.

Sự hài lòng của khách hàng

Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi

25 sử dụng các sản phẩm dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng.

Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ

26 tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng

cho người khác.

Trong thời gian tới, Anh/Chị vẫn

27 tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi

tiết kiệm của ngân hàng.

Phần 2: Thông tin cá nhân

Anh/Chị vui lòng cho biết các thông tin cá nhân sau:

1. Giới tính:

 Nam  Nữ

2. Tuổi:

 Dưới 23 tuổi

 Từ 23 đến 35 tuổi

 Từ 36 đến 55 tuổi

 Trên 55 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình một tháng của Anh/Chị:

 Dưới 6 triệu đồng

 Từ 6 đến dưới 15 triệu đồng

 Từ 15 đến dưới 30 triệu đồng

 Trên 30 triệu đồng

Xin chân thành cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của các Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ bằng

Cronbach’s Alpha

1. Thang đo Sự đáp ứng

2. Thang đo Sự tin cậy

3. Thang đo Sự đồng cảm

4. Thang đo Năng lực phục vụ

5. Thang đo Phương tiện hữu hình

6. Thang đo Cảm nhận giá cả

PHỤ LỤC 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng

bằng Cronbach’s Alpha

PHỤ LỤC 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Chất lƣợng dịch vụ lần 1

PHỤ LỤC 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Chất lƣợng dịch vụ lần 2

PHỤ LỤC 7: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố Sự hài lòng của khách hàng

PHỤ LỤC 8: Bảng tổng hợp kết quả chạy mô hình hồi quy

PHỤ LỤC 9: Phân tích Independent Samples T-test