BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------
LÊ XUÂN THỊNH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------
LÊ XUÂN THỊNH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
NESTLE VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NESCAFE TẠI VIỆT NAM TỪ NAY ĐẾN 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2012
MỤC LỤC
Trang bìa
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ – Đồ thị
Danh mục các phụ lục Trang
Phần mở đầu .............................................................................................................i
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC VÀ CHIẾN
LƢỢC CẠNH TRANH
1.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC ...................................................... 1
1.1.1 Định nghĩa quản trị chiến lƣợc ...................................................................... 1
1.1.2 Vai trò của quản trị chiến lƣợc kinh doanh ................................................. 2
1.1.3 Quy trình quản trị chiến lƣợc (Strategic Management) ............................. 2
1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HOÀN CẢNH NỘI BỘ
CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................................... 4
1.2.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô ........................................................................... 4
1.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ( môi trƣờng ngành) ....................................... 5
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 6
1.2.2.2 Khách hàng .................................................................................................. 7
1.2.2.3 Nhà cung ứng ............................................................................................... 7
1.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................. 7
1.2.2.5 Sản phẩm thay thế ....................................................................................... 8
1.2.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ ............................................................................ 8
1.2.3.1 Phân tích các hoạt động chủ yếu ................................................................ 9
1.2.3.2 Phân tích các hoạt động hỗ trợ .................................................................. 10
1.2.3.3 Phân tích chuỗi giá trị và xác định lợi thế cạnh tranh ............................ 11
1.2.3.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm cafe hòa tan ............................................................................................ 12
1.2.3.5 Xác định năng lực lõi .................................................................................. 16
1.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ............................................... 16
1.3.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu công ty ........................................................ 16
1.3.2 Phân tích SWOT ............................................................................................ 17
1.3.3 Lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh .................................................................. 17
1.3.3.1 Chiến lƣợc chi phí thấp nhất ..................................................................... 18
1.3.3.2 Chiến lƣợc khác biệt hoá sản phẩm và dịch vụ ....................................... 18
1.3.3.3 Chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định ............................... 19
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................... 20
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH NESCAFE TẠI
VIỆT NAM
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG NESTLE VIỆT NAM ........................................... 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 21
2.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ........................................................................ 22
2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh ............................................................. 23
2.1.3.1 Sứ mệnh ....................................................................................................... 23
2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hóa công ty .............................................. 24
2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
.................................................................................................................................... 26
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha .............................................................. 26
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................. 27
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 28
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG BÊN TRƢỜNG NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN
TÌNH HÌNH TIÊU THỤ NESCAFE TẠI VIỆT NAM ....................................... 31
2.3.1 Phân tích môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 31
2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế .................................................................................. 31
2.3.1.2 Các yếu tố x hội ......................................................................................... 33
2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ................................................................. 33
2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên ............................................................................................ 34
2.3.1.5 Yếu tố công nghệ ......................................................................................... 34
2.3.2 Phân tích môi trƣờng vi mô .......................................................................... 35
2.3.2.1 Thị trƣờng tiêu thụ café hoa tan ............................................................... 35
2.3.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................................... 36
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 36
2.3.2.4 Các mối đe dọa của ngƣời mới .................................................................. 37
2.3.2.5 Các mối đe dọa của các sản phẩm thay thế .............................................. 37
2.3.3 Dự báo môi trƣờng kinh doanh các sản phẩm Nescafe trong giai đoạn
2011 – 2020 .............................................................................................................. 37
2.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ........................................................ 39
2.4 PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ ............................................................ 40
2.4.1 Tình hình hoạt động sản xuất- kinh doanh ................................................. 40
2.4.2 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 41
2.4.3 Tình hình tài chính ........................................................................................ 41
2.4.4 Tình hình đầu tƣ ............................................................................................ 43
2.4.5 Hoạt động Marketing .................................................................................... 44
2.4.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ........................................................ 45
2.5 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CÔNG TY ................................................... 46
2.5.1 Xác định năng lực cốt lõi của Nescafe ......................................................... 46
2.5.2 Xác định lợi thế cạnh tranh của Nescafe ..................................................... 48
2.5.3 Chuỗi giá trị của Nescafe .............................................................................. 49
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................... 50
CHƢƠNG 3 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2011 – 2020
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN
2011 – 2022 ............................................................................................................. 51
3.1.1 Cơ sở để xây dựng mục tiêu .......................................................................... 51
3.1.2 Mục tiêu tổng quát... ...................................................................................... 52
3.1.3 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 53
3.1.3.1 Mục tiêu kinh tế .......................................................................................... 53
3.1.3.2 Mục tiêu x hội ............................................................................................ 53
3.2 MA TRẬN SWOT CỦA NESCAFE... ............................................................ 54
3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ............................................... 55