Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng – Trường hợp nghiên cứu tại công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu sẽ cung cấp kết quả nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ sau bán hàng của khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng trên thị trường cũng như mức chất lượng của các dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng – Trường hợp nghiên cứu tại công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ______________ NGU N H U TH TƯỜNG VI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T SIKA H U HẠN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ____________________________ NGU N H U TH TƯỜNG VI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG D CH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA NGÀNH HÓA CHẤT XÂ DỰNG – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG T SIKA H U HẠN VIỆT NAM Chuyên ngành: ã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG ẪN HOA HỌC: TS. NGU N ĐỨC TRÍ p. Hồ C í – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2014 Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Hữu Thị Tƣờng Vi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT Chƣơng 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................4 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .........................................................5 1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ......................................................5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................6 1.6. Kết cấu của đề tài...........................................................................................8 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................9 2.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lƣợng dịch vụ ..................9 2.2. Dịch vụ sau bán hàng...................................................................................12 2.2.1. Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp ..................................12 2.2.2. Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng ...............................................14
2.3. Những yếu tố cơ bản của thị trƣờng hóa chất xây dựng..............................16 2.3.1. Hóa chất xây dựng là gì ........................................................................16 2.3.2. Khách hàng của thị trƣờng hóa chất xây dựng là những ai ..................17 2.4. Mối quan hệ giữa dịch vụ sau bán hàng và dịch vụ bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng ..................................................................................................18 2.5. Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam ................................................................19 2.5.1. Giới thiệu chung ...................................................................................19 2.5.2. Khách hàng của công ty Sika ...............................................................20 2.5.3. Dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika hiện nay ................................27 2.6. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ........................................28 2.6.1. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ............................................28 2.6.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng…………. ...................................................................................................30 2.6.3. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................35 2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................36 2.8. Tóm tắt .........................................................................................................36 Chƣơng 3 – PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................38 3.1. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................38 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................38 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ..........................................................................39 3.2. Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng .................................46 3.3. Tóm tắt .........................................................................................................49 Chƣơng 4 – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................51 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................51 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................52
4.3. Kiểm định mối liên hệ giữa biến nhân khẩu và biến phân loại đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng ...................................................................................53 4.4. Kiểm định mô hình đo lƣờng.......................................................................58 4.4.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ................................59 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................60 4.5. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................64 Chƣơng 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................74 5.1. Ý nghĩa và kết luận ......................................................................................74 5.2. Kiến nghị .....................................................................................................76 5.2.1. Đối với Công ty Sika ............................................................................76 5.2.2. Kinh nghiệm cho các công ty cung cấp hóa chất..................................79 5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................79 5.3.1. Hạn chế của đề tài .................................................................................79 5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1 - DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Phụ lục 2 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG Phụ lục 3 - ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT Phụ lục 4 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA Phụ lục 5 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phụ lục 6 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA PHÂN TÍCH BIỆT SỐ Phụ lục 7 - CÁC BẢNG BIỂU CỦA KIỂM ĐỊNH CHI – BÌNH PHƢƠNG
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt Giải thích RMC Ready Mix Concrete PC Precast Concrete Exploratory Factor Analysis: Phân EFA tích nhân tố khám phá Discriminant Analysis: Phân tích DA biệt số KMO Kaiser – Mayer – Olkin Sika Công ty Si a Hữu hạn Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Số bảng Tên bảng Trang Mã hóa lại mức đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của 3.1 41 khách hàng phục vụ cho phân tích biệt số. Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng 3.2 47 ngành hàng hóa chất xây dựng 4.1 Kiểm định Chi – bình phƣơng biến giới tính và chất lƣợng 54 Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa biến thâm niên và biến 4.2 55 chất lƣợng Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa biến chức vụ và biến chất 4.3 56 lƣợng Kiểm định Chi – bình phƣơng giữa loại hình công ty và mức 4.4 57 độ đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 60 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ sau 4.6 62 bán hàng đối với ngành hàng hóa chất xây dựng 4.7 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 63 4.8 Bảng phân thống kê sự khác biệt giữa các nhóm 65 4.9 Bảng kiểm tra giá trị so sánh giữa các biến độc lập 66 4.10 Bảng giá trị Eigenvalues 67 4.11 Bảng Wilks' Lambda 67 4.12 Bảng giá trị biệt số của hai hàm phân tích 69 4.13 Bảng ma trận biệt số 69 4.14 Bảng ết quả phân nhóm 71 4.15 Bảng Canonical Discriminant Function Coefficients 72
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ Số hình Tên hình Trang 2.1 Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ 10 Mối tƣơng quan giữa Nhà cung cấp hóa 2.2 17 chất xây dựng và khách hàng 2.3 Mô hình nghiên cứu SERVPERF 19 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 25 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 45 Mối liên hệ giữa giới tính và các mức độ 4.1 54 đánh giá chất lƣợng Mối liên hệ giữa thâm niên và biến phân 4.2 55 loại chất lƣợng dịch vụ Mối liên hệ giữa chức vụ và mức độ đánh 4.3 56 giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng Biểu đồ thể hiện mối liên hệ giữa loại hình 4.4 công ty và mức độ đánh giá chất lƣợng 57 dịch vụ sau bán hang 4.5 Mô hình nghiên cứu 64 Biểu đồ phân tán các nhóm diễn tả theo 4.6 70 hàm thứ nhất và hàm thứ hai
TÓM TẮT Đối với ngành hàng công nghiệp, dịch vụ sau bán hàng đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong quá trình cung ứng sản phẩm trên thị trƣờng, dịch vụ này đã thực sự mang lại nhiều lợi ích lớn lao cho những doanh nghiệp chấp nhận đầu tƣ nguồn lực tài chính và con ngƣời hợp lý, thể hiện ở việc khách hàng mua lặp lại và ngoài ra còn tạo tiếng tăm tốt trên thị trƣờng cho thƣơng hiệu của công ty. Ngành hàng hóa chất xây dựng cũng hông là ngoại lệ, việc cung ứng nhóm sản phẩm rất đặc biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải phối hợp cung ứng giữa sản phẩm đạt tiêu chuẩn của thị trƣờng và dịch vụ sau bán hàng nhằm giúp khách hàng tối ƣu hóa đƣợc giá trị của sản phẩm, đồng thời giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ với hách hàng cũng nhƣ phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra trong việc sử dụng sản phẩm từ phía khách hàng. Nghiên cứu đã đi vào tổng hợp những yếu tố cấu thành dịch vụ sau bán hàng của ngành hàng hóa chất xây dựng và phân tích mức độ tác động khác nhau của các yếu tố này đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng trong cảm nhận của hách hàng để giúp doanh nghiệp có cái nhìn nghiêm túc hơn trong việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp các hàm phân biệt mang tính dự báo để giúp doanh nghiệp xác định đƣợc hách hàng đang hài lòng dịch vụ của mình ở điểm nào và những ngƣời không đang đánh giá cao dịch vụ của công ty không hài lòng ở điểm nào để từ đó có biện pháp cải thiện và nâng cao.
1 Chƣơng 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, công nghệ phát triển vƣợt bậc cùng với đó là xu hƣớng toàn cầu hóa dẫn đến quá trình chuyển giao công nghệ ngày một nhanh chóng và dễ dàng thế nên, số lƣợng nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ tăng lên nhanh chóng hiến cuộc đua trên thị trƣờng ngày càng khốc liệt. Bên cạnh sự phong phú của các sản phẩm hàng tiêu dùng thì các sản phẩm hàng công nghiệp cũng ngày càng đa dạng trong chủng loại, và đƣợc chuẩn hóa trên thị trƣờng, nên dễ dàng tìm thấy sản phẩm thay thế do tính dị biệt hông còn đậm nét nhƣ thế kỷ trƣớc. Thêm nữa, mối quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua không chỉ dừng lại ở bƣớc giao hàng – thanh toán tiền nhƣ trƣớc mà ngày nay, nhu cầu của khách hàng nâng cao, họ đi tìm kiếm giải pháp toàn diện, cái sẽ mang lại giá trị thật sự chứ không phải chỉ là những sản phẩm/ dịch vụ đơn lẻ (Gaiardelli et al., 2007). Vì vậy, việc tích hợp các dịch vụ vào trong các gói sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng cần đƣợc các nhà sản xuất lƣu tâm đúng mức. Trong bối cảnh này, dịch vụ sau bán hàng là yếu tố đầu tiên cần đƣợc nghĩ đến nhƣ là một trong những công cụ đắc lực để làm gia tăng mức độ hài lòng của hách hàng đồng thời tạo tiềm năng tăng trƣởng cho doanh nghiệp trong tƣơng lai. Môi trƣờng inh doanh thay đổi nhanh chóng, ứng dụng của công nghệ tiên tiến, bên cạnh đó cạnh tranh trên thị trƣờng sôi động hơn, và lợi nhuận tiềm năng cũng cao hơn trƣớc thông qua các dịch vụ sau bán hàng đã làm thay đổi cách mà các công ty ngày nay nhìn nhận về những dịch vụ này. Những dịch vụ sau bán hàng đã hông còn bị xem nhƣ là đầu mối chi phí, mà thay vào đó đã trở thành nguồn thu lợi nhuận chính với khả năng sinh lợi lên tới 45% doanh thu công ty trong nhiều lĩnh vực hoạt động (McCluskey et al., 2002). Cũng nhƣ mọi ngành khác, ngành hàng hóa chất xây dựng cũng bị tác động khi thị trƣờng trở nên cạnh tranh hơn và việc tìm kiếm lợi nhuận trở nên hó hăn hơn trƣớc thì việc duy trì thị phần, giữ chân khách hàng trở thành điều kiện thiết
2 yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Webster (1992), Achrol và Kotler (1999) đã phát biểu trong các nghiên cứu của mình rằng phát triển các mối quan hệ có lợi và lâu dài với khách hàng là mục tiêu chủ chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp hàng công nghiệp. Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp xây dựng đƣợc các mối quan hệ với hách hàng theo hƣớng có lợi cho họ, yếu tố vô cùng quan trọng là các doanh nghiệp này dành nhiều nguồn lực để cung cấp dịch vụ sau bán hàng thật tốt đến với hách hàng. Để lý giải tại sao doanh nghiệp cần phải hỗ trợ khách hàng sau khi mua bởi lẽ, đây là những sản phẩm mà không phải ai cũng có thể sử dụng đƣợc chỉ với bảng hƣớng dẫn sử dụng in trên bao bì và tài liệu kỹ thuật kèm theo, không những thế mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm còn có quyền yêu cầu bảo hành sản phẩm trong quá trình sử dụng của họ. Dịch vụ sau bán hàng đã chứng minh đƣợc vai trò quan trọng của mình, do đó, việc thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ sau bán hàng là điều cần thiết mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng công nghiệp nên thực hiện nếu không muốn mình bị bỏ lại trên thƣơng trƣờng. Ba nhóm hoạt động quan trọng nhất đóng góp nên thành công và giá trị của dịch vụ sau bán hàng đối với lĩnh vực hàng công nghiệp ngày nay thƣờng đƣợc nhắc đến đó là: dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trƣờng, cung ứng các linh kiện thiết bị thay thế và dịch vụ chăm sóc hách hàng. Tuy nhiên, với mỗi lĩnh vực cụ thể, các yếu tố trên cần có sự thay đổi và điều chỉnh cho thích hợp với ngành, cụ thể với ngành hóa chất xây dựng, nhóm các yếu tố sau đóng vai trò rất quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ tƣ vấn hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trƣờng; năng lực của nhân viên trong quy trình cung ứng dịch vụ; khả năng đáp ứng nhu cầu của hách hàng và chăm sóc hách hàng. Vài năm gần đây, một lƣợng nghiên cứu đáng ể đã tiến hành kiểm tra mức độ chất lƣợng của các loại hình dịch vụ. Những nghiên cứu này đã iểm chứng đƣợc mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và hiệu quả của hoạt động kinh doanh (Athanassopoulos et al., 2001; Caruana, 2002). Do đó, một công cụ hữu hiệu đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận của những dịch vụ đang cung cấp là điều cần
3 thiết, đặc biệt kể từ khi có bằng chứng chứng tỏ sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và mối liên hệ giữa sự hài lòng/ không hài lòng với việc mua lặp lại, lòng trung thành, và sự sẵn lòng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp (Iacobocci et al., 1994; Athanassopoulos et al., 2001). Đã có nhiều nghiên cứu khám phá ra mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và việc mua lặp lại sản phẩm cũng nhƣ duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp. Kong và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 ngƣời khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngƣợc lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 ngƣời về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh công ty. Do đó, đề tài xoay quanh vấn đề “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng – trƣờng hợp nghiên cứu tại công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam” việc đánh giá này đƣợc thực hiện dựa trên những trải nghiệm của hách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam – công ty chiếm thị phần lớn nhất trong ngành, để từ đó phản ánh đánh giá của khách hàng về mức chất lƣợng dịch vụ mà họ đã nhận đƣợc từ nhà cung cấp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Giá trị và lợi ích đáng ể của dịch vụ sau bán hàng đã đƣợc nhiều nghiên cứu chứng minh, tuy nhiên, đối với ngành hóa chất xây dựng tại Việt Nam nói chung, và TP.HCM nói riêng chƣa thật sự có một đánh giá nào về chất lƣợng của những dịch vụ này nhằm giúp các doanh nghiệp cải thiện tình hình và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp. Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện dựa trên cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng về những dịch vụ sau bán hàng mà họ đang thực nhận so sánh với những kỳ vọng mà họ đặt ra trƣớc khi tiêu dùng sản phẩm.
4 Chính vì lí do đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tập trung đánh giá chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam, do đó, đề tài đi vào nghiên cứu các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: - Nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika. - Chất lƣợng cảm nhận của hách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam (Công ty Sika). Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần đi sâu vào việc trả lời các câu hỏi cụ thể nhƣ sau: - Công ty Sika hiện nay đang cung cấp những dịch vụ sau bán hàng gì cho khách hàng? - Đánh giá của hách hàng đối với các dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Sika đang cung cấp? - Có sự khác biệt nào giữa từng nhóm khách hàng với mức độ đánh giá về chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng mà Công ty Si a đang cung cấp? 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Các dịch vụ sau bán hàng tại Công ty Sika. - Khách hàng tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng của Sika, cụ thể là 113 hách hàng đền từ các công ty hoạt động trong ngành xây dựng gồm: các Nhà thầu chính, các Nhà thầu phụ, Chủ đầu tƣ, Trạm trộn bê tông tƣơi (Ready Mix Concrete – RMC) và bê tông đúc sẵn (Precast Concrete –PC) – những đơn vị có đóng góp trên 90% doanh thu của Si a qua các năm 2012, 2013 và 6 tháng đầu năm 2014. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: nghiên cứu việc tiêu dùng các sản phẩm hóa chất xây dựng tại các doanh nghiệp hoạt động trong ngành xây dựng tại Tp.HCM. Đây là địa
5 phƣơng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong ngành nhất ngoài ra đây cũng là thị trƣờng tiêu thụ rộng lớn các so với các khu vực khác. - Về thời gian: dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách khảo sát trong thời gian ba tháng (tháng 6/2014 – 9/2014). 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính - Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu những ngƣời hoạt động có thâm niên trong ngành xây dựng và thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm hóa chất xây dựng trong tất cả các dự án của mình. Cụ thể, tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi lần lƣợt với mƣời Anh/Chị hoạt động trong ngành hơn 5 năm (bảy ngƣời làm việc từ 5-8 năm và ba ngƣời làm việc trong ngành hơn 15 năm), nhóm ngƣời này gồm cả những ngƣời phụ trách mua hàng và phụ trách kỹ thuật thi công. - Việc tiến hành nghiên cứu định tính nhằm phát thảo chi tiết những yếu tố đang thực sự ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika, ngoài ra, nó còn thể hiện khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ mà công ty mong muốn mang đến cho khách hàng và giá trị dịch vụ thật sự mà họ nhận đƣợc. Bƣớc này tạo nền tảng cho nghiên cứu trong việc góp phần vẽ nên mô hình nghiên cứu của đề tài và giúp tác giả nhận định rõ ràng hơn về những gì đang diễn ra trên thị trƣờng. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng - Ngay sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị, và trải qua giai đoạn khảo sát thử nhằm phát hiện ra lỗi trong bảng câu hỏi và kiểm tra lại thang đo, việc này đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát 20 khách hàng nằm trong nhóm đối tƣợng nghiên cứu. - Sau hi đã điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối cùng, tác giả tiến hành khảo sát thông qua hai hình thức: khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng bằng cách gửi
6 đƣờng dẫn bảng câu hỏi qua thƣ điện tử cho khách hàng và gọi điện thoại để thuyết phục khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát. - Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát 113 ngƣời đến từ 30 công ty đóng góp doanh thu lớn và là hách hàng thƣờng xuyên của Sika. Nghiên cứu này nhằm thu thập dữ liệu để từ đó tiến hành phân tích, kiểm định thang đo và rút ra ết luận về vấn đề nghiên cứu. - Đề tài chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng theo đặc điểm hoạt động của hách hàng, ngoài ra, lƣợng mẫu của mỗi tầng đƣợc chọn dựa trên tỷ lệ tƣơng ứng của doanh thu. Cụ thể, mẫu đƣợc chia làm bốn tầng: nhóm các công ty xây dựng giữ vai trò là nhà thầu chính, nhóm các công ty xây dựng giữ vai trò là nhà thầu phụ, nhóm các chủ đầu tƣ tiến hành mua trực tiếp và cung cấp lại cho đơn vị thi công và cuối cùng là các trạm trộn bê tông tƣơi – bê tông đúc sẵn. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Ngày nay, sự hài lòng của hách hàng và inh doanh theo định hƣớng chú trọng khách hàng trở thành một lợi thế cạnh tranh thiết yếu trên mọi lĩnh vực sản xuất (Woodruff, 1997; Kotler, 2000). Một trong những thách thức của các công ty trong ngành hàng công nghiệp là làm thế nào để họ thoát ra khỏi lối mòn suy nghĩ từ ý thức họ là những công ty sản xuất ra sản phẩm thành những nhà cung ứng dịch vụ trên thị trƣờng (McCluskey et al., 2002). Phát biểu trên rất phù hợp với các nhà cung cấp hóa chất xây dựng ngày nay, bởi lẽ sự khác biệt trong đặc tính kỹ thuật của sản phẩm hông còn vƣợt trội giữa các nhà cung cấp nhƣ trƣớc, và rằng bất cứ thƣơng hiệu nào cũng đều có thể bị thay thế bất cứ lúc nào nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, với chất lƣợng dịch vụ của công ty cung cấp. Đối với mặt hàng hóa chất xây dựng, ranh giới giữa sản phẩm chất lƣợng tốt và sản phẩm kém không thật sự rõ ràng nhƣ các sản phẩm công nghiệp khác, bởi lẽ việc sử dụng của khách hàng ra sao, ứng dụng nó thế nào vào từng hạn mục cụ thể của công trình sẽ cho những kết luận trái ngƣợc. Thêm nữa, với mỗi dự án xây dựng đội ngũ nhân sự triển hai, giám sát quá trình thi công đến từ rất nhiều công ty với mỗi vai
7 trò và vị trí khác nhau nên việc chăm sóc hách hàng sau quá trình cung cấp sản phẩm cũng nhƣ hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm tại dự án sẽ đóng góp vai trò quan trọng trong thành công của thƣơng hiệu hóa chất đó trên thị trƣờng. Do đó, nếu các nhà cung cấp hông lƣu tâm tới dịch vụ hỗ trợ, hƣớng dẫn khách hàng tại hiện trƣờng, theo dõi, chăm sóc hách hàng trong suốt quá trình sử dụng thì khả năng một sản phẩm tốt biến thành một sản phẩm không tích sự là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Với đặc trƣng của ngành hàng hóa chất xây dựng đó là quá trình mua sắm lặp lại và lồng ghép vào nhau cụ thể nhƣ sản phẩm A đang đƣợc sử dụng ở công trình B có thể hiện tốt về chất lƣợng và dịch vụ cung cấp, sản phẩm A đấy sẽ có cơ hội rất lớn đƣợc sử dụng ở các công trình khác nữa. Thế nên, một rủi ro rất lớn đang chờ đợi những công ty nào đánh giá hông đúng vai trò của dịch vụ sau bán hàng, một khi, sản phẩm đã bị đánh giá chất lƣợng kém thì khả năng hách hàng sử dụng sản phẩm đó một lần nữa gần nhƣ bằng không. Kéo theo đó, danh tiếng hay tiếng xấu về thƣơng hiệu sản phẩm hay các nhà cung cấp cũng sẽ lan tràn trên thị trƣờng bởi thị trƣờng xây dựng rộng lớn nhƣng tựu chung lại các doanh nghiệp thƣờng xuyên gặp nhau, hợp tác với nhau ở các dự án hác nhau cũng nhƣ đội ngũ nhân sự luân chuyển thƣờng xuyên. Chính vì lẽ đó, nghiên cứu sẽ cung cấp kết quả nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm hóa chất xây dựng trên thị trƣờng cũng nhƣ mức chất lƣợng của các dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika theo cảm nhận thật tế của khách hàng, việc dùng Công ty Si a để có cái nhìn sơ bộ về toàn ngành bởi lẽ, Sika là ngƣời tiên phong trên thị trƣờng hóa chất xây dựng của Việt Nam với thị phần và mức độ nhận diện thƣơng hiệu cao nhất so với các doanh nghiệp cùng ngành và bởi vì trong đánh giá của khách hàng việc Si a có đƣợc vị trí của ngày hôm nay là do dịch vụ sau bán hàng đang đƣợc đánh giá tốt nhất trên thị trƣờng. Việc nghiên cứu một doanh nghiệp đầu ngành để rút ra những nhận định: Si a đã cung cấp những
8 dịch vụ gì, làm hài lòng khách hàng ra sao khiến họ có đƣợc thành công nhƣ hiện tại và cả những mặt còn hạn chế để giúp các doanh nghiệp trong ngành đánh giá vai trò quan trọng của dịch vụ sau bán hàng để điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. 1.6. Kết cấu của đề tài - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nhƣ: dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Đồng thời, trong Chƣơng 2 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng này trình bày trọng tâm quy trình thực hiện nghiên cứu từ việc cách thức chọn mẫu nhƣ thế nào, đến thiết lập các biến quan sát, và cách thức xây dựng các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. - Chƣơng 4: Phân tích ết quả khảo sát – Trình bày thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cũng nhƣ, phân tích và đánh giá các ết quả có đƣợc. - Chƣơng 5: Ý nghĩa và ết luận – Tóm tắt kết quả nghiên cứu có đƣợc và đƣa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Ngoài ra, chƣơng này cũng nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
9 Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 của báo cáo đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, tiếp theo, Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu gồm: khái niệm về chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng là gì và những hình thức của dịch vụ này trong lĩnh vực hàng công nghiệp; bên cạnh đó, phần này cũng cung cấp những khái niệm cơ bản về ngành hàng hóa chất xây dựng, cụ thể, hóa chất xây dựng là những sản phẩm như thế nào, ứng dụng tiêu biểu của các sản phẩm này và những tổ chức, cá nhân nào sẽ tiêu thụ sản phẩm. Cùng với đó là những thông tin tóm tắt về Sika và những dịch vụ sau bán hàng mà Sika đang cung cấp để từ đó tác giả đề xuất nên mô hình nghiên cứu. 2.1. Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ bán hàng, và chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ không phải là một sản phẩm đƣợc sản xuất tại nhà máy và vận chuyển đến khách hàng một cách nguyên vẹn mà nó có liên quan đến nguồn nhân lực và cách thức mà những nhân viên này cung ứng dịch vụ đến cho khách hàng của công ty (Bhatti et al., 2011a, 2011b). Chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn hách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa mong đợi của khách hàng và chất lƣợng mà khách hàng thực sự cảm nhận về dịch vụ trong quá trình tiêu dùng (Lewis and Booms, 1983; Gronroos, 2000; Parasuraman et al., 1985, 1988). Nếu chất lƣợng cảm nhận thấp hơn so với trông đợi, khách hàng sẽ thất vọng; còn nếu chất lƣợng cảm nhận chạm đƣợc ngƣỡng trông đợi khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng (Parasuraman et al., 1988; Kotler, 2000). Theo quan điểm của Philip Kotler et al. (2005), chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là hả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị hác để thực hiện các chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trƣờng văn hóa hác nhau, ngƣời tiêu dùng ở
10 mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau. Dịch vụ bán hàng cũng chứa đựng đầy đủ những biểu hiện trên do đó, những thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng có thể áp dụng đƣợc đối với dịch vụ bán hàng. Parasuraman đã đƣa ra mô hình năm hoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ nhƣ hình 2.1 bên dƣới: Hình 2.1. Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Parasuraman et al. (1985) Mô hình năm hoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ để đo lƣờng đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, theo đó bất kì dịch vụ nào chất lƣợng cũng