Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí của Công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm hệ thống hóa các lý luận cơ bản về hoạt động marketing; phân tích và đánh giá các yếu tố của môi trường đặc thù ngành kinh doanh máy điều hòa không khí, kết quả kinh doanh và hoạt động của công ty trong ngành, từ đó thấy được những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển của công ty trong ngành kinh doanh máy điều hòa không khí; đề xuất chiến lược marketing phù hợp với thực trạng của công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm máy điều hòa không khí của Công ty liên doanh NIKKO K.ENDO Việt Nam đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN VĂN PHƯỚC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENNO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008
MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 CHÖÔNG I : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1 Vai troø cuûa chieán löôïc marketing trong saûn xuaát kinh doanh 3 1.1.1 Caùc khaùi nieäm veà marketing 3 1.1.2 Muïc tieâu vaø noäi dung cuûa hoaït ñoäng marketing 5 1.1.3 Khaùi nieäm veà chieán löôïc vaø chieán löôïc marketing 6 1.1.4 Vai troø cuûa chieán löôïc marketing trong saûn xuaát kinh doanh 7 1.2 Tieán trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing 7 1.2.1 Xaùc ñònh nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp 8 1.2.2 Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp 8 1.2.3 Ñònh daïng chieán löôïc kinh doanh 8 1.2.4 Hoaïch ñònh marketing 9 1.3 Chieán löôïc marketing hoãn hôïp 11 1.3.1 Chieán löôïc saûn phaåm 11 1.3.2 Chính saùch giaù caû 11 1.3.3 Chieán löôïc phaân phoái 12 1.3.4 Chieán löôïc xuùc tieán 12 1.4 Söï caàn thieát trong vieäc ñònh höôùng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm maùy ñieàu hoøa khoâng khí cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam 12 CHÖÔNG II : PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG MARKETING CUÛA COÂNG TY LIEÂN DOANH NIKKO K.ENDO VIEÄT NAM. 2.1 Toång quan veà thò tröôøng maùy ñieàu hoøa khoâng khí taïi Vieät Nam 15 2.2 Phaân tích moâi tröôøng beân trong cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam 16 2.2.1 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån 16 2.2.2 Cô caáu toå chöùc vaø nhaân söï 17 2.2.3 Phöông thöùc baùn haøng 20 2.2.4 Saûn phaåm cung öùng cho thò tröôøng 20 2.2.5 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh trong nhöõng naêm gaàn ñaây 22 2.2.6 Tình hình nghieân cöùu marketing cuûa coâng ty 27 2.2.7 Tình hình thöïc hieän caùc chieán löôïc marketing – mix 28 2.2.8 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong 34 2.3 Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi 35 2.3.1 Moâi tröôøng vó moâ 35 2.3.2 Moâi tröôøng vi moâ 39 2.3.3 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi 45
CHÖÔNG III : ÑÒNH HÖÔÙNG CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING CUÛA COÂNG TY LIEÂN DOANH NIKKO K.ENDO VIEÄT NAM ÑEÁN NAÊM 2015 3.1 Nhöõng quan ñieåm ñònh höôùng 47 3.2 Söù maïng vaø muïc tieâu cuûa coâng ty 47 3.2.1 Söù maïng cuûa coâng ty 47 3.2.2 Muïc tieâu cuûa coâng ty 48 3.3 Ma traän SWOT 53 3.4 Chieán löôïc cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam 54 3.4.1 Hoaøn thieän heä thoáng toå chöùc marketing 54 3.4.2 Hoaøn thieän coâng taùc tieáp thò vaø toå chöùc tieáp thò 55 3.4.3 Hoaøn thieän coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng 56 3.4.4 Caùc chieán löôïc marketing caïnh tranh 58 3.4.5 Chieán löôïc marketing hoãn hôïp 61 3.4.6 Caùc giaûi phaùp hoã trôï chieán löôïc 74 3.5 Kieán nghò 78 KEÁT LUAÄN 81 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC
DANH MUÏC CAÙC KYÙ HIEÄU, CAÙC CHÖÕ VIEÁT TAÉT STT Noäi dung Kyù hieäu, chöõ vieát taét 1 Asean free trade area AFTA 2 British thermal unit. 1000 BTU/h xaáp xæ 293W BTU (BTU/h) 3 Common effective preferential tariffs CEPT 4 Cost, Insurance and Freight CIF 5 Ñieàu hoøa khoâng khí ÑHKK 6 Foreign direct investment FDI 7 Ma traän caùc yeáu toá beân ngoaøi EFE 8 Ma traän caùc yeáu toá beân trong IFE 9 Most – favored nation MFN 10 Value added tax VAT 11 World trade organigation WTO
DANH MUÏC SÔ ÑOÀ, BIEÅU ÑOÀ VAØ BAÛNG SOÁ LIEÄU Thöù töï Noäi dung Trang I. Sô ñoà Sô ñoà 2.1 Cô caáu toå chöùc coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO VN 18 Sô ñoà 3.1 Moâ hình toå chöùc phoøng marketing 54 Sô ñoà 3.2 Moâ hình toå chöùc phoøng kinh doanh thò tröôøng 55 Sô ñoà 3.3 Moâ hình toå chöùc phoøng kinh doanh döï aùn 56 II. Ñoà thò Bieåu ñoà 2.1 Thò phaàn maùy ñieàu hoøa khoâng khí naêm 2007 21 Bieåu ñoà 2.2 Doanh soá baùn haøng cuûa coâng ty theo saûn phaåm 22 Bieåu ñoà 2.3 Tyû leä doanh soá maùy ÑHKK theo phöông thöùc baùn haøng 24 Bieåu ñoà 2.4 Tyû leä maùy ÑHKK theo khu vöïc 25 Bieåu ñoà 3.1 Döï baùo cô caáu thu nhaäp hoä gia ñình Vieät Nam naêm 2010 49 III. Baûng soá lieäu Baûng 2.1 Caùc chæ tieâu veà keát quaû saûn xuaát kinh doanh 26 Baûng 2.2 So saùnh baûng giaù caùc thöông hieäu 30 Baûng 2.3 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong 34 Baûng 2.4 Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi cuûa Vieät Nam 35 Baûng 2.5 Tyû leä soá hoä gia ñình Vieät Nam coù maùy ÑHKK 38 Baûng 2.6 Ma traän hình aûnh caïnh tranh 44 Baûng 2.7 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi 45 Baûng 3.1 Taêng tröôûng kinh teá Vieät Nam vaø döï baùo ñeán naêm 2015 48 Baûng 3.2 Soá löôïng maùy ÑHKK tieâu thuï taïi thò tröôøng Vieät Nam 50 Baûng 3.3 Döï baùo nhu caàu maùy ÑHKK tieâu thuï taïi thò tröôøng Vieät 51 Nam ñeán naêm 2015 Baûng 3.4 Döï baùo doanh soá maùy ÑHKK cuûa coâng ty ñeán naêm 2015 52 Baûng 3.5 Ma traän SWOT 53 Baûng 3.6 Doanh soá baùn haøng cuûa caùc chuûng loaïi saûn phaåm chuû löïc 59 cuûa maùy ÑHKK
DANH MUÏC CAÙC PHUÏ LUÏC Thöù töï Teân phuï luïc Trang Phuï luïc 1 Sô ñoà hoaïch ñònh chieán löôïc marketing 1 Phuï luïc 2 Sô ñoà heä thoáng phaân phoái maùy ñieàu hoøa khoâng khí 2 Phuï luïc 3 Doanh soá baùn haøng cuûa coâng ty qua caùc naêm gaàn ñaây 3 Phuï luïc 4 Baûng keát quaû kinh doanh coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO 4 Vieät Nam Phuï luïc 5A Voán ñaàu tö thöïc hieän theo giaù so saùnh 1994 phaân theo thaønh phaàn 5 kinh teá Phuï luïc 5B Soá löôïng döï aùn ñaàu tö tröïc tieáp nöôùc ngoaøi ñöôïc caáp giaáy pheùp 5 (1988 – 2006) Phuï luïc 6 Caùc loïai thueá ñöôïc aùp duïng cho maùy ÑHKK hieän nay 6 Phuï luïc 7 Döï baùo taêng tröôûng kinh teá Vieät Nam phaân theo ngaønh 7 Phuï luïc 8 Voán ñaàu tö trong nöôùc ñöôïc boä coâng nghieäp pheâ duyeät 2006 -2015 8 Phuï luïc 9 Tyû leä hoä gia ñình tính theo thu nhaäp haøng thaùng naêm 1999 9 Phuï luïc 10 Phieáu goùp yù cho khaùch haøng 10,11 Phuï luïc 11 Phieáu thaêm doø thò tröôøng 12,13 Phuï luïc 12 Doanh soá maùy ÑHKK theo chuûng loaïi saûn phaåm naêm 2007 14
MÔÛ ÑAÀU I. YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI Maùy ñieàu hoøa khoâng khí laø saûn phaåm ñöôïc laép ñaët cho nhaø ôû daân cö, trong phoøng laøm vieäc cuûa caùc toå chöùc kinh teá xaõ hoäi. Cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá thò tröôøng vaø quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá, vieäc tieâu thuï saûn phaåm maùy ñieàu hoøa khoâng khí taïi thò tröôøng Vieät Nam ñaõ taêng tröôûng maïnh meõ trong nhöõng naêm gaàn ñaây. Beân caïnh nhöõng cô hoäi maø caùc doanh nghieäp saûn xuaát maùy ñieàu hoøa khoâng khí trong nöôùc coù ñöôïc thì hoï ñoái maët khoâng ít vôùi nhöõng khoù khaên, aùp löïc caïnh tranh ngaøy caøng gia taêng khi Vieät Nam gia nhaäp caùc toå chöùc AFTA, WTO. Coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam vôùi thöông hieäu maùy ñieàu hoøa khoâng khí NIKKOKENDO môùi ra ñôøi naêm 2004, coøn quaù non treû so vôùi caùc thöông hieäu teân tuoåi nhö Panasonic, Toshiba, LG,…Qua quaù trình hoaït ñoäng vaø phaùt trieån, coâng ty töøng böôùc vöôït qua nhöõng khoù khaên vaø ban ñaàu cuõng coù nhöõng keát quaû khaû quan. Tuy nhieân, hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty coøn nhieàu ñieåm haïn cheá. Ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû kinh doanh coù tính oån ñònh laâu daøi thì nhöõng chính saùch marketing caàn moät söï thay ñoåi coù tính chieán löôïc. Do ñoù, vôùi söï höôùng daãn cuûa Thaày Nguyeãn Quoác Teá, söï giuùp ñôõ nhieät tình cuûa ban laõnh ñaïo coâng ty, cuøng vôùi söï vaän duïng kieán thöùc ñaõ hoïc taïi tröôøng, toâi choïn ñeà taøi “Ñònh höôùng chieán löôïc marketing cho saûn phaåm maùy ñieàu hoøa khoâng khí cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam ñeán naêm 2015” laøm luaän vaên toát nghieäp. II. ÑOÁI TÖÔÏNG VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU. Ñoái töôïng nghieân cöùu : Hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam. Phaïm vi nghieân cöùu : phaïm vi nghieân cöùu laø trong luaän vaên laø loaïi hình kinh doanh saûn phaåm maùy ñieàu hoøa khoâng khí cuûa coâng ty, hoaït ñoäng taïi Vieät Nam. Phaïm vi chieán löôïc marketing ñöôïc nghieân cöùu trong luaän vaên keùo daøi ñeán naêm 2015. III. MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU.
Ñeà taøi naøy nhaèm höôùng tôùi caùc muïc tieâu cô baûn nhö sau : • Heä thoáng hoùa caùc lyù luaän cô baûn veà hoaït ñoäng marketing. • Phaân tích vaø ñaùnh giaù caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng ñaëc thuø ngaønh kinh doanh maùy ñieàu hoøa khoâng khí, keát quaû kinh doanh vaø hoaït ñoäng cuûa coâng ty trong ngaønh, töø ñoù thaáy ñöôïc nhöõng thuaän lôïi vaø khoù khaên trong quaù trình phaùt trieån cuûa coâng ty trong ngaønh kinh doanh maùy ñieàu hoøa khoâng khí. • Ñeà xuaát chieán löôïc marketing phuø hôïp vôùi thöïc traïng cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam. Ñoàng thôøi xaây döïng caùc giaûi phaùp khaùc nhau ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû caùc muïc tieâu, noäi dung cuûa chieán löôïc. IV. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU. Ñeå ñaït ñöôïc muïc ñích vaø phaïm vi nghieân cöùu naøy, luaän vaên ñaõ söû duïng caùc lyù thuyeát veà marketing, caùc phöông phaùp nhö : ñònh tính, ñònh löôïng, moâ taû, nhaân quaû, nghieân cöùu, khaùm phaù, nghieân cöùu khaúng ñònh, nghieân cöùu taïi baøn, nghieân cöùu hieän tröôøng,… V. KEÁT CAÁU LUAÄN AÙN. Luaän vaên goàm 3 chöông : Chöông I : Cô sôû lyù luaän veà chieán löôïc marketing. Chöông II : Phaân tích thöïc traïng marketing cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam. Chöông III : Ñònh höôùng chieán löôïc marketing cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam ñeán naêm 2015. Ngoaøi ra luaän vaên coø coù phaàn môû ñaàu, keát luaän vaø phuï luïc. Xin traân troïng caùm ôn PGS.TS. Nguyeãn Quoác Teá – ngöôøi höôùng daãn ñeà taøi, caùm ôn caùc thaày coâ khoa sau ñaïi hoïc cuûa tröôøng ñaïi hoïc kinh teá Tp.HCM ñaõ taän tình giaûng daïy trong suoát quaù trình hoïc taäp vaø thöïc hieän luaän vaên. Xin chaân thaønh caùm ôn ban laõnh ñaïo coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam vaø caùc ñoàng nghieäp ñaõ hoã trôï, goùp yù cho luaän vaên naøy.
CHÖÔNG I CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING 1.1 Vai troø cuûa chieán löôïc marketing trong saûn xuaát kinh doanh 1.1.1 Caùc khaùi nieäm veà marketing Marketing laø moät thuaät ngöõ tieáng Anh, nghóa ñen laø : “Laøm thò tröôøng”. Thuaät ngöõ naøy ñöôïc söû duïng laàn ñaàu tieân vaøo naêm 1902 treân giaûng ñöôøng ñaïi hoïc toång hôïp Michigan ôû Myõ. Caùc hoaït ñoäng marketing ñaõ coù töø laâu nhöng khaùi nieäm thì môùi ñöôïc hình thaønh töø nhöõng naêm ñaàu theá kyû XX. Traûi qua quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån, noäi dung marketing ngaøy caøng hoaøn thieän vaø phong phuù. Ngaøy nay, marketing ñöôïc öùng duïng roäng raõi ôû caùc nöôùc coù neàn kinh teá thò tröôøng phaùt trieån vaø ñang ñöôïc truyeàn baù ôû nhieàu nöôùc khaùc nhau treân theá giôùi. Quaù trình phaùt trieán ñoù ñöôïc chia thaønh hai giai ñoïan sau : Giai ñoaïn töø khi ra ñôøi cho ñeán tröôùc chieán tranh theá giôùi thöù hai goïi laø giai ñoïan marketing coå ñieån hay coøn goïi laø marketing truyeàn thoáng. Caùc hoaït ñoäng marketing ôû giai ñoaïn naøy chæ giôùi haïn trong lónh vöïc thöông maïi, dieãn ra ôû thò tröôøng. Marketing ôû giai ñoaïn naøy bao goàm caùc hoïat ñoäng cuûa doanh nghieäp ñeå ñaåy maïnh vieäc tieâu thuï haøng hoùa, dòch vuï ñaõ coù saün nhaèm thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän. Giai ñoaïn töø sau chieán tranh theá giôùi thöù hai cho ñeán nay goïi laø giai ñoaïn marketing hieän ñaïi. Trong giai ñoaïn naøy vôùi söï öùng duïng nhanh choùng nhöõng thaønh töïu cuûa khoa hoïc, do ñoù kyõ thuaät saûn xuaát ñöôïc phaùt trieån nhanh choùng laøm cho haøng hoùa ngaøy caøng phong phuù, ña daïng, vôùi chaát löôïng khoâng ngöøng naâng cao, thò tröôøng môû roäng vaø caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét hôn, khuûng hoaûng nhieàu hôn, ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng khoù tính. Nhöõng ñieàu ñoù laøm cho quaù trình tieâu thuï gaëp raát nhieàu khoù khaên. Vì vaäy, ñeå coù theå tieâu thuï ñöôïc haøng hoùa ngöôøi ta phaûi tìm ra vaø aùp duïng nhieàu bieän phaùp coù hieäu quaû hôn treân cô sôû keá thöøa nhöõng thaønh töïu cuûa marketing coå ñieån, Trang 1
töø ñoù marketing hieän ñaïi ra ñôøi. Marketing hieän ñaïi coù ñaëc ñieåm cô baûn laø coi thò tröôøng (nhu caàu cuûa ngöôøi mua) laø yeáu toá trung taâm coù yù nghóa quyeát ñònh ñeán hoïat ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Marketing hieän ñaïi bao goàm caùc hoïat ñoäng nhö sau : xaùc ñònh nhu caàu, saûn xuaát saûn phaåm, tieâu thuï vaø caû nhöõng hoïat ñoäng sau khi baùn haøng. Söï ra ñôøi cuûa marketing hieän ñaïi ñaõ ñaùnh daáu böôùc phaùt trieån môùi cao hôn marketing coå ñieån. Nhôø ñoù marketing ñaõ phaùt trieån sang caùc lónh vöïc khaùc nhö : chính trò, vaên hoùa xaõ hoäi, theå thao, quoác phoøng, … Coù raát nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau veà marketing nhöng khoâng coù ñöôïc khaùi nieäm thoáng nhaát vì marketing ñang vaän ñoäng vaø phaùt trieån, coù nhieàu noäi dung phong phuù vaø moãi taùc giaû ñeàu coù quan ñieåm rieâng khi trình baøy khaùi nieäm cuûa mình. Sau ñaây laø moät soá khaùi nieäm marketing ñöôïc trích daãn töø cuoán saùch “marketing caên baûn” cuûa taäp theå taùc giaû tröôøng ñaïi hoïc kinh teá Thaønh phoá Hoà Chí Minh – xuaát baûn vaø löu haønh noäi boä naêm 1999 vaø ñöôïc söû duïng khaù phoå bieán hieän nay : CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing ) : “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi”. AMA (American Marketing Association, 1985) : “Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc”. Ceronroos (1990) : “ Marketing laø nhöõng hoaït ñoäng ñeå thieát laäp, duy trì vaø cuûng coá laâu daøi nhöõng moái lieân heä vôùi khaùch haøng moät caùch coù lôïi ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa caùc beân. Ñieàu naøy ñöôïc thöïc hieän baèng söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng mong ñôïi”. (Nguoàn: Principle of Marketing, taùc giaû: Franas Bkassington, Stephen Kettitt, 1997). Trang 2
Hoïc vieän quaûn lyù Malaysia : “Marketing laø ngheä thuaät keát hôïp vaän duïng nhöõng noå löïc thieát yeáu nhaèm khaùm phaù saùng taïo, thoûa maõn vaø gôïi leân nhöõng nhu caàu khaùch haøng ñeå taïo ra lôïi nhuaän”. Philip Kotlor : “Marketing laø moät quaù trình quaûn lyù mang tính xaõ hoäi, nhôø ñoù maø caùc caù nhaân vaø taäp theå coù ñöôïc nhöõng gì hoï caàn vaø mong muoán thoâng qua vieäc taïo ra, chaøo baùn vaø trao ñoåi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò vôùi nhöõng ngöôøi khaùc”. Nhìn chung, nhöõng khaùi nieäm veà marketing tuy coù söï khaùc bieät veà caùch dieãn ñaït nhöõng vaãn bao haøm nhöõng noäi dung chính nhö sau : • Marketing ñaùp öùng nhöõng mong muoán cuûa caû ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn. • Caùc hoaït ñoäng marketing ñeàu höôùng theo khaùch haøng, marketing laø nghieân cöùu, döï ñoaùn ñeå nhaän bieát vaø thoûa maõn nhöõng yeâu caàu, mong ñôïi cuûa khaùch haøng nhaèm taïo ra vaø duy trì nhöõng moái quan heä coù lôïi vaø laâu daøi vôùi khaùch haøng. • Baûn chaát cuûa marketing laø taïo ra söï trao ñoåi. • Marketing caàn nhieàu kyõ naêng quaûn trò ñeå hoaïch ñònh phaân tích thöïc hieän vaø kieåm tra cuõng nhö phaân phoái nguoàn löïc vaø caùc hoaït ñoäng marketing. 1.1.2 Muïc tieâu vaø noäi dung cuûa hoaït ñoäng marketing. 1.1.2.1 Muïc tieâu Toái ña hoùa möùc ñoä tieâu duøng : hoaït ñoäng marketing taïo ñieàu kieän deã daøng vaø kích thích tieâu duøng toái ña, nhôø ñoù thuùc ñaåy saûn xuaát, taïo ra nhieàu coâng aên vieäc laøm vaø ñeâm laïi söï thònh vöôïng toái ña. Toái ña hoùa söï thoûa maõn cuûa ngöôøi tieâu duøng : ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu kinh doanh cuûa mình, doanh nghieäp khoâng ngöøng noã luïc nhaèm gia taêng söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng. Tuy nhieân, vieäc gia taêng söï thoûa maõn cho khaùch haøng luoân gaëp khoù khaên do bò chi phoái bôûi nhieàu yeáu toá taùc ñoäng traùi ngöôïc chieàu nhau. Vôùi nguoàn löïïc giôùi haïn ñoøi hoûi caùc doanh nghieäp phaûi coá gaéng söû duïng hôïp lyù ñeå ñaït ñöôïc söï thoûa maõn toái ña. Trang 3
Toái ña hoùa söï löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng : muïc tieâu naøy ñöôïc ñöa ra nhaèm gia taêng söï ña daïng cuûa saûn phaåm vaø khaû naêng löïa choïn cuûa ngöôøi mua vôùi haøm yù raèng ngöôøi tieâu duøng coù nhieàu khaû naêng ñeå löïa choïn, do ñoù hoï coù theå mua ñuùng loaïi haøng naøo thoûa maõn ñöôïc öôùc muoán cuûa hoï, laøm cho hoï caûm thaáy haøi loøng nhaát. Toái ña hoùa chaát löôïng cuoäc soáng : nhieàu ngöôøi cho raèng, caùc vaán ñeà marketing seõ ñöôïc giaûi quyeát moät caùch toaøn dieän vaø trieät ñeå hôn neáu ngöôøi laøm marketing ñöùng treân quan ñieåm marketing xaõ hoäi vaø heä thoáng marketing laáy vieäc naâng cao chaát löôïng cuoäc soáng laøm muïc tieâu cô baûn cho hoaït ñoäng cuûa mình. 1.1.2.2 Noäi dung cuûa hoaït ñoäng marketing. • Taäp trung vaøo vieäc nghieân cöùu, phaân tích, nhaän dieän, ño löôøng nhu caàu. • Chuyeån nhu caàu thaønh muïc tieâu, leân phöông aùn saûn xuaát cung öùng haøng hoùa vaø dòch vuï phuø hôïp vôùi nhu caàu thò tröôøng. • Toå chöùc môû roäng, tìm kieám thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc. • Phoái hôïp caùc boä phaän khaùc trong nghieân cöùu, öùng duïng caùc tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät ñeå thieát keá saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng. 1.1.3 Khaùi nieäm veà chieán löôïc vaø chieán löôïc marketing Theo Fredr.David, taùc giaû cuoán Khaùi luaän veà quaûn trò chieán löôïc thì “Chieán löôïc laø nhöõng phöông tieän ñeå ñaït tôùi caùc muïc tieâu daøi haïn”. Giaùo sö Michael Porter cuûa tröôøng kinh doanh Harvard ñaõ ñònh nghóa chieán löôïc laø “ moät keá hoaïch haønh ñoäng coù quy moâ lôùn lieân quan ñeán söï caïnh tranh”. Chaéc chaén laø keá hoaïch caïnh tranh naøy lieân quan ñeán vieäc trôû neân khaùc bieät ñeå coù ñöôïc lôïi theá caïnh tranh. M.Porter vieát “ chieán löôïc caïnh tranh lieân quan ñeán söï khaùc bieät. Vieäc löïa choïn caån thaän caùc hoaït ñoäng khaùc bieät seõ taïo ra moät taäp hôïp giaù trò ñoäc ñaùo”. Nhôø nhöõng chieán löôïc khaùc bieät, caùc coâng ty ñaõ coù ñöôïc lôïi theá caïnh tranh so vôùi ñoái thuû. Söï khaùc bieät coù theå naèêm döôùi nhieàu hình thöùc, ngay nhöõng saûn phaåm gioáng Trang 4
nhau vaãn coù theå trôû neân khaùc bieät nhôø vaøo giaù caû toát hôn, khaû naêng cung caáp nhanh hôn vaø giao haøng uy tín hôn. Ví duï : Southwest Airlines ñaõ trôû thaønh moät haõng haøng khoâng coù lôïi nhuaän cao nhaát Baéc Myõ khoâng phaûi baèng caùch baét chöôùc caùc ñoái thuû caïnh tranh. Haõng ñaõ taïo cho mình söï khaùc bieät baèng moät chieán löôïc kinh doanh ñôn giaûn vaø ñaëc tröng : giaù veù thaáp, khôûi haønh thöôøng xuyeân, phuïc vuï chu ñaùo vaø cung caáp dòch vuï laøm haøi loøng khaùch haøng. Hình thöùc kinh doanh tröïc tuyeán ñaõ taïo ra moät söï khaùc bieät raát lôùn cho eBay. Saøn giao dòch tröïc tuyeán ñaõ laøm cho dòch vuï cuûa eBay trôû neân khaùc bieät vôùi dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh truyeàn thoáng. Chieán löôïc marketing nhaèm ñöa ra caùc giaûi phaùp laâu daøi veàâ marketing ñeå thöïc hieän muïc tieâu kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Chieán löôïc marketing bao goàm caùc chieán löôïc chuyeân bieät lieân quan ñeán nhöõng thò tröôøng muïc tieâu, marketing mix vaø ngaân saùch marketing. Do chòu taùc ñoäng cuûa nhieàu yeáu toá, neân khi xaây döïng chieán löôïc marketing phaûi xuaát phaùt töø nhieàu caên cöù khaùc nhau. Coù 3 caên cöù chuû yeáu maø ngöôøi ta goïi laø tam giaùc chieán löôïc laø : caên cöù vaøo khaùch haøng, caên cöù vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp, caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh. Caên cöù vaøo khaùch haøng : Trong neàn kinh teá thò tröôøng ñaëc bieät laø trong ñieàu kieän xaõ hoäi caøng phaùt trieån thì nhu caàu tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï giöõa caùc nhoùm daân cö cuõng ngaøy caøng phaân hoùa, bôûi theá thò tröôøng khoâng coøn laø ñoàng nhaát. Nhö vaäy, ñeå chieán löôïc marketing thaät söï döïa vaøo khaùch haøng, khi xaây döïng chieán löôïc doanh nghieäp phaûi phaân khuùc thò tröôøng, vaø treân cô sôû ñoù xaùc ñònh tyû troïng khaùch haøng maø doanh nghieäp phaûi coù boån phaän chieám ñöôïc. Caùc nhaø hoaïch ñònh chieán löôïc thöôøng söû duïng 2 caùch phaân khuùc thò tröôøng. • Caùch thöù nhaát: Phaân khuùc theo muïc ñích söû duïng. Trang 5
• Caùch thöù hai: Phaân khuùc theo khaû naêng ñaùp öùng khaùch haøng. Caên cöù vaøo khaû naêng cuûa doanh nghieäp : Baát cöù moät doanh nghieäp naøo neáu so vôùi caùc doanh nghieäp khaùc ñeàu coù nhöõng ñieåm maïnh hôn vaø ñieåm yeáu hôn. Khi hoaïch ñònh chieán löôïc marketing, doanh nghieäp coù theå vaø caàn phaûi khai thaùc trieät ñeå ñieåm maïnh vaø nhìn thaúng vaøo nhöõng haïn cheá ñang raøng buoäc. Caên thuû vaøo ñoái thuû caïnh tranh : cô sôû ñeå xaây döïng chieán löôïc marketing theo caên cöù naøy laø so saùnh caùc khaû naêng cuûa doanh nghieäp vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå tìm ra lôïi theá. 1.1.4 Vai troø cuûa chieán löôïc marketing trong saûn xuaát kinh doanh. Baát cöù moät doanh nghieäp naøo ñeå quyeát ñònh söï thaønh ñaït ñeàu phaûi quan taâm ñeán hoaït ñoäng marketing vì ñaây laø moät chieán löôïc toång hôïp, laø keát hôïp caùc chieán löôïc saûn xuaát, phaân phoái, giaù caû, … Chieán löôïc marketing vaïch ra nhöõng neùt lôùn trong hoïat ñoäng marketing cuûa moät doanh nghieäp, töø vieäc löïa choïn chieán löôïc phaùt trieån, chieán löôïc caïnh tranh cho ñeán vieäc xaây döïng caùc chöông trình hoaït ñoäng cuï theå thích hôïp, nhôø ñoù moät ñôn vò kinh doanh hi voïng ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu marketing cuûa mình. Chieán löôïc marketing laø moät chieán löôïc chöùc naêng, noù ñöôïc xem laø moät neàn taûng coù tính ñònh höôùng cho vieäc xaây döïng caùc chieán löôïc chöùc naêng khaùc trong doanh nghieäp nhö chieán löôïc taøi chính, saûn xuaát, … 1.2 Tieán trình hoaïch ñònh chieán löôïc marketing : Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing cuûa moät doanh nghieäp laø moät boä phaän cuûa hoaïch ñònh chieán löôïc doanh nghieäp, ñöôïc thöïc hieän theo moät tieán trình thoáng nhaát bao goàm caùc giai ñoïan chuû yeáu nhö sau : xaùc ñònh nhieäm vuï kinh doanh, xaùc ñònh muïc tieâu kinh doanh, ñònh daïng chieán löôïc phaùt trieån, hoïach ñònh marketing (phuï luïc 01). 1.2.1 Xaùc ñònh nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp: Trang 6
Coù naêm yeáu toá cô baûn maø moät doanh nghieäp caàn xem xeùt khi xaùc ñònh nhieäm vuï kinh doanh cuûa mình. Ñoù laø: • Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp • Nhöõng mong muoán hieän taïi cuûa chuû sôû höõu vaø ban giaùm ñoác doanh nghieäp. • Nhöõng ñoøi hoûi khaùch quan cuûa thò tröôøng. • Caùc nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp. • Nhöõng khaû naêng ñaëc bieät cuûa doanh nghieäp Nhieäm vuï cuûa doanh nghieäp phaûi ñöôïc trình baøy moät caùch ngaén goïn, roõ raøng vaø phaûi ñöôïc thoâng ñaït ñeán taát caû caùc thaønh vieân cuûa toå chöùc, bao goàm caùc nhaø quaûn trò caùc caáp, caùc nhaân vieân ñeå hoï noå löïc thöïc hieän vaø ngay caû ñoái vôùi caùc nhaø cung caáp, caùc trung gian marketing vaø khaùch haøng ñeå cuøng hôïp taùc vaø chia xeû trong hoaït ñoäng cuûa hoï 1.2.2 Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp Caùc muïc tieâu ñeà ra caàn phaûi cuï theå, linh hoïat, ñònh löôïng ñöôïc, coù tính khaû thi, nhaát quaùn vaø hôïp lyù. Ñeå thöïc thi moät caùch höõu hieäu söù meänh cuûa mình, doanh nghieäp caàn cuï theå hoùa nhieäm vuï thaønh caùc muïc tieâu cho caùc noå löïc hoïat ñoäng cuûa töøng caáp quaûn trò trong doanh nghieäp. Moãi nhaø quaûn trò coù nhöõng muïc tieâu vaø coù traùch nhieäm thöïc hieän chuùng ôû caáp cuûa mình. Caùc ñôn vò kinh doanh caàn phaûi coá gaéng saép xeáp caùc muïc tieâu cuûa mình theo thöù baäc, töø quan troïng nhaát ñeán ít quan troïng nhaát. 1.2.3 Ñònh daïng chieán löôïc kinh doanh Xuaát phaùt töø nhieäm vuï vaø muïc tieâu cuûa doanh nghieäp caùc nhaø quaûn trò caàn quyeát ñònh xem neân kinh doanh trong ngaønh naøo vaø saûn phaåm gì, töùc laø doanh muïc kinh doanh phuø hôïp nhaát vôùi nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp tröôùc nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa töø moâi tröôøng kinh doanh. Doanh nghieäp phaûi tieán haønh : (1) phaân tính tình hình kinh doanh hieän taïi, (2)trieån khai caùc chieán löôïc phaùt trieån nhaèm Trang 7
ñöa theâm nhöõng saûn phaåm môùi hoaëc ngaønh kinh doanh môùi vaøo danh muïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Phaân tích tình hình kinh doanh hieän taïi Nhaèm xaùc ñònh xem caùc ngaønh vaø caùc saûn phaåm naøo hieän taêng tröôûng maïnh vaø coù khaû naêng sinh lôøi cao ñeå taäp trung nguoàn löïc phaùt trieån chuùng, ñoàng thôøi phaùt hieän ra nhöõng ngaønh vaø saûn phaåm ñang suy giaûm vaø möùc sinh lôøi thaáp caàn ruùt ra hay phaûi loïai boû chuùng ra khoûi danh muïc kinh doanh. Coù theå söû duïng moät soá phöông phaùp phaân tích nhö sau : Phöông phaùp phaân tích ma traän SWOT: SWOT ñöôïc gheùp töø caùc chöõ: Strenghts (ñieåm maïnh), Weaknesses (ñeåm yeáu), Opportunities (cô hoäi), Threats (ñe doïa). Muïc ñích cuûa phaân tích SWOT laø so saùnh nhöõng caëp phuø hôïp töø caùc ñieåm maïnh ñieåm yeáu vôùi nhöõng cô hoäi vaø ñe doïa thích öùng taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Phöông phaùp phaân tích caùc yeáu toá beân ngoaøi EFE: toùm taét vaø ñaùnh giaù caùc thoâng tin beân ngoaøi nhö : kinh teá, xaõ hoäi, vaên hoùa, nhaân khaåu, ñòa lyù, chính trò, chính phuû, luaät phaùp, coâng ngheä vaø caïnh tranh, treân cô sôû ñoù xaùc ñònh roõ yeáu toá naøo coù nhöõng khaû naêng aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh cuûa doanh nghieäp. Phöông phaùp phaân tích caùc yeáu toá beân trong IFE: phaân tích vaø xöû lyù caùc yeáu toá töø noäi boä doanh nghieäp, nhaèm xaùc ñònh roõ caùc öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa mình treân cô sôû ñoù ñöa ra caùc bieän phaùp nhaèm giaûm bôùt nhöôïc ñieåm vaø phaùt huy öu ñieåm ñeå ñaït ñöôïc lôïi theá toái ña. Trieån khai caùc chieán löôïc phaùt trieån Chieán löôïc phaùt trieån taäp trung: coù 3 daïng cô hoäi phaùt trieån chieàu saâu cô baûn sau: thaâm nhaäp thò tröôøng, môû roäng thò tröôøng, phaùt trieån saûn phaåm. Chieán löôïc phaùt trieån hoäi nhaäp: coù 3 khaû naêng ñeå doanh nghieäp löïa choïn chieán löôïc: hoäi nhaäp phía sau; hoäi nhaäp haøng ngang; hoäi nhaäp phía tröôùc. Trang 8
Chieán löôïc phaùt trieån ña daïng hoùa: coù 3 daïng cô hoäi ña daïng hoùa: ña daïng hoùa ñoàng taâm, ña daïng hoùa haøng ngang, ña daïng hoùa toång hôïp. 1.2.4 Hoïach ñònh marketing : Noäi dung toång quaùt cuûa moät chieán löôïc marketing : (a) Phaân tích hieän traïng marketing: Thò tröôøng : trình baøy keøm soá löôïng cô baûn veà thò truôøng muïc tieâu nhö qui moâ, möùc taêng tröôûng thò tröôøng vaø caùc phaân ñoaïn cuûa thò tröôøng qua caùc naêm. Saûn phaåm : saûn löôïng tieâu thuï, doanh thu, lôïi nhuaän. Ñoái thuû caïnh tranh : thò phaàn, qui moâ kinh doanh, chaát löôïng saûn phaåm, chieán löôïc marketing vaø nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa ñoái thuû caïnh tranh caàn thieát cho vieäc hieåu roõ yù ñoà vaø haønh vi cuûa hoï. Phaân phoái : qui moâ vaø taàm quan troïng cuûa töøng lónh vöïc phaân phoái, caùc trung gian trong caùc keânh phaân phoái. (b) Phaân tích cô hoäi marketing Thoâng qua vieäc phaân tích moâi tröôøng marketing bao goàm moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp, treân cô sôû ñoù haïn cheá nhöõng ñe doïa vaø khai thaùc nhöõng cô hoäi hieän coù. (c) Muïc tieâu chieán löôïc marketing Sau khi phaân tích moâi tröôøng marketing, caùc nhaø quaûn trò hoaïch ñònh caùc muïc tieâu cuûa chieán löôïc marketing, caùc muïc tieâu theå hieän baèng caùc chæ tieâu cô baûn maø chieán löôïc marketing ñoù caàn ñaït ñöôïc nhö saûn löôïng tieâu thuï, doanh soá, thò phaàn, toác ñoä taêng tröôûng cuûa caùc chæ tieâu, … (d) Chieán löôïc marketing Theo caùch tieáp caän saûn phaåm thò tröôøng coù caùc chieán löôïc sau : chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng, chieán löôïc môû roäng thò tröôøng, chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm, chieán löôïc ña daïng hoùa. Trang 9
Theo caùch tieáp caän caïnh tranh coù caùc chieán löôïc sau : chieán löôïc daãn ñaàu thò tröôøng, chieán löôïc thaùch thöùc thò tröôøng, chieán löôïc ñi theo thò tröôøng, chieán löôïc laáp choã troáng thò tröôøng. Theo caùch tieáp caän veà söï phoái hôïp caùc bieán soá marketing thì coù chieán löôïc marketing – mix laø söï keát hôïp cuûa caùc chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc ñònh giaù, chieán löôïc phaân phoái, chieán löôïc xuùc tieán. (e) Chöông trình haønh ñoäng Chöông trình haønh ñoäng cho bieát moät caùch cuï theå caùc giaûi phaùp caàn trieån khai, vieäc boá trí nhaân löïc vaø ñònh roõ thôøi gian tieán haønh, chi phí caàn söû duïng ñeå thöïc hieän chieán löôïc marketing. Moãi yeáu toá chieán löôïc marketing caàn phaûi ñöôïc cuï theå hoùa ñeå giaûi ñaùp nhöõng caâu hoûi nhö sau: phaûi laøm gì? bao giôø thì laøm? Ai seõ laøm? Toán keùm bao nhieâu? (f) Ngaân saùch Döï toaùn ngaân saùch thu chi, cheânh leäch hai phaàn naøy laø lôïi nhuaän döï kieán. Ngaân saùch ñöôïc duyeät laø cô sôû ñeå xaây döïng caùc keá hoïach vaø tính tieán ñoä mua saém, tieán ñoä saûn xuaát, tuyeån moä coâng nhaân vaø marketing. (g) Kieåm tra Keá hoaïch kieåm tra ñeå theo doõi tieán trình trieån khai chieán löôïc marketing. Treân cô sôû kieåm tra vieäc thöïc hieän chieán löôïc marketing maø nhöõng ngöôøi quaûn trò marketing coù theå phaùt hieän ra nhöõng maët yeáu keùm trong quaù trình thöïc thi chieán löôïc vaø ñeà ra caùc giaûi phaùp khaéc phuïc nhaèm thöïc hieän thaønh coâng chieán löôïc marketing cuûa doanh nghieäp. 1.3 Chieán löôïc marketing hoãn hôïp (Marketing – Mix). Laø söï keát hôïp cuûa 4 chieán löôïc: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc tieán. Heä thoáng naøy taïo neân ñònh höôùng chung veà marketing cuûa doanh nghieäp. 1.3.1 Chieán löôïc saûn phaåm. Trang 10
Baát kyø saûn phaåm hay dòch vuï naøo cuõng ñeàu bao goàm 3 phaàn: • Phaàn coát loõi : laø phaàn theå hieän lôïi ích hoaëc dòch vuï cuï theå cuûa saûn phaåm ñoù. • Phaàn cuï theå: bao goàm 5 yeáu toá : ñaëc ñieåm, nhaõn hieäu, bao bì, chaát löôïng, kieåu daùng cuûa saûn phaåm ñoù. • Phaàn phuï gia : laø nhöõng dòch vuï vaø lôïi ích boå sung. Tröôùc ñaây ngöôøi tieâu duøng chæ quan taâm ñeán giaù trò “loõi” cuûa saûn phaåm thì ngaøy nay phaàn “phuï gia” ngaøy caøng ñöôïc chuù yù quan taâm. Chính caùc giaù trò boå sung naøy seõ goùp phaàn laøm thoûa maõn nhu caàu caù nhaân ngaøy caøng taêng cuûa khaùch haøng, laø cô sôû ñeå caùc nhaø kinh doanh söû duïng ñeå gia taêng tính caïnh tranh cuûa saûn phaåm. 1.3.2 Chính saùch giaù caû. Giaù caû laø moät yeáu toá khoâng theå thieáu trong chieán löôïc marketing hoãn hôïp. Bôûi vì, ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, giaù caû ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua loaïi haøng naøy hay haøng hoùa khaùc. Coøn ñoái vôùi doanh nghieäp, giaù caû coù vò trí ñaëc bieät trong quaù trình taùi saûn xuaát vì noù laø khaâu cuoái cuøng theå hieän keát quaû cuûa caùc khaâu khaùc. Coù raát nhieàu yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc quyeát ñònh giaù. Yeáu toá beân trong : döïa treân chieán löôïc, muïc tieâu cuûa coâng ty veà nhöõng ñònh höôùng hoaït ñoäng nhö : tieáp thò, hoïach ñònh giaù, phöông thöùc phaân phoái,… Yeáu toá beân ngoaøi : Moâi tröôøng kinh doanh, khaû naêng caïnh tranh cuûa caùc ñoái thuû, saûn phaåm thay theá, nhu caàu vaø khaû naêng cung öùng,… 1.3.3 Chieán löôïc phaân phoái : Xaùc ñònh keânh phaân phoái hôïp lyù seõ giuùp doanh nghieäp ñöa saûn phaåm cuûa mình ñeán tay ngöôøi duøng theo ñuùng muïc tieâu ñeà ra, goùp phaàn naâng cao hieäu quaû kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Vieäc löïa choïn keânh phaân phoái döïa treân caùc yeáu toá : ñaëc tính cuûa thò tröôøng, ñaëc tính cuûa saûn phaåm, caùc ñoái taùc hoaëc ngöôøi trung gian, khaû naêng taøi chính, nguoàn cung öùng saûn phaåm ñaàu vaøo. Chính caùc yeáu toá naøy seõ giuùp cho doanh nghieäp löïa Trang 11
choïn moät keânh phaân phoái hôïp lyù, hieäu quaû vôùi nhöõng phöông tieän phaân phoái, giao nhaän haøng, thanh toaùn, ñoøi nôï, .. töông öùng. 1.3.4 Chieán löôïc xuùc tieán. Xuùc tieán laø caùc noå löïc cuûa doanh nghieäp nhaèm thieát laäp keânh thoâng tin vaø thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï. Nhö vaäy, xuùc tieán ñoùng vai troø truyeàn thoâng trong marketing. Söï phoái hôïp nhöõng coâng cuï cô baûn duøng ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu truyeàn thoâng naøy ñöôïc goïi laø hoãn hôïp xuùc tieán (Promotion – Mix) caùc coâng cuï bao goàm : 1. Quaûng caùo 2. Baùn haøng tröïc tieáp 3. Khuyeán maïi 4. Tuyeân truyeàn 5. Quan heä coâng chuùng 1.4 Söï caàn thieát trong vieäc ñònh höôùng chieán löôïc marketing saûn phaåm maùy ñieàu hoøa khoâng khí cuûa coâng ty lieân doanh NIKKO K.ENDO Vieät Nam. Ngaøy nay caùc coâng ty phaûi nhanh choùng thay ñoåi moät caùch caên baûn nhöõng suy nghó cuûa mình veà coâng vieäc kinh doanh vaø chieán löôïc marketing. Thay vì moät thò tröôøng vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh coá ñònh vaø ñaõ bieát, hoï phaûi hoaït ñoäng trong moâi tröôøng caïnh tranh vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh bieán ñoåi nhanh choùng, nhöõng tieán boä veà kyõ thuaät coâng ngheä, nhöõng chính saùch thöông maïi vaø ñaïo luaät môùi vaø söï trung thaønh cuûa khaùch haøng giaûm suùt. Caùc coâng ty ñang chaïy ñua vôùi nhau treân moät tuyeán ñöôøng vôùi nhöõng bieån baùo vaø luaät leä luoân luoân thay ñoåi, khoâng coù tuyeán ñích, khoâng coù chieán thaéng vónh cöûu. Hoï buoäc phaûi khoâng ngöøng chaïy ñua vaø hy voïng mình laø ngöôøi chaïy theo ñuùng höôùng maø coâng chuùng mong muoán. Ngaønh saûn xuaát maùy ñieàu hoøa khoâng khí treân theá giôùi coù theå noùi laø phaùt trieån haøng traêm naêm qua, caùc thöông hieäu noåi tieáng vaø laâu ñôøi töø caùc nöôùc chaâu AÂu, Hoa Kyø Trang 12