Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến lược marketing và nâng cao thương hiệu của trường không chỉ tại Việt Nam mà hướng đến là thương hiệu quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ THỊ THANH HƢỜNG ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC LÊ THỊ THANH HƢỜNG ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi những kiến thức vô cùng bổ ích về kinh tế, về cuộc sống, và tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hƣớng dẫn tôi nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện. Ngoài ra để có thể hoàn thành đƣợc đề tài tôi cũng xin có lời cảm ơn gửi đến những ngƣời bạn đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát và cho ý kiến đóng góp, xin cảm ơn những ngƣời thân và gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và góp ý của độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013 TÁC GIẢ
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................ 1 1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 4 1.6. Cấu trúc nghiên cứu .......................................................................................... 4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................... 5 2.1. Giới thiệu.............................................................................................................. 5 2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu........................................................................................ 5 2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu .......................................................................... 7 2.4. Giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................... 7 2.4.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker ..........................................7 2.4.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller ..........................................9 2.4.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg................................10 2.4.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...............................................................................................11 2.4.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2002) ............................................................................................................................11
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................... 11 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................11 2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................15 2.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 16 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 17 3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 17 3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 17 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................17 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................18 3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................18 3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 19 3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...............................................................20 3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................21 3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................................22 3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ....................................................22 3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu ....................................................................23 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 24 3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 25 3.5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ...............................................................25 3.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................25 3.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 26 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 28 4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 28 4.2. Thông tin mẫu khảo sát ...................................................................................... 28 4.2.1. Giới tính ....................................................................................................28 4.2.2. Tuổi...........................................................................................................29 4.2.3. Nghề nghiệp .............................................................................................29 4.2.4. Nhóm trƣờng ............................................................................................30 4.2.5. Nhóm ngành .............................................................................................31
4.3. Kiểm định thang đo .....................................................................................32 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 32 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................36 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................... 42 4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................... 45 4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính .............................................................................................. 48 4.6.1. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm trƣờng ..................................................................................48 4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau...............................................51 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 54 4.7.1. Giả thuyết H1 ...........................................................................................54 4.7.2. Giả thuyết H2 ...........................................................................................54 4.7.3. Giả thuyết H3 ...........................................................................................54 4.7.4. Giả thuyết H4 ...........................................................................................55 4.7.5. Giả thuyết H5 ...........................................................................................55 4.7.6. Giả thuyết H6 ...........................................................................................56 4.7.7. Giả thuyết H7 ...........................................................................................56 4.7.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trƣớc đây ................................................................................................... 56_Toc377717349 4.8. Tóm tắt ............................................................................................................... 60 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62 5.1. Giới thiệu............................................................................................................ 62 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62 5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách .................................................................. 63 5.3.1. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ........................63 5.3.2. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu ............65 5.3.3. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu .......................65 5.3.4. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ...........66
5.3.5. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu .....................66 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 67 5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ i PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ..................................................................... iv PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN ................................................................. viii PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG ............................... xiv PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘxviii PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................ xxiii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..............................................xxvi PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC .................................................................................xxxi PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH .........................................................................................................xlvi PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA ................................li
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CL: Chất lƣợng cảm nhận EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá GTTH: Giá trị thƣơng hiệu HA: Liên tƣởng thƣơng hiệu HM: Ham muốn thƣơng hiệu KMO: Kaiser-Meyer-Olkin NB: Nhận biết thƣơng hiệu TT: Trung thành thƣơng hiệu
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 20 Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 21 Bảng 3.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu.............................................. 22 Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ................................................ 23 Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu .............................................................. 24 Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ ............................................................................................ 24 Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát ........................................... 28 Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát ............................................... 29 Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ...................................... 30 Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát........................................... 30 Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát ........................................... 31 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu ......... 32 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận .......... 33 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................................................................................... 34 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu .. ............................................................................................................................... 35 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu ............ 36 Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu................................... 37 Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình ........... 41 Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến ......................................... 42 Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng ..................... 45
Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng .......................................................................................................... 46 Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành ............................................................................................................................... 47 Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ..................... 48 Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành............ 49 Bảng 4.19. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành khi đánh giá giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................... 50 Bảng 4.20. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về nhận biết thƣơng hiệu .................................................................................................... 52 Bảng 4.21. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về liên tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................................. 53 Bảng 4.22. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ................................................................................ 54 Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) ....... 57 Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2004) .................................................................................................................... 58 Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam (2009) .................................................................................. 59 Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009) ................. 59 Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ............................... 61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ...................... 8 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) ...................... 9 Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ...................... 9 Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) .................... 10 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009) ................................................................................................................ 11 Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................... 15 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19 Hình 4.1. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh sau phân tích EFA............................................................................. 41 Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa .................................................... 46 Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot ...................................................................................... 46 Hình 4.4. Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 46
1 Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Trong khi các trƣờng đại học trên thế giới đang chạy đua để quảng bá thƣơng hiệu, hầu nhƣ các trƣờng đại học Việt Nam chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc làm không bài bản. Hầu hết các trƣờng đại học ở nƣớc ta đều đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trƣờng hàn lâm không nên mang dấu ấn kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhƣng chƣa đủ, vì một thực thể muốn tồn tại đƣợc trong môi trƣờng biến động và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay phải biết tự vận động để phát triển. Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng đại học có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng đại học trong nƣớc bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của đại học Việt Nam, nếu so sánh với đại học của các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến. GS.TS Trần Văn Hiền hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Phó Thủ tƣớng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại
2 học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng và sát thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình. Trƣớc sự cạnh tranh rất lớn và nguy cơ chảy máu chất xám từ các trƣờng đại học có thƣơng hiệu lớn trên thế giới, đặt ra cho các trƣờng đại học tại Việt Nam nói chung và các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng những chiến lƣợc hành động cần thiết trong xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Xác định các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị thƣơng hiệu là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này mà tác giả xin chọn nghiên cứu đề tài: Đo lƣờng các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề chính:  Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Xác định mức độ tác động của những nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Một số hàm ý chính sách xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3 1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng hiệu của đối tƣợng đang/đã sử dụng một cách trực tiếp và gián tiếp dịch vụ giáo dục Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các trƣờng đại học trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 – 10/2013 Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với bƣớc đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua nghiên cứu định tính hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực truyến với thông tin thu thập nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những ngƣời đang/đã từng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học của một hay một số trƣờng đại học (sinh viên, giảng viên, nhân viên công ty, ….) thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, có giá trị đối với nghề nghiệp mà bản thân đã lựa chọn và theo đuổi. Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh thấy đƣợc một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu dựa trên cảm nhận của đối tƣợng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến lƣợc marketing và nâng cao thƣơng hiệu của trƣờng không chỉ tại Việt Nam mà hƣớng đến là thƣơng hiệu quốc tế. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực marketing trong ngành giáo dục đại học sau này. Xét thấy tính cấp thiết của vấn đề nên đã có một số công trình nghiên cứu liên quan, tuy nhiên đa phần các đề tài trƣớc đây đều nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu chứ chƣa đánh giá mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thƣơng hiệu, đây là điểm mới của đề tài mà tác giả đang nghiên cứu. 1.6. Cấu trúc nghiên cứu Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu Chƣơng 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 2 bao gồm 4 phần chính nhƣ sau: định nghĩa thƣơng hiệu, thành phần thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu. 2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006). John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
6 Theo Moore (2003) thì thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, liên tƣởng và mọi sự thể hiện liên tƣởng, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Dù đƣợc nhìn từ góc độ nào thì một thƣơng hiệu mạnh, có tài sản thƣơng hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thƣơng hiệu đã đƣợc công nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đƣa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thƣơng hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lƣợc marketing đƣợc thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nhƣ thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu đƣợc triển khai để giải quyết vấn đề này.
7 2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu Theo lý thuyết của Aaker (1996) thƣơng hiệu bao gồm các thành phần: + Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. + Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 2.4. Giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)). Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng. 2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu (nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối).
8 Lòng trung thành thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Nguồn: Aaker (1991) Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) liên tƣởng thƣơng hiệu (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thƣơng hiệu,…).
9 Nhận biết thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) Nguồn: Aaker (1996, pp. 102-120) 2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng Ấn tƣợng thƣơng hiệu hiệu Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) Nguồn: Keller (1993, pp.1-22) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.