Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

64
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGÔ THỊ NGỌC DIỆP ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – 2013
LỜI CAM ĐOAN -------------------------------------- Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. TP. HCM, ngày tháng năm Học viên thực hiện Ngô Thị Ngọc Diệp
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1 1.1. Lý do chọn đề tài: ...............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ..........................................................................................3 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: ...................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu: ...................................................................................3 1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: ...........................................................................3 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................3 1.5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu: .....................4 1.6. Bố cục: ................................................................................................................5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ........................7 2.1. Khái niệm thương hiệu: ......................................................................................7 2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu: ...........................................................................8 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: ..................................................8 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: .......................................9
2.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng: ............................................................................................................................9 2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ..................................9 2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: ............................11 2. 4. Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam:..........11 2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: ..........................11 2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: ..........................15 2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: .................16 2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang: ............................................................................................17 2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó: ...................................................................................................................................22 2.5. Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ...........................................23 2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê Trung Nguyên : ........23 2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên:..............25 2.6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .................34 CHƯƠNG 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................38 3.1. Quy trình nghiên cứu: .......................................................................................38 3.2. Nghiên cứu sơ bộ:.............................................................................................40 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: ........................................................................40 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: .........................................................................41 3.3. Nghiên cứu chính thức: ....................................................................................42 3.3.1. Kích thước mẫu: ..............................................................................................42
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu:...................................................43 3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu: .............................................................................44 3.4. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu: ..................................................47 3.4.1. Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (NB): ..................................................47 3.4.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (HM): .................................................48 3.4.3. Thang đo chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (CL): ...............................................................48 3.4.4. Thang đo lòng trung thành của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên (TT): ............................................................................49 3.5. Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê rang xay Trung Nguyên (GTTH): ....................................................................................................................49 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................51 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ...............................................................51 4.2. Kiểm định thang đo: .........................................................................................53 4.2.1. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: ......................53 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: .....................................................55 4.3. Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: .....................................................................................................................58 4.3.1. Phân tích tương quan: .....................................................................................58 4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính: ..........................................................................60 4.4. Phân tích theo nhóm: ........................................................................................63 4.4.1. Phân tích theo giới tính: ..................................................................................63
4.4.2. Phân tích theo nhóm tuổi: ...............................................................................64 4.4.3. Phân tích theo nhóm nghề nghiệp: ..................................................................65 4.4.4. Phân tích theo nhóm thu nhập: ........................................................................66 4.4.5. Phân tích theo trình độ chuyên môn: ..............................................................67 4.5. Thống kê mô tả các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ....68 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................72 5.1. Kết luận: ...........................................................................................................72 5.2. Kiến nghị: .........................................................................................................73 5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng: .....................................................................................................................73 5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: ..........................................................................................................74 5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: ....................................................74 5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: ...................................................................76 5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: .......................................................77 5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu:......................................................78 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: ................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng CP : Cổ phần TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Sig. : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) NB : Nhận biết thương hiệu HM : Ham muốn thương hiệu CL : Chất lượng cảm nhận TT : Trung thành thương hiệu GTTH : Giá trị thương hiệu tổng thể
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát .............................. 51 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo nghiên cứu ................................................. 53 Bảng 4.3. Bảng kiểm định KMO và Barlett các thành phần giá trị thương hiệu ........................ 56 Bảng 4.4. Phân tích EFA về các thành phần giá trị thương hiệu.............................. ................. .57 Bảng 4.5. Phân tích EFA về giá trị thương hiệu tổng thể ........................................................... 58 Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các thành phần ................................................................... 59 Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy tương quan bội ...................................................... 61 Bảng 4.8. Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên có khác nhau giữa Nam và Nữ hay không ............................................................................................................... ..........63 Bảng 4.9. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm tuổi ...................................................... 64 Bảng 4.10. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo tuổi .................................... 65 Bảng 4.11. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ................................................. 66 Bảng 4.12. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nghề nghiệp ............................... 66 Bảng 4.13. Kiểm định phương sai đồng nhất theo nhóm thu nhập ............................................ 66 Bảng 4.14. Bảng ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhập ................... 67 Bảng 4.15. Kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ chuyên môn ................................... 67 Bảng 4.16. ANOVA thử nghiệm ngẫu nhiên hoàn toàn theo trình độ chuyên môn ........ .........68 Bảng 4.17. Thống kê mô tả thành phần nhận biết thương hiệu .................................................. 68 Bảng 4.18. Thống kê mô tả thành phần ham muốn thương hiệu ................................................ 69 Bảng 4.19. Thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận .................................................... 69 Bảng 4.20. Thống kê mô tả thành phần trung thành thương hiệu............................................... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker ...................................... 15 Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller ............................................ 16 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005) ....................... 17 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ..................................................................................................................... 22 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.................... 37
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. 1. Lý do chọn đề tài: Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thực sự đầy đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn khái quát, chưa đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị thương hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này. Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu mạnh và việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 như mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam, trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam (2002).
2 Đứng dưới quan điểm của một nhà kinh tế, không thể phủ nhận Trung Nguyên là biểu tượng của sự thành công tốc độ cực cao của một doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nội địa. Chặng đường 17 năm của Trung Nguyên không quá dài cho một doanh nghiệp nhưng là một giai đoạn khai sinh và bước đầu trưởng thành của hai thương hiệu chính của doanh nghiệp là Cà phê rang xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, cụm từ Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được tác giả đề cập là nói đến Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên là một trong năm thương hiệu của Công ty Cổ phần Trung Nguyên, bao gồm: Thương hiệu Weasel, Thương hiệu Legendee, Thương hiệu Trung Nguyên, Thương hiệu cà phê hòa tan G7, Thương hiệu Passiona. Thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên đã trải qua chặng đường 17 năm được xây dựng và phát triển, đây là thương hiệu đầu tiên mà doanh nghiệp xây dựng kể từ ngày đầu thành lập vào năm 1996. Với thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược Marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thương hiệu trong những năm qua. Nhưng đến nay vẫn chưa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu thống lĩnh thị phần cà phê Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2015. Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị
3 thương hiệu cà phê Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu luận văn sau đại học. 1. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này có các mục tiêu là: Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 1. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: khảo sát khách hàng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: cuộc nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013. 1. 4. Phương pháp nghiên cứu: 1.4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp: kế hoạch của công ty, chiến lược phát triển sản phẩm, website, ấn phẩm nội bộ, bài báo… Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên dưới góc nhìn của các khách hàng.
4 Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề không thể lượng hóa được. Các vấn đề nghiên cứu được thảo luận nhóm cùng các đồng nghiệp trong công ty CP Trung Nguyên dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó mà tác giả tham khảo. Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra. Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử dụng cà phê Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi. 1. 5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu: Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu là đề tài được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân tích giá trị thương hiệu ở các ngành nghề khác nhau như: Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011 thực hiện nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Nghiên cứu này đăng trên Tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng (số 3/2011). Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013 thực hiện đề tài đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Trong nghiên cứu này, tác giả đã giải quyết hai mục tiêu là: xác định các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Tân Hiệp Phát nằm nâng cao giá trị thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
5 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 thực hiện đề tài các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, mô hình về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu cũng đã được đưa ra trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ô tô, của sản phẩm dầu gội, của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh… nhưng chưa có nghiên cứu nào về các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm cà phê. Bên cạnh đó, về phía doanh nghiệp cho đến nay vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào mang tính khoa học nghiên cứu, đo lường và đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp có cơ sở đo lường giá trị thương hiệu cà phê rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, góp phần vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Cà phê rang xay Trung Nguyên trên thị trường. 1. 6. Bố cục: Bố cục của báo cáo nghiên cứu bao gồm năm chương: Chương 1. Tổng quan đề tài nghiên cứu: bao gồm các nội dung chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu
6 trên thế giới & Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Chương 5. Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 2. 1. Khái niệm thương hiệu: Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính: Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của mình với sản phẩm hay dịch vụ cùng loại. Quan điểm truyền thống mang ý nghĩa lịch sử trong việc hình thành khái niệm thương hiệu, quan điểm này tồn tại trong một khoảng thời gian dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới đang cạnh tranh gay gắt và chuyển sang nền kinh tế toàn cầu. Từ đây quan điểm thứ hai về thương hiệu ra đời, đó là quan điểm tổng hợp về thương hiệu Hai là quan điểm tổng hợp về thương hiệu: lấy dẫn chứng theo Kotler “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Kotler, 1991,
8 trang 442). Quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Theo quan điểm của Luật Việt Nam: Theo luật sở hữu trí tuệ của Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, số 59/2005 thì không có khái niệm thương hiệu. Tại Điều 4 – Khoản 16 của luật này thì “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” 2. 2. Khái niệm giá trị thương hiệu: Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” xuất hiện vào những năm 80 bởi một số công ty và nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này như Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn chung, giá trị thương hiệu được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo quan điểm tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng. 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu. Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ lực marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
9 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) là dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là các nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua cách đánh giá của người tiêu dùng. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả đi theo hướng giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. 2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng: 2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
10 Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng mới và thắt chặt sự trung thành của khách hàng cũ. Trong tình hình kinh tế hiện tại, các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và tung ra thị trường những sản phẩm vượt trội, có khả năng cạnh tranh cao thì sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm của một thương hiệu là điều hết sức quan trọng. Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi doanh nghiệp tiếp tục tung một chủng loại hàng hóa mới ra thị trường. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể vận dụng tối đa sức mạnh kênh phân phối, nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ các điểm bán. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, đồng thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp. Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới