Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Tân Cảng Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:108

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Tân Cảng Sài Gòn” nhằm tìm ra những điểm còn yếu kém trong chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Tân Cảng Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---- K --- NGUYỄN THỊ MINH HƯƠNG ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN Chuyên nghành: Kinh tế Tài chính – Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
1 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU………………………………………………………..........5 1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………………...5 2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………......6 3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu……………………………………………7 4. Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………...7 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu…………………………………………..8 6. Bố cục của luận văn………………………………………………………...9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG………………………………10 1.1 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ………………………..10 1.1.1 Khái niệm dịch vụ……………………………………………….10 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ…………………………………...12 1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ……………………………………..13 1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng………………………………17 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng………………………………………17 1.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng………………………19 1.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị……………………………………………..20 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảng biển…………………………...20 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị……………………………………...23 1.4 Giới thiệu về công ty Tân Cảng Sài Gòn……………………………….25 1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty……………………….25 1.4.1.1 Cơ sở hạ tầng……………………………………………….25 1.4.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh…………………………….26 1.4.1.3 Hiệu quả kinh doanh……………………………………….27 1.4.2 Ngành nghề kinh doanh………………………………………….28 1.4.3 Cơ cấu tổ chức quản lý ……………………………….………….29
2 1.4.4 Sản lượng - kết quả kinh doanh những năm gần đây…………...31 1.4.4.1 Sản lượng…………………………………………………..31 1.4.4.2 Kết quả kinh doanh………………………………………...33 1.4.5 Đánh giá chung về công ty Tân Cảng Sài Gòn……………….....33 2.2.1 Điểm mạnh……………………………………………........33 2.2.2 Điểm yếu……………………………………………………35 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, XỬ LÝ SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………………..38 2.1 Quy trình nghiên cứu……………………………………………………38 2.1.1 Nghiên cứu định tính…………………………………………….38 2.1.2 Nghiên cứu định lượng…………………………………………..41 2.2 Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………42 2.3 Phương pháp xử lý số liệu………………………………………………43 2.4 Kết quả nghiên cứu……………………………………………………..44 2.4.1 Mô tả mẫu………………………………………………………44 2.4.2 Xây dựng, làm sạch và xử lý số liệu……………………………44 2.4.3 Kết quả kiểm định thang đo……………………………………...45 2.4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha…………………………...45 2.4.3.2 Nhân tố khám phá EFA……………………………………47 2.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu………………………………...49 2.4.4.1 Các giả thuyết……………………………………………...50 2.4.4.2 Kết quả kiểm định…………………………………………50 2.4.5 Kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tân Cảng……………………………………………………..53 2.4.5.1 Đánh giá về các yếu tố liên quan đến năng lực quản lý……53 2.4.5.2 Đánh giá về các yếu tố liên quan đến quá trình phục vụ…...55
3 2.4.5.3 Đánh giá về các yếu tố liên quan đến nguồn lực…………...59 2.4.5.4 Đánh giá về các yếu tố liên quan đến năng lực phục vụ…...59 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TÂN CẢNG SÀI GÒN…………………………………………………………………………60 3.1 Mục đích đề xuất giải pháp, kiến nghị…………………………………..60 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp, kiến nghị……………………………………..60 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng mức độ hài lòng của khách hàng tại công ty Tân Cảng Sài Gòn…………………………………..61 3.3.1 Giải pháp về ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý, khai thác và trong dịch vụ khách hàng…………………………………………………61 3.3.2 Giải pháp về xây dựng thương hiệu, hình ảnh công ty…………...63 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực………………….64 3.3.4 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn lực………………………. 65 3.3.5 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ……………………………67 3.4 Kiến nghị………………………………………………………………...68 3.4.1 Kiến nghị với Chính phủ…………………………………………68 3.4.2 Kiến nghị với Bộ giao thông vận tải……………………………..68 3.4.3 Kiến nghị với Tổng cục Hải Quan……………………………….69 KẾT LUẬN…………………………………………………………………72 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………74 PHỤ LỤC…………………………………………………………………...78 Phụ lục 1: Bảng khảo sát chất lượng dịch vụ cảng biển Công ty Tân Cảng Sài Gòn…………………………………………………………………………..78 Phụ lục 2: Bảng cơ sở vật chất, trang thiết bị của công ty Tân Cảng Sài Gòn…………………………………………………………………………..81 Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu……………………………………………84
4 Phụ lục 4: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha………………85 Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA……………………….89 Phụ lục 6: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho mô hình điều chỉnh…………….…………………………………………………………...93 Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA……………….96 Phụ lục 8: Điểm trung bình của các yếu tố trong mô hình theo đánh giá của khách hàng…………………………………………………………………..97 Phụ lục 9: Danh sách khách hàng tham gia phỏng vấn………………….....100
5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp hàng hải nước ngoài tăng cường đầu tư vào thị trường hàng hải Việt Nam. Những lĩnh vực đầu tư chủ yếu sẽ tập trung vào hoạt động vận tải biển, các dịch vụ hàng hải và hoạt động khai thác, vận hành cảng biển. Với nguyên tắc không phân biệt đối xử, cơ hội dành cho các nhà đầu tư nước ngoài và doanh nghiệp Việt Nam là ngang bằng, đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp hàng hải trong nước. Làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ khai thác, vận hành cảng biển có thể đứng vững và phát triển trong môi trường hội nhập? Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp. Kết quả của một cuộc nghiên cứu cho thấy: nếu tính đến những yếu tố tác động tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thì Chất lượng dịch vụ của một sản phẩm có sức mạnh gấp năm lần so với đặc điểm, mẫu mã và thậm chí là giá cả của sản phẩm. Vậy làm thế nào để hoàn thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình và vượt qua các đối thủ cạnh tranh? Là một doanh nghiệp quốc phòng tham gia làm kinh tế, công ty Tân Cảng Sài Gòn trong 20 năm qua đã không ngừng nỗ lực phấn đấu để trở thành công ty giữ vị trí số một trong lĩnh vực dịch vụ cảng biển, hiện nay cảng Tân Cảng - Cát Lái là cảng container lớn và hiện đại nhất Việt Nam. Tuy nhiên, công ty Tân Cảng Sài Gòn cũng đang đứng trước thách thức để giữ vững thương hiệu và vượt qua đối thủ cạnh tranh.
6 Bên cạnh sự cạnh tranh của các cảng hiện hữu như cảng Sài Gòn, cảng VICT, cảng Bến Nghé,…sự ra đời của hàng loạt các cảng biển mang tầm cỡ quốc tế như cảng SP-PSA (liên doanh giữa cảng Sài Gòn và PSA Singapore) nằm ở khu cảng Cái Mép - Thị Vải thuộc tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, cảng container Trung tâm Sài Gòn (SPCT) là cảng liên doanh giữa nhà khai thác cảng hàng đầu thế giới Dubai Ports World (DPW) và Công ty Phát triển Công nghiệp Tân Thuận (IPC) nằm ở khu cảng Hiệp Phước,…tạo sức ép cạnh tranh giữa công ty Tân cảng Sài gòn với các doanh nghiệp dịch vụ cảng biển ngày càng gay gắt. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với công ty. Hơn bảy năm công tác tại công ty Tân Cảng Sài Gòn, được chứng kiến sự nỗ lực xây dựng và phát triển công ty của toàn thể cán bộ - công nhân viên, tác giả luôn mong muốn công ty Tân Cảng Sài Gòn sẽ đứng vững và phát triển hơn nữa, có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ mang tầm cỡ quốc tế trong thời gian tới. Chính vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty Tân Cảng Sài Gòn” nhằm tìm ra những điểm còn yếu kém trong chất lượng dịch vụ, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty. Chỉ bằng cách không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty Tân Cảng Sài Gòn mới có thể giữ vững vị trí của mình. Đó cũng chính là hướng đi đúng đắn cho các doanh nghiệp nói chung và công ty Tân Cảng Sài Gòn nói riêng để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát mức độ hài lòng của các khách hàng về chất lượng dịch vụ cảng biển tại công ty Tân Cảng Sài Gòn thông qua mức độ hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục tiêu cơ bản trên, nghiên cứu sẽ hướng vào vấn đề cụ thể sau:
7 - Kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển. - Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển với mức độ hài lòng của khách hàng. - Đưa ra đề xuất, giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ cảng biển tại công ty Tân Cảng Sài Gòn để tăng mức độ hài lòng của khách hàng. 3. Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04 năm 2009 đến tháng 9 năm 2009. Thời gian khảo sát (phỏng vấn khách hàng) tiến hành từ tháng 6 năm 2009 đến tháng 7 năm 2009. Về đối tượng khảo sát: nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việc khảo sát 270 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Tân Cảng Sài Gòn. 4. Phương pháp nghiên cứu Từ thang đo chất lượng dịch vụ cảng biển của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2005) [29], tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Các phỏng vấn sơ bộ được gửi cho các chuyên gia trong lĩnh vực cảng biển để lấy ý kiến gồm ba chuyên gia trong đó một chuyên gia ở Đại Học Giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh, hai chuyên gia thuộc Hiệp hội Đại lý và Môi giới Hàng hải Việt Nam (VISABA-Vietnam Ship Agents and Brokers Association). Sau khi tập hợp các ý kiến, tác giả đã thực hiện việc điều chỉnh một số biến quan sát cho các thành phần để đưa vào bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của công ty Tân Cảng Sài Gòn thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã được xây dựng sau quá trình nghiên
8 cứu định tính được sử dụng để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 218. Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định thang đo lường các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty. Thang đo được đánh giá bằng cách sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Cuối cùng phân tích hồi quy và ANOVA được sử dụng để đánh giá tác động của các thành phần ảnh hưởng tới mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty Tân Cảng Sài Gòn. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu giúp công ty Tân Cảng Sài gòn cũng như các doanh nghiệp trong ngành có được thang đo lường về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cảng biển và thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo công ty phát hiện được những mặt còn hạn chế trong chính sách chất lượng của mình, từ đó đưa ra các quyết định phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ cảng biển trong thời gian tới. Nghiên cứu góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ phía các doanh nghiệp cảng biển. Thời gian qua nhiều nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực cảng biển đã được thực hiện trên thế giới. Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2005) [29] thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảng biển tại Úc song do điều kiện kinh tế xã hội cũng như môi trường tại Úc có nhiều điểm khác biệt với Việt Nam nên cần có nghiên cứu cụ thể tại Việt Nam về lĩnh vực này.
9 Tại Việt Nam cũng đã có nghiên cứu của Phạm Thị Minh Hà về “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” [1]. Tuy nhiên nghiên cứu này mang tính khái quát cho lĩnh vực dịch vụ cảng biển thương mại trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh nên việc vận dụng cụ thể vào công ty Tân Cảng Sài Gòn chưa phù hợp. Vì vậy việc thực hiện nghiên cứu đề tài “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty Tân Cảng Sài Gòn” sẽ giúp cho công ty Tân Cảng Sài Gòn có được công cụ đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình. 6. Bố cục của luận văn Luận văn gồm ba chương: - Chương 1: Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, xử lý số liệu và kết quả nghiên cứu. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ tại công ty Tân Cảng Sài Gòn.
10 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chương một nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụ và nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ cảng biển. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và rút ra các yếu tố tiền đề cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảng biển. Đồng thời tác giả sẽ giới thiệu những nét chính về công ty Tân cảng Sài gòn và nêu lên những điểm mạnh cũng như những mặt còn hạn chế của công ty. 1.1 Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo từ điển tiếng Đức thì dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. Từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc cho rằng dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Còn theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. Có quan điểm lại cho rằng dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
11 khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Tác giả tán đồng với ý kiến của các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong [26] định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. Theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chất lượng dịch vụ thì dịch vụ có bốn tính chất dưới đây: Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
12 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: Thiếu tính chất có thể chuyên chở được, dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. Thiếu tính đồng nhất, dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. Cần nhiều nhân lực, dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. Biến động nhu cầu, rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…Phải có mặt người mua dịch vụ, hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Như nhiều nghiên cứu đã đề cập, nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền…hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, ngửi, nếm,…Trong khi đó, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Bạn phải thuê phòng ở trong khách sạn mới biết chất lượng phục vụ
13 của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi quần áo. Bạn chỉ biết về chất lượng đào tạo hay chất lượng tư vấn của đơn vị đào tạo, tư vấn bên ngoài sau khi họ tiến hành hay hoàn tất hợp đồng với bạn và chúng ta không thể đánh giá cụ thể chất lượng của nó trước khi quyết định tiêu dùng. Svensson (2002) cho rằng trong quá trình tiêu dùng chất lượng dịch vụ mới thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml (1987) [30]: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Tác giả ủng hộ quan điểm của Lewis và Booms (1983) [19] cho rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) [25] giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là công việc không hề đơn giản. 1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) [20] cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) [14] cho rằng chất lượng dịch vụ được
14 đánh gía trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman (1985) [23] chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman (1985) [23] được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh gía luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Khác biệt 1 Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt 2 Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng. Khác biệt 3 Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Khác biệt 4 Quảng cáo và giới thiệu sai. Khác biệt 5 Tổng của 4 khác biệt trên_sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ (trình bày ở hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ). Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responseveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
15 Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (assess) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ.
16 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về con người, tài sản cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ. 10. Phương tiện hữu hình (tangbles) thể hiện qua trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh gía và phân tích. Năm 1988, Parasuraman [19] đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần: 1. Mức độ tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu. 2. Khả năng đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Các phương tiện hữu hình Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
17 phục vụ cho dịch vụ. 4. Năng lực phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. 5. Sự cảm thông Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày bày ở Bảng 1.1. Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Cảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 1988) 1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là đánh gía của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng, 1996 [6]; Buttle, 1996 [9]; Robinson, 1999 [27]). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh gía chất lượng
18 dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh gía chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau như Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait… Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy: Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau; Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gía chất lượng dịch vụ; Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) [8] cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Tác giả đồng tình với quan điểm của Zeithaml and Bitner (2000) [31] cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát.
19 Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992 [11]; Spereng, 1996 [28]). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar, 2000 [18]). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể . Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể: H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H4. Khi mức độ cảm thông được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh gía tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Với các giả thuyết được trình bày ở trên, mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được trình bày ở Hình 1.2.