Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Trong khi đó ở Việt Nam, do một thời gian dài trãi qua nền kinh tế kế hoạch tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước ít quan tâm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu biết đúng về thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ***** TRẦN CÔNG THĂNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ***** TRẦN CÔNG THĂNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Công trình này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tác giả luận văn TRẦN CÔNG THĂNG
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu đề tài .....................................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 5. Ý nghĩa đề tài .......................................................................................................4 6. Kết cấu đề tài .......................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ......................................................................................................... 5 1.1 Khái quát về thương hiệu...................................................................................5 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................5 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa............................................6 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu ...........................................................7 1.1.4 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................8 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .................................10 1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................11 1.2.2 Giá cả sản phẩm ........................................................................................12 1.2.3 Hệ thống thông tin .....................................................................................12 1.2.3.1 Hệ thống thông tin về khách hàng ......................................................12
1.2.3.2 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh............................................13 1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................14 1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ...............................................................14 1.2.5.1 Tên thương hiệu ..................................................................................15 1.2.5.2 Logo ....................................................................................................15 1.2.5.3 Khẩu hiệu (Slogan) .............................................................................16 1.2.5.4 Nhạc hiệu ............................................................................................17 1.2.5.5 Hình tượng thương hiệu ......................................................................17 1.2.5.6 Kiểu dáng, mẫu mã .............................................................................17 1.2.6 Quảng bá thương hiệu ...............................................................................17 1.2.6.1 Quảng cáo ...........................................................................................18 1.2.6.2 Tổ chức sự kiện (Event) ......................................................................18 1.2.6.3 Khuyến mãi .........................................................................................18 1.2.6.4 Tài trợ hoạt động xã hội ......................................................................19 1.2.6.5 Quan hệ công chúng (PR) ...................................................................19 1.2.7 Yếu tố con người .......................................................................................19 1.2.8 Chính sách nhà nước .................................................................................20 1.3 Tóm tắt chương 1 .............................................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU VIỆT NAM ....................................................... 21 2.1 Sơ lược về Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.......................................21 2.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................21 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................21 2.1.1.2 Nhiệm vụ của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.....................22
2.1.1.3 Sản phẩm cao su mà Tập đoàn kinh doanh .........................................23 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................23 2.1.1.5 An sinh xã hội .....................................................................................27 2.1.2 Tình hình, kết quả kinh doanh của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam ....................................................................................................................27 2.1.2.1 Diện tích, sản lượng, năng suất của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam .................................................................................................................27 2.1.2.2 Tình hình kinh doanh ..........................................................................29 2.1.2.3 Đánh giá kết quả kinh doanh ..............................................................30 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn công nghiệp cao su Việt Nam .........................................................................................31 2.2.1 Phương pháp phân tích ..............................................................................31 2.2.1.1 Số liệu nghiên cứu...............................................................................31 2.2.1.2 Mẫu điều tra ........................................................................................31 2.2.1.3 Phương pháp phân tích số liệu ............................................................32 2.2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu mủ cao su của VRG ....32 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm ..........................................................................32 2.2.2.2 Giá cả sản phẩm ..................................................................................34 2.2.2.3 Hệ thống thông tin ..............................................................................35 2.2.2.4 Hệ thống phân phối .............................................................................43 2.2.2.5 Yếu tố con người.................................................................................44 2.2.2.6 Chính sách của nhà nước ....................................................................46 2.2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu .........................................................47 2.2.2.8 Quảng bá thương hiệu mủ cao su........................................................49
2.3 Đánh giá về thực trạng thương hiệu mủ cao su của VRG ...............................50 2.4 Tóm tắt kết quả phân tích chương 2 ................................................................51 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỦ CAO SU TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP CAO SU ĐẾN NĂM 2020 ...................................... 52 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam .........................................................................................52 3.1.1 Định hướng ................................................................................................52 3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................52 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020 ........................................................................................53 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm.......................................53 3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá bán ......................................................58 3.2.3 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ...........................60 3.2.4 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống phân phối .........................63 3.2.5 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển tăng cường bồi dưỡng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ...................................................................................65 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước .......................................................68 3.2.7 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu .....................71 3.2.7.1 Phát triển nâng cao hệ thống bao bì, tem nhãn của sản phẩm ............71 3.2.7.2 Phát triển hệ thống truyền thông nhận diện thương hiệu ....................72 3.2.8 Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hoạt động quảng bá thương hiệu ....74 3.3 Kiến nghị..........................................................................................................76 3.3.1 Đối với Tập đoàn .......................................................................................76 3.3.2 Đối với nhà nước .......................................................................................77 3.3.3 Đối với địa phương....................................................................................77
3.4 Tóm tắt chương 3 .............................................................................................78 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Phụ luc 2 Phụ lục 3 Phụ lục 4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt ANRPC Association of Nature Rubber Hiệp hội các nước sản xuất Producing Countries cao su tự nhiên thế giới GAPKINDO Gabungan Perusahaan Karet Hiệp hội cao su Indonesia Indonesia (or the Rubber Association of Indonesia) IRSG International Rubber Study Group Tổ chức nghiên cứu cao su quốc tế R&D Research & Development Nghiên cứu và phát triển RRIT Rubber Research Institute of Viện nghiên cứu cao su Thái Thailand Lan RRIV Rubber Research Institute of Viện nghiên cứu cao su Việt Vietnam Nam RSS Ribbed Smoked Sheet Cao su tấm xông khói SVR Standard Vietnam Rubber Cao su tiêu chuẩn Việt Nam TSR Technically Specified Rubber Cao su định kỹ thuật VRG Vietnam Rubber Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ......................................... 7 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.................................. 11 Bảng 2.1: Sản lượng khai thác VRG 2009 – 2013 ................................................... 28 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ................................................................................. 32 Bảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mủ cao su VRG ............ 33 Bảng 2.4: Đánh giá quyết định khách hàng mua mủ cao su VRG........................... 36 Bảng 2.5 : Sản lượng tiêu thụ cao su VRG 2010 – 2013 ......................................... 37 Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố con người ................................................................ 45 Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu ............................................. 49 Bảng 2.8: Đánh giá thực trạng thương hiệu mủ cao su VRG .................................. 50
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ - SƠ ĐỒ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Tập đoàn .......................................................... 25 Đồ thị 2.1: Doanh thu VRG 2010 – 2013 ................................................................ 29 Đồ thị 2.2: Giá cao su xuất khẩu VRG 2010 – 2013 ............................................... 35 Hình 2.2: Thị trường tiêu thụ cao su VRG ............................................................... 37 Đồ thị 2.3: Tỷ trọng khai thác cao su thế giới 2013 ................................................. 40 Đồ thị 2.4: Cơ cấu thị trường xuất khẩu cao su Thái Lan 2013 ............................... 41 Đồ thị 2.5: Cơ cấu thị trường cao su xuất khẩu Indonesia 2013 .............................. 42 Sơ đồ 2.1: Chuỗi cung ứng của VRG....................................................................... 43 Hình 2.3: Logo của VRG ......................................................................................... 47 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ Ban nghiên cứu thị trường ............................................................ 62 Hình 3.1: Bao bì tem, nhãn ...................................................................................... 71 Hình 3.2: Hệ thống băng rôn, quảng cáo ................................................................. 73
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của con người về nhận thức thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, … Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao. Những thương hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm. Trong khi đó ở Việt Nam, do một thời gian dài trãi qua nền kinh tế kế hoạch tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp nhà nước ít quan tâm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu biết đúng về thương hiệu. Thực tế các doanh nghiệp mới chỉ biết đến thương hiệu trong vài năm gần đây khi mà chính họ để tuột khỏi tay tài sản quý giá nhất của mình, thậm chí nó còn lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch thực tế của loại hàng hóa mang tên nó, ví dụ như cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Sài Gòn, Vinatea, Petro VietNam, … các doanh nghiệp này muốn lấy lại thương hiệu rất tốn kém mà trong nhiều trường hợp đã không thành công, phải tìm cách mua lại với chi phí rất cao. Gia nhập tổ chức WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đã chuẩn bị hình ảnh của mình như thế nào trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế? Theo các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới như Aaker (1991, 1996) Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000) đã chỉ ra vai trò quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của nền kinh tế. Một trong những yếu tố để nâng cao cạnh tranh đó là xây dựng và phát triển thương hiệu. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngày càng củng cố uy
2 tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới. Trong những năm gần đây, thị trường cao su phát triển mạnh trên thế giới, cây cao su trở thành một thế mạnh, thu hút được nhiều người trồng bởi giá trị kinh tế to lớn, cao su còn được gọi là “vàng trắng”. Cây cao su là cây đa mục đích, là loài cây thân gỗ, có thể cao tới 30m. Nhựa hay mủ màu trắng có trong các mạch ở vỏ cây. Cây đạt độ tuổi 4-6 năm thì có thể bắt đầu thu hoạch mủ, tùy vùng khí hậu và từng loại đất. Cây cao su năng suất cao nhất trong độ tuổi từ 10 – 25 năm, sau đó năng suất giảm dần theo thời gian. Cây cao su hiện có trên 12,5 triệu ha ở châu Á, châu Phi, châu Mỹ và đã cung cấp trên 12 triệu tấn cao su thiên nhiên năm 2013 làm nguồn nguyên liệu thiết yếu cho nhiều ngành công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng như lốp xe, băng tải, găng tay, đế giày, chỉ thun, nệm, … Cây cao su còn nguồn cung cấp gỗ vào cuối chu kỳ kinh tế, tạo nguồn vốn bổ sung quan trọng để tái canh và góp phần thay thế gỗ rừng. Những dự án về tín chỉ cac-bon gần đây đã đưa cây cao su trở thành một trong những đối tượng quan trọng để góp phần giảm phát khí thải nhà kính và bảo vệ môi trường, đồng thời tăng thu nhập cho người trồng. Từ một cây rừng vùng Nam Mỹ, cây cao su đã trở thành cây trồng đa mục đích sau gần 140 năm phát triển. Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam đứng thứ 3 thế giới về sản lượng khai thác cao su thiên nhiên với tỷ trọng khoảng 9.4%. Tỷ trọng của Việt Nam vẫn khá khiêm tốn so với 2 nước đứng đầu là Thái Lan và Indonesia. Trong bối cảnh tỷ trọng sản lượng của Việt Nam còn khiêm tốn, việc mở rộng diện tích khai thác đồng thời dựa vào năng suất khai thác cao được đánh giá sẽ mang lại cơ hội tăng trưởng rất tiềm năng cho ngành cao su tự nhiên trong điều kiện kinh tế thế giới phục hồi. Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020”. Trong đề tài này, sẽ thực hiện việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu mủ cao su của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. Trên cơ sở đó, xác định được các yếu tố ảnh hưởng của nó. Sau cùng đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.
3 2. Mục tiêu đề tài Các mục tiêu chính của đề tài này như sau: - Thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. - Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu mủ cao su tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Do Tập đoàn hoạt động đa lĩnh vực trãi rộng trên nhiều ngành nghề kinh doanh, sản phẩm của Tập đoàn có mặt trên toàn quốc và một số thị trường ở nước ngoài. Nên trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đi vào nghiên cứu khai thác và chế biến sản phẩm từ cây cao su là hoạt động chính của Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam giai đoạn từ 2010-2013. Và đề tài chỉ tập trung các yếu tố chính ảnh hưởng thương hiệu và sự phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định tính: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu từ các báo cáo tham luận, công trình nghiên cứu, luận văn và một số website trên internet. - Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về mủ cao su, thu thập các ý kiến vào việc phát triển thương hiệu. - Phương pháp khảo sát ý kiến điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để thực hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều tra sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.
4 Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Tập đoàn, mạng internet và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập được thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia. 5. Ý nghĩa đề tài Nghiên cứu hy vọng sẽ góp phần giúp Tập đoàn có những bước phát triển và quảng bá thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như thu hút thêm các khách hàng tiềm năng mới. 6. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu mủ cao su Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam. Chương 3: Mốt số giải pháp phát triển thương hiệu tại Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Các quan điểm truyền thống cho rằng: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Keller, 1997). - Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. - Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ của một người bán, hay và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker, 1991). Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. - Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định). - Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
6 - Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Theo điều 786 Bộ luật dân sự). - Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên (Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ). - Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định). Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất” còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng … “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại. 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:
7 Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt. Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.
8 Phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và ngày nay, thương hiệu còn được sử dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu. Các thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ, như nhãn hiệu, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp …) ẩn đằng sau nó là những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng … Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp. Làm cho thương hiệu doanh phát triển trong lòng người tiêu dùng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp. 1.1.4 Vai trò của thương hiệu Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín, chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe
9 BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường