Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Thiên Bảo solution

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã làm rõ khái niệm marketing trực tuyến, hoạt động của maketing trực tuyến và cơ sở để thực hiện hoạt động marketing trực tuyến hiệu quả; đánh giá thực trạng về hoạt động marketing trực tuyến của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution; đề xuất giải pháp marketing trực tuyến phù hợp cho hoạt động marketing trực tuyến tại công ty trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Thiên Bảo solution

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH LÊ MINH NGHĨA GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017
2 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: ........................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 2 5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN .............. 4 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING TRỰC TUYẾN .............................................. 4 1.1.1. Khái niệm trực tuyến (Internet) ............................................................. 4 1.1.2. Khái niệm marketing ............................................................................... 4 1.1.3. Khái niệm marketing trực tuyến ............................................................ 6 1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ...................................... 7 1.3. LỢI ÍCH CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN .......................................... 9 1.4. CÁC NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ............................. 10 1.4.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 10 1.4.2. Phân khúc thị trường .............................................................................. 12 1.4.3. Thị trường mục tiêu ................................................................................. 13 1.4.4. Chiến lược marketing trực tuyến (4Ps) ................................................. 14 1.4.4.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 14 1.4.4.2. Chiến lược giá....................................................................................... 15 1.4.4.3. Chiến lược phân phối............................................................................ 18 1.4.4.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................................... 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 27
3 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ................. 29 2.1. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ..................... 29 2.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng .................................................................................. 29 2.1.2. Các nguồn lực của công ty ...................................................................... 30 2.1.3. Sản phẩm kinh doanh của công ty ......................................................... 32 2.1.4. Chính sách bán hàng của công ty ........................................................... 33 2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ............................. 35 2.2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 35 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 35 2.2.3. Về sản phẩm kinh doanh ......................................................................... 36 2.2.4. Định giá sản phẩm kinh doanh ............................................................... 38 2.2.5. Phân phối sản phẩm ................................................................................ 40 2.2.6. Hoạt động xúc tiến ................................................................................... 40 2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION............................................. 41 2.3.1. Website ...................................................................................................... 41 2.3.2. Công cụ tìm kiếm ..................................................................................... 42 2.3.3. Quan hệ công chúng (Cộng đồng mạng xã hội) .................................... 43 2.3.4. Thư điện tử ............................................................................................... 44 2.4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ........................................... 44 2.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát: ...................................... 45 2.4.2. Đánh giá về công cụ marketing trực tuyến của công ty ..................... 46 2.5 NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION .................................................................. 48 2.5.1. Ưu điểm..................................................................................................... 48 2.5.1.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 48
4 2.5.1.2. Marketing hỗn hợp.................................................................................. 48 2.5.1.3. Công cụ marketing trực tuyến ................................................................ 49 2.5.2. Nhược điểm .............................................................................................. 49 2.5.2.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 49 2.5.2.2. Marketing hỗn hợp.................................................................................. 50 2.5.2.3. Công cụ marketing trực tuyến ................................................................ 50 2.6. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ............................................................................................................. 51 2.6.1. Những cơ hội ............................................................................................ 51 2.6.2. Những đe dọa ........................................................................................... 51 2.6.3. Điểm mạnh................................................................................................ 52 2.6.4. Điểm yếu ................................................................................................... 52 2.6.5. Ma trận SWOT của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution .................... 53 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION ............................. 56 3.1. Giải pháp về marketing hỗn hợp. .................................................................. 56 3.1.1. Sản phẩm. ................................................................................................. 56 3.1.2. Giá ............................................................................................................. 58 3.1.3. Phân phối. ................................................................................................. 61 3.1.4. Xúc tiến. .................................................................................................... 62 3.2. Giải pháp về hệ thống thông tin marketing và chăm sóc khách hàng ....... 67 3.2.1. Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng. ............................................ 67 3.2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng ........................................... 68 3.3. Giải pháp đẩy mạnh công cụ Marketing trực tuyến.................................... 69 3.3.1. Email marketing. ..................................................................................... 69 3.3.2. Hoàn thiện website với nhiều tiện tích. .................................................. 70 3.3.3. Marketing trên công cụ tìm kiếm. .......................................................... 71 3.3.4. Tăng cường hoạt động trên mạng xã hội. .............................................. 72
5 3.3.5. Nâng cao hiệu quả của Banner. .............................................................. 73 3.3.6. Marketing lan truyền .............................................................................. 74 3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ .......................................................................... 74 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
6 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Bảng 2.2: So sánh giữa công ty và đối thủ cạnh tranh Bảng 2.3: Thống kê số lượng sản phẩm camera Bảng 2.4: Thống kế thương hiệu linh kiện laptop Bảng 2.5: Thống kê danh mục sản phẩm phụ kiện điện thoại Bảng 2.6: Số lương truy cập vào website công ty trong năm 2016 Bảng 2.7: Lượng truy cập phân theo độ tuổi Bảng 2.9: Thống kê về marketing trên công cụ tìm kiếm Bảng 2.10: Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 2.11: Thống kê mô tả phương thức đặt hàng trực tuyến Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về website Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về thư điện tử Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về công cụ tìm kiếm Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về mạng xã hội Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về banner trực tuyến Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về hoạt động marketing Bảng 2.19: Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution
7 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý, chi phí bán hàng. Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Hà Ngọc Thắng, 2015). Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển như gia tăng doanh thu, giảm các chi phí, tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, xoá bỏ rào cản địa lý,…Bên cạnh những cơ hội mà thị trường tạo ra cho doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những thách thức như sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn, tiềm lực tài chính mạnh; thiếu nguồn lực am hiểu về thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến,… Một thách thức vô cùng quan trọng đang làm ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường thương mại điện tử nói chung và của doanh nghiệp nói riêng đó là sự không tin tưởng vào doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, vào thương mại điện tử của khách hàng (Bộ Công Thương, 2015). Ngoài khó khăn do môi trường bên ngoài tạo ra, trong chính nội bộ công ty cũng có những vấn đề đang tồn tại ở hoạt động marketing trực tuyến như website chưa cập nhật đầy đủ các thông tin sản phẩm (đánh giá sản phẩm, hướng dẫn sử dụng...), trang cộng đồng trên facebook không thường xuyên được quan tâm nên số lượng bài viết trên trang cộng đồng rất ít không hút được nhiều người đọc, email marketing chưa được sử dụng đầy đủ, các hoạt động xúc tiến thực hiện chưa tốt và không mang lại hiệu quả cao.
8 Từ đó cho thấy việc tìm hiểu những khó khăn do môi trường bên ngoài tạo ra cho công ty trong việc kinh doanh trực tuyến, những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty là vô cùng cần thiết. Chính vì lý do đó tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài với tên là “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Thiên Bảo solution” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của công ty TNHH Thiên Bảo Solution nhằm tìm ra ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động marketing trực tuyến của công ty. - Dựa trên các hạn chế sau khi phân tích thực trạng, thực hiện đề xuất giải pháp marketing trực tuyến cho công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động marketing trực tuyến tại Công ty TNHH Thiên Bảo Solution. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: hoạt động marketing trực tuyến của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 – 2017. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này bao gồm các phương pháp sau: - Phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, quy nạp, thống kê và so sánh các thông tin thứ cấp được sử dụng nhằm thu thập thông tin thứ cấp cần thiết có liên quan đến đề tài. Số liệu và dữ liệu bài viết từ nhiều nguồn khác nhau, gồm nguồn nội bộ của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution, tài liệu chuyên ngành, sách báo, Internet,… để làm cơ sở lý luận và phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tuyến của công ty. - Nghiên cứu định tính thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với nhân viên và Giám đốc của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution nhằm xây dựng bảng câu hỏi và là cơ sở cho thu thập dữ liệu khảo sát sau đó.
9 - Nghiên cứu định lượng nhằm thống kê lại các ý kiến trả lời của khách hàng, làm cơ sở để phân tích thực trạng, từ đó đề suất giải pháp phù hợp cho công ty: + Bảng câu hỏi khảo sát là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. + Đối tượng khảo sát là khách hàng của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution + Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu định mức theo độ tuổi dưới 25 tuổi là 20%, từ 25 tuổi – 30 tuổi là 50%, và từ 30 – 45 tuổi là 30%. + Phầm mềm hỗ trợ xử lý dữ liệu: SPSS-20 được sử dụng nhằm hỗ trợ việc xử lý dữ liệu thu thập được từ khảo sát + Việc khảo sát được tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến tại trang website và fanpage của công ty. 5. Ý nghĩa của đề tài - Làm rõ khái niệm marketing trực tuyến, hoạt động của maketing trực tuyến và cơ sở để thực hiện hoạt động marketing trực tuyến hiệu quả; - Đánh giá thực trạng về hoạt động marketing trực tuyến của Công ty TNHH Thiên Bảo Solution; - Đề xuất giải pháp marketing trực tuyến phù hợp cho hoạt động marketing trực tuyến tại công ty trong thời gian tới. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm có: LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION Chương 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN BẢO SOLUTION
10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. KHÁI NIỆM MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1.1. Khái niệm trực tuyến (Internet) Internet là một mạng toàn cầu của rất nhiều mạng liên kết với nhau. Internet bao gồm nhiều máy tính với dữ liệu, người sử dụng chuyền và nhận những tập tin (file) dữ liệu (Judy Struas,2010). Như vậy trực tuyến dùng để chỉ sự kết nối một cộng đồng mở rộng của những kết nối (network), kết nối nhiều nhóm kết nối riêng tư với nhau, Kết nối là việc một nhóm hai hoặc nhiều máy vi tính liên kết với nhau thông qua dây cáp hoặc dây điện thoại. Những cơ hội Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh, marketing đó là: giảm chi phí sản xuất bằng cách giảm chi phí chung; tăng doanh số bán hàng; tiếp cận thị trường mới thị trường toàn cầu; phân khúc thị trường hiệu quả hơn; cung cấp thông tin chính xác hơn và cải thiện kinh nghiệm phục vụ khách hàng; cải thiện chuỗi cung ứng; cải thiện động cơ thúc đẩy nhân viên thông qua các phương pháp làm việc linh hoạt hơn; cho phép phục vụ khách hàng 24/7 (Judy Struas,2010) Những lợi ích mà Internet mang lại cho hoạt động marketing đó là: bổ sung nhiều công cụ thu nhập dữ liệu hơn cho hệ thống thông tin marketing; tăng khả năng xác định khách hàng mục tiêu; nhiều công cụ mới cho thực hiện marketing mix; cung cấp công cụ đánh giá hoạt động marketing hiệu quả, chính xác hơn (Phạm Hồng Hoa, 2013). 1.1.2. Khái niệm Marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing, mỗi khái niệm nêu lên một khía cạnh hoặc một mặt khác của marketing: “Marketing là quá trình của việc khám phá và chuyển đổi những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành những đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ; tạo ra những yêu cầu gắn liền với hàng hoá, dịch vụ và sau đó là việc mở rộng những yêu
11 cầu này” (Theo Hansen). “Marketing là quá trình kinh doanh liên quan tới việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường và thông qua sự dịch chuyển của quyền sở hữu nhằm tạo ra hiệu quả cho quá trình kinh doanh” (Theo Culdiff) “Marketing tạo ra mối liên kết con người với những hoạt động liên quan đến hoạt động luân chuyển của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng” (Hiệp hội Marketing Mỹ). “Marketing là một chức năng quản lý mang tính sáng tạo, nó khuyến khích sự trao đổi và sử dụng những đánh giá về nhu cầu khách hàng, những cuộc nghiên cứu sơ cấp để phát triển chức năng quản lý nhằm mục đích thoả mãn khách hàng. Nó kết hợp những nguồn lực sản xuất và sự phân phối hàng hoá, dịch vụ rõ ràng và toàn bộ sự nỗ lực với mong muốn bán tối đa lượng hàng sản xuất đến những khách hàng cuối cùng” (Viện nghiên cứu marketing nước Anh). Có rất nhiều khái niệm khác nhau nhưng theo tôi, Philip Kotler đã đưa ra một khái niệm về marketing mang tính phù hợp với hiện nay, đó là Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Tóm lại, luận văn có thể tổng hợp lại một số đặc tính nổi bật của marketing trong thời điểm hiện như sau: Thứ nhất, tạo ra những lợi ích về địa điểm, thời gian và quyền sở hữu. Thứ hai, marketing là quá trình chuyển đổi những nhu cầu của khách hàng thành hàng hoá, dịch vụ và tạo ra những mong muốn. Thứ ba, tạo ra những hàng hoá phù hợp với khách hàng. Cuối cùng, marketing là một chức năng quản lý sáng tạo liên quan đến sự sản xuất của hàng hoá, dịch vụ, giá cả, sự khuyến khích và sự phân phối chúng đến khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu của khách hàng.
12 1.1.3. Khái niệm Marketing trực tuyến E-markeing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet. Đối với doanh nghiệp, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến” (Nguyễn Văn Thoan, 2009). Marketing trực tuyến không phải là một khái niệm Marketing mới, mà là sự ứng dụng và phát triển của khái niệm marketing trên môi trường trực tuyến. Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là marketing được truyền cho một công nghệ thích nghi với thời đại mới, điều này làm tăng hiệu quả và tính sáng tạo của một mô hình kinh doanh mới cho phép bổ sung giá trị đến cho khách hàng. (Phạm Hồng Hoa, 2013) Marketing trực tuyến là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, thư điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền thông đa phương tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng (Dave Chaffey, 2009). Internet marketing là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA). Như vậy, Marketing trực tuyến vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống, do đó người làm marketing cần sử dụng phương tiện mới và cách thức tác động mới để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị đến cho khách hàng của mình. Marketing trực tuyến vẫn là một quá trình quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ Marketing phù hợp để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.
13 Phương thức tiến hành marketing trực tuyến khác với Marketing truyền thống ở chỗ Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, thì tất cả các hoạt động khác nhau của marketing trực tuyến có thể chỉ thực hiện trên môi trường Internet, từ nghiên cứu thị trường, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng. Thị trường của marketing trực tuyến và marketing truyền thống cũng khác nhau, thị trường của marketing trực tuyến rộng hơn so với thị trường marketing truyền thống nhờ Internet mang bản chất toàn cầu. 1.2. Đặc điểm của marketing trực tuyến Thứ nhất, marketing trực tuyến không giới hạn về không gian. Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Do đó, doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến tất cả các khách hàng ở mọi nên trên Thế giới miễn là có Internet với chi phí thấp hơn so với các phương pháp tiếp cận truyền thống. Thứ hai, marketing trực tuyến không giới hạn về thời gian, E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Do đó, doanh nghiệp có thể thực hiện việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình vào bất cứ thời gian nào trong ngày không giới hạn thời gian đó có phải là thời gian làm việc hay không. Thứ ba, marketing trực tuyến có tính tương tác cao. Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất cao. Bởi vì thông qua internet nhà cung cấp và khách hàng trao đổi thông tin kịp thời và nhanh chóng. Từ đó, nó giúp cho các nhà cung cấp điều chỉnh kịp thời các chính sách và đặc tính sản phẩm của công ty để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Mặt khác, nhờ có tính tương tác khách hàng của công ty có thể tiếp xúc với các khách hàng khác. Do đó, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên marketing và của khách hàng ngày càng không rõ rệt như trước đây. Thông qua việc cung cấp những thông tin, ý tưởng và
14 tình huống tương tác mà nhân viên marketing có thể khiến cho từng cá nhân khách hàng quan tâm hơn đến các sản phẩm của mình. Thứ tư, thông qua hoạt động Marketing trực tuyến, các nhà cung cấp có thể lựa chọ khách hàng mục tiêu và tiềm năng mà mình muốn hướng tới. Đồng thời, thông qua công cụ này, họ cũng biết được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng để họ có chiến lược tiếp cận phù hợp. Thứ năm, marketing trực tuyến giúp người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều lựa chọn với sản phẩm. Trước đây, khi người tiêu dùng muốn mua một món hàng nào đó họ phải đến nên bán sản phẩm đó để mua nhưng từ khi có Internet thì việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn. Họ chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Do đó, người tiêu dùng ít tốn thời gian và chi phí đi mua hàng. Ngoài ra, họ cũng có thể xem nhiều cửa hàng ảo trên mạng để lựa chọn những sản phẩm mà mình ưu thích. Thứ sáu, marketing trực tuyến có thể lưu trữ dữ liệu chứa hồ sơ cá nhân của từng khách hàng và quá trình mua sắm trong quá khứ. Từ cơ sở dữ liệu này, công ty có thể thực hiện các marketing chào hàng. Ngoài ra, công nghệ phần mềm còn cho phép công ty ngay lập tức định dạng người truy cập vào một website. Việc sử dụng bộ nhớ để lưu trữ dữ liệu là một lợi thế lớn khi công ty sử dụng nó để nghiên cứu kỹ từng khách hàng khi họ truy cập vào website của công ty. Thứ bảy, marketing trực tuyến thực hiện thông qua cổng kết nối và khả năng truy cập. Cổng kết nối là một website đa dịch vụ có chức năng phục vụ như một cổng kết cho các website khác. Còn khả năng truy cập là khả năng lấy được thông tin có sẵn trên mạng Internet. Khả năng truy cập thể hiện gia tăng sự cạnh tranh thu hút sự chú ý của người sử dụng Internet. Do đó, E-marketing phải sáng tạo và đổi mới nhiều hơn để thu hút người truy cập vào website của mình. Thứ tám, E-marketing mang tính số hóa – khả năng biểu diễn một sản phẩm hoặc một số lợi ích của nó dưới dạng các đơn vị thông tin kỹ thuật số. Sự số hóa có nghĩa là Internet có thể được dùng để phân phối, cải thiện và bán những đặc điểm bên ngoài của bản thân sản phẩm.
15 1.3. Lợi ích của marketing trực tuyến Thứ nhất, lợi ích về mặt tốc độ vì Internet cho phép thực hiện các hoạt động, giao dịch với tốc độ nhanh chóng. Tất cả các hoạt động trên Internet được diễn ra và cho kết quả có thể nhận thấy gần như là ngay lập tức, do đó thông tin về sản phẩm, dịch vụ được đưa ra thị trường nhanh hơn, khách hàng tiếp cận những thông tin này cũng nhanh hơn nhờ đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động trao đổi đàm phán, các điều kiện cho việc trao đổi. Đồng thời, sự nhanh chóng lan toả về mặt thông tin trên Internet cũng là một trong những yếu tố quy định sự khác biệt của làm marketing trực tuyến với marketing trong môi trường thông thường. Thứ hai, lợi ích về mặt thời gian vì Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing một cách liên tục không bị gián đoạn. Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động marketing trực tuyến. Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian nghỉ. Các đơn đặt hàng sản phẩm hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, marketing trực tuyến có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và do đó tận dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Thứ ba, lợi ích về mặt không gian vì Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing ở khắp mọi nơi, không có giới hạn về mặt không gian. Marketing trực tuyến có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới và tiếp cận đến những khách hàng có thể khó tiếp cận về mặt địa lý. Cuối cùng, lợi ích về mặt chi phí vì Internet cho phép tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn lực doanh nghiệp. Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều khoản chi phí so với khi thực hiện các hoạt động Marketing trong môi trường thực, bao gồm các chi phí văn phòng, chi phí bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo và truyền thông. Theo thống kê, chi phí thanh toán điện tử
16 qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường, còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho. 1.4. CÁC NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN 1.4.1. Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích thông tin nhằm mục đích hỗ trợ việc ra quyết định liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996). Nghiên cứu thị trường giúp công ty hiểu được nhu cầu khách hàng, hoàn cảnh của công ty để từ đó đề ra những chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu thị trường có 5 bước đó là xác định mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin dữ liệu, phân tích dữ liệu và trình bày kết quả. Trong mỗi bước luôn có sự hỗ trợ của công nghệ, và đều ở những mức độ khác nhau từ thấp cho đến cao, bước thu thập thông tin dữ liệu và phân tích dữ liệu có mức độ ứng dụng công nghệ cao. Các nguồn thông tin dữ liệu để thu thập được chia làm 03 nguồn đó là nguồn từ nội bộ công ty, nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Nguồn dữ liệu từ nội bộ công ty gồm dữ liệu bán hàng, dữ liệu khách hàng. Trong các nguồn dữ liệu từ nội bộ công ty thì dữ liệu khách hàng là quan trọng nhất vì nó giúp công ty cải thiện hoạt động kinh doanh, xác định phương thức định giá hiệu quả, xây dựng hoạt động xúc tiến hiệu quả, cải tiến sản phẩm, nâng cao hoạt động phân phối, cải thiện website. Dữ liệu khách hàng gồm địa chỉ, số điện thoại, email, sản phẩm – dịch vụ đã sử dụng, những thắc mắc liên quan sản phẩm, đơn đặt hàng trực tuyến, phiếu giảm giá, chào bán sản phẩm. Nguồn dữ liệu thứ cấp gồm dữ liệu cộng đồng, dữ liệu cá nhân, dữ liệu tình báo cạnh tranh. Dữ liệu thứ cấp có thể được thu thập và ít tốn kém so với sơ cấp, nhưng dữ liệu thứ cấp có một số vấn đề gặp phải đó là dữ liệu được thu thập với mục đích khác không trùng với mục đích nghiên cứu, công ty luôn phải đánh giá lại chất lượng dữ liệu do không thể kiểm soát được quy trình thu thập dữ liệu, và dữ liệu thường lạc hậu.
17 Khi các nguồn dữ liệu thứ cấp không có sẵn hay chưa đầy đủ,thì các nhà marketing sẽ thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp. Để thu thập dữ liệu sơ cấp, các nhà marketing sẽ dùng các phương pháp sau nhằm tiến hành thu thập dữ liệu: Thứ nhất thực nghiệm trực tuyến với mục đích để xác định quan hệ nhân quả, gồm có 03 hình thức đó là thực nghiệm trực tuyến chuẩn, thực nghiêm trực tuyến có kiểm soát và thực nghiệm trực tuyến mô phỏng. Nhà nghiên cứu tiến hành lựa chọn đối tượng nghiên cứu, chia ngẫu nhiên các đối tượng thành hai hay nhiều nhóm khác nhau, đặt một nguyên nhân cho mỗi nhóm. Sau đó, nhà nghiên cứu đo lường phản ứng của mỗi nguyên nhân thông qua bảng câu hỏi, để xác định xem có tồn tại sự khác nhau giữa các nhóm nếu được kiểm soát chặt chẽ sự khác nhau là do nguyên nhân. Trong môi trường trực tuyến, công ty có thể kiểm tra luân phiên các trang website, quảng cáo trực tuyến, chào hàng trực tuyến,…để tìm hiểu phản ứng của khách hàng. Ưu điểm của phương pháp này là tương đối phản ánh chính xác mức độ ảnh hưởng, tác động qua lại của các nỗ lực marketing trực tuyến, đánh giá dễ dàng hiệu quả của website, banner quảng cáo trực tuyến. Nhược điểm của phương pháp là thời gian nghiên cứu dài, chi phí cao và số lượng mẫu lớn nên gặp khó khăn trong việc kiểm soát. Thứ hai nhóm chuyên sâu trực tuyến, là phương pháp nghiên cứu định tính để tập hợp những thông tin chuyên sâu của một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu được những hành vi của đối tượng nghiên cứu trước khi tiến hành khảo sát. Với sự xuất hiện của môi trường trực tuyến, phương pháp này đã có những ưu điểm vượt trội so với truyền thống đó là có thể tập trung những đối tượng nghiên cứu ở nhiều khu vực địa lý khác nhau cùng thảo luận trực tuyến, trả lời cùng lúc một câu hỏi bằng việc đánh máy tránh được sự ảnh hưởng của suy nghĩ đám đông và có thúc đẩy thảo luận bằng việc trình chiếu các website, quảng cáo. Thứ ba quan sát trực tuyến, phương pháp nghiên cứu này quan sát hành vi của con người bằng cách theo dõi những hành động của con người trong những tình huống cụ thể. Trong môi trường trực tuyến, công ty giám sát hành vi của con người
18 thông qua công cụ chat, thư điện tử, bảng thông báo, diễn đàn,… nhằm phát hiện những tin đồn xấu về công ty và đưa ra phương thức đối phó. Thứ tư khảo sát trực tuyến, khảo sát trực tuyến có 03 hình thức cơ bản đó là khảo sát trực tiếp cá nhân, gọi điện và khảo sát thông qua website trong đó khảo sát trực tiếp tại website được xem là có hiệu quả. Ưu điểm của khảo sát trực tuyến đó là nhanh, rẻ, đa dạng đối tượng thu thập dữ liệu, giảm thiểu sai sót trong quá trình nhập dữ liệu, trung thực trả lời những câu hỏi nhạy cảm, bất cứ ai cũng có thể trả lời, giảm độ lệch chủ quan và dễ dàng lập bảng dữ liệu. Hạn chế của khảo sát trực tuyến là lựa chọn mẫu mang tính tổng quát, tính xác thực của câu trả lời không cao, tỷ lệ phản hồi giảm, câu trả lời không đáng tin cậy, đưa ra những ý kiến giống nhau. 1.4.2. Phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi (Nguyễn Đông Phong, 2001). Mục tiêu của phân khúc thị trường là lựa chọn được những phân khúc thị trường hấp dẫn đối với công ty. Tiêu chí để lựa chọn phân khúc thị trường là khả năng tiếp cận phù hợp với năng lực công ty, khả năng sinh lời và tốc độ tăng trưởng của phân khúc. Các biến để phân khúc thị trường gồm có: Địa lý, dân số, hành vi người tiêu dung, tâm lý người tiêu dung, theo số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, theo mức độ trung thành. Sau đó họ xem xét liệu những phân khúc khách hàng này có cho thấy những nhu cầu hoặc phản hồi khác nhau về sản phẩm hay không . Thứ nhất là phân khúc theo biến địa lý, chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, ban, vùng, hạt, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Đối với các công ty kinh doanh trực tuyến, họ chỉ có thể cung cấp sản phẩm – dịch vụ trong phạm vi mà họ có thể cung cấp. Trong môi trường trực tuyến, phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý là dựa vào số lượng truy cập và sử dụng internet của từng quận – huyện, thành phố, quốc gia để phân chia. Ngoài ra, cũng dựa vào ngôn ngữ và công cụ tìm kiếm để phân chia thị trường. Mục đích phân khúc thị trường theo biến địa lý là
19 công ty muốn tiếp cận khách hàng trong thị trường công ty muốn phân phối sản phẩm, cung cấp những sản phẩm – dịch vụ trực tuyến trong khu vực công ty có thể cung cấp. Thứ hai phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là dựa vào lứa tuổi, dân tộc để phân chia thị trường. Dựa vào lứa tuổi để phân chia thị trường các nhà marketing cần tập trung chú ý vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ năm 1979 – 1994 vì nhóm khách hàng này lớn lên cùng sự phát triển internet. Thứ ba phân khúc thị trường theo tâm lý học, phân chia thị trường dựa trên sở thích cộng đồng trực tuyến, thái độ với công nghệ và nhóm ảnh hưởng. Sở thích cộng đồng trực tuyến hiện nay có 10 cộng đồng lớn đó là cộng đồng giải trí, mạng xã hội, mua bán, giáo dục, sự kiện, luật sư, thương hiệu, khách hàng, lao động và các chủ đề đặc biệt, trong nhóm những cộng đồng này thì cộng đồng mạng xã hội đang phát triển mạnh mẽ và các nhà marketing cần quan tâm chú ý đến cộng đồng này. Thứ tư là phân khúc theo hành vi, phân chia thị trường dựa trên lợi ích tìm kiếm, thói quen sử dụng công nghệ và theo ngành cụ thể. 1.4.3. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường mà tại đó doanh nghiệp có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trường này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại điện tử có thể giống hoặc khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền thống. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: Khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường. Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu: Thứ nhất, nguồn lực của doanh nghiệp: nếu nguồn lực của doanh nghiệp (vốn, thiết bị, sức lao động) bị hạn chế, nên chọn một phân khúc để phục vụ.
20 Thứ hai, các biến số của sản phẩm: không nên phân khúc thị trường đối với những sản phẩm có độ đồng nhất cao như thép, trái cây. Chọn nhiều phân khúc thị trường cho những sản phẩm mà các thông số của sản phẩm như kích thước, mẫu mã, màu sắc dễ dàng thay đổi để tạo nên sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó. Thứ ba, dựa vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới để chào bán sản phẩm có hiệu quả, doanh nghiệp nên chọn một phân khúc. Thứ tư, sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu cầu, thị hiếu, hành vi giống nhau thì không nên phân khúc thị trường sẽ thích hợp và ngược lại thì nên chọn nhiều phân khúc hoặc một phân khúc sẽ phù hợp. 1.4.4. Chiến lược Marketing trực tuyến (4Ps). Cũng giống như các nội dung của Marketing truyền thống thì Marketing trực tuyến cũng có những nội dung chính xoay quanh 4 chiến lược hỗn hợp (hay còn gọi là 4Ps) bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến (Promotion). 1.4.4.1. Chiến lược sản phẩm. Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Trong môi trường trực tuyến sản phẩm đã có những thay đổi đó là sự xuất hiện các sản phẩm hoàn toàn mới như thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điện tử trực tuyến, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, các mô hình kinh doanh điện tử hay thu thuế trên mạng,...Những sản phẩm này đáp ứng cho nhu cầu trao đổi thông tin, đàm phán giao dịch, cập nhật tin tức, chia sẻ trên phạm vi toàn cầu. Đối với những sản phẩm truyền thống, bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho chúng, tức là từ bổ sung cả vào cấp độ hàng hoá hiện thực và cấp độ hàng hoá hoàn chỉnh. Ví dụ như cho phép khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, cho phép khách hàng đặt hàng và tạo ra sản phẩm theo thiết kế riêng có, tư vấn hướng dẫn sử dụng sản