Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và mức độ quan trọng của từng nhân tố; phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng dời bỏ ngân hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn để xem xét các kết quả đạt được và những hạn chế tồn đọng ảnh hưởng như thế nào tới việc khách hàng dời bỏ Vietcombank Nam Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC CẢNH GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐỨC CẢNH GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. Hồ Đức Hùng Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài : “Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng” là công trình nghiên cứu khoa học do chính cá nhân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình nghiên cứu khoa học này. TP.HCM, ngày…. tháng…. năm 2020 Tác giả Nguyễn Đức Cảnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................................... 4 6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 5 CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN ....................................................................... 5 1.1. Ngành ngân hàng ở Việt Nam .......................................................................5 1.1.1. Bối cảnh ...............................................................................................5 1.1.2. Sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ theo thời gian...............................................................................................................6 1.1.2.1. Bán lẻ ...............................................................................................6 1.1.2.2. Đa dạng dịch vụ ...............................................................................7 1.1.2.3. Ngân hàng điện tử ............................................................................8 1.1.3. Sự thay đổi trong đặc điểm, nhận thức, vị thế khách hàng. ..............10 1.2. Thực trang hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Nam Sài Gòn .............10
1.2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ..............10 1.2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thưng Việt Nam - Chi nhánh Nam Sài Gòn (Vietcombank Nam Sài Gòn) .....................................................12 1.2.3. Các thành tựu chính trong năm 2019 ................................................16 1.2.4. Các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp ...............................................18 1.2.5. Chính sách phát triển khách hàng......................................................22 1.3. Đóng góp của nghiên cứu này .....................................................................25 1.4. Kết luận chương 1 .......................................................................................26 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI RỜI BỎ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN ................................................ 27 2.1. Các mô hình nghiên cứu về việc chuyển đổi của khách hàng .....................27 2.1.1. Định nghĩa hành vi chuyển đổi của khách hàng................................27 2.1.2. Các tác động của hành vi chuyển đổi ................................................28 2.1.3. Mô hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại Ấn Độ của Sonika Raitani (2014) .......................................................................................28 2.1.4. Mô hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại New Zealand của Micheal D Clemes (2007).............................................................30 2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn ...........................................31 2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................31 2.2.2. Các yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi của khách hàng ............32 2.2.2.1. Giá cả .............................................................................................32 2.2.2.2. Danh tiếng ngân hàng ....................................................................34 2.2.2.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................35 2.2.2.4. Truyền thông, quảng cáo ...............................................................38
2.2.2.5. Các yếu tố khách quan/chuyển đổi không tự nguyện ....................39 2.2.2.6. Khoảng cách ..................................................................................40 2.2.2.7. Chi phí chuyển đổi .........................................................................40 2.2.2.8. Các yếu tố nhân khẩu học ..............................................................42 2.2.3. Các giả thuyết về tác động của các yếu tố tới hành vi chuyển đổi ngân hàng ..........................................................................................................42 2.2.4. Mô hình nghiên cứu...........................................................................46 2.2.5. Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................47 2.2.5.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................47 2.2.5.2. Kích thước mẫu .............................................................................47 2.2.6. Bảng câu hỏi ......................................................................................47 2.2.6.1. Xây dựng thang đo và nội dung bảng câu hỏi ...............................47 2.2.6.2. Định dạng bảng câu hỏi .................................................................48 2.2.6.3. Kiểm tra trước bảng câu hỏi ..........................................................48 2.2.6.4. Cách thức khảo sát, thu thập dữ liệu..............................................48 2.2.7. Kỹ thuật phân tích .............................................................................49 2.2.7.1. Phân tích nhân tố, kiểm định thang đo ..........................................49 2.2.7.2. Phân tích hồi quy Logistic .............................................................50 2.2.7.3. Phân tích hiệu ứng cận biên ...........................................................51 2.2.7.4. Phân tích Anova .............................................................................51 2.2.8. Kết quả nghiên cứu ............................................................................52 2.2.8.1. Tỷ lệ mẫu phản hồi ........................................................................52 2.2.8.2. Thống kê mô tả ..............................................................................52 2.2.8.3. Kết quả cho mục tiêu nghiên cứu ..................................................53
2.3. Kết luận chương 2 .......................................................................................59 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN60 3.1. Ý nghĩa của nghiên cứu thực nghiệm ..........................................................60 3.2. Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Vietcombank Nam Sài Gòn ..................................................................................60 3.2.1. Cơ sở của giải pháp ...........................................................................60 3.2.2. Mục tiêu của giải pháp ......................................................................61 3.2.3. Giải pháp chi tiết ...............................................................................61 3.2.3.1. Giải pháp Giá cả ............................................................................61 3.2.3.2. Giải pháp Chất lượng dịch vụ ........................................................67 3.2.3.3. Giải pháp Chuyển đổi không tự nguyện ........................................70 3.2.3.4. Giải pháp liên quan tới Khoảng cách ............................................74 3.2.3.5. Giải pháp liên quan tới Chi phí chuyển đổi ...................................76 3.2.3.6. Giải pháp liên quan đến Nhân khẩu học ........................................81 3.3. Một số kiến nghị ..........................................................................................84 3.3.1. Đối với Trụ sở chính Vietcombank ...................................................84 3.3.2. Đối với Ngân hàng nhà nước, Chính phủ ..........................................85 3.4. Kết luận chương 3 .......................................................................................86 KẾT LUẬN ...........................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 5 PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG ................................... 10
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Vietcombank Nam Sài Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - 2 Gòn Chi nhánh Nam Sài Gòn Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - 3 Chi nhánh Chi nhánh Nam Sài Gòn 4 PGD Phòng giao dịch
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân ......................................19 Bảng 1.2 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng tổ chức .......................................21 Bảng 1.3 Số lượng khách hàng tại Chi nhánh theo năm ..........................................23 Bảng 1.4 Một số chỉ tiêu Chi nhánh được giao năm 2020 .......................................24 Bảng 2.1 Năm khía cạch chất lượng dịch vụ mô hình SERVQUAL ........................36 Bảng 2.2 Ký hiệu các biến ........................................................................................50 Bảng 2.3 Kết quả kiểm định Bartlett.........................................................................54 Bảng 2.4 Kết quả hồi quy Logistics ..........................................................................55 Bảng 2.5 Kết quả phân tích hiệu ứng cận biên .........................................................57 Bảng 3.1 Lãi suất cho vay một số ngân hàng............................................................62 Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi một số ngân hàng ............................................................63 Bảng 3.3 mức phí chuyển tiền liên ngân hàng tại một số ngân hàng .......................64 Bảng 3.4 Phí trả nợ trước hạn một số ngân hàng ......................................................77
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo phòng ban ..................................................14 Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo địa điểm .....................................................15 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................46
TÓM TẮT  Tiêu đề: Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn.  Tóm tắt: Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, khoa học kỹ thuật và thu nhập của người dân, ngành ngân hàng Việt Nam hiện đang có những sự thay đổi rất mạnh mẽ trong phương thức hoạt động, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Thể hiện rõ nhất là cuộc chiến tranh dành khách hàng rất quyết liệt mà các ngân hàng thương mại đang cố gắng giành ưu thế cho mình. Vì vậy, cần thiết phải có một nghiên cứu về vấn đề liên quan đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng thông qua khảo sát 202 khách hàng tới giao dịch tại Vietcombank Nam Sài Gòn, từ đó tác giả sẽ đưa ra các giải pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển thêm khách hàng mới cho Vietcombank Nam Sài Gòn. Kết quả phân tích dữ liệu thông qua hồi quy Logistic cho thấy rằng các yếu tố Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chuyển đổi không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi, Tuổi tác và Thu nhập khách hàng có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ đóng góp hữu ích cho công tác khách hàng của Vietcombank Nam Sài Gòn.  Từ khóa: Hành vi chuyển đổi, Vietcombank Nam Sài Gòn, Hồi quy Logistic, Ngành ngân hàng.
ABSTRACT  Title: Solutions to retain existing customers and develop new customers at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Saigon South Branch.  Abstract: Along with the continuous development of the economy, science and technology and people's income, the Vietnamese banking industry is currently experiencing dramatic changes in the way it operates, creating fierce competition severely among commercial banks. Most clearly, the war for customers is so fierce that commercial banks are trying to prevail for themselves. Therefore, it is necessary to have a research on the issues related to customer bank transfer behavior. In this study, the author will study the factors affecting customer’s bank switching behavior through a survey of 202 customers coming to Vietcombank South Saigon, from which the author will propose solutions. to retain existing customers and develop new customers for Vietcombank South Saigon Branch. The results of data analysis through Logistic regression show that the factors of price, service quality, involuntary conversion, distance, switching cost, age and customer income affect customer’s bank switching behavior. The author hopes that the research will make a useful contribution to the customer work of Vietcombank South Saigon Branch.  Key word: Switching behavior, Vietcombank South Saigon Branch, Logistic regression, Banking industry
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì thị trường ngân hàng cũng đang trong xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, khoa học kỹ thuật, phương thức kinh doanh ngành dịch vụ ngày càng phát triển, thu nhập của khách hàng ngày càng tăng và vị thế của khách hàng đang được củng cố. Chính những điều này đang đặt ra thách thức và cũng là cơ hội cho các ngân hàng trong việc thay đổi cách tiếp cận phát triển khách hàng để ít nhất có thể giữ vững được thị phần hiện tại. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng đối với hầu hết các tổ chức tài chính. Lợi nhuận của ngân hàng từ lâu đã gắn liền với việc giữ chân các khách hàng hiện hữu. Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng càng lâu thì càng tiết kiệm được chi phí và lợi nhuận thu được từ khách hàng sẽ càng lớn. Chi phí duy trì khách hàng hiện tại rẻ hơn năm lần so với chi phí để đi có được một khách hàng mới (Clemes, et al,. 2007). Vì thế, Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng góp phần vào thu nhập và lợi nhuận của một tổ chức. Lòng trung thành của khách hàng có thể đóng góp cho việc tăng doanh thu của ngân hàng, và giúp ngân hàng phát triển khách hàng mới thông qua truyền miệng, giới thiệu. Các dịch vụ của ngân hàng ngày càng dễ tiếp cận và sự xuất hiện của công nghệ mới trong dịch vụ ngân hàng đã có tác động quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Khách hàng có thể mua các sản phẩm tài chính gần giống hệt nhau được cung cấp bởi các ngân hàng nên khách hàng cũng dễ bị thay đổi ngân hàng giao dịch của mình. Chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất mà các ngân hàng cần tập trung vào khi khách hàng có xu hướng cân bằng giữa lợi ích và chi phí. Mặc dù với vị thế là một ngân hàng đầu ngành với thị phần lớn nhất tại Việt Nam nhưng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam vẫn luôn đặt vấn đề phát triển khách hàng là một mục tiêu cốt lõi trong hoạt động kinh doanh. Các khách hàng hiện hữu tại Vietcombank là những khách hàng rất tốt, nhiều tiềm năng khai thác, mang lại lợi ích cao cho ngân hàng, chính vì thế những khách hàng này đang
2 là mục tiêu lôi kéo mạnh mẽ từ các ngân hàng khác. Với vai trò là một chi nhánh trực thuộc Vietcombank thì Vietcombank Nam Sài Gòn cũng đang đối mặt với các thách thức và cơ hội chung của cả hệ thống Vietcombank. Các ngân hàng bạn đã triển khai mô hình ngân hàng bán lẻ được khoảng gần 20 năm trong khi Vietcombank Nam Sài Gòn mới bắt đầu phát triển phân khúc bán trong khoảng 6 - 7 năm trở lại đây. Vì vậy vấn đề xây dựng chính sách giữ chân khách hàng và phát triển thêm khách hàng, đặc biệt là khách hàng bán lẻ mới đang được Vietcombank Nam Sài Gòn ưu tiên thực hiện. Để thực hiện thành công chính sách khách hàng thì Vietcombank Nam Sài Gòn cần biết được những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao. Chỉ khi xác định được điều này thì Vietcombank Nam Sài Gòn mới có thể biết mình có đang làm đúng hướng hay không và cần phải làm thêm những gì để có thể đạt được kết quả tốt nhất trong công tác khách hàng, qua đó ngày càng mở rộng được thị phần và gia tăng lợi nhuận Chi nhánh. Từ những thực tế đang diễn ra tại Chi nhánh, tác giả cho rằng cần thiết phải có một nghiên cứu tổng quát để đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể cho Chi nhánh nhằm giữ chân các khách hàng hiện hữu và lôi kéo thêm các khách hàng mới từ các ngân hàng khác. Đây là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu : “Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát là đưa ra những giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới tại Vietcombank Nam Sài Gòn. Trong đó có các mục tiêu cụ thể như sau:
3  Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng và mức độ quan trọng của từng nhân tố.  Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng dời bỏ ngân hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn để xem xét các kết quả đạt được và những hạn chế tồn đọng ảnh hưởng như thế nào tới việc khách hàng dời bỏ Vietcombank Nam Sài Gòn.  Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu ở trên, tác giả sẽ đề xuất đề xuất các giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện, phát triển công tác khách hàng, từ đó cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị phần của Vietcombank Nam Sài Gòn nói riêng và hệ thống Vietcombank nói chung dựa trên sự đánh giá về khả năng thực hiện cũng như việc kiểm tra giám sát từng giải pháp. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu + Không gian: tại Vietcombank Nam Sài Gòn. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập dưới dạng phiếu trả lời trực tiếp từ các khách hàng tới giao dịch tại Chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc. + Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2020 – 04/2020 đối với các khách hàng tới giao dịch với Vietcombank Nam Sài Gòn 4. Phương pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn khu vực quận 7 và lân cận, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020, thực hiện khảo sát trên 200 khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng.
4  Nghiên cứu định tính: + Thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia là các cán bộ cấp quản lý (trưởng phòng, phó giám đốc) đang công tác tại các phòng ban có chức năng trực tiếp chăm sóc, phát triển khách hàng để xác định các yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. + Tiếp tục thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia là các cán bộ cấp quản lý (trưởng phòng, phó giám đốc) đang công tác tại các phòng ban có chức năng trực tiếp chăm sóc, phát triển khách hàng về các hạn chế, nguyên nhân của hạn chế và đánh giá tính khả thi của các giải pháp.  Nghiên cứu định lượng: Thực hiện dựa trên thông tin thu thập từ các phiếu khảo sát, mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với những khách hàng đến giao dịch tại Vietcombank Nam Sài Gòn, từ kết quả đó nhận xét thống kê mô tả, kiểm định thang đo và đánh giá các yếu tố nghiên cứu. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu sử dụng hồi quy Logistics và phân tích Anova. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Tác giả đang công tác tại Vietcombank Nam Sài Gòn, xác định được thách thức và cơ hội trong thị trường ngân hàng hiện tại và tương lai. Đồng thời định hướng của Vietcombank xác định công tác phát triển khách hàng, đặc biệt là khách hàng bán lẻ là một mục tiêu quan trọng mà Vietcombank nói chung và Vietcombank Nam Sài Gòn nói riêng cần dồn nhiều nguồn lực để thực hiện. Tuy nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều vấn đề cần giải quyết trong công tác giữ chân khách hàng và tìm kiếm thêm khách hàng mới khi mà các ngân hàng bạn đang cạnh tranh quyết liệt. Tại Chi nhánh Nam Sài Gòn hiện vẫn chưa có đánh giá tổng quát, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp liên quan đến công tác khách hàng. Do đó, rất cần thiết có một nghiên cứu để đánh giá những thực trạng và phân tích những nguyên nhân có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng, từ đó Vietcombank Nam Sài Gòn sẽ có những điều chỉnh, bổ sung kịp thời
5 trong chính sách kinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vietcombank. 6. Kết cấu của luận văn Nội dung bài nghiên cứu bao gồm các phần như sau: Phần mở đầu Chương 1: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Nam Sài Gòn Chương 2: Cơ sở lý luận và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi rời bỏ ngân hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn Kết luận.
5 CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN 1.1. Ngành ngân hàng ở Việt Nam 1.1.1. Bối cảnh Ngày 6/5/1951, tại hang Bòng thuộc xã Tân Trào, huyện Sơn Dương, tỉnh Tuyên Quang, Ngân hàng Quốc gia Việt Nam đã được thành lập với những nhiệm vụ chủ yếu là: Quản lý Kho bạc Nhà nước; huy động vốn và cho vay phục vụ sản xuất, lưu thông hàng hóa; Quản lý việc phát hành tiền và tổ chức lưu thông tiền tệ; Quản lý ngoại hối và đấu tranh tiền tệ với địch. Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Quốc gia Việt Nam gồm Ngân hàng trung ương và các Ngân hàng liên khu, Ngân hàng tỉnh, thành phố. Trụ sở đầu tiên của Ngân hàng Quốc gia đặt tại huyện Chiêm Hoá, tỉnh Tuyên Quang. Cho tới trước năm 1990 thì ngành ngân hàng Việt Nam nhìn chung không có nhiều sự thay đổi lớn, chủ yếu vẫn là các hoạt động tín dụng, thanh toán đơn giản nhằm phục vụ cho việc xây dựng chế độ Xã hội chủ nghĩa thông qua bơm vốn cho nền kinh tế tập thể, kinh tế quốc doanh. Đồng thời cũng chủ yếu phục vụ mục tiêu đảm bảo nguồn lực cho kháng chiến thống nhất đất nước. Tháng 5/1990, Hội đồng Nhà nước thông qua 2 Pháp lệnh Ngân hàng. Hệ thống ngân hàng bắt đầu quá trình chuyển đổi mạnh mẽ, căn bản và toàn diện phù hợp với chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần của Đảng, Nhà nước, thành lập hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng nhà nước thực hiện chức năng quản lý nhà nước và phát hành tiền, các Ngân hàng thương mại thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ. Sự kiện này đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Trong những năm đầu của thập niên 90, nước ta đã thành lập được bốn Ngân hàng quốc doanh với những lĩnh vực khác nhau, bao gồm: Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam; Ngân hàng Công Thương Việt Nam; Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam; Ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam. Các Ngân hàng thương mại cổ phần và các ngân hàng tư nhân lúc này còn rất ít. Cho đến cuối năm 2010, hệ thống ngân hàng
6 nước ta tươn đối hoàn thiện về quy mô với 1 ngân hàng phát triển, 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội và ngân hàng thương mại có cổ phần chi phối của Nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng liên doanh, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 12 công ty cho thuê tài chính, 18 công ty tài chính, 1 Quỹ Tín dụng nhân dân Trung ương, 1 tổ chức tài chính vi mô và hơn 1.000 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Mỗi Ngân hàng thương mại đều có hội sở chính và mạng lưới chi nhánh ở các tỉnh thành, quận huyện trên đất nước. Ngân hàng thương mại có quy mô mạng lưới rộng nhất là ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với các chi nhánh và phòng giao dịch hiện diện trên khắp cả nước, kể cả những khu vực xa xôi, ít người. Nhiều ngân hàng đã mở cả các chi nhánh ở nước ngoài như ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, ngân hàng Công thương Việt Nam. 1.1.2. Sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ theo thời gian. 1.1.2.1. Bán lẻ Phân khúc ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong thập kỷ qua với khoảng 40% doanh thu tại một số ngân hàng hiện nay đến từ mảng ngân hàng bán lẻ. Sự tăng trưởng ngân hàng bán lẻ này là kết quả của một số yếu tố như lạm phát và lãi suất ổn định, môi trường thuận lợi cho đầu tư trực tiếp nước ngoài và chuyển từ thâm hụt sang thặng dư tài khoản hiện tại của Việt Nam. Các ngân hàng Việt Nam cũng tăng cường tập trung vào ngân hàng bán lẻ phù hợp với sự gia tăng lợi ích trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như theo kịp các ưu tiên chính sách của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày nay, hầu hết các ngân hàng Việt Nam coi ngân hàng bán lẻ là một phần thiết yếu trong chiến lược phát triển. Tuy nhiên, hội nhập công nghệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn là một thách thức chính đối với các ngân hàng Việt Nam. Khá nhiều ngân hàng tại Việt Nam cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ tụt hậu trong việc khai thác và xử lý dữ liệu, phát triển sản phẩm, cũng như đồng bộ hóa cơ sở dữ liệu và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin.
7 Nhìn chung, triển vọng tương lai cho ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là tích cực, có khoảng trống rộng lớn cho sự phát triển của phân khúc này ở nước ta. Theo báo cáo có tựa đề "Số hóa tiền mặt tại ASEAN – ý nghĩa đối với các nhà quản lý nguồn vốn doanh nghiệp và người tiêu dùng trong tương lai" do Ngân hàng Standard Chartered công bố, tỷ lệ dân số trên 15 tuổi có tài khoản ngân hàng chỉ ở mức 30,8%, chỉ có khoảng 4% dân số sở hữu thẻ tín dụng, đó là cơ hội cho ngân hàng bán lẻ trong nước. Dự kiến các khoản vay cho phân khúc bán lẻ ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong nhiều năm tới, bởi dân số trẻ và sự đô thị hóa diễn ra nhanh, thu nhập tăng đều đặn và xu hướng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tín dụng để mua hàng ngày càng tăng. Theo báo cáo, hơn 90% giao dịch giao dịch mua hàng trực tuyến tại Việt Nam thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD), trong khi con số này ở các nước khác dao động từ 47% đến 65%, còn ở Singapore chỉ 10%. Điều thể hiện rõ nhất của xu hướng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là sự ra đời hàng loạt của các công ty tài chính phục vụ tiêu dùng như FE Credit, HD Saison, Home Credit, Lotte Finance, Shinhan Finance,… Bên cạnh đó, các ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới đều đặt trọng tâm phát triển ngân hàng bán lẻ với các sản phẩm trọng tâm như cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, thẻ tín dụng, bảo hiểm. Rất nhiều liên minh bảo hiểm – ngân hàng (Bancasuran) đã được thành lập. 1.1.2.2. Đa dạng dịch vụ Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang dần thay đổi, thoát khỏi các nguồn thu nhập truyền thống từ cho vay và hướng tới các hoạt động phi truyền thống tạo ra thu nhập ngoài lãi vay. Thu nhập ngoài lãi vay ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cơ cấu doanh thu ngân hàng. Sự thay đổi này ngoài việc đóng góp cho mức tăng doanh thu ngân hàng thì cũng có một ý nghĩa rằng nó có thể làm giảm sự biến động của lợi nhuận và doanh thu ngân hàng, và giảm thiểu rủi ro nằm ở hoạt động cho vay. Thu nhập ngoài lãi ít phụ thuộc vào biến động thị trường so với thu nhập lãi vay truyền thống và ít bị rủi ro trong quá trình vận hành nên tạo ra sự ổn định trong hoạt động ngân hàng. Ngoài ra, các dòng sản phẩm, dịch vụ khác được mở rộng giúp ngân hàng cung cấp được cho khách hàng các gói sản phẩm toàn diện, bổ