Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty cổ phần Giáo dục Quốc tế Việt Úc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tập trung phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín trường Quốc tế Việt Úc. Nhờ đó doanh thu và hình ảnh thương hiệu của công ty cũng sẽ nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô trong tương lai sau này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty cổ phần Giáo dục Quốc tế Việt Úc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------ TRẦN MINH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của lãnh đạo và các đồng nghiệp tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. Tác giả Trần Minh Phương
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Trang MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3 4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3 5. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................. 4 6. Bố cục luận văn .................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5 1.1. Các khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................. 5 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................... 5 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................... 6 1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo ............................................. 10 1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ............................................................. 11 1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ........................... 11 1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ................... 12 1.3. Các thành phần của chất lượng dịch vụ ............................................................. 13 1.3.1. Thành phần sự tin cậy ........................................................................................ 15 1.3.2. Thành phần sự đáp ứng ...................................................................................... 16 1.3.3. Thành phần sự đảm bảo ..................................................................................... 16 1.3.4. Thành phần sự cảm thông .................................................................................. 17
1.3.5. Thành phần sự hữu hình ..................................................................................... 17 1.4. Đề xuất các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của nghiên cứu ............... 18 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC ..................... 22 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc......................... 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 22 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty...................................................................... 24 2.1.3. Tổ chức công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ........................................... 25 2.2. Kết quả hoạt động của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .................... 26 2.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ............................................................................................................... 31 2.3.1. Nhận định chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .................................................................. 32 2.3.2. Phân tích sự tin cậy của khách hàng đối với công ty ......................................... 34 2.3.3. Phân tích sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng ....................................... 38 2.3.4. Phân tích sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng ...................................... 40 2.3.5. Phân tích sự cảm thông của công ty đối với khách hàng ................................... 42 2.3.6. Phân tích sự hữu hình của công ty đối với khách hàng ...................................... 44 2.4. Ưu điểm và hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ........................................................................................................... 47 2.4.1. Ưu điểm về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc . 47 2.4.2. Hạn chế về chất lượng dịch vụ tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc .. 48 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC . 51 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ...................................................................... 51
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc ...................................................................... 52 3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty ......................... 52 3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng ....................... 55 3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng ...................... 59 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng ................... 61 3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng ...................... 62 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 66 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 67 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 Phụ lục 2 Phụ lục 3 Phụ lục 4 Phụ lục 5
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2013 ........................... 27 Bảng 2.2 : Số lượng học sinh các cấp từ năm 2010- 2013 ........................................ 29 Bảng 2.3: Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng ............................ 33 Bảng 2.4: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng ........................... 33 Bảng 2.5: Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy .................................... 34 Bảng 2.6: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng .................................. 38 Bảng 2.7: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo ................................. 40 Bảng 2.8: Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông .............................. 43 Bảng 2.9: Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình ................................. 45
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................ 9 Hình 2.1: Logo công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc ...................................... 22 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc ................. 26 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VAS: Vietnam Australia International School- Trường quốc tế Việt Úc ICDL: International Computer Driving Licence- Chứng chỉ tin học quốc tế IELTS: International English Language Testing System- Hệ thống bài kiểm tra tiếng Anh quốc tế CIE: Cambridge International Examination- Hội đồng khảo thí chương trình quốc tế SĐT: Số điện thoại PTGĐ: Phó tổng giám đốc QLCS: Quản lý cơ sở NV: Nhân viên HS: Học sinh GT: Giá trị CTG: Các tác giả
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Việt Nam là nước đang phát triển, các chỉ số tài chính cũng như các thông tin kinh tế đều thể hiện một bức tranh tương lai đầy triển vọng. Tuy nhiên, để hội nhập và đuổi kịp khoảng cách với các nước phát triển thì việc phát huy các hoạt động kinh tế, khoa học kỹ thuật trở thành điều kiện cấp bách hơn bao giờ hết. Trong đó giáo dục và đào tạo được xem là ngành cần thiết và quan trọng nhằm trang bị kiến thức và tư duy cho thế hệ trẻ Việt Nam. Trong một loạt các báo cáo, JSC Research (Tổ chức chuyên nghiên cứu và phân tích sự phát triển của thị trường giáo dục và cung cấp các dịch vụ online về các trường quốc tế) cho biết nhu cầu giáo dục đang được thúc đẩy, đặc biệt là ngày càng có nhiều gia đình tìm kiếm môi trường giáo dục quốc tế cho con cái của họ ở chính đất nước mình. Để tránh việc phải chịu thêm các khoảng sinh hoạt phí phát sinh, nhiều bạn trẻ và phụ huynh đã lựa chọn hình thức du học tại chỗ với hy vọng được thừa hưởng môi trường giảng dạy quốc tế ngay tại địa phương. Trong thời đại hiện nay, đó là xu hướng tất yếu trong việc chọn lựa con đường phát triển cho con em. Tuy nhiên, với áp lực thay đổi để hội nhập và xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi công tác giáo dục phải luôn sáng tạo, có những cách tiếp cận mới, những công cụ mới hay nói khác đi phải đảm bảo được chất lượng dịch vụ đào tạo ở mức cao nhất. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và các trường Quốc tế nói riêng luôn cố gắng cung ứng được dịch vụ với chất lượng cao nhất nhằm giữ chân khách hàng và khẳng định thương hiệu của mình. Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc là một hệ thống trường dân lập Quốc tế chuyên đào tạo chương trình phổ thông song ngữ cho các em học sinh bậc mầm non, tiểu học và trung học. Công ty ra đời từ 2004 đến nay đã tròn 10 năm và đã dần khẳng định được vị thế của mình trên lĩnh vực giáo dục quốc tế song ngữ. Tuy nhiên, các trường Quốc tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện tại ngày
2 càng tăng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng đào tạo, việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa chất lượng dịch vụ đào tạo để trở thành thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng. Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chương trình đào tạo mà còn ở việc chăm sóc học sinh, định hướng đầu ra, cơ sở vật chất và nhiều yếu tố chi phối khác. Chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo tại công ty còn nhiều vấn đề tồn đọng chưa được xem xét và giải quyết triệt để như cơ sở vật chất chưa hoàn thiện; quy trình thủ tục hành chính, tài chính phức tạp; chương trình giảng dạy chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng làm ảnh hưởng đến sức cạnh tranh và sự hài lòng từ phía phụ huynh học sinh. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp. Đề tài tập trung phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín trường Quốc tế Việt Úc. Nhờ đó doanh thu và hình ảnh thương hiệu của công ty cũng sẽ nâng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô trong tương lai sau này. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc để tăng sự hài lòng của khách hàng vì vậy nghiên cứu đặt ra mục tiêu cụ thể như sau: - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc, xác định những điểm yếu và nguyên nhân tồn tại để làm cơ sở đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo đối với công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc. - Đối tượng khảo sát : Khách hàng của công ty giáo dục Quốc tế Việt Úc gồm các phụ huynh của học sinh khối lớp Mẫu giáo và Tiểu học. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các cơ sở Mẫu giáo và Tiểu học của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các tiêu chí đánh giá và thang đo được sử dụng vào phân tích chất lượng dịch vụ của công ty. Tác giả dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các mô hình chất lượng dịch vụ đề xuất các tiêu chí và thang đo sử dụng để phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia đang là các nhà quản lý của công ty để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng. 4.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của công ty. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 150 khách hàng của công ty. Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để chọn khách hàng tham gia phỏng vấn. Đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đang có con em đang theo học tại hệ thống trường dân lập Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế từ nghiên cứu định tính với các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ với thang đo Likert 5 bậc. Các phân tích sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
4 5. Ý NGHĨA LUẬN VĂN Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị của công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc. Nghiên cứu này phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty, xác định được những điểm yếu tồn tại và nguyên nhân. Từ đó, tác giả đề xuất những giải pháp để các nhà quản trị của công ty giáo dục Quốc tế Việt Úc tham khảo để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng và khả năng cạnh tranh của công ty. 6. BỐ CỤC LUẬN VĂN Nghiên cứu này ngoài phần mở đầu, nội dung của luận văn được chia thành 3 chương :  Chương 1: Cơ sở lý thuyết Trình bày cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ như các khái niệm, tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra thang đo khảo sát đề nghị cho đề tài.  Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc Xác định những điểm yếu còn tồn tại và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc.  Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cồ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc.
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các công ty khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng, 2005). Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ hoặc sự kết hợp cả hai. Tuy nhiên có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau:  Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy được trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị biểu tượng, giá cả mà họ thấy. Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp và cả khách hàng đều cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
6  Tính không tách rời được: đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan của khách hàng và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.  Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.  Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó. Tóm lại: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan. 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
7 tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Theo Ghylin và cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ được xem là công cụ quan trọng giúp các công ty phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. Các định nghĩa chất lượng dịch vụ xoay quanh ý kiến cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên nhận xét từ người sử dụng hoặc tiêu dùng dịch vụ. Theo Eshghi và cộng sự (2008), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về dịch vụ của khách hàng. Theo Parasuraman & ctg (1985) và Ladhari (2008), hiểu về chất lượng dịch vụ phải đồng nghĩa với việc thừa nhận các đặc tính của dịch vụ như tính phi vật chất, không ổn định và không thể phân chia. Theo George và cộng sự (1996), định nghĩa về chất lượng dịch vụ phải tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ nhận được. Valarie (2003) đã ghi nhận rằng kỳ vọng của khách hàng là nền tảng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ vì chất lượng dịch vụ cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi và chất lượng dịch vụ thấp khi thực hiện không đáp ứng được mong đợi của họ. Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó
8 là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ… Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng được đánh giá khách quan thì đối với chất lượng chức năng lại khó khăn hơn. Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình ảnh của công ty. Theo quan điểm của các chuyên gia, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: - Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém. - Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng. - Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng. Theo Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt như sau: - Khác biệt 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. - Khác biệt 2: khác biệt giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và biến nhận thức thành các thông số chất lượng. - Khác biệt 3: khác biệt giữa biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ và dịch vụ chuyển giao. - Khác biệt 4: khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin bên ngoài đến khách hàng.
9 - Khác biệt 5: khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng được tiếp nhận. Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Với A: chất lượng mong đợi B: chất lượng đạt được Nếu A > B: chất lượng không đảm bảo A = B: chất lượng đảm bảo A < B: chất lượng tuyệt hảo
10 1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo, nhiều ý kiến cho rằng dịch vụ giáo dục đào tạo là lĩnh vực của Chính phủ, tuy nhiên thực tế cho thấy dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. Giáo dục đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa có tính chất tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Giáo dục đào tạo là một quá trình trong đó học sinh được dạy dỗ và cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ ích. Học sinh không chỉ được trang bị về kiến thức mà còn là những kỹ năng sống, cách ứng xử và những đức tính cần thiết để hòa nhập tốt vào xã hội hiện đại. Trong hệ thống các bậc học, giáo dục mầm non là bậc học đầu tiên, đặt nền móng cho sự phát triển về thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mĩ của trẻ. Do đó, việc giáo dục cho học sinh ở lứa tuổi này chú trọng mạnh vào việc chăm sóc và giảng dạy những kiến thức cơ bản về xã hội, gia đình giúp trẻ phát triển thể chất, tình cảm, hiểu biết, thẩm mỹ và hình thành các yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị bước vào lớp 1. Đối với bậc tiểu học và phổ thông, việc học không chỉ dừng lại ở sách vở mà còn là kiến thức xã hội, kỹ năng sống và sự tự tin làm chủ bản thân để làm nền tảng bước vào ngưỡng cửa đại học. Việc giáo dục hành vi cho con trẻ cũng được đánh giá cao trong môi trường giáo dục phổ thông. Học sinh cần được tôn trọng và phải biết tôn trọng người khác cũng như nhận thức được vai trò và trách nhiệm của bản thân đối với gia đình, nhà trường và xã hội. Đối với giáo dục phổ thông, cần tập trung phát triển trí tuệ, thể chất, hình thành phẩm chất, năng lực công dân và bồi dưỡng năng khiếu, định hướng nghề nghiệp cho học sinh. Cụ thể cần nâng cao chất lượng giáo dục toàn diện, đạo đức, lối sống, ngoại ngữ, tin học, năng lực và kỹ năng thực hành, vận dụng kiến thức vào thực tiễn. Hiện tại, Bộ Giáo dục và đào tạo đang xây dựng và chuẩn hóa nội dung giáo dục phổ thông theo hướng hiện đại, tinh gọn, bảo đảm chất lượng, tích hợp cao ở các lớp học dưới và phân hóa dần ở các lớp học trên đồng thời giảm số môn học bắt buộc và tăng môn học, chủ đề, hoạt động giáo dục tự chọn nhằm làm phong phú thêm chương trình đào tạo cho học sinh. Thông tư của Bộ Giáo dục và đào tạo ban hành năm 2012 về quy định tiêu chuẩn đánh giá chất
11 lượng giáo dục cho thấy song song với nội dung chương trình đào tạo cần phải quan tâm đến chất lượng giảng dạy của đội ngũ giáo viên, sự an toàn và hiện đại của cơ sở vật chất cùng nhiều yếu tố khác như tổ chức nhà trường, mối liên hệ giữa nhà trường với gia đình, xã hội… Thực hiện tốt và toàn diện các tiêu chí đánh giá kể trên mới có thể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục và đào tạo một thế hệ trẻ có đầy đủ kiến thức và nền tảng bước vào xã hội đang phát triển nhanh chóng như hiện nay. 1.2.TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.2.1. Tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Thường các nhà kinh doanh dịch vụ có khuynh hướng dùng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường chúng. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & các tác giả, 1998). Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như: Cronin & Tayler 1992, Spreng& Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003. Tuy nhiên, rất ít các nghiên cứu tập trung vào kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
12 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003). Ghylin (2008) chỉ ra rằng, bằng cách xác định chất lượng dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với mức độ chất lượng cao hơn dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000). Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch
13 vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Nguyễn & Nguyễn, 2003). Những nghiên cứu này đã kết luận, khi sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về dịch vụ đó. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). 1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường. Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định bằng sự khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận,