Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:148

Thêm vào BST

Báo xấu

59
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, các hình thức và công cụ để từ đó đề ra giải pháp giúp Doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn; nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THÚY LAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THÚY LAN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƯỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS VŨ CÔNG TUẤN TP. HỒ CHÍ MINH - 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và nội dung nghiên cứu được trình bày trong Luận văn là trung thực và tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó. Kết quả nghiên cứu của Luận văn này chưa được công bố trong các công trình khác. Học viên Đinh Thị Thúy Lan
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… 1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP…………………………………………………………………………… 4 1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp ……………………… 4 1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị ……………………………………………………… 4 1.1.2 Ý nghĩa………………………………………………………………………. 5 1.1.3 Vai Trò.……………………………………………………………………… 5 1.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp……………………………………………………………………………… 6 1.2.1 Quảng cáo…………………………………………………………………… 6 1.2.2 Marketing trực tiếp……………………………………………...…………… 10 1.2.3 Khuyến mãi……………………………………………...………………… 14 1.2.4 Giao tế…………..……………………………………………...…………… 17 1.2.4 Chào hàng cá nhân………..……………………………………..…………… 23 1.3 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp…… 25 1.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..…………………………… 25 1.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..…………………………… 26 1.4 Kết luận chƣơng 1………………………………..…………………………… 28 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 29 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam……………………………………………………………………………….. 29
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển……………………………………………… 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 30 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam………………………………………………….…………………. 31 2.2 Thực trạng về hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung 33 Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua………………………………………… 2.2.1 Hoạt động chiêu thị thông qua quảng cáo…………………………………… 33 2.2.2 Hoạt động chiêu thị thông qua Marketing trực tiếp………………………… 40 2.2.3 Hoạt động chiêu thị thông qua khuyến mãi………………………………… 46 2.2.4 Hoạt động chiêu thị thông qua giao tế…………..…………………………… 50 2.2.5 Hoạt động chiêu thị thông qua chào hàng cá nhân………..……………….. 54 2.3 Thực trạng về yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc 57 phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam trong thời gian qua………………… 2.3.1 Yếu tố bên ngoài………………………………..…………………………… 57 2.3.2 Yếu tố bên trong………………………………..…………………………… 58 2.4 Kết luận chƣơng 2………………………………..…………………………… 61 Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY DƢỢC PHẨM TNHH LEUNG KAI FOOK VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020…………………………..…………………………………………… 62 3.1 Định hƣớng hoạt động Marketing tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung 62 Kai Fook Việt Nam đến năm 2020…..………………………………..………… 3.2 Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020…..………………………………..………… 62 3.2.1 Mục tiêu tổng quát.………………………………..……………………….. 62 3.2.2 Mục tiêu cụ thể.………………………………..…………………………… 65 3.3. Quan điểm xây dựng giải pháp……………..……………………………… 66 3.3.1 Quan điểm 1: Quảng bá thương hiệu của Công ty…………..…………..…. 66 3.3.2 Quan điểm 2: Khuyến khích khách hàng mua nhiều và mua thường xuyên 66
3.3.3 Quan điểm 3: Xây dựng nhận thức và liên tưởng thương hiệu của khách 67 hàng đối với sản phẩm, Công ty…………..……………………………………… 3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020……………………………………… 67 3.4.1 Nhóm giải pháp về hoàn thiện hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị…………………………………………………………………………… 67 3.4.1.1 Giải pháp 1: Khuếch trương hoạt động quảng cáo………………………. 67 3.4.1.2 Giải pháp 2: Phát triển hoạt động Marketing trực tiếp…………………… 71 3.4.1.3 Giải pháp 3: Xúc tiến hoạt động khuyến mãi……………………………… 74 3.4.1.4 Giải pháp 4: Tăng cường hoạt động giao tế………………………………. 76 3.4.1.5 Giải pháp 5: Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân…………………… 79 3.4.1.6 Giải pháp 6: Giải pháp chung cho các hình thức chiêu thị……………… 83 3.4.2 Nhóm giải pháp về hoàn thiện yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 86 3.4.2.1 Giải pháp 1: Cải tiến bao bì mẫu mã……………………………….…… 86 3.4.2.2 Giải pháp 2: Hạ giá thành sản phẩm và xây dựng nhiều mức giá……… 87 3.4.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện kênh phân phối………………………………… 90 3.4.2.4 Giải pháp 4: Lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp…………………… 91 3.5 Kiến nghị……………………………………………………………………… 91 3.5.1 Đối với Nhà nước……………………………………………………………. 91 3.5.2 Đối với ngành Dược phẩm…………………………………………………. 92 3.6 Kết luận chƣơng 3………………………………..…………………………… 92 KẾT LUẬN ……………………………………………………………………….. 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………. 95 PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ERP Enterprise Resource Planning Quản lý nguồn lực doanh nghiệp IMC Integrated Marketing Communication Truyền thông tiếp thị tích hợp GMP Good Manufacturing Practice Thực hành tốt sản xuất WHO World Health Organization Tổ chức sức khỏe Thế giới DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2009-2012……………………………… 32 Bảng 2.2: Ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị năm 2012…………………… 33 Bảng 2.3: Ngân sách quảng cáo chi tiết năm 2012…………………………………. 33 Bảng 2.4: Số lượng sản phẩm bán ra giai đoạn 2009-2012………………………… 37 Bảng 2.5: Ngân sách Maketing trực tiếp chi tiết năm 2012……………………… 41 Bảng 2.6: Ngân sách khuyến mãi chi tiết năm 2012……………………………… 46 Bảng 2.7: Ngân sách giao tế chi tiết năm 2012…………………………………… 50 Bảng 3.1: Kết quả của các phương tiện quảng cáo……………………………… 69 Bảng 3.2: Giá bán lẻ của Công ty………………………………………………… 88 Bảng 3.3: Sản phẩm của Công ty…………………………………………………… 89
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị…………… 6 Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo………………………………………… 7 Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo…………………… 9 Hình 1.4: Các hình thức của Marketing trực tiếp………………………………… 11 Hình 1.5: Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi……………………………… 15 Hình 1.6: Lợi ích của quan hệ công chúng………………………………………… 18 Hình 1.7: Vai trò của nhà quản lý đối với hoạt động quan hệ công chúng………… 22 Hình 1.8: Những điều kiện tiên quyết để bán hàng thành công……………………. 24 Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị……………………… 25 Hình 2.1: Sản phẩm của Công Ty………………………………………………… 30 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam 30 Hình 2.3: Tỉ lệ nhà thuốc và khách hàng tiếp cận quảng cáo thông qua các phương tiện tại Tp. Hồ Chí Minh…………………………………………………………… 34 Hình 2.4: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc phản hồi chung về sản phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………………………………….. 36 Hình 2.5: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………… 38 Hình 2.6: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các nhận định của hoạt động quảng cáo của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…..……….. 38 Hình 2.7: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động Marketing trực tiếp tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………… 41 Hình 2.8: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nói về mục đích hoạt động Marketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………. 43 Hình 2.9: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc có ý kiến trung lập (bình thường) về các nhận định của hoạt động Maketing trực tiếp của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…… 45 Hình 2.10: Tỉ lệ nhà thuốc được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………………………… 47
Hình 2.11: Tỉ lệ nhà thuốc muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47 Hình 2.12: Tỉ lệ khách hàng được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………………. 47 Hình 2.13: Tỉ lệ khách hàng muốn được hưởng các hình thức khuyến mãi từ Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………………… 47 Hình 2.14: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………... 48 Hình 2.15: Tỉ lệ số lượng sản phẩm nhà thuốc mua khi có hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………… 50 Hình 2.16: Tỉ lệ số lượng sản phẩm khách hàng mua khi có hoạt động khuyến mãi của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………… 50 Hình 2.17: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc biết tới sản phẩm của Công ty thông qua hoạt động giao tế tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………… 51 Hình 2.18: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động giao tế của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………… 53 Hình 2.19: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về đội ngũ chào hàng của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………… 55 Hình 2.20: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc đồng ý và rất đồng ý về các nhận định của hoạt động chào hang cá nhân của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………… 56 Hình 2.21: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về sản phẩm của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh…………………………………………………………………… 58 Hình 2.22: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về giá sản phẩm của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh………………………………………………………………… 59 Hình 2.23: Tỉ lệ khách hàng và nhà thuốc nhận định về mạng lưới phân phối của Công ty tại Tp.Hồ Chí Minh……………………………………………………… 60 Hình 3.1: Sơ đồ trang web hiện tại của Công ty…………………………………… 73 Hình 3.2: Sơ đồ trang web tác giả đề xuất………………………………………… 73 Hình 3.3: Mô hình huấn luyện - 5D………………………………………………... 81
Hình 3.4: Mô hình huấn luyện – SMART…………………………………………. 81 Hình 3.5: Bao bì mẫu mã sản phẩm của Công ty và các đối thủ cạnh tranh……… 87 Hình 3.6: Một số giá sản phẩm dầu nóng/dầu gió trên thị trường Việt Nam………. 88 Hình 3.7: Mô hình phân phối hiện tại của Công ty………………………………… 90 Hình 3.8: Mô hình phân phối tác giả đề xuất………………………………………. 90
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự trợ giúp của khoa học công nghệ, sản phẩm của Doanh nghiệp đến với khách hàng một cách đa dạng và phong phú hơn. Khách hàng có nhiều sản phẩm để lựa chọn nên họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Với một thị trường năng động, luôn luôn biến đổi về đối thủ cạnh tranh, khoa học công nghệ, chính sách quản lý thương mại, lòng trung thành của khách hàng thì Doanh nghiệp phải làm thế nào để tồn tại và phát triển? Doanh nghiệp sẽ chiến thắng nếu họ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình. Bên cạnh, Doanh nghiệp phải tìm mọi cách để cải thiện mẫu mã, nâng cao chất lượng của sản phẩm thì họ còn phải quảng bá được những đặc tính và tính năng của sản phẩm tới khách hàng. Để làm được đều này thì Doanh nghiệp cần phải có hoạt động chiêu thị hiệu quả. Vậy hoạt động chiêu thị như thế nào thì hiệu quả? Các Doanh nghiệp phải làm những gì? Đứng trước vấn đề này, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dƣợc phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020” 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau: - Thứ nhất, hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, các hình thức và công cụ để từ đó đề ra giải pháp giúp Doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả hơn. - Thứ hai, nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua. - Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam
2 - Phạm vi nghiên cứu + Về mặt không gian: được giới hạn trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng giới hạn việc khảo sát tại các nhà thuốc/cửa hàng bán và khách hàng sử dụng sản phẩm dầu gió/dầu nóng của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh. Với các nhà thuốc/cửa hàng, tác giả chỉ nghiên cứu 150 nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả cũng tiến hành khảo sát 150 khách hàng để có sự nhìn nhận vấn đề toàn diện hơn. + Về mặt thời gian: nghiên cứu về hoạt động chiêu thị tại của Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam từ năm 2009 đến năm 2012, các giải pháp được đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp luận nghiên cứu của Luận văn là phương pháp phân tích thống kê tần số. Để tăng sự thuyết phục và tin cậy, tác giả đã thực hiện hai cuộc khảo sát thực tế: Khảo sát các nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc: Đối tượng khảo sát: 150 nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc tại Tp.hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 1). Tác giả nhận được 146 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Tác giả gửi bảng khảo sát trực tiếp cho người phụ trách của nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc và nhận lại bảng trả lời trong 2 tuần Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các nhà thuốc/cửa hàng bán thuốc ở Quận 10 và quận 5 tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3). Khảo sát các khách hàng sử dụng sản phẩm dầu nóng/dầu gió: Đối tượng khảo sát: 150 khách hàng sử dụng dầu nóng/dầu gió tại các điểm khảo sát như siêu thị, trường học, bệnh viện tại Tp.Hồ Chí Minh. Bảng khảo sát gồm 67 câu (xem phụ lục 2). Tác giả nhận được 142 phiếu trả lời hợp lệ. Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp. Khảo sát được tiến hành trong tháng 7.2013 tại các bệnh viện, trường Đại học kinh tế cơ sở B và siêu thị Coopmart Lý Thường Kiệt tại Tp.Hồ Chí Minh. Xử lý kết quả khảo sát: bằng phần mềm Excel 2007 (xem phụ lục 3).
3 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, Luận văn gồm 3 chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp - Chương 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam thời gian qua - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty Dược phẩm TNHH Leung Kai Fook Việt Nam đến năm 2020
4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm về hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp 1.1.1 Định nghĩa về chiêu thị Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ là những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị, thường được gọi là truyền thông tiếp thị (Marketing communication), hay còn gọi là truyền thông tiếp thị tích hợp (Integrated Marketing Communication- IMC), là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông với thị trường mục tiêu. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều Công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của Công ty. IMC có thể hiểu là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. IMC tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. IMC bao gồm 5 thành phần là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, giao tế và chào hàng cá nhân. Các thành phần này sẽ kết hợp với nhau để hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao nhất. Ngoài ra IMC còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài nữa. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay Công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mãi, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của
5 người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của Công ty trên thị trường. 1.1.2 Ý nghĩa Ý nghĩa của truyền thông tiếp thị là thông báo, thuyết phục, và nhắc nhở: thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác, và nhắc nhở họ mua thêm khi đã dùng hết những sản phẩm đã mua. 1.1.3 Vai trò Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi Doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các Công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp với các công cụ khác trong marketing –mix để đạt mục tiêu marketing - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về Công ty… Chiêu thị có thể: - Thông tin về lợi thế sản phẩm. - Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, Công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. - Tăng số lượng bán hiện tại.
6 - Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. - Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng. - Xây dựng hình ảnh tốt về Công ty. Chiêu thị không thể: - Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. - Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. - Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế. 1.2 Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Marketing Chào hàng Quảng cáo Khuyến mãi Giao tế trực tiếp cá nhân Hình 1.1: Một số hình thức và công cụ thực hiện hoạt động chiêu thị Nguồn: Theo tác giả 1.2.1 Quảng cáo 1.2.1.1 Khái niệm quảng cáo “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư), cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.” (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2004, trang 222). “Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông tin phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.” (Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo, 2007, Trang 156).
7 Theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình. (Theo Điều 102). 1.2.1.2 Phân loại quảng cáo: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 1.2.1.3 Đặc điểm của hoạt động quảng cáo Quảng cáo có tính phi cá nhân, là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau: + Tính đại chúng cao + Khả năng lặp lại cao + Có thể diễn đạt khuếch trương + Có tính tự do cao 1.2.1.4 Vai trò của hoạt động quảng cáo Vai trò của hoạt động quảng cáo Quảng cáo Quảng cáo và trong hoạt Quảng cáo và việc quảng bá động kinh thương hiệu sản phẩm doanh Hình 1.2: Vai trò của hoạt động quảng cáo Nguồn: Theo tác giả Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public
8 Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau: - Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh: Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và “nhận rút hầm cầu”. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng...Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ... - Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, Doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, Doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu: Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến nhưng lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào? Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. + Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. + Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với
9 thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken. + Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, Doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. 1.2.1.5 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo Mục tiêu Thông điệp Phương tiện Đo lường và Ngân sách quảng cáo quảng cáo quảng cáo đánh giá Hình 1.3: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo Nguồn: Theo tác giả  Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, Doanh nghiệp nên thông tin và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Coca- cola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảng cáo của Doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng.  Xác định ngân sách (Money) Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định như mức tiếp cận, tần suất xuất hiện và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc Công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác.
10  Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm Doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của Doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng.  Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các Doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi, tần suất, cường độ và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.  Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement) Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh. 1.2.2 Marketing trực tiếp 1.2.2.1 Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà Doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì. Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu… 1.2.2.2 Vai trò của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau: - Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng. - Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.