Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo của Công ty TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động marketing tại công ty trong thời gian qua, để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của công ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong tương lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- LÊ THIỆN NHÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- LÊ THIỆN NHÂN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ THANH HÀ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Thanh Hà. Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này, đồng thời xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã dùng hết tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu trong chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH TM-DV CarTek đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019 Tác giả luận văn Lê Thiện Nhân
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT - ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 5. Ý nghĩa đề tài ..................................................................................................... 3 6. Bố cục đề tài ...................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ........................................................................................................... 5 1.1 Tổng quan về Marketing .................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm Marketing ..................................................................................... 5 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ........................................................................ 5 1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ..................................... 6 1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ....................................................... 7 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................ 8 1.2.1 Phân khúc thị trường ..................................................................................... 8 1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường ....................................................................... 9 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................... 9 1.2.4 Định vị thị trường ........................................................................................ 10 1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush................................. 10 1.3.1 Hoạt động về sản phẩm ............................................................................... 11
1.3.2 Hoạt động về giá cả ..................................................................................... 13 1.3.3 Hoạt động về chiêu thị................................................................................. 16 1.3.4 Hoạt động về phân phối............................................................................... 19 1.3.5 Hoạt động về con người .............................................................................. 20 1.3.6 Hoạt động về quy trình ................................................................................ 21 1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất......................................................................... 22 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................. 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK......... 24 2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek .............................................. 24 2.1.1 Thông tin công ty.......................................................................................... 24 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động .................................................................. 24 2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh ............................................................... 25 2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................... 25 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................... 26 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV CarTek ............................................................................................................. 27 2.2.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 27 2.2.1.1 Kinh tế ..................................................................................................... 27 2.2.1.2 Chính trị, pháp luật .................................................................................. 28 2.2.1.3 Dân số, văn hóa ....................................................................................... 29 2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ .................................................................................. 29 2.2.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 30 2.2.2.1 Khách hàng.............................................................................................. 30 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................... 30 2.2.2.3 Nhà cung cấp ........................................................................................... 32 2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek ............................................................................................... 32 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 32
2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................................... 33 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 33 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 35 2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.................................................................................... 36 2.4.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................. 36 2.4.2 Hoạt động về giá cả ...................................................................................... 39 2.4.3 Hoạt động về chiêu thị .................................................................................. 41 2.4.4 Hoạt động về phân phối ................................................................................ 44 2.4.5 Hoạt động về con người ................................................................................ 47 2.4.6 Hoạt động về quy trình ................................................................................. 49 2.4.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .......................................................................... 52 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK ................................................................ 56 3.1 Định hướng và mục tiêu để đề xuất giải pháp ................................................. 56 3.1.1 Định hướng ................................................................................................... 56 3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ..................................................................................... 57 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek ..................................................................................................... 57 3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................ 57 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán ........................... 58 3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ............................................................................ 58 3.2.2.2 Hoạt động về giá cả ................................................................................. 61 3.2.2.3 Hoạt động về chiêu thị ............................................................................. 63 3.2.2.4 Hoạt động về phân phối ........................................................................... 67 3.2.2.5 Hoạt động về con người ........................................................................... 69 3.2.2.6 Hoạt động về quy trình ............................................................................ 72
3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ..................................................................... 74 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 77 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AEC Cộng đồng Kinh tế ASEAN AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ CIM Viện nghiên cứu Marketing Anh EFA Phân tích nhân tố khám phá FTA Hiệp định thương mại tự do GDP Tổng sản phẩm quốc nội KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin SPSS Chương trình máy tính phục vụ thống kê TNHH TM-DV Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh VAMA Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam WTO Tổ chức Thương mại Thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ............................... 26 Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek ........................................ 31 Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 34 Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 35 Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm .................................................. 36 Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm máy chẩn đoán CarTek .......................................... 37 Bảng 2.7: Bảng giá các dòng sản phẩm ................................................................. 39 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả ........................................................ 40 Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của công ty CarTek .................................................. 42 Bảng 2.10: Chiết khấu cho các đối tác .................................................................. 42 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị................................................. 43 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ............................... 45 Bảng 2.13: Một số công ty đối tác lớn ................................................................... 46 Bảng 2.14: Thống kê lao động theo trình độ .......................................................... 47 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về con người .............................................. 48 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ ................................... 50 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất......................................... 52 Bảng 2.18: Chức năng và nhiệm vụ của các trụ sở ................................................ 54 Bảng 2.19: Các thiết bị chính của phòng thí nghiệm.............................................. 54 Bảng 3.1: Dự báo kinh phí cho hoạt động chiêu thị ............................................... 64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing................................................ 7 Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm.......................................................................12 Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................13 Hình 1.4: Quy trình định giá ................................................................................. 14 Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek .................................................. 24 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek ...................................25 Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018 ......................................27 Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường .................................................. 28 Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu............................................................................. 32 Hình 2.6: Thiết kế của các dòng máy chẩn đoán hiện nay ..................................... 38 Hình 2.7: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng..............................................51 Hình 3.1: Một số bản thử nghiệm máy CarTek......................................................59 Hình 3.2: Bản thiết kế tham khảo tem nhãn máy CarTek ......................................60 Hình 3.3: Bản dự thảo thiết kế máy CarTek có màn hình cảm ứng ........................ 60 Hình 3.4: Quy trình đặt hàng trực tuyến ................................................................73 Hình 3.5: Quy trình giao nhận hàng hóa................................................................74
TÓM TẮT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngành ô tô và các ngành phụ trợ cũng có sự phát triển mạnh mẽ. Công ty TNHH TM-DV CarTek, chuyên cung cấp thiết bị chẩn đoán ngành ô tô, cũng đang trên đà phát triển này. Để đóng góp cho công ty, tác giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek”. Hiện nay, công ty chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về hoạt động marketing. Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm giúp công ty đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hiện tại và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tài liệu thu thập từ công ty và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng. Qua nghiên cứu, tác giả nhận định công ty còn chưa hoàn thiện ở hoạt động về chiêu thị, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung vào hoạt động này, đồng thời đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động khác. Từ các giải pháp đề xuất, tác giả sẽ trình lên ban giám đốc để xem xét tính khả thi, mức độ phù hợp và khả năng áp dụng công ty trong tương lai. Từ khóa: Marketing, giải pháp hoàn thiện, máy chẩn đoán, công nghiệp ô tô.
ABSTRACT THE SOLUTIONS TO IMPROVE MARKETING STRATEGY FOR AUTOMOTIVE DIAGNOSTIC TOOLS AT CARTEK TRADING SERVICES CO., LTD. Economic growth, the automobile industry and the supporting industries for auto industry are expected to grow well. CarTek Trading Services Co., Ltd, a supplier of diagnostic tools for the automotive aftermarket, is also growth. Therefore, in order to contribute, the author research “The solutions to improve marketing strategy for diagnostic tools at CarTek Trading Services Company Limited” The company does not have any marketing research currently. The author conducts to help measure the effectiveness of marketing campaigns and propose solutions to improve marketing strategy of the company in the future. The author performs qualitative research through company documents and expert interview results, combining quantitative research through conducting surveys and collecting customer feedback. After the research, the author identified that the company has issues in promotion activities, so proposes solutions focusing to solve this and some solutions to improve others. From the proposed solutions, the author will submit to the Board of Directors to consider the feasibility, suitability and applicability for the company in the future. Keywords: Marketing, improve solution, diagnostic tool, automotive industry.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong quá trình hội nhập với thế giới. Sự gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA)… đã mở ra cho nước ta nhiều cơ hội đầu tư từ các nước trên thế giới, qua đó góp phần làm cho nền kinh tế Việt Nam đã đang và sẽ ngày càng phát triển và vươn ra với thế giới. Các doanh nghiệp trong nước đã đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các doanh nghiệp trên thương trường quốc tế. Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn phải đối diện với nhiều thử thách trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của mọi người dân Việt Nam cũng ngày càng được nâng cao. Từ nhu cầu ăn no mặc ấm khi xưa, thì nay, mọi người đã hướng tới ăn ngon, mặc đẹp, môi trường sống tốt hơn. Nhu cầu di chuyển cũng theo đó được đòi hỏi cao hơn về tính tiện nghi và an toàn. Ô tô chính là sản phẩm đủ điều kiện để đáp ứng được cho nhu cầu ngày càng cao đó. Ngành công nghiệp ô tô ngày nay luôn luôn phát triển với tốc độ chóng mặt, các hãng liên tục giới thiệu nhiều dòng xe mới ngày càng hiện đại với mẫu mã bắt mắt và những trang thiết bị tiên tiến nhất để có thể thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, ở các xe thế hệ mới, hầu hết đều là các xe được tích hợp hệ thống điều khiển điện tử cho xe, đòi hỏi công tác bảo trì, sửa chữa và chẩn đoán cũng cần có những thiết bị hỗ trợ công nghệ cao tiên tiến, không đơn thuần chỉ là nghe tiếng gõ, cảm quan và sửa chữa bằng kinh nghiệm như truyền thống mà sự hỗ trợ của máy chẩn đoán là bắt buộc đối với các dòng xe này. Công ty TNHH TM-DV CarTek là một doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thiết bị máy chẩn đoán dành cho ô tô. Tuy nhiên thương hiệu CarTek trên thị trường máy chẩn đoán chưa đủ mạnh và chưa thực sự nổi bật so với các công ty đối thủ. Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu CarTek, bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, công ty cần phải
2 thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường ô tô nói chung, thị trường thiết bị phụ trợ nói riêng, cụ thể là thị trường máy chẩn đoán. Công ty CarTek là một doanh nghiệp mới thành lập còn khá non trẻ. Trong những năm qua, ban lãnh đạo công ty đã tập trung và hoàn thiện các hoạt động xây dựng công ty, trong đó hoạt động Marketing của được ban lãnh đạo hết sức quan tâm vì đây là một hoạt động có vai trò quan trọng, có tính chất sống còn của một công ty, tuy nhiên hoạt động Marketing của công ty CarTek trong hiện tại vẫn còn nhiều điểm còn hạn chế cần hoàn thiện. Để có thể thành công hơn trên thị trường, công ty cần phải hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của mình, từ đó có thể đưa ra được những chính sách kịp thời trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường. Vì vậy, tác giả chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo của Công ty TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn về tình hình hoạt động Marketing tại công ty trong thời gian qua, để từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong tương lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm: - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV CarTek cho sản phẩm máy chẩn đoán trong những năm qua. - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek trong thời gian tới. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những hoạt động Marketing ở công ty TNHH TM-DV CarTek từ khi thành lập (năm 2016) đến nay. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH TM- DV CarTek.
3 - Về thời gian: Luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek giai đoạn 2016 - 2018, từ đó đề xuất giải pháp đến năm 2021. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lấy thông tin, thu thập số liệu qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm; các bảng tổng hợp thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập các ý kiến từ các chuyên gia thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến các đại lý và khách hàng theo bảng câu hỏi thông qua ứng dụng Google Forms (đính kèm ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4). Đề tài này áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: dùng trong nhận xét, điều chỉnh, bổ sung và tổng hợp các yếu tố của Marketing thông qua các cuộc phỏng vấn với những chuyên gia. - Nghiên cứu định lượng: từ những kết quả nghiên cứu định tính, xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20, sau đó sẽ được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. 5. Ý nghĩa đề tài Luận văn nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH TM-DV CarTek. Luận văn cung cấp cái nhìn từ tổng quan cho đến cụ thể thực trạng hoạt động Marketing từ ngày thành lập cho đến nay của công ty. Thông qua việc kết hợp lý thuyết về Marketing và phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek, luận văn này sẽ xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tới. Đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV CarTek, góp phần văn bản hóa các tiêu chuẩn đánh giá về hiệu quả hoạt động và định hướng phát triển cho công ty.
4 6. Bố cục đề tài Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu có kết cấu được phân thành ba chương chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing cho sản phẩm. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985) định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”. Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM) nêu khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9). Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được nhu cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng. 1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
6 động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008). Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến: - Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị trường mục tiêu và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp. - Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội. Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp. 1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng. Có những doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ dịch vụ tốt nên doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên, cũng có những doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ không được khách hàng đánh giá cao. Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của Marketing mix cho sản xuất hàng hóa. Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng, Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng.
7 Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang được mở rộng trở thành công thức 7P. Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này. Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng, là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực). Để làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường. 1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm”. Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng. Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách hàng, làm hài lòng khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần phải thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau: R STP MM I C (Research) (Segmentations, Targeting, Positioning) (Marketing mix) (Implementation) (Control) Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing (Nguồn: Philip Kotler, 2007) Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông tin, thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được, trình bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó. Nếu làm tốt công tác nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.
8 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường – STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa vào các dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời tự đánh giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh theo từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường mục tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó. Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ tiếp thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra. Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động. Doanh nghiệp sẽ triển khai những hoạt động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn lực hợp lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao. Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình Marketing. Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ thị trường, thông qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp đã thực hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp trong tương lai. 1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.1 Phân khúc thị trường Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó. Nói cách khác, thị trường là tập hợp những người mua và những người bán. Thị trường có các đặc điểm: có tài chính, có nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi. Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ ràng và xác định. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231). Để tạo điều kiện thuận lợi cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường thành những phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp.