Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng như đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị công ty TNHH Jollibee Việt Nam có thể hoàn thiện hơn hoạt động marketing mix đối với thị trường thức ăn nhanh gà rán. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- DƯƠNG BỈNH THẮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH GÀ RÁN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- DƯƠNG BỈNH THẮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH GÀ RÁN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Jollibee Việt Nam. Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 09 năm 2016 Dƣơng Bỉnh Thắng
Mục lục DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4 6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ............................................. 5 1.1 Khái niệm về Marketing ................................................................................ 5 1.2 Khái niệm về Marketing mix ......................................................................... 5 1.3 Các thành phần của Marketing mix .............................................................. 6 1.4 Các hoạt động Marketing mix ..................................................................... 10 1.4.1 Hoạt động sản phẩm......................................................................... 10 1.4.2 Hoạt động giá ................................................................................... 14 1.4.3 Hoạt động phân phối ........................................................................ 17 1.4.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................... 20 1.4.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix ....................... 24 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................. 26 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA JOLLIBEE VIỆT NAM TRONG THỊ TRƢỜNG THỨC ĂN NHANH .......... 27 2.1 Giới thiệu về công ty Jollibee Việt Nam ....................................................... 27 2.1.1 Lịch sử hình thành ........................................................................... 27 2.1.2 Giá trị nền tảng của công ty ............................................................ 28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 29 2.1.4 Sơ bộ về thị trƣờng thức ăn nhanh và hoạt động công ty ............... 31 2.2 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix của công ty Jollibee Việt Nam ............................................................................................ 33 2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô............................................................................. 33 2.2.2 Môi trƣờng vi mô............................................................................. 36 2.2.3 Môi trƣờng bên trong ...................................................................... 39 2.3 Kết quả khảo sát .......................................................................................... 40 2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của gà rán Jollibee ........................................................... 40 Phƣơng pháp chọn mẫu ................................................................. 40 Kích thƣớc mẫu ............................................................................. 41 Thang đo sử dụng .......................................................................... 41 Sản phẩm........................................................................................ 43 Giá cả ............................................................................................. 43 2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát.......................................................... 47 2.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....... 48 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ............................................... 51 2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam so với đối thủ cạnh tranh là KFC và Lotteria ............................................. 53 2.4.1 Phân tích biến sản phẩm: ................................................................ 53 2.4.2 Phân tích biến giá cả: ...................................................................... 56 2.4.3 Phân tích biến phân phối: ............................................................... 57 2.4.4 Phân tích biến chiêu thị: ................................................................. 59 2.5 Đánh giá hoạt động Marketing Mix cho thƣơng hiệu gà rán Jollibee: ........ 60 2.5.1 Về sản phẩm..................................................................................... 60 2.5.2 Về giá ............................................................................................... 61
2.5.3 Về phân phối .................................................................................... 62 2.5.4 Về chiêu thị ...................................................................................... 62 2.6 Đánh giá thói quen của ngƣời tiêu dùng qua các biến bổ sung nhằm làm cơ sở để thiết kế các giải pháp marketing mix cho thƣơng hiệu Jollibee: ............... 63 Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 67 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO THƢƠNG HIỆU GÀ RÁN JOLLIBEE ....................................................................... 68 3.1 Giải pháp sản phẩm: ...................................................................................... 68 3.2 Giải pháp giá: ................................................................................................. 69 3.3 Giải pháp phân phối: ...................................................................................... 71 3.4 Giải pháp chiêu thị: ........................................................................................ 73 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 77 Danh mục tài liệu tiếng Việt.......................................................................................... 77 Danh mục tài liệu tiếng Anh ......................................................................................... 77
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các biến quan sát .......................................................................................... 46 Bảng 2.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................... 47 Bảng 2.3 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................ 50 Bảng 2.4 Bảng phân tích nhân tố với các biến độc lập ............................................... 51 Bảng 2.5 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động sản phẩm ............................... 53 Bảng 2.6 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động giá cả ..................................... 56 Bảng 2.7: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động phân phối .............................. 58 Bảng 2.8: Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động chiêu thị ................................ 59 Bảng 2.6 Thống kê khảo sát các biến trong hoạt động giá cả ..................................... 56
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy ..................................... ..8 Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ............................................ 19 Hình 1.3 Mô hình truyền thông Marketing ............................................................... 22 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Jollibee Việt Nam ............................... 30 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu hoạt động của Jollibee từ 2010-2014 .......................... 32 Hình 2.3 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 .............................................. 34 Hình 2.4 Biểu đồ mức độ dùng thức ăn nhanh gà rán theo độ tuổi. ......................... 63 Hình 2.5 Biểu đồ theo dịp dùng thức ăn nhanh gà rán ............................................. 64 Hình 2.6 Biểu đồ dịp dùng thức ăn nhanh gà rán theo tình trạng có con ................ 65 Hình 2.7 Biểu đồ thống kê ngƣời đi cùng................................................................. 66
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của ngƣời dân ngày càng cao, nhịp sống của con ngƣời cũng tăng nhanh.Từ đó con ngƣời phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất đƣợc chú trọng. Do xã hội phát triển, thì đời sống của ngƣời dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời gian sao cho hợp lí với công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết. Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc trong đó có thể kể đến bữa ăn của con ngƣời. Ngoài việc phải đƣợc ăn ngon, có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì phải đòi hỏi phải tốn ít thời gian hơn nữa. Việc này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, thị trƣờng thức ăn nhanh đã xuất hiện những năm 1996 và thật sự có những thay đổi khá bất ngờ, ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ ít quan tâm đến vấn đề thời gian mà họ đến với thức ăn nhanh chủ yếu vì hƣơng vị, giá cả hợp lý hầu nhƣ không tăng giá trong mùa lễ, tết, không gian thì thoải mái hợp vệ sinh và tiện lợi vì các cửa hàng thức ăn nhanh bao phủ hầu nhƣ cả trung tâm. Đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt hamburger, gà chiên, khoai tây trộn xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non . Hiện nay thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại Việt Nam đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt của ba thƣơng hiệu lớn là KFC, Lotteria và Jollibee. Jollibee là ngƣời đi đầu trong ba thƣơng hiệu lớn nói trên vào thị trƣờng Việt Nam nhƣng thực tế cho thấy Jollibee lại không thể phát triển nhƣ KFC và Lotteria. Cả KFC và Lotteria những năm gần đây đều cạnh tranh tăng thị phần hết sức khốc liệt và theo đó thị phần của Jollibee cũng giảm đi đáng kể. Vậy đâu là lý do ngƣời dẫn đẩu lại mất đi lợi thế ?
2 Để làm rõ vấn đề trên tác giả xin thực hiện đề tài nghiên cứu “Giải pháp Hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trường thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh” 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của đề tài là hoàn thiện hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Các mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. Kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng độ tuổi từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), đã từng sử dụng thức ăn nhanh trong thời gian 6 tháng trƣớc ngày khảo sát. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát: Về không gian: địa bàn Tp. HCM. Về thời gian: từ tháng 06/2015 đến tháng 8/2015 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
3 Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu bao gồm: Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (các báo cáo của công ty TNHH Jollibee Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2015, báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam năm 2015, thông tin trên các tạp chí, Internet, các phƣơng tiện truyền thông...) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu dự kiến khảo sát là 300 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. 4.2 Phương pháp xử lý Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lƣợng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo các bƣớc sau: Bƣớc 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Bƣớc 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 4P, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lƣợng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix cho công ty TNHH Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán., để nhận thấy ƣu nhƣợc điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ƣu điểm, khắc phục nhƣợc điểm cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty.
4 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị công ty TNHH Jollibee Việt Nam có thể hoàn thiện hơn hoạt động Marketing mix đối với thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán 6. Kết cấu của đề tài Luận văn có các phần nội dung sau: Phần mở đầu (Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài) Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix của Jollibee Việt Nam trong thị trƣờng thức ăn nhanh gà rán. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho thƣơng hiệu gà rán Jollibee. Kết luận. Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1.1 Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các công ty thƣơng mại thì Marketing đƣợc hiểu là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đƣa hàng hoá đó đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh tối ƣu. 1.2 Khái niệm về Marketing mix Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010). Khái niệm Marketing mix lần đầu tiên đƣợc đề nghị bởi giáo sƣ James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông về chi phí Marketing của các nhà sản xuất vào năm 1948, ông đã mô tả nhà điều hành kinh doanh nhƣ là “một ngƣời phối trộn hỗn hợp các thành phần (a mixer of ingredients)”. Neil H. Borden – từng là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - rất thích ý tƣởng này của đồng nghiệp mình, ông chính thức đƣa ra và sử dụng khái niệm Marketing mix trong các bài giảng tại trƣờng đại học Harvard vào khoảng cuối những năm 1940, đầu những năm 1950. Thuật ngữ này bắt đầu trở nên phổ biến toàn cầu sau khi Neil H. Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of the Marketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964). Và theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói
6 3. Xây dựng thƣơng hiệu 9. Trƣng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Tuy nhiên, Borden đã không chính thức định nghĩa Marketing mix, với ông nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chƣơng trình Marketing. McCarthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa và xác định Marketing mix nhƣ là một sự kết hợp của tất cả các yếu tố theo lệnh của một ngƣời quản lý Marketing để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu (McCarthy, 1964). Và theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị. Sau đó, trong quyển sách Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix nhƣ là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu của mình. Với một số thay đổi nhỏ so với trƣớc, khái niệm này gần nhƣ đã đƣợc chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại. Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984). 1.3 Các thành phần của Marketing mix Các thành phần trong Marketing-Mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần 1. Hoạch định sản phẩm (Product Planning), 2. Định giá (Pricing),
7 3. Xây dựng thƣơng hiệu (Branding), 4. Các kênh phân phối (Channels of Distribution), 5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling), 6. Quảng cáo (Advertising), 7. Khuyến mãi (Promotions), 8. Bao bì, đóng gói (Packaging), 9. Trƣng bày (Display), 10. Dịch vụ (Servicing), 11. Kho vận (Physical Handling), 12. Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis). E.Jerome McCarthy (1960) đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố đƣợc áp dụng phổ biến ngày nay trên thế giới với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). (Xem hình 1.1)
8 Hình 1.1: Mô hình 4P trong Marketing mix theo McCarthy Nguồn: Tổng hợp của tác giả Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix đƣợc Philip Kotler diễn giải nhƣ sau:  Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn đƣợc một ƣớc muốn hay một nhu cầu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng,
9 sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999).  Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi trả để có đƣợc hàng hoá. Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999).  Phân phối (Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999).  Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999). Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thƣờng ít thay đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix.
10 1.4 Các hoạt động Marketing mix 1.4.1 Hoạt động sản phẩm Khái niệm về sản phẩm Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp đƣa vào thị trƣờng mục tiêu với mong muốn đạt đƣợc sự chấp nhận, sự tiêu dùng hay sự thỏa mãn một ƣớc muốn hay một nhu cầu từ khách hàng mục tiêu. Các chiến lược sản phẩm Chiến lƣợc về sản phẩm là nền tảng của chiến lƣợc marketing hỗn hợp, đƣợc xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp này, vấn đề cần quan tâm khi xem xét chiến lƣợc sản phẩm đó là quản lý chất lƣợng tổng hợp, quản lý nguồn cung sản phẩm: Việc nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lƣợng, chủng loại sản phẩm, số lƣợng sản phẩm nhƣ thế nào, yếu tố nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên, sự đòi hỏi về các yếu tố đó của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng thì công ty phải nghiên cứu mức chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu trọng tâm nhất để đáp ứng và phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trƣờng, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thƣơng mại của một sản phẩm đƣợc mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định đƣợc tốt hơn các kế hoạch Marketing. Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trƣởng, giai đoạn trƣởng thành và giai đoạn suy thoái. Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣỡng chu kỳ sống của sản phẩm thƣờng là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khi
11 sản phẩm rút khỏi thị trƣờng. Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩm nào đó hoặc bằng cách tăng số lƣợng các dòng sản phẩm. Nhà làm Marketing cũng cần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thƣơng hiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kết hợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm khác); xem xét các chiến lƣợc phát triển sản phẩm. Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến lƣợc dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).  Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm: bao gồm  Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.  Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, giúp công ty có đƣợc các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.  Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm.  Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.  Chiến lƣợc dòng sản phẩm Các doanh nghiệp thƣờng có cả một dòng sản phẩm thay vì một sản phẩm duy nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc về dòng sản phẩm, bao gồm:  Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh đƣợc an toàn,
12 có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bƣớc cũng cố các dòng đó về lƣợng cũng nhƣ về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.  Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ sung.  Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể: bao gồm  Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trƣờng hiện có hoặc thị trƣờng mới. Theo Choffray và Dorey có hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là: chiến lƣợc đổi mới phản ứng và chiến lƣợc đổi mới chủ động.  Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhƣng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi, vì thế doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chƣớc các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp khác phát hành có hiệu quả.  Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.  Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: trao một vị trí mới cho một sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn mở đầu: Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hoá tăng lên một cách chậm chạp do ít ngƣời biết đến, chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:  Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm, tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm.