Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

128
lượt xem 31
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty Unilever và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing của Công ty. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------- LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- LÊ THỊ THANH PHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng Mã ngành: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. HCM, Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix dòng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Thành phố Hồ Chí Minh, 2019 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Thị Thanh Phương
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2 3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3 4. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 5 5. Bố cục dự kiến của luận văn .................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 7 1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ................................. 7 1.1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................... 7 1.1.2 Vai trò của Marketing......................................................................................... 8 1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing ...................................................................... 8 1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu ........................................................................ 8 1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 8 1.1.3.3 Định vị sản phẩm ........................................................................................... 11
1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix ........................................... 12 1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 12 1.2.2 Vai trò của Marketing Mix ............................................................................... 12 1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix ................................................. 13 1.3.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 15 1.3.2 Giá bán (Price).................................................................................................. 15 1.3.3 Kênh phân phối (Place) .................................................................................... 17 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) ....................................................................................... 20 1.4 Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây....... 20 1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 22 1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân ................................................ 22 1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: .................................................... 26 1.5.3 Phương pháp phân tích và lựa chọn giải pháp.................................................. 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER .......... 31 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và thương hiệu Comfort. ..................................................................................................................... 31 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Unilever toàn cầu. ............................... 31 2.1.2 Thông tin về Unilever Việt Nam ...................................................................... 32 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty .......................................................................................................................... 43 2.1.4 Tổng quan về thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển của ngành ............... 40 2.2 Kết quả khảo sát ............................................................................................... 42 2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................................. 42 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: .................................................................... 44 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................... 45 2.3 Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort .................... 46 2.3.1 Khái quát đánh giá kết quả hoạt động .............................................................. 47 2.3.2 Hoạt động về sản phẩm ..................................................................................... 52 2.3.3 Hoạt động về giá cả .......................................................................................... 57 2.3.4 Hoạt động về chiêu thị...................................................................................... 60 2.3.5 Hoạt động về phân phối – địa điểm bán hàng. ................................................. 65 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM ................................... 70
3.1 Tiêm năng phát triển ngành và mục tiêu Marketing Mix của Unilever ........... 70 3.2 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix ............................... 71 3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp hoàn thiện Marketing Mix ................................ 71 3.3.1 Kế hoạch thực hiện giải pháp về giá cả ............................................................ 71 3.3.2 Kế hoạch thực hiện giải pháp về chiêu thị. ....................................................... 72 3.3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp về phân phối, địa điểm bán hàng. ..................... 78 3.3.4 Kế hoạch thực hiện giải pháp về sản phẩm....................................................... 81 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 85 1. Kết luận ............................................................................................................ 85 2. Kiến nghị .......................................................................................................... 85 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:.......................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1 LX : 1 lần xả AMA : America Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) AI : Artificial intelligence (Trí tuệ nhân tạo) BIG C : Công ty TNHH Big C Việt Nam CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FMCG : Fast-moving consumer goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh) GC : Giá cả KMO : Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) KOL : Key opinion leader (Người có ảnh hưởng) NXV : Nước xả vải PEST : Political (chính trị pháp luật), economic (kinh tế), sociocultural (văn hoá xã hội), technological (kỹ thuật công nghệ) PP : Phân phối. PR : Public Relation (Quan hệ công chúng) P&G : Procter & Gamble (Tên tập đoàn hàng tiêu dùng của Mỹ) SP : Sản phẩm SPSS : Phần mềm phân tích thống kê SWOT : Phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaks (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội), Threats ( Nguy cơ) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TVC : Television commercial (Quảng cáo truyển hình)
TS. : Tiến sĩ VIF : Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Phân khúc thị trường ....................................................................... 10 Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn ...................................... 15 Bảng 2.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát ... 42 Bảng 2.2: Kết quả Cronbach’s Alpha .............................................................. 45 Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C ................................................................................................ 49 Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của Comfort và Downy ................................. 54 Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big C ........................................................................................................ 55 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ........................................... 56 Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá cả ................................................. 59 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị ............................................ 64 Bảng 2.9: Thống kê các hạng mục trưng bày tại siêu thị ................................ 66 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ........................ 67 Bảng 3.1: Đề xuất về tần suất các chương trình khuyến mãi Comfort năm 2020 ........................................................................................................ 76 Bảng 3.2: Kế hoạch thuê mướn các hạn mục trưng bày năm 2020 ................. 80 Bảng 3.3: Dự báo doanh thu tăng trưởng cho 3 năm tiếp theo ....................... 83
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1: 4P trong Marketing mix .................................................................. 14 Hình 1.2: Mô hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá . 16 Hình 1.3: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................... 17 Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................. 18 Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp ............................ 19 Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh ........................................................... 19 Hình 1.7: Mô hình marketing mix 4P ............................................................. 29 Hình 2.1: Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever ............................................ 31 Hình 2.2: Các nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam ................... 37 Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam ........................................................................................................ 37 Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam ........................................................................................................ 37 Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD ......... 46 Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo các phân khúc nước xả vải Comfort .......... 47 Hình 2.7: Doanh số giữa thực tế và kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014 – 2019 ........................................................................................................ 48 Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải tại Big C ....................................... 50 Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ các phân khúc nước xả vải tại Big C ........................................................................................................ 51 Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort và Downy.......................... 58 Hình 2.11: Hoạt động khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên Cresent Mall ........................................................................................................ 61 Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu ................................. 62 Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên social media từ 1/1 – 31/5/2016 ....................................................................... 62
Hình 2.14: So sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến mãi của Unilever năm 2019 ............................................................................. 63 Hình 3.1: Đề xuất thay đổi trưng bày trên kệ chính theo hướng đi khách hàng ........................................................................................................ 79
TÓM TẮT Đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” với mục đích phân tích, xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động Makerting Mix của sản phẩm nước xả vải Comfort đến trên cơ sở mô hình 4Ps. Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế. Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây kết hợp thảo luận nhóm và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix qua 4 yếu tố của hoạt động Maketing mix: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị và (4) Phân phối. Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 199, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS, áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever Việt Nam.
ABSTRACT Topic "Solution to complete the Marketing Mix of Comfort fabric softener products of Unilever Vietnam" for the purpose of analyzing and identifying the influencing factors of the Makerting Mix operation of Comfort fabric softener products Comes on a 4Ps model basis. It will then be based on the results of the survey and data analysis to prove the relevance of the theoretical model to the reality. Based on the theory and research of previous models combining group discussions and proposing solutions to improve Marketing Mix activities through 4 elements of Marketing Mix activities: (1) Products, (2) Price , (3) Promotion and (4) Place (Distribution). From the initial proposed model, the author conducted a convenient sample survey with a sample size of 199, the data was analyzed through SPSS statistical software, applied qualitative and quantitative research methods, Cronbach's test. Alpha and EFA analysis. Based on the results of this research, the author gives some governance implications to perfect the marketing mix of consumers for the Unilever Vietnam's Comfort fabric softener.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế hiện nay, để doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả và ngày càng phát triển, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện hoạt động Maketing mix dựa trên cơ sở thích ứng với sự thay đổi ngày càng cao của môi trường kinh doanh. Đây là hoạt động mang tính chất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp và quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhắm đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất. Một chiến lược Maketing mix tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường tốt hơn, sản xuất và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp. Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm Comfort cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như OMO, Sunsilk, Dove, Pond’s…đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam, cùng với công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi cà thu được lợi nhuận không nhỏ. Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Comfort được biết đến trên rộng khắp phạm vi và nước và các chi nhanh. Đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc. Sản phẩm bột giặt Comfort đã nhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt nam, theo một nghiên cứu thì cứ 1 giây thì 2 gói Comfort được bán và ước tính Comfort được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi. Comfort hiện
2 đã trở thành cái tên nổi tiếng tại Việt Nam và là cái tên lớn trong lĩnh vực nước xả vải. Có thể nói, thành công lớn nhất của Comfort từ khi ra đời là hoạt động Markting mix đã tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng, tuy nhiên những năm gần đây, do tình hình cạnh tranh khốc liệt với Downy cũng như sự gia nhập của hàng loạt sản phẩm xả vải từ Thái Lan, doanh thu và thị phần Comfort sụt giảm đi đáng kể. Do đó yêu cầu về việc hoàn thiện và phát triển chiến lược Marketing mix để sẵn sàng cho cuộc chiến giành lại thì phần nước xả vải nói riêng và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam nói chung trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho nhà quản trị có cơ sở đưa ra các giải pháp đối với hoạt động Marketing mix từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2022, đồng thời với kỳ vọng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên cứu về lĩnh vực này từ đó đưa ra các giải pháp với hàm ý quản trị để hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong thời gian công tác tại Unilever Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” làm đề tài luận văn sau đại học. Trong phạm vi của nghiên cứu này, hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever được xem xét trên cơ sở đánh giá các yếu tố 4Ps bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối sản phẩm (Place). 2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu tổng quát: Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Việt Nam. Mục tiêu cụ thể:
3 - Phân tích, đánh giá thực trạng và những khó khăn, vướng mắc còn tồn tại trong hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever; - Dựa trên các phân tích, đánh giá dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, xác định những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại, từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilerver trong giai đoạn 2019 – 2022. Đây là giai đoạn các nhà cung cấp nước xả vải trong và ngoài nước đang nghiên cứu, đầu tư mở rộng thị trường và đưa ra rất nhiều chương trình hấp dẫn, nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng vào thị trường nước xả vải. 2.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả vải Comfort. Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Đề tài khảo sát người tiêu dùng nước xả vải Comfort tại hệ thống siêu thị BigC tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có đóng góp doanh số hơn 27% trong tổng kênh bán hàng hiện đại, 81% trong tổng kênh bán hàng Hyper và có tiềm năng phát triển rất lớn cho nước xả vải, cũng như là nơi nước xả vải Comfort gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ chính là Downy của P&G. Thời gian khảo sát: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm nước xả vải Comfort được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2017 đến 30/06/2019. Dữ liệu sơ cấp thông qua cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng được thực hiện từ tháng 07/2019 đến tháng 10/2019. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2022. 3. Phương pháp nghiên cứu Xác định vấn đề:
4 Để xác định vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: Giai đoạn 1: Phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm xác định những tồn và nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của nước xả vải Comfort: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2019; các nghiên cứu, các tài liệu liên quan đến đề tài, các đánh giá góp ý của khách hàng, báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thông tin trên tạp chí, Internet và các phương tiện truyền thông được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever. Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và ngành. Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để xác định các vấn đề Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam, một số nhân viên có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng về những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty. Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Công ty. Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với khu vực Hà Nội).
5 Nghiên cứu định tính: Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động Marketing mix của nước xả vải Comfort. Tuy nhiên các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng nghiệp tại Công ty. Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng nghiệp trong Phòng Tiếp thị và Bán hàng của Công ty, mỗi nhóm gồm 4 người, tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 21 biến quan sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành phần của hoạt động Marketing mix trong đó có: - Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát - Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát - Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát - Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA. Kiểm định KMO, kiểm định F để đo lường, đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết đưa ra.g g 4. Ý nghĩa của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng marketing của Công ty Unilever và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing
6 của Công ty. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm mang lại. 5. Bố cục dự kiến của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, tài liệu kham khảo và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing (CIM, 2007, trang 2): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo Bruce J.W. William, Michel J.Etzel (1994): “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” Theo GS.Vũ Thế Phú (2012): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing: - Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra.