Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng mà ACB đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- LÊ VĂN VÕ CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ------------------------- LÊ VĂN VÕ CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 63040102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trước đây. Tác giả Lê Văn Võ Cường
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do thực hiện đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2 5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................3 6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................4 1.1 Tổng quan về marketing .....................................................................................4 1.1.1 Khái niệm chung về marketing ..........................................................................4 1.1.2 Marketing dịch vụ ..............................................................................................4 1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................................................................5 1.1.4 Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng .............................................5 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng .......................................................................7 1.2.1 Hoạt động về sản phẩm ......................................................................................7 1.2.2 Hoạt động về giá ................................................................................................8 1.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................10 1.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .............................................................................12 1.2.5 Hoạt động về con người ...................................................................................15 1.2.6 Hoạt động về quy trình .....................................................................................15 1.2.7 Hoạt động về phương tiện hữu hình.................................................................16
1.3 Hiệu quả của các chính sách marketing tại ACB – Góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................................17 1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng..............................................................................17 1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing ..................................19 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÁU .........................................................................................21 2.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Á Châu .......................................21 2.1.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu .........................................................21 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................21 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ...................................................................................24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................25 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh .........................................................................26 2.2 Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Á Châu ...............28 2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ ........................................................................................28 2.2.2 Về phí dịch vụ và lãi suất .................................................................................29 2.2.3 Về phân phối ....................................................................................................30 2.2.4 Về xúc tiến hỗn hợp .........................................................................................32 2.2.5 Về con người ....................................................................................................34 2.2.6 Về quy trình ......................................................................................................37 2.2.7 Về phương tiện hữu hình .................................................................................38 2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của Ngân hàng TMCP Á Châu .....................................................................................40 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của khách hàng.................................................................................................................40 2.3.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................43 2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu .....49 2.4.1 Ưu điểm ............................................................................................................49
2.4.2 Hạn chế.............................................................................................................52 Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ..........................................55 3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu .................................55 3.1.1 Triển vọng phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam ....................................55 3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng TMCP Á Châu .....................................56 3.1.3 Tham vọng và mục tiêu của ngân hàng TMCP Á Châu ..................................57 3.1.4 Định hướng chung ............................................................................................57 3.1.5 Cơ sở xây dựng giải pháp.................................................................................59 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu ......................................................................................................................59 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ..................................................59 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phí dịch vụ và lãi suất. .............................64 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ..................................................66 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về xúc tiến hỗn hợp.......................................69 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người .................................................73 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ...................................................76 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phương tiện hữu hình ...............................78 3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................80 3.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước ...................................................80 3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ............................................................81 3.3.3 Kiến nghị đến NHTMCP Á Châu ....................................................................81 3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ........................................82 Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................82 KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Asia Commercial Bank - Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : ACBS - Công ty chứng khoán ACB ATM : Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động CRM : Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ISO : International Organization for Standardization - Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hoá KH : Khách hàng KMO : Kaiser – Meyer – Olkin- Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại PGS. TS : Phó giáo sư. Tiến sĩ POS : Point of sales – Máy chấp nhận thanh toán thẻ SCB : Ngân hàng Standard Chartered SP : Sản phẩm SPDV : Sản phẩm dịch vụ TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn TCTD : Tổ chức tín dụng TK. TGTT : Tài khoản tiền gửi thanh toán TMCP : Thương mại Cổ phần TpHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các mục tiêu xúc tiến truyền thông .......................................................12 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 ..............................................26 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 và 2015 ................................27 Bảng 2.3: Bảng so sánh chi phí tại 10 ngân hàng lớn ............................................30 Bảng 2.4: Thống kê số điểm ATM của ACB .........................................................31 Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu về 7 thành phần chính của phối thức tiếp thị.......44 Bảng 2.6: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................48
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng .................... 18 Hình 2.1: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của ACB .................................. 30 Hình 2.2: Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của 35 ngân hàng ....................... 32 Hình 2.3: Biến động nhân sự của ACB qua các năm .............................................. 34 Hình 2.4: Những yếu tố khiến KH đã sử dụng và nói tốt về dịch vụ ngân hàng .... 38
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do thực hiện đề tài Theo đánh giá của một trong “Big 4” của ngành kiểm toán thế giới, Ernst&Young cho thấy người Việt Nam kém trung thành với ngân hàng nhất trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, có tới 65-77% người Việt Nam được hỏi cho biết họ sẵn sàng đóng tài khoản của Ngân hàng mình đang dùng để chuyển sang Ngân hàng khác, trong khi đó tỷ lệ này trong khu vực chỉ khoảng 50%; riêng Nhật Bản và Australia là 10-20%. Và lý do được các chuyên gia Ernst&Young đưa ra đó là hệ thống ngân hàng Việt Nam quá nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng khiến khách hàng hầu hết chỉ sử dụng dịch vụ cơ bản nên họ sẵn sàng chuyển sang một ngân hàng phục vụ khác, các kênh phân phối có xu hướng hiện đại hóa làm cho khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào, các dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao như mobile banking ở Việt Nam chưa phát triển mạnh. Dẫn đến làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dần dần mất khách hàng. Ngoài ra, thực trạng hiện nay cho thấy cơ chế hoạt động kinh doanh của các ngân hàng là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại. Do đó, cũng như doanh nghiệp, các ngân hàng muốn thành công phải làm những việc độc đáo, cung ứng những giá trị khác biệt cho khách hàng. Muốn làm được điều đó, một trong những giải pháp là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng hiện nay đã được ACB quan tâm chú trọng, đặc biệt là từ sau cuộc khủng hoảng tháng 8/2012, nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có và bộc lộ nhiều hạn chế như: các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của ACB chưa đa dạng, chưa tạo
2 được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, hoạt động chiêu thị chưa thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối với khách hàng, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên chưa đồng đều. Xuất phát từ vấn đề thực tế trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Các mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua. - Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu thông qua nhận xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác động của marketing 7P đến sự hài lòng khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập và thời gian giao dịch với ACB. - Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing 7P trong hoạt động kinh doanh của ACB nhằm giúp đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ACB. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử dụng các biện pháp marketing tại ACB. b) Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2014 – 2016 của hoạt động marketing tại ACB và dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017. - Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng. Thực hiện qua hai bước đó là thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.
3 - Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu thập chủ yếu từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Á Châu giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016. - Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 2 phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý và chuyên viên marketing hiện đang làm việc tại Ngân hàng TMCP Á Châu để xác định các nội dung quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan. Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng hiện đang giao dịch với ACB. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng mà ACB đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 . Tổng quan về marketing 1.1.1. Khái niệm chung về marketing Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra". Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích. 1.1.2. Marketing dịch vụ Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ không là vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm vật chất nào”. Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
5 phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị trường”. Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng. 1.1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Các quan điểm về marketing Ngân hàng - Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. - Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức, quản lí Ngân hàng từ phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng hệ thống các chính sách và biện pháp nhằm đạt được mục tiêu của Ngân hàng. Có rất nhiều các quan điểm về marketing Ngân hàng, tuy nhiên, các quan điểm đều thống nhất các nội dung sau: - Ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại. - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hàng động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân hàng. - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng Ngày nay, dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mới cùng với mức lợi nhuận mang lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính của khách hàng đã tạo nên động lực để các ngân hàng thường xuyên đưa ra dịch vụ
6 tài chính mới đa dạng hơn. Điều đó có nghĩa là để tồn tại và phát triển thì các ngân hàng cần nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực tiễn cho thấy marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động marketing ngân hàng thực hiện thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm, dịch vụ do các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường từ đó xác định loại dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Hoạt động marketing ngân hàng kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên cung ứng và khách hàng. Tất cả sự kết hợp đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín, hình ảnh, nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Thông qua hoạt động xây dựng, điều hòa chính sách lãi, phí; khuyến khích nhân viên cải tiến, nâng cao nghiệp vụ, xây dựng cơ chế, chính sách liên quan đến lợi ích của khách hàng và của nhân viên, marketing giúp giải quyết hài hòa quan hệ lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – ngân hàng. Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường Marketing giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường và nhu cầu khách hàng. Đồng thời, marketing là công cụ dẫn dắt dòng chảy của vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường. Hoạt động marketing giúp ngân hàng kết hợp và định hướng được hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng các tốt hơn nhu cầu khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng. Marketing góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, tạo cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động marketing góp phần tạo nên tính độc đáo của dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Đồng thời, duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống
7 lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. 1.2. Hoạt động marketing ngân hàng Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau; 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tùy từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ ngân hàng cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process); Phương tiện hữu hình (Physical environment). 1.2.1. Hoạt động về sản phẩm Theo quan điểm Marketing, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự chuyển đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách
8 hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên nhu cầu thị trường tài chính. Vì vậy, các ngân hàng thường thiết kế sản phẩm dịch vụ dựa trên quan điểm “một tập hợp lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”. Bản chất của sản phẩm ngân hàng theo quan điểm Marketing - Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng. - Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng, lãi suất, … - Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào các sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng. Theo Philip Kotler, ngoài 3 cấp độ trên, còn thêm: - Sản phẩm kì vọng: toàn bộ các thuộc tính mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thường được ghi trong quy định như đặc điểm, điều kiện sử dụng, lãi suất, … - Sản phẩm tiềm năng: các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng. 1.2.2. Hoạt động về giá a) Khái niệm Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một khoản thời gian và với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trong thực tế, chúng ta có thể thấy giá của dịch vụ ngân hàng được thể hiện phổ biến ở ba hình thức sau: - Lãi: Số tiền khách hàng hay chính ngân hàng phải trả hoặc được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận. Lãi do
9 ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay. - Phí: Là số tiền khách hàng trả khi sử dụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp. - Hoa hồng: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, với tư cách là người môi giới cho các dịch vụ môi giới, ví dụ như môi giới chứng khoán. Giá cả của ngân hàng thể hiện qua nhiều phương cách khác nhau: một số giá cả là hiển nhiên, một số khác lại không, một số khác dựa vào giá trị tiền tệ, một số khác lại không dựa vào. Giá cả của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất cho một món vay, lãi suất tiết kiệm, phí thanh toán, hoa hồng trả cho các định chế trung gian hay ngay cả các loại tiền phạt khác nhau. Do đó, đối với người bán và người mua dịch vụ ngân hàng, giá cả có những ý nghĩa và hàm ý khác nhau. b) Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng Đối với ngân hàng - Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ - Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ - Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn của một ngân hàng hoặc định chế tài chính. - Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường khác nhau. Đối với khách hàng - Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng - Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hay dịch vụ - Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp - Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường. c) Đặc trưng của giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có thể tồn tại dưới một sản phẩm tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay dịch vụ khác. Do đó, các ngân hàng khó có thể xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng
10 loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo. 1.2.3. Hoạt động phân phối a) Khái niệm: Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng. b) Phân loại kênh phân phối: Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp Marketing trực tiếp: Thư trực tiếp Quảng cáo có phản hồi trực tiếp Mạng lưới chi nhánh: Chi nhánh Khách hàng Bancassurance Ngân hàng Đội ngũ bán hàng Bảo hiểm nhân thọ Đội ngũ bán hàng trực tiếp Công ty bảo hiểm Đội ngũ bán hàng
11 Kênh phân phối gián tiếp Các trung gian được thuê Ngân hàng Công ty KD bất động sản Khách hàng Nhà môi giới Công ty chứng khoán Công ty bảo hiểm Ngân hàng Các trung gian độc lập Ngân hàng Tổ chức và chuyên gia tư vấn tài chính – đầu tư Khách Công ty chứng khoán hàng Công ty bảo hiểm Các chiến lược kênh phân phối - Chiến lược trung gian: hầu như là một chiến lược đơn kênh sử dụng các tổ chức trung gian ít có sự hỗ trợ của DRA. - Chiến lược cân bằng: Chiến lược sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất. - Chiến lược gián tiếp: Nhấn mạnh đến 3 phương thức là DRA, thư trực tiếp, tổ chức trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân. - Chiến lược mạng lưới: Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai – sử dụng mạng lưới chi nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.