Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đưa ra được giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai (BIDV Ba Tháng Hai). Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- PHẠM THỊ VÂN ANH GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BA THÁNG HAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- PHẠM THỊ VÂN ANH GIẢI PHÁP MARKETING NỘI BỘ NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BA THÁNG HAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. TẠ THỊ KIỀU AN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN  Tôi tên là Phạm Thị Vân Anh hiện tại là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai” là kết quả học tập và tự nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Kiều An trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Các số liệu trích dẫn trong luận văn đều được dẫn nguồn và có mức độ trung thực, chính xác cao. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào và tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Xin trân trọng cám ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Tác giả Phạm Thị Vân Anh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH TÓM TẮT ASTRACT MỞ ĐẦU .......................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ VÀ SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC .................................................................7 1.1 Cơ sở lý luận về marketing nội bộ .............................................................7 1.1.1 Định nghĩa về Marketing nội bộ và quá trình phát triển ........................7 1.1.2 Nội dung của Marketing nội bộ ..............................................................8 1.1.3 Lợi ích của Marketing nội bộ .................................................................9 1.1.4 Mô hình Marketing nội bộ ....................................................................10 1.1.4.1 Mô hình Marketing nội bộ của Berry ...............................................10 1.1.4.2 Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos .........................................11 1.1.4.3 Mô hình Marketing nội bộ của Ahmed và Rafiq..............................12 1.2 Khái niệm về sự thoả mãn công việc ....................................................... 13 1.3 Mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc. . 15 1.4 Các nghiên cứu trước có liên quan .......................................................... 16 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố của mô hình đề xuất .......... 19 1.5.1 Sản phẩm nội bộ ...................................................................................21 1.5.2 Giá nội bộ..............................................................................................22 1.5.3 Truyền thông nội bộ..............................................................................23 1.5.4 Địa điểm nội bộ.....................................................................................24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ VÀ SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN TẠI BIDV BA THÁNG HAI .....................................................................................................27 2.1. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Ba Tháng Hai .............. 27 2.1.1. Thông tin chung ....................................................................................27 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................29 2.1.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh .........................................................30 2.1.4. Thực trạng nguồn nhân lực tại BIDV Ba Tháng Hai ............................33 2.2. Khảo sát về thực trạng tác động của Marketing nội bộ đến sự thoả mãn công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai ........................................... 34 2.2.1. Tổng quát về kết quả nghiên cứu ..........................................................34 2.2.1.1.Kết quả thống kê mô tả.....................................................................34 2.2.1.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........................36 2.2.1.3.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................37 2.2.1.4.Phân tích hồi quy ..............................................................................38
2.2.2. Đánh giá mức độ thoả mãn chung của nhân viên .................................39 2.3. Thực trạng các yếu tố Marketing nội bộ tác động đến sự thoả mãn công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai ........................................... 40 2.3.1. Thực trạng yếu tố sản phẩm nội bộ ......................................................40 2.3.2. Thực trạng yếu tố giá nội bộ .................................................................48 2.3.3. Thực trạng yếu tố truyền thông nội bộ .................................................56 2.3.4. Thực trạng yếu tố địa điểm nội bộ ........................................................60 2.4. Đánh giá chung .......................................................................................... 63 2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................63 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân .......................................................................64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MAKETING NỘI BỘ NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN TẠI BIDV BA THÁNG HAI ..................................................................................................... 67 3.1. Định hướng phát triển chung của BIDV Ba Tháng Hai ........................ 67 3.1.1. Định hướng phát triển của BIDV Ba Tháng Hai đến năm 2025 ..........67 3.1.2. Yêu cầu về hoạt động Marketing nội bộ đặt ra cho BIDV Ba Tháng Hai nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên ...............................67 3.2. Một số giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai ........................................... 68 3.2.1. Giải pháp về truyền thông nội bộ .........................................................68 3.2.2. Giải pháp về giá nội bộ .........................................................................72 3.2.3. Giải pháp về địa điểm nội bộ ................................................................77 3.2.4. Giải pháp đối với chính sách sản phẩm nội bộ .....................................79 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................... 84 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................85 1. Kết luận ...................................................................................................... 85 2. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 85 3. Kiến nghị .................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa 1 BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 2 BHTN Bảo hiểm thất nghiệp 3 BHXH Bảo hiểm xã hội 4 BHYT Bảo hiểm y tế 5 CN Chi nhánh 6 DD Địa điểm 7 DV Dịch vụ 8 ĐCTC Định chế tài chính 9 G Giá 10 HĐQT Hội đồng quản trị 11 KHCN Khách hàng cá nhân 12 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 13 KHKD Kế hoạch kinh doanh 14 KPIs Key Performance Indicator 15 NHNN Ngân hàng nhà nước 16 NH Ngân hàng 17 PGĐ Phó giám đốc 18 PGD Phòng giao dịch 19 QL & DV KQ Quản lý & Dịch vụ kho quỹ 20 TD Tín dụng 21 TDH Trung dài hạn 22 TMCP Thương mại cổ phần 23 TM Thoả mãn 24 TT Truyền thông 25 SP Sản phẩm
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Tổng hợp các yếu tố của Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự thoả mãn công việc ......................................................................................................19 Bảng 1.2: Thang đo yếu tố sản phẩm nội bộ .......................................................22 Bảng 1.3: Thang đo yếu tố giá nội bộ .................................................................23 Bảng 1.4: Thang đo yếu tố truyền thông nội bộ ..................................................24 Bảng 1.5: Thang đo yếu tố địa điểm nội bộ ........................................................25 Bảng 1.6: Thang đo thoả mãn chung ...................................................................25 Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh đến 31/12/2018 .............................31 Bảng 2.2: Tình hình lao động của BIDV Ba Tháng Hai từ năm 2014 – 2018 ....33 Bảng 2.3: Bảng phân bố số lượng mẫu ...............................................................35 Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................37 Bảng 2.5: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................39 Bảng 2.6: Thống kê mô tả mức độ thoả mãn chung công việc ...........................39 Bảng 2.7: Tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên giai đoạn 2014 - 2018 .........................39 Bảng 2.8: Thống kê nguyên nhân nghỉ việc của nhân viên năm 2018 ................40 Bảng 2.9: Phân tích thông kê mô tả nhân tố sản phẩm nội bộ ............................41 Bảng 2.10: Tình hình kiêm nhiệm nhân sự tại BIDV Ba Tháng Hai ..................42 Bảng 2.11: Chi phí đào tạo/Chi phí quản lý doanh nghiệp .................................47 Bảng 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng theo tiêu chí về tình hình “Đào tạo và Phát triển” ở các lớp đào tạo năm 2018 ...............................................................47 Bảng 2.13: Phân tích thông kê mô tả yếu tố giá nội bộ .......................................48 Bảng 2.14: Cơ chế chính sách thưởng động lực năm 2019 .................................49 Bảng 2.15: Chi phí lương và thưởng trung bình một người/năm ........................50 Bảng 2.16: Bảng thu nhập bình quân đơn vị .......................................................51 Bảng 2.17: Chính sách phúc lợi tại BIDV Ba Tháng Hai ...................................55
Bảng 2.18: Phân tích thống kê mô tả yếu tố truyền thông nội bộ .......................56 Bảng 2.19: Bảng khảo sát lý do nhân viên không có sự hỗ trợ của lãnh đạo ......58 Bảng 2.20: Phân tích thống kê mô tả nhân tố địa điểm nội bộ ............................60 Bảng 2.21: Bảng thống kê các cuộc họp đối thoại lấy ý kiến nhân viên các phòng ban năm 2018............................................................................................62 Bảng 3.1: Một số khoá đào tạo đề xuất cho cấp quản lý .....................................84
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình Marketing nội bộ của Berry ..................................................10 Hình 1.2: Mô hình Marketing nội bộ của Gronroos ............................................11 Hình 1.3: Mô hình Marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và Rafiq ..................12 Hình 1.4: Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và Rafiq .................13 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Esfahani và các cộng sự (2013)...................20 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức BIDV Ba Tháng Hai.....................................................29 Hình 2.2: Tình hình tăng chi phí lương – thưởng qua các năm...........................50
TÓM TẮT BIDV Ba Tháng Hai là một chi nhánh trẻ đang trong quá trình phát triển và đứng trước nhiều cơ hội lớn. Việc xây dựng một đội ngũ nhân viên nhiệt huyết cống hiến trung thành với đơn vị là cực kỳ quan trọng. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố Marketing nội bộ tác động lên sự thoả mãn của nhân viên, phân tích thực trạng các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong công việc, qua đó đưa ra các giải pháp Marketing nội bộ phù hợp nâng cao công tác quản trị nguồn nhân lực. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing nội bộ bao gồm: Sản phẩm nội bộ, Giá nội bộ, Truyền thông nội bộ, Địa điểm nội bộ và đưa ra giải pháp nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi về công việc, đào tạo, thăng tiến, chính sách lương và phúc lợi của nhân viên trong chi nhánh. Từ khoá: BIDV Ba Tháng Hai, Marketing nội bộ, thoả mãn, nhân viên.
ASTRACT BIDV Ba Thang Hai, is a new branch in the process of developing and facing with many great opportunities. Building a staff with dedication and loyalty to the company is extremely important. Consequently, this study aims to identify which factors affecting the internal marketing satisfaction of employees, analyze the situation of causes affecting satisfaction in the work, through It offers appropriate internal marketing solutions to improve human resource management. The research method is done in combination of qualitative research and quantitative research. As a result, the study identified 4 factors affecting internal marketing activities of the unit including: Product, Price, Promotion and Place and and offering solutions to solve the core problem of work, training, promotion, salary policy and benefits of employees. Keywords: BIDV Ba Thang Hai, internal marketing, satisfaction, employee.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đã từ lâu nguồn nhân lực được xem như tài sản sống của doanh nghiệp, nhân viên không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là một trong những khách hàng khó tính của doanh nghiệp. Mặc dù nguồn lợi nhuận được đem đến từ những khách hàng bên ngoài, nhưng nguồn nhân lực bên trong doanh nghiệp cái được ví như trái tim, hơi thở lại là nhân tố chính thúc đẩy công việc hiệu quả mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Với khái niệm khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn khi và chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên và xây dựng được lòng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp, đồng thời mỗi cá nhân trong doanh nghiệp có khả năng hợp tác làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm thoả mãn bản thân thì họ mới có tinh thần làm việc hiệu quả hơn, nhiệt tình hơn gia tăng năng suất lao động mang lại lợi nhuận cũng như giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp. Có nhiều cách để đạt được sự thoả mãn trong công việc của nhân viên nhưng gần đây trong lĩnh vực dịch vụ, một số nghiên cứu đã chứng minh Marketing nội bộ đóng vai trò quan trọng tạo nên sự thoả mãn của nhân viên (Chiu 2014; Shah 2014; Choi 2013; Chih 2012; Ting 2011). Theo Lombard (2010) các khái niệm về Marketing nội bộ được phát triển từ khái niệm của sự thoả mãn của nhân viên thông qua việc đối xử nhân viên như khách hàng và xem công việc như sản phẩm nội bộ. Qua đó, ứng dụng các nguyên tắc marketing truyền thống vào Marketing nội bộ để thiết kế công việc phù hợp hơn với nhu cầu của người lao động nhằm thu hút, giữ chân và làm thoả mãn nhân viên. Tsai và Tang (2008) cho rằng Marketing nội bộ là một khái niệm quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ vì nó liên quan đến sự thoả mãn và cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên. Đồng tình với các quan điển trên, Ahmad và Al- Borie (2012) đánh giá hoạt động Marketing nội bộ là hành vi doanh nghiệp “bán” công việc cho khách hàng nội bộ theo nguyên tắc khi nhân viên thoả mãn cao sẽ tạo nên hành vi định hướng khách hàng cao trong tổ chức và do đó nâng cao sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài thông qua việc tạo sự thoả mãn cho khách hàng nội bộ.
2 Nền kinh tế Việt Nam gần đây đang bị phát triển chậm lại do sự khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu và lạm phát tăng cao… Cùng với đó là sức ép của ngành công nghiệp 4.0 và việc mở cửa hòa nhập thế giới thông qua việc gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới như ASEAN, APEC, WTO điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam bị tác động cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Không tránh khỏi vòng xoáy hiện tại, ngành ngân hàng cũng đang đứng trước sức ép của sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trong nước và ngân hàng nước ngoài, điều này buộc các ngân hàng Việt Nam phải phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn. Trong lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực cạnh tranh kinh doanh được đánh giá là có sức nóng nhất, yếu tố chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu đựơc đánh giá dựa trên cơ sở mức độ thoả mãn của khách hàng khi tiếp xúc, sử dụng dịch vụ của mình. Do đó, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi ngân hàng phải luôn hoạch định tốt nguồn nhân lực của mình. Việc phát triển, duy trì, tạo ra những khách hàng trung thành luôn ưu tiên sử dụng dịch vụ của mình được xem là yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của mỗi ngân hàng. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của yếu tố nội lực. Rất nhiều nghiên cứu cho rằng việc thỏa mãn các “khách hàng nội bộ” - nhân viên trong công ty sẽ giúp họ phát huy hết khả năng làm việc của bản thân, nhiệt tình hơn gia tăng năng suất lao động mang lại lợi nhuận cũng như giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp, đồng thời thông qua đó tạo động lực thúc đẩy làm hài lòng khách hàng bên ngoài hiệu quả hơn. Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai (BIDV Ba Tháng Hai) là một chi nhánh trẻ với tiền thân là một phòng giao dịch trực thuộc BIDV chi nhánh Sài Gòn. Sau khi tách ra thành một chi nhánh vào năm 2013 chi nhánh chỉ có 90 cán bộ nhân viên, thời gian sau đó với việc tích cực tuyển dụng đào tạo cho đến ngày 25/05/2015 với việc BIDV sáp nhập toàn bộ hệ thống Ngân hàng TMCP Phát triển Nhà đồng bằng Sông Cửu Long (MHB) chi nhánh được phân bổ thêm nhân viên. Sự sáp nhập này mang đến nhiều thành công trong những bước đầu phát triển, với sự gia tăng mạnh mẽ về quy mô và doanh thu của chi nhánh, tuy nhiên những khó khăn mới cũng bắt đầu xuất hiện đặc biệt là trong vấn đề nhân sự. Theo báo cáo thường niên giai đoạn 2016-2018, thời gian sau khi thay đổi ban lãnh đạo, cùng với cơ cấu nhân sự, tỷ lệ nhảy việc, nghỉ việc của cán bộ nhân viên tại
3 BIDV Ba Tháng Hai là rất cao, do không thích ứng được với môi trường, thay đổi chính sách phúc lợi, thay đổi cách thức lãnh đạo, đường lối hoạt động, cách thức tổ chức doanh nghiệp, và cách thức quản trị điều hành chung. Theo số liệu kết quả điều tra phỏng vấn của Phòng Tổ chức hành chính năm 2016 tỷ lệ nhân viên đơn phương nghỉ việc ở mức 7,6 % và tăng đột biến ở năm 2018 với 11,3% với nguyên nhân không còn thoả mãn với môi trường và điều kiện làm việc tại chi nhánh chiếm đến 57%. Đáng nói hơn nữa đối tượng nghỉ việc chủ yếu là những cán bộ còn trẻ (độ tuổi dưới 35 tuổi) và có thời gian công tác tại chi nhánh (từ 3-7 năm tính cả thời gian làm việc ở BIDV Sài Gòn và Ngân hàng MHB). Vì không thoả mãn nên nhân viên mới không muốn cống hiến nhiều hơn, không tự nguyện học tập nâng cao kỹ năng và không chủ động xây dựng mối quan hệ với khách hàng từ đó giảm lợi thế cạnh tranh của BIDV Ba Tháng Hai trên thị trường. Vấn đề cấp thiết đặt ra cho BIDV Ba Tháng Hai lúc này là phải tìm cách để giữ chân nhân viên, tạo động lực để nhân viên gắn bó hơn và thoả mãn hơn trong công việc. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự chán nản không thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai? Những nhân viên ra đi vì đã không còn tìm thấy được sự thoả mãn với công việc hay mức độ thoả mãn chưa đủ cao để giữ chân họ lại? Thiệt hại của sự thoả mãn thấp ở cán bộ nhân viên trong công việc sẽ dẫn đến sự giảm sút hiệu suất công việc, tăng sai sót, giảm sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, làm tăng tỷ lệ nghỉ việc, điều cuối cùng sẽ gây ảnh hưởng đến danh tiếng và lợi nhuận của chi nhánh. Do đó, nếu muốn tiếp tục tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa, vấn đề cần hết sức chú trọng hiện nay của chi nhánh là xác định những yếu tố nào tác động lên sự thoả mãn trong công việc của cán bộ nhân viên thông qua các giải pháp Marketing nội bộ, từ đó tìm ra các giải pháp để nâng cao sự thoả mãn của cán bộ nhân viên đối với chi nhánh. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai (BIDV Ba Tháng Hai).” làm đề tài luận văn thạc sĩ với mong muốn góp phần vào việc hỗ trợ hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực cải thiện tình hình khó khăn hiện tại. Từ đó, tác giả góp ý một số chính sách nhân sự phù hợp, nhằm giữ chân những nhân viên tài năng có giá trị mang đến sự phát triển bền vững cho chi nhánh trong tương lai.
4 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Đưa ra được giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Ba Tháng Hai (BIDV Ba Tháng Hai). Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu tổng quát trên cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định các yếu tố chính của hoạt động Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai. - Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing nội bộ tại BIDV Ba Tháng Hai ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng nội bộ, chỉ rõ những tồn tại, những vấn đề còn hạn chế. - Đề xuất Giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai áp dụng cho thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào đối tượng là mối quan hệ giữa hoạt động Marketing nội bộ đối với sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: - Về không gian: tại BIDV Ba Tháng Hai, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại BIDV Ba Tháng Hai. - Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu đươc sử dụng trên cơ sở thực trạng từ năm 2014- 2018 thông qua báo cáo kinh doanh, báo cáo nhân sự, chế độ phúc lợi của BIDV Ba Tháng Hai. Dữ liệu sơ cấp: đề tài thực hiện qua việc phát phiếu khảo sát từ người lao động trong chi nhánh và những ứng viên đã và đang tham gia dự tuyển khảo sát từ tháng 12/2018 – 03/2019.
5 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp định tính và định lượng trong việc tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng tại BIDV Ba Tháng Hai.  Phương pháp định tính: thực hiện chủ yếu bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (gồm 2 nhóm): - Nhóm 1: Ban giám đốc, các trưởng phòng, phó phòng, kiểm soát. - Nhóm 2: Người lao động đang làm việc tại chi nhánh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thoả mãn trong công việc, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với chi nhánh. - Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ chi nhánh để phân tích các thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhân viên, đạo đức, động lực, tầm nhìn, cân bằng lợi ích các thành viên… là những tiêu chí để đo lường sự hiệu quả.  Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát với số lượng là 168 nhân viên đang làm việc tại chi nhánh, kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, giá trị trung bình thang đo từ các bảng khảo sát được thu thập. Sau khi khảo sát, dữ liệu được mã hoá và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Việc đánh giá các chỉ số này được lượng hóa thông qua các thang điểm trong bảng hỏi. Việc lượng hóa các chỉ tiêu định tính giúp người đọc dễ dàng nhìn thấy sự khác biệt và tính hiệu quả khi thực hiện các biện pháp Marketing nội bộ nhằm đạt được sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu  Về cơ sở khoa học: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc của nhân viên trong kinh doanh.  Về cơ sở thực tiễn: Về thực tiễn, nghiên cứu giúp BIDV Ba Tháng Hai hiểu sâu hơn về Marketing nội bộ trong doanh nghiệp, cũng như đánh giá được tác động của từng nhân tố đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên. Từ đó, BIDV Ba Tháng Hai xác định đúng đâu là nhân tố Marketing nội bộ nên được chú trọng giúp tối đa sự thoả mãn của nhân viên.
6 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm: MỞ ĐẦU  Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc. Ở phần này tác giả trình bày các khái niệm có liên quan đến Marketing nội bộ, sự thoả mãn trong công việc, mối quan hệ giữa Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc cũng như các mô hình về các yếu tố Marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong công việc của nhân viên.  Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing nội bộ và sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai. Tiếp phần trình bày cơ sở lý thuyết, tác giả tiếp tục đưa ra quy trình nghiên cứu, cách đo lường thang đó cũng như đưa ra đánh giá các thang đo của Maketing nội bộ. Sau đó, tác giả sẽ thông tin tổng quan lại mẫu nghiên cứu và so sánh kết quả khảo sát được với thực trạng từ tài liệu chi nhánh cung cấp.  Chương 3: Giải pháp Marketing nội bộ nhằm nâng cao sự thoả mãn trong công việc của nhân viên tại BIDV Ba Tháng Hai. KẾT LUẬN Luận văn trình bày sơ lược lại một lần nữa các kết quả đạt được trong luận văn, từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị cho BIDV Ba Tháng Hai nhằm nâng cao, cải thiện hoạt động Marketing nội bộ cũng như sự thoả mãn của các nhân viên trong chi nhánh. Tài liệu tham khảo Phụ lục
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NỘI BỘ VÀ SỰ THOẢ MÃN TRONG CÔNG VIỆC 1.1 Cơ sở lý luận về Marketing nội bộ 1.1.1 Định nghĩa về Marketing nội bộ và quá trình phát triển Định nghĩa về Marketing nội bộ được Berry đề xướng từ những năm 1970 (Michael Dunmore, 2002). Ông nhận thấy rằng hành động của người giao hàng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Công việc của nhân viên vì thế cũng có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp. Berry tiếp cận Marketing nội bộ như marketing thông thường và ông xây dựng nó theo 4P. Tiền đề cơ bản cho việc thoả mãn khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải thoả mãn nhân viên của họ, xem nhân viên như là khách hàng. Mục tiêu của Berry là sử dụng các kênh giao tiếp nội bộ và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, qua đó thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy thỏa mãn thúc đẩy công việc hiệu quả hơn. Sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của các khách hàng, và từ đó xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp. Đó là lý do mà khái niệm Maketing nội bộ được phát triển mạnh mẽ khi nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng cả trong giao dịch thương mại và sản xuất. Điều này cho ta thấy rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng Marketing nội bộ như một công cụ thúc đẩy động lực làm việc của nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến lược của tổ chức theo định hướng khách hàng (Ahmed và Rafiq, 2013). Khác với Berry, Christan Gronroos (1981,1982,1985) xem Marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau, trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. Phương pháp thực hiện là tập trung tạo ra định hướng khách hàng nội bộ thông qua một quá trình ảnh hưởng của tổ chức. Sự giống nhau của Berry và Gronroos là cùng hướng tới việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhưng khác nhau là phương pháp để đạt được mục tiêu. Mở rộng hơn hai khái niệm trên, Guven và Sadaklioglu (2012) định nghĩa Marketing nội bộ là một chương trình toàn diện liên quan tới tuyển dụng, đào tạo,
8 giao tiếp, tạo động lực và nỗ lực duy trì thái độ tích cực đối với công việc của nhân viên. Ngoài ra, Al-Hawary và các cộng sự (2013) xem Marketing nội bộ là một nỗ lực được lên kế hoạch sử dụng cách tiếp cận như marketing bên ngoài để vượt qua những kháng cự trong quá trình thay đổi và sắp xếp lại của tổ chức. Mục đích giúp nhân viên nhận ra giá trị của tổ chức từ đó bị thu hút hơn vào công việc, gắn bó hơn và có động lực làm việc hơn. Đồng tình với quan niệm này, Kim (2013) xem Marketing nội bộ là một chiến lược liên quan đến việc thành lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ bên trong ở mọi cấp bậc trong tổ chức. Khi áp dụng chiến lược này, nhân viên có được những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp chúng để tạo ra và lưu hành những nhận thức mới về tổ chức. Những nhận thức mới này sẽ tạo nên thách thức buộc doanh nghiệp thay đổi theo nhằm cung cấp dịch vụ chất lượng hơn cho cả thị trường bên trong và bên ngoài tổ chức. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về Marketing nội bộ khác nhau nhưng tóm lại các khái niệm sau này đều dựa trên hai khái niệm ban đầu của Berry và Christan Gronroos là xem nhân viên như khách hàng bên ngoài hay xây dựng định hướng khách hàng như là nhân viên. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng triết lý xem nhân viên như là khách hàng nội bộ của Berry và kế thừa một số nghiên cứu sau này để đưa ra định nghĩa về Marketing nội bộ như sau: “Marketing nội bộ nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ và nhìn nhận công việc như “sản phẩm” hay dịch vụ nội bộ. Từ đó, cố gắng tạo nên việc làm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của nhân viên thông qua việc ứng dụng các chiến lược marketing truyền thống vào thị trường bên trong giúp nhân viên hiểu rõ các giá trị, mục tiêu của tổ chức và phục vụ khách hàng tốt hơn”. 1.1.2 Nội dung của Marketing nội bộ Không có một phương thức thực hiện Marketing nội bộ cụ thể cho mọi doanh nghiệp vì mỗi doanh nghiệp có môi trường kinh doanh và nguồn lực kinh doanh khác nhau. Tùy vào tình hình mà doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing nội bộ của riêng mình. Những nghiên cứu về Marketing nội bộ đã nhận thức được bảy thành phần của Marketing nội bộ (Michael Dunmore, 2002). Đó là:
9 - Sứ mệnh, nhiệm vụ, định hướng và định vị vị trí của doanh nghiệp - Chiến lược của tổ chức - Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và phương pháp đo lường - Quản lý tri thức - Giao tiếp nội bộ - Chiến lược quản lý nguồn nhân lực - Sự kết hợp giữa Marketing nội bộ và marketing bên ngoài doanh nghiệp Muốn Marketing nội bộ thành công thì cần chú ý đến các điểm sau: - Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp phải được coi như những khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ. Họ phải được cung cấp dịch vụ hoàn hảo đầu tiên. - Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu của tổ chức song song với hành vi của đội ngũ nhân viên. Căn cứ vào từng vị trí công việc cụ thể, chia sẻ để các nhân viên cùng nắm được định hướng phát triển của doanh nghiệp. Điều này sẽ khơi dậy thái độ làm việc tích cực, phát huy hết năng lực của mỗi cá nhân. - Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành động vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Vận hành và phát triển các kênh thông tin nội bộ, đẩy mạnh các hoạt động xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Cần tận dụng tối đa lợi thế của mạng nội bộ, tạp chí hay bản tin nội bộ. - Trong quá trình thực hiện cần liên tục kiểm tra để có những điều chỉnh cần thiết kịp thời, thích hợp. 1.1.3 Lợi ích của Marketing nội bộ Marketing nội bộ có những lợi ích dưới đây: - Khuyến khích nhân viên thực hiện công việc của mình một cách tốt hơn. - Gia tăng quyền lực của nhân viên cũng như cho phép họ tự có trách nhiệm với các quyết định của mình. - Tạo ra các giá trị hiểu biết căn bản về doanh nghiệp. - Khuyến khích các nhân viên cung cấp cho khách hàng một dịch vụ hoàn hảo thông qua việc đánh giá cao vai trò của các nhân viên trong sự thành công của doanh nghiệp.