Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank; đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. LÊ VĂN HIỀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp.HCM, ngày 03 tháng 03 năm 2017 Tác giả Lê Minh Thành
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3 5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................... 4 6. Bố cục của đề tài............................................................................................................. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 5 1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 5 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................................ 7 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 8 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng....................................................... 10 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ............................................ 10 1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................... 11 1.1.5. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ........................................................ 11 1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế: ..................................... 12 1.1.7..Những đặc thù thương hiệu ngân hàng. .............................................................. 12 1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 15 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 15
1.4. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam........................................................................................................................... 16 1.5. Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank ............................................................ 20 Tóm tắt chuơng 1: .............................................................................................................. 23 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK .................... 24 2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank ........................................................................ 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank ........................ 24 2.1.2.Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................... 23 2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn: ............................................................................................. 23 2.1.3.1. Tầm nhìn: ...................................................................................................... 23 2.1.3.2. Sứ mệnh: ....................................................................................................... 24 2.1.4. Tổng quan về tình hình hoạt động: ..................................................................... 25 2.2. Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank .............................................................. 29 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29 2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................... 29 2.2.1.2 Kết quả khảo sát............................................................................................. 31 2.2.2. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank ....................... 34 2.2.2.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................... 35 2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 41 2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu................................................................. 44 2.2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu: ..................................................................... 51 2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank: .............. 53 2.4.1. Những mặt đạt được ............................................................................................ 53 2.4.2. Những hạn chế .................................................................................................... 54 Tóm tắt chương 2: .............................................................................................................. 56 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................... 57 3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020 .............................................. 57 3.2. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng PVcombank ...................................................................................................................... 57
3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank. ................................................ 58 3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu .......................................... 58 3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank................................................................................................................ 63 3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ. ....................................................... 65 3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank................... 66 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. ..................................... 66 3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: ..................................................................... 70 3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch. ....................................................................... 72 3.3.3. nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng PVcombank ................................................................................................................... 73 3.3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 73 3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh ............................. 76 3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank ................................................................................................................... 78 3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng............... 78 3.3.4.2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng....................................................... 79 Tóm tắt chương 3: .............................................................................................................. 82 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt Công ty trách nhiệm hữu hạn quản lý nợ và khai thác tài sản - 1 AMC PVcombank 2 BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam 3 CL Chất lượng cảm nhận 4 HA Hình ảnh thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Thành Phố Hồ 5 HDbank Chí Minh 6 LTT Lòng trung thành thương hiệu 7 Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải 8 NB Nhận biết thương hiệu 9 NCB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân 10 NHNN Ngân hàng nhà nước 11 PJICO Công ty bảo hiểm dầu khí Petrolimex 12 PSI Công ty cổ phần chứng khoán Dầu Khí 13 PVcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt nam 14 PVFC Tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam 15 PVFC Capital Công ty cổ phần quản lý quỹ đầu tư tài chính dầu khí 16 Seabank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á 17 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 18 TMCP Thương mại cổ phần 19 VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam 20 Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 21 Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam 22 Vpbank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank 22-23 2.1 Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 28 2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32 Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân 2.3 33-34 tích EFA 2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 35 2.5 So sánh thương hiệu Pvcombank và các công ty con thuộc PVN 39 2.6 Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu 41 2.7 So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động 43 2.8 Giá trị trung bình của thành phần cảm nhận chất lượng 44 2.9 So sánh thương hiệu Pvcombank và WesternBank 46 Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài 48 2.10 chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder 2.11 Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016 49 2.12 Giá trị trung bình của thành phần trung thành thương hiệu 50
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 15 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 16 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 16 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 17 1.4 Mai Trang (2002) Mô hình giá trị thương hiệu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu 17 1.5 Nguyễn Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010) Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP 19 1.6 Đại Chúng Việt Nam. 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức PVcombank 25 2.2 Quy trình nghiên cứu 31 2.3 Logo Pvcombank 37 2.4 Màu săc Logo PVcombank 38 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khuc khách hàng ưu tiên phổ biến tại các 51 2.5 ngân hàng TMCP 2.6 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khúc khách hàng ưu tiện tại PVcombank 52 3.1 Logo Pvcombank đề xuất 63 Biểu Trang Tên biểu đồ Đồ 2.1 Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 27 2.2 Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 27 2.3 Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 28 2.4 Biến động lợi nhuận của PVcombank 2013-2015 29
1 MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Thương hiệu là thực thể bao trùm cả một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy rằng, nếu một doanh nghiệp biết cách phát huy vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt động và phát triển của mình thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ hoà quyện vào nhau và thăng hoa tạo ra những sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “Thương hiệu: Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 tại TP Hồ Chí Minh, thương hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng quyết định có mua sắm, sử dụng dịch vụ hay không và là một điểm mạnh để khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng. Vậy lời giải cho bài toán làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam có thể đứng vững trước sự xâm nhập của các ngân hàng quốc tế chính là thương hiệu. Ngày nay, phần lớn các ngân hàng đều nhận thức được rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách rất dài và ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi phải xây dựng được nhiều yếu tố lợi thế cốt lõi. Thương hiệu là một bộ phận quan trọng trong định hướng chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng , dịch vụ ngân hàng. Với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam dày đặc như hiện nay với 31 NHTM cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước, có 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và văn phòng đại diện, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh, cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng tranh đua nhau trong cuộc chiến dành thị phần.
2 Và việc khách hàng lựa chọn được ngân hàng đáng tin cậy phụ thuộc rất lớn vào uy tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó. Những ngân hàng lớn, ngân hàng lâu năm thường chiếm ưu thế hơn về quy mô, danh tiếng trên thị trường. Còn những ngân hàng mới thành lập hoặc mới sát nhập thì khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi một hành trình dài để xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình. Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào tháng 10 năm 2013, dù mới tham gia thị trường trong một thời gian ngắn nhưng PVcombank cũng đã gắt hái được nhiều thành công trên thị trường về phương diện thương hiệu khi có thể sánh vai với các thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam như BIDV, Vietcombank, ANZ Vietnam, Standard Chartered Vietnam tham gia các cuộc thi, xếp hạng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và được Tạp Chí Tài Chính Quốc Tế (International Finance Magazine – IFM – Anh Quốc) trao giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” hay được Bộ Công Thương trao tặng giải thưởng “Doanh Nghiệp Thương Mại Dịch Vụ Tiêu Biểu 2016”. Những giải thưởng danh giá đó không những là thành quả của chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank mà còn là cơ sở để thương hiệu PVcombank thâm nhập, kinh doanh và phát triển trong một thị trường cạnh trạnh khóc liệt như thị trường ngân hàng tại Việt Nam. Bên cạnh những lợi thế đang có như hệ thống khách hàng liên kết nội bộ của tập đoàn Dầu Khí Việt Nam (PVN) là tập đoàn nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Quy mô lớn thể hiện qua vốn điều lệ 9000 tỷ xếp thứ 12, tổng tài sản gần 100 000 tỷ xếp thứ 16 trong danh sách các ngân hàng TMCP trong ngành ở Việt Nam thì PVcombank cũng đang phải đối mặt với những thách thức vô cùng lớn hậu sát nhập như chất lượng tài sản, sự khác biệt về văn hóa của hai tổ chức, sự khác biệt công nghệ thông tin của một tổ chức chuyên bán buôn (PVFC) và một tổ chức chuyên bán lẻ (WesternBank) và thách thức lớn nhất là giá trị thương hiệu tuy đã được ghi nhận nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do thời gian kinh doanh trong ngành mới chỉ được hơn 3 năm. Những thách thức đó đặt ra một vấn đề cho mỗi một nhân sự làm việc tại PVcombank là phải làm sao để biến từng hành động của cá nhân mình thành những đóng góp tích cực cho
3 thương hiệu PVcombank, vun đắp thương hiệu PVcombank ngày càng lớn mạnh. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề giá trị thương hiệu đối với PVcombank, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của PVcombank, qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao các giá trị đó, hướng tới một thương hiệu PVcombank mạnh, phổ biến, chuyên nghiệp và hiệu quả trong tâm trí khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp nâng cao giá tri thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” được viết với các mục tiêu như sau: - Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu PVcombank. Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Số liệu thu thập tại ngân hàng trong giai đoạn 2013-2016 Phạm vi khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ PVcombank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2016 - 1/2017 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. - Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, nhóm thảo luận bao gồm các trưởng phòng, nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing của PVcombank và một số khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tài chính - ngân hàng để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.
4 - Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ PVcombank, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu PVcombank. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu PVcombank. 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 phần chính như sau: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu - Chương 2: Thực trạng giá trị trương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam – PVcombank. - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng việt nam – PVcombank đến năm 2020.
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Trong thế giới thương mại hiện đại, khái niệm về thương hiệu đang ngày một hoàn chỉnh. Dưới góc độ quản trị, Philip Kotler (2005) cho rằng: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác cùng loại. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing.
6 Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 - Luật sở hữu trí tuệ 2005) “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa). “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Trong rất nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa. "Xuất xứ hàng hoá là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hoá hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hoá đó” ( Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). “Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thừa nhận và bảo vệ bổ pháp luật mà cao hơn nhiều đó là dấu hiệu vị trí uy tín trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa của doanh nghiệp. Từ những khái niệm trên đây, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu và diễn giải một cách tương đối như sau:
7 “Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt các sản phẩm cùng loại trên thị trường trong tâm trí người tiêu dùng với các giá trị và giá trị cảm xúc độc đáo” 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu Để xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như: tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, … a. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Theo nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa, tên nhãn hiệu phải đảm bảo 5 tiêu chí: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần. - Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. - Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. - Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá. - Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. b. Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên
8 cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau: - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. - Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
9 - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. c. Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng Theo John F. Sherry, Jr., giáo sư marketing trường Kellogg School of Management: “Trong viễn cảnh của thế kỷ 21, thương hiệu là một thử nghiệm lưu truyền. Chúng mã hóa và tạo ra ý nghĩa để duy trì văn hóa tiêu dùng. Ở một mức độ rất lớn, hành vi của con người chính là hành vi của thị trường. Chắc hẳn thương hiệu là chính chúng ta, với tất cả những sự phức tạp về xã hội, chính trị và đạo đức mà sự nhận diện đó đã ngụ ý” (Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg. 2008. Kellogg bàn về Thương hiệu. Trang 133). Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là
10 điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm. Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: - Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. - Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp bởi bản thân thương hiệu là một tập hợp các tài sản giá trị có được nhờ hoạt động thương mại thương hiệu đó. Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C", "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "considence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. 1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so vói các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch
11 vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. Từ khái niệm thương hiệu, có thể định nghĩa thương hiệu ngân hàng là những dấu hiệu phân biệt giữa các ngân hàng trên thị trường được thừa nhận và bảo hộ pháp luật, là uy tín của ngân hàng đó trong tâm trí khách hàng. 1.1.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng  Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt cảc nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành vói thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.  Tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng giúp cho ngân hàng thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng hoạt động tốt hơn, nhất là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay, là hai hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Từ đó giúp tăng nguồn vốn cho ngân hàng và quy mô ngân hàng ngày càng mở rộng. Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng vói tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.