Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam" tập trung vào việc khảo sát việc thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng thông qua phán ánh của khách hàng doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

z BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LƢƠNG HOÀNG MINH DŨNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2011
z BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  LƢƠNG HOÀNG MINH DŨNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế - Tài chính Ngân hàng Mã số: 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG DỜN Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2011
LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng! Lƣơng Hoàng Minh Dũng Lớp Cao Học Đêm 8 - Khóa 18 - Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động. 2. BIDV (Bank for Investment and Development of Vietnam): Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. 3. CAR (Capital Adequacy Ratio): Hệ số an toàn vốn. 4. CN: Chi nhánh. 5. DPRR: Dự phòng rủi ro. 6. HSC: Hội sở chính. 7. HĐQT: Hội đồng quản trị. 8. GATS (General Agreement on Trades in Service): Hiệp định chung về thƣơng mại trong Dịch vụ. 9. LNTT: Lợi nhuận trƣớc thuế. 10. NHTM: Ngân hàng thƣơng mại. 11. NHTMCP: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần. 12. NHTMQD: Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh. 13. NHNN: Ngân hàng Nhà nƣớc. 14. QHKH: Quan hệ khách hàng. 15. TCTD: tổ chức tín dụng 16. TCKT: Tổ chức kinh tế 17. TSĐB: Tài sản đảm bảo. 18. UNC: ủy nhiệm chi. 19. UNDP (United Nations Developmennt Programme): Chƣơng trình phát triển của Liên Hợp Quốc. 20. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thƣơng mại thế giới.
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ Maketing dịch vụ Hình 1.2: Sơ đồ xác định mức giá Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hệ thống BIDV Hình 2.2: Biểu đồ tốc độ tăng trƣởng tài sản Hình 2.3: Tốc độ tăng trƣởng Vốn chủ sở hữu của BIDV Hình 2.4: Tốc độ tăng trƣởng huy động vốn qua các năm Hình 2.5: Cơ cấu nguồn vốn huy động năm 2010 của BIDV Hình 2.6: Tốc độ tăng trƣởng Dƣ nợ cho vay qua các năm Hình 2.7: Tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận trƣớc thuế qua các năm Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập thuần từ các hoạt động năm 2010 Hình 2.9: Sơ đồ cơ chế Quản lý vốn tập trung của BIDV Hình 3.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Hình 3.2: Biểu đồ thống kê số lƣợng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Hình 3.4: Đánh giá của khách hàng đối với câu hỏi SPDV3 Hình 3.5: Đánh giá của khách hàng đối với câu hỏi SPDV6 Hình 3.6: Đánh giá của khách hàng đối với Giá cả của BIDV Hình 3.7: Đánh giá của khách hàng đối với lãi suất tiền gởi Hình 3.8: Đánh giá của khách hàng đối với mạng lƣới phân phối của BIDV Hình 3.9: Đánh giá của khách hàng đối với kênh giao dịch ngân hàng hiện đại. Hình 3.10: Đánh giá của khách hàng về giao diện website của BIDV Hình 3.11: Đánh giá của khách hàng đối với công tác truyền thông, khuếch trƣơng. Hình 3.12: Lợi ích của các chƣơng trình khuyến mãi của BIDV Hình 3.13: Đánh giá của khách hàng đối với đội ngũ nhân lực của BIDV Hình 3.14: Đánh giá của khách hàng đối với quy trình tác nghiệp của BIDV Hình 3.15: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng của BIDV Hình 3.16: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí CSHT2
BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2006-2010 Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của BIDV giai đoạn 2006-2010 Bảng 2.3: Vốn huy động của BIDV giai đoạn 2006 – 2010 Bảng 2.4: Dƣ nợ cho vay của BIDV giai đoạn 2006 - 2010 Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tổng hợp về kết quả kinh doanh của BIDV Bảng 2.6: Các chi phí hoạt động của BIDV 2009, 2010 Bảng 2.7: Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của BIDV qua các năm Bảng 3.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng Bảng 3.2: Số lƣợng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng Bảng 3.3: Thống kê số lƣợng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch Bảng 3.4: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng Bảng 3.5: Thống kê mô tả 7 yếu tố của mô hình Marketing hiện đại Bảng 3.6: Thống kê đánh giá của khách hàng đối với đội ngũ nhân lực BIDV
1 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................4 1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................4 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................6 5. Kết cấu của đề tài...........................................................................................7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI .........................8 1.1. Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing ......................................8 1.1.1. Khái niệm chung về marketing ...............................................................8 1.1.2. Các khái niệm về Marketing ngân hàng .................................................9 1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng .........................................................10 1.1.4. Chức năng của Marketing ngân hàng ...................................................12 1.2. Mô hình Marketing hiện đại ........................................................................13 1.2.1. Sản phẩm dịch vụ (Product): ................................................................14 1.2.2. Giá cả (Pricing) ....................................................................................17 1.2.3. Mạng lƣới phân phối (Placement) ........................................................19 1.2.4. Truyền thông, khuếch trƣơng (Promotions) .........................................20 1.2.5. Đội ngũ nhân lực (People)....................................................................21 1.2.6. Quy trình tác nghiệp (Process) .............................................................23 1.2.7. Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence) .......................................................24 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..........................................................................................24 CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM .......25 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ............................25 2.1.1. Giới thiệu chung ...................................................................................25 2.1.2. Mô hình tổ chức hoạt động của Ngân hàng ĐT & PT Việt Nam .........27 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV giai đoạn 2006 – 2010 .....29
2 2.1.3.1. Về tổng tài sản ......................................................................................29 2.1.3.2. Về vốn chủ sở hữu ................................................................................30 2.1.3.3. Về huy động vốn ..................................................................................31 2.1.3.4. Về hoạt động tín dụng ..........................................................................33 2.1.3.5. Về kết quả kinh doanh và khả năng sinh lời ........................................35 2.2. Thực trạng thực hiện công tác Marketing tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. ......................................................................................................39 2.2.1. Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product) ...........................................39 2.2.2. Thực trạng về giá cả (Pricing) ..............................................................43 2.2.3. Thực trạng về mạng lƣới phân phối (Placement) .................................45 2.2.4. Thực trạng về công tác truyền thông, khuếch trƣơng (Promotions) .....47 2.2.5. Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People) .............................................48 2.2.6. Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Process) .......................................50 2.2.7. Thực trạng về cơ sở vật chất (Physical evidence) ................................53 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..........................................................................................54 CHƢƠNG 3: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI .........55 3.1. Khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................55 3.2. Quy trình khảo sát........................................................................................56 3.3. Kết quả khảo sát ..........................................................................................57 3.3.1. Phân tích các dữ liệu về thông tin chung (Background Data) ..............57 3.3.2. Phân tích dữ liệu khảo sát đối với mô hình Marketing hiện đại ...........60 3.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ (Product): ............61 3.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá cả (Pricing): ......................................64 3.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về mạng lƣới phân phối (Placement) ..........66 3.3.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với công tác truyền thông, khuếch trƣơng (Promotions): ......................................................................................................68 3.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân lực (People): .....................70
3 3.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp (Process): ..............71 3.3.2.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng (Physical Evidence): ........72 3.4. Hạn chế của khảo sát ...................................................................................73 KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..........................................................................................74 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................75 4.1. Định hƣớng phát triển của BIDV giai đoạn từ năm 2011 – 2015. ..............75 4.2. Các giải pháp thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. .........................................................................................77 4.2.1. Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ ......................................................77 4.2.2. Các giải pháp về giá cả .........................................................................78 4.2.3. Các giải pháp về mạng lƣới phân phối .................................................79 4.2.4. Các giải pháp về truyền thông, khuếch trƣơng .....................................81 4.2.5. Các giải pháp về đội ngũ nhân lực ........................................................83 4.2.6. Các giải pháp về quy trình tác nghiệp ..................................................84 4.2.7. Các giải pháp về cơ sở vật chất ............................................................85 4.3. Những đề xuất của tác giả ...........................................................................85 KẾT LUẬN CHƢƠNG 4..........................................................................................86 KẾT LUẬN ..............................................................................................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................88
4 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn. Từ năm 2010, theo các điều khoản đã cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam đã bắt đầu thực hiện mở cửa hoàn toàn trong thị trƣờng các dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, loại hình và tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép…) đối với các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong thỏa thuận GATS/ WTO và các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thỏa thuận GATS/ WTO”. Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của Ngân hàng thƣơng mại - định chế đƣợc coi mạch máu của cả nền kinh tế. Việt Nam gia nhập WTO, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thƣơng mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trƣớc đây, các ngân hàng thƣờng ít quan tâm tới công tác Marketing một cách toàn diện, khoa học để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Gần đây, số lƣợng các ngân hàng thƣơng mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lƣợc thu hút khách hàng về với mình đƣợc các ngân hàng không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Trong đó, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một phần trong sự cạnh tranh quyết liệt đó. Đƣợc đánh giá là một trong ba ngân hàng thƣơng mại hàng đầu của Việt Nam, BIDV không ngừng cải tiến mình về mặt hình ảnh, thƣơng hiệu, chiến lƣợc kinh doanh để ngày càng nâng cao sự cạnh tranh của mình trong hệ thống các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, việc quan tâm thƣờng xuyên đến công tác Marketing tại BIDV là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc kinh doanh hiện tại. Ở quy mô của đề tài này, tôi sẽ đánh giá lại những công tác Marketing mà BIDV đã thực hiện trong những năm qua thông
5 qua việc đánh giá mô hình Marketing hiện đại. Qua đó, tôi cũng rút ra những điểm còn chƣa làm tốt để đƣa ra những hƣớng khắc phục nhằm làm tốt hơn công tác marketing, đƣa BIDV thật sự trở thành một trong những ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh không chỉ với các ngân hàng trong nƣớc mà còn với những với ngân nƣớc ngoài đã và đang tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Với những lý do đó, tôi đã quyết tâm thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tƣ và Phát Triển Việt Nam”. 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV. Các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc đối tƣợng nghiên cứu của bài viết. Cơ sở để lựa chọn đối tƣợng: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý do cơ bản sau: Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lƣợng phục vụ cũng nhƣ danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác hỗ trợ tích cực cho mình trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng mang lại doanh số cao nhất trong cơ cấu kết quả kinh doanh hàng năm của BIDV; Thứ ba, các khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên họ chính là nhóm khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với ngân hàng, việc khảo sát sẽ mang lại kết quả khả tốt hơn rất nhiều. Phạm vi nghiên cứu: do việc thực hiện các chƣơng trình, kế hoạch marketing sản phẩm dịch vụ tại BIDV đang phân chia theo khu vực nên việc tiến hành khảo sát, chọn mẫu chỉ tập trung tại khu vực động lực phía Nam mà chủ yếu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, đó là sự kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng.
6 - Phƣơng pháp định tính: đề tài đi vào việc thống kê, phân tích thực trạng triển khai các chƣơng trình Marketing của BIDV dựa trên mô hình Marketing hiện đại. - Phƣơng pháp định lƣợng: từ việc phân tích thực trạng một cách định tính trên, đề tài tiếp tục đi kiểm chứng bằng việc dùng phƣơng pháp khảo sát bảng câu hỏi cho đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ của BIDV. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng các câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS nhằm phân tích dữ liệu để đƣa ra kết luận về hiệu quả thực hiện các chƣơng trình marketing của BIDV và cần khắc phục ở những khâu nào nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ những khách hàng hiện tại, đồng thời cũng là nền tảng để nâng cao sự cạnh tranh và phát triển khách hàng mới. Phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chủ yếu trong việc thực hiện đề tài này. Việc xây dựng mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng dựa trên giả định rằng nhóm Marketing động lực phía Nam của BIDV đã có sự phân tích đầy đủ về nhu cầu, thị hiếu và có phân khúc thị trƣờng đối với khách hàng doanh nghiệp… Do đó, đề tài sẽ không đi vào đánh giá các nhu cầu, thị hiếu của các khách hàng doanh nghiệp mà chỉ tập trung vào việc khảo sát việc thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng thông qua phán ánh của khách hàng doanh nghiệp. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn với BIDV trong việc nâng cao hơn nữa công tác marketing nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc, phục vụ khách hàng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bƣớc tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing mà BIDV đang thực hiện và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động Marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về Marketing trong suốt thời gian qua.
7 - Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá và khảo sát khu vực trọng điểm phía Nam, mà trọng tâm là tại địa bàn Tp.HCM để đƣa ra kết luận về thực trạng công tác marketing của BIDV. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành 4 chƣơng. - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing hiện đại. - Chƣơng 2: Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam và thực trạng thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. - Chƣơng 3: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam dựa trên mô hình Marketing hiện đại. - Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát Triển Việt Nam.
8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI 1.1. Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing 1.1.1. Khái niệm chung về marketing Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn còn lầm tƣởng rằng khi nói đến marketing là chỉ đơn thuần nói đến công tác tiếp thị của một tổ chức kinh tế nhằm bán đƣợc những sản phẩm, dịch vụ của đơn vị mình. Nhƣ vậy, quan điểm marketing chỉ nằm ở giai đoạn bán hàng là chƣa đầy đủ, mà đó là cả quá trình từ giai đoạn sản xuất, giai đoạn hình thành ý tƣởng dịch vụ đến giai đoạn tung ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng tiêu thụ. - Theo Philip Kotler trong cuốn sách Principles of Marketing, marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing. - Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”. - Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association - 1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. - Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
9 điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng”. Nhƣ vậy, trên thế giới hiện nay vẫn còn tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau về đề tài marketing, sự khác nhau này chủ yếu là ở cái cách tiếp cận ban đầu với loại hình khoa học này nhƣng nó có một đều có một điểm chung thống nhất đó là mang các sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đến với khách hàng của họ một cách hiệu quả nhất cho cả hai. 1.1.2. Các khái niệm về Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một thành phần trong Marketing dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng, do đó để đƣa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Sau đây là một số quan điểm về marketing ngân hàng: - Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. - Quan niệm thứ hai, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu. - Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến. Và còn rất nhiều quan niệm khác về Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói một cách tổng quát thì mỗi quan niệm dù đƣợc nghiên cứu và đƣa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhƣng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại;
10 - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng Vai trò của Marketing ngân hàng đƣợc thể hiện ở các nội dung sau: - Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng: Giống nhƣ các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.  Trƣớc tiên phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp các ông chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu các hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trƣờng.  Tiếp theo, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở
11 vật chất, kỹ thuật, công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lƣợng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.  Cuối cùng, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban lãnh đạo giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi suất, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ: chính sách tiền lƣơng, thƣởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ƣu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác. - Marketing trở thành cầu nói gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng: Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nhận đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặc khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà các nhà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Một trong những vai trò quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết ba vấn đề lớn sau đây:
12  Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải đƣợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể cũng chỉ ở một vài yếu tố.  Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.  Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. 1.1.4. Chức năng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau: - Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trƣờng: Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh – đây chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng. - Chức năng phân phối:  Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.  Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:  Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;  Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng;  Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng;  Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch;
13  Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chứng năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng. Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. - Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:  Quảng cáo;  Tuyên truyền;  Hội chợ, hội nghị khách hàng. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng thì chắc năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất. 1.2. Mô hình Marketing hiện đại Quan niệm Marketing hiện đại đƣợc biểu diễn theo biểu đồ sau: Nguồn: www.marketing91.com Hình 1.1: Sơ đồ Maketing hiện đại
14 Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4 P truyền thống nữa mà đã mở rộng ra thêm 3 P thành công thức 7 P. Những nỗ lực Marketing sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lƣợc Marketing, công thức 7 P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn. Công thức 7 P bao gồm Product (Sản phẩm dịch vụ), Pricing (Giá cả), Promotions (Truyền thông, khuếch trƣơng), Placement (Mạng lƣới phân phối), People (Đội ngũ nhân lực), Process (Quy trình tác nghiệp), Physical Evidence (Cở sở hạ tầng). 1.2.1. Sản phẩm dịch vụ (Product): Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau: - Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. - Tính không thể tách biệt: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. - Tính không ổn định và khó xác định  Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng…